广告策划的思维方式与理论依据docx.docx
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广告策划的思维方式与理论依据docx
第一章：
广告策划概述
名词解释
广告策划：
是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。
CI：
也叫CIS是英文CorporateIdentitySystem首字母的缩写，一般译为“企业形象识别系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。
广告运动：
指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。
它虽然往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
广告活动：
指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
指导原则：
广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。
无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。
整体原则：
是把企业的广告活动视为一个整体。
策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。
根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。
差异原则：
创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。
在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。
突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
调试原则：
任何事物都处于动态、变化的环境之中。
社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。
如果客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。
效益原则：
任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。
广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。
讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
团队原则：
随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。
在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。
在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：
客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。
问答题
实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？
答：
随着广告事业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。
广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。
广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？
答：
在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
这个主要表现在以下几个方面：
1.使广告活动目标明确。
2.使广告活动效益显著。
3.使广告活动更具有竞争性。
4.提高广告业的服务水平。
5.要提高我国广告业的水平。
6.综上所述广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。
以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别？
答：
根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者主要区别在：
1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。
2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。
3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。
除此之外，广告运动（活动）还可以分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。
广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。
第二章：
广告策划的思维方式
问答题
在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？
答：
在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以在三个方面进行：
1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。
2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。
3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。
何谓广告工作的思步法？
这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。
广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以成为广告工作的四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。
第三章：
广告策划的理论依据
名词解释
广告媒介：
广告媒介是广告信息的载体和传播手段。
凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。
媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。
由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。
关心点：
所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。
关心点是一种心理现象。
在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。
从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。
它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
商品：
商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。
价格：
价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。
销售渠道：
销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。
促销：
促销就是促进销售，其含义为：
用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。
广告生命周期：
广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。
这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。
市场营销策略：
是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
问答题
为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？
答：
每个传播信源都有各自不同的传播环境。
广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
这些都可以作为广告的信息源。
广告信源识别是个特殊的知识范畴。
对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。
即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。
通常，信源越可靠，广告越具有说服力。
为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？
答：
为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：
利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。
广告传播效果又几个层次？
答：
传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：
一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。
广告传播效果层次有几种结构？
答：
从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。
第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。
第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）更会发生作用。
第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
广告主市场营销策略对广告策划中心内容—广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？
1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。
2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。
3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。
4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。
5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。
广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？
答：
广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。
1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。
2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。
3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
4.进行创造性媒介选择和组合。
5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？
消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。
因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。
这个过程可以解剖为以下几个步骤：
1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策
6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买
消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。
消费者关心点的易生之处有几个方面？
1新点2近点3热点4难点5疑点6歧点
消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？
1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。
2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。
3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
广告对消费者行为有何引导作用？
1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。
2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。
3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。
4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。
进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？
1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。
出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。
同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。
