跨境电商服务质量对消费者选择意愿的影响分析.docx

跨境电商服务质量对消费者选择意愿的影响分析.docx

《跨境电商服务质量对消费者选择意愿的影响分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《跨境电商服务质量对消费者选择意愿的影响分析.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

跨境电商服务质量对消费者选择意愿的影响分析

摘要

随着世界经济的高速发展，跨境电商的发展速度在近几年也显得十分迅猛，在网络消费者进行境外采购行为时，涉及到的平台服务包括售后服务、产品质保服务、支付和隐私保障服务和平台决策支持服务等成了左右消费者选择购买意愿的重要因素。

本文通过对国内三大跨境电商平台即天猫国际、苏宁国际和京东全球购的服务评价分析，以及对本文涉及到的理论知识做出分析，参考相关文献，利用已有的研究成果和调查问卷得到的数据分析跨境电商平台质量，再进行分析讨论，最后总结出哪些服务质量是消费者最为重视的，然后得出结论，为国内跨境电商平台的服务质量提出进一步的完善意见，来提升网络消费者对我国跨境电商平台的满意度，促进我国跨境电商的发展。

本文作者主要完成了以下工作：

（1）对跨境电商平台服务质量和消费者选择意愿这两个概念进行理论分析，结合三个例子分别对服务质量的现状作统计和分析。

（2）以天猫国际、苏宁国际和京东全球购为例子举例分析国内跨境电商平台发展的现状。

（3）结合三个例子中涉及到会影响消费者选择意愿的情况作出解释说明。

（4）调查问卷数据分析

（5）总结和建议

关键词：

服务质量，消费者选择意愿，跨境电商平台

ABSTRACT

Withtherapiddevelopmentoftheworldeconomy,thedevelopmentspeedofcross-bordere-commercehasalsoappearedveryfastinrecentyears.Whenonlineconsumersconductoverseasprocurement,theplatformservicesinvolvedincludecustomerservice,productwarrantyservice,paymentandprivacyprotectionserviceandplatformdecisionsupportserviceshavebecomeanimportantfactorinconsumers'willingnesstopurchase.Thispaperanalyzestheserviceevaluationofthethreemajorcross-bordere-commerceplatformsinChina,namelyTmallInternational,SuningInternationalandJDGlobal,andanalyzesthetheoreticalknowledgeinvolvedinthisarticle,andreferstorelevantliteraturetomakeuseofexistingresearchresultsandthedataobtainedfromthequestionnairetoanalyzethequalityofthecross-bordere-commerceplatform,finallyconcludeswhichservicequalityisthemostimportantinfluencingfactortoconsumers,putforwardfurtherimprovementsuggestionstoenhancethesatisfactionofonlineconsumersondomesticcross-bordere-commerce,andpromotethedevelopmentofcross-bordere-commerceinChina.

Theauthorofthisarticlehasmainlycompletedthefollowingwork:

（1）Conductatheoreticalanalysisofthetwoconceptsofcross-bordere-commerceplatformservicequalityandconsumerchoicewillingness,andcombinethethreeexamplestomakestatisticsandanalysisonthepresentsituationofservicequality.

（2）TakingTmallInternational,SuningInternationalandJingdongGlobalPurchaseasexamplestoanalyzethecurrentsituationofthedevelopmentofdomesticcross-bordere-commerceplatform.

（3）Explaintheexplanationinthethreecasesinvolvingsituationsthataffectthewillingnessofconsumerstochoose.

（4）Analysisofquestionnairedata

（5）Summaryandrecommendations

Keywords:

ServiceQuality,ConsumerChoice,Cross-borderE-commercePlatform

引言

1.1课题背景

在世界经济快速增长的时代，跨境电子商务逐渐兴起。

自2014年新的税收政策出台以来，我国跨境电子商务平台数量大幅度上涨，如天猫国际，京东全球购，苏宁全球购，网易考拉等的跨境模块，但真正受消费者喜爱并且会选择购买的跨境电子商务平台仍然较少且不稳定。

因此，网络消费者的选择意愿就自然而然的成为了跨境电子商务企业应着重关注的领域。

许多研究实验表明，在各种大型电子商务平台上销售的商品属性基本都是相同的，因此，其平台的服务质量已成为决定在线消费者购买时购买意愿的重要因素。

相信通过提高跨境电子商务平台的服务质量，可以进一步促进跨境电子商务的发展。

1.2研究内容和研究方法

此项研究内容虽然有前人做过相应的研究，他们则是基于ATM模型，利用AMOS22.0进行因子分析，得出的结论是感知有用性，感知易用性，感知安全性，感知可靠性这三个因素是正面影响消费者选择意愿的，但是这项研究对跨境电商的服务质量其他的细分方面并没有很详细的包括在内，本文则是对这些细分的方面做出了进一步的