因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。
2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。
这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。
在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。
第四章：
广告的策划与整合营销传播
名词解释
整合营销传播：
是以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
问答题
作为整合传播的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？
1.内容的广泛性：
在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。
而在郑和传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单一纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
2.策略整体性：
广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他的传播活动策略。
而且整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。
3.运作的复杂性：
由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显，进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。
因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。
整合营销传播的内涵有几个方面？
1.以消费者为中心；
2.一资料库为基础；
3.已建立消费者和品牌之间的关系为目的；
4.以“一种声音”为内在支点；
5.以各种传播媒介的整合运用为手段。
制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？
1.要仔细研究商品。
明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。
有何独特卖点。
2.锁定目标消费者。
确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3.比较竞争品牌。
比较竞争品牌的优势及其市场形象。
4.树立自己品牌个性。
研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。
5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？
为什么会进行该品牌的尝试？
6.强化说服力。
必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。
7.旗帜鲜明地广告口号。
这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8.对各种形式的广告进行整合。
对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以达到消费者最大程度的认知。
9.研究消费者的接触形式和投放方式。
要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。
10.对广告效果进行评估。
对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据
第五章：
广告策划中的市场调查与分析
问答题
为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？
当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。
这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各个方面都要有一个全面的了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。
广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标、使广告活动更有针对和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。
为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？
广告的创意与设计是整个广告活动中最富有神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。
然而，在实际工作中，有效地广告主题的产生、新颖的广告创意的出现，绝不是创作人员能够闭门造出来的。
他必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量具体资料综合分析之上。
这些具体资料都要靠调查活动来提供。
所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。
为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？
广告调查的任务不仅要为广告策划、创意人员提供全面准确地背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分析广告刊出后的情况及依据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。
对于任何广告主来说，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告投资越大，广告主所冒的风险也越大。
他必须看到广告给他带来的好处才能继续广告活动。
广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出的前后产品在市场上占有情况的变化。
结合同一时期市场上其他因素的变化进行分析，还可以对广告效果有一个定量的了解。
市场调查有哪些基本步骤？
1.客户洽谈，制作市场策划书。
市场策划书中通常要包括这些主要内容：
研究目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
2.实际调研问卷，并开始抽样。
（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随即抽样、任意抽样要注意被访者，需在无意识条件下进行）。
3.实施（培训访员，督导监控）。
4.复合抽查（通常另有一份复核问卷）。
5.数据处理（包含编码录入）。
6.撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。
7.给客户作汇报
8.收款。
产品（或劳务）调查由哪几个方面？
对于一个公司来说，首先要了解的就是要做广告的产品或劳务本身，这就是广告调查中的“知己”对于产品本身的调查是做广告的前提，如果对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。
对于产品的调查主要包口两个方面：
1.是有关产品的详细情况。
包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
2.对产品所处生命周期有所了解也是非常必要的。
任何产品都回经历诞生、成长、成熟、和衰退的过程，这就使不同的生命周期。
产品的生命周期是根据销售额和所得的利润的变化来衡量的。
对于消费者情况的调查具体有哪俩个方面？
1.消费者的基本情况包括：
年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入情况、家庭结构等。
这些基本情况不同就会产生不同的需要、不同的购买方式，这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
2.消费者的心理因素：
了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机对于确定商品的目标市场很有帮助。
而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？
1.竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。
2.主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。
3.主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。
4.主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。
5.主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原材料供应、资源开发情况。
6.主要竞争对手产品生产者整体素质、产品生命周期。
对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？
1.广告的劝说方式。
产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。
2.广告的数量。
可通过对其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。
3.广告费用。
可通过其广告数量结算得出。
4.广告与其他推销方式的配合。
分析了时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到比较系统的对比资料。
通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。
第六章：
广告策划中的目标策略
广告目标策划：
既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定适当的广告目标。
无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。
选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种战略的基础，是广告运动获得成功的关键。
直接行动目标：
是指广告运动促使消费者产生直接的反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行为。
间接行动目标：
是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。
定位：
定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
定位策略：
是现代广告运中关于产品一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立一个与众不同的地位并且获得在同类产品中的更加大的竞争优势。
产品定位：
产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。
理性诉求广告策略：
是针对理智的消费者而采取的广告策略，也成为“生活情报型”广告策略，它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能过获得其本身所需要的知识，促进它们进行理智的分析，而后产生购买行为。
讯息展示广告策略：
属“销售信息型”广告表现策略。
主要针对那些敏感型消费者而采用。
要不加修饰地、朴实无华地、冷静的介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象。
情感广告诉求：
也称“情感激发”广告策略。
这种广告策略把商品的特性、用途结合与人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表法出来营造消费者在使用该产品的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。
问答题：
广告定位策略类型划分的依据是什么？
它们有哪几类？
广告定位策略类型的划分，主要依据产品的基本要素的种类而定。
广告中应突出的表现产品的某种特质要素，则相应采用某种广告定位策略。
按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分如下五类：
质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略。
广告表现有哪两个阶段？
按照运作的环节的特征，广告表现可以分为广告表现决策的决策和广告表现的实施两个阶段。
前者包含在广告策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。
后者包含在广告的设计制作工程中，主要成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。
成功的广告表现有哪几个必备要素？
1醒目、鲜明2简洁、易懂
3统一、均衡4创新、变化
第七章：
广告媒介策划
名词解释
媒介选择：
媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。
媒介组合：
是指同一个媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环节。
广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
广告时机策略：
是对广告广告的推出时间、频率所做出的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取
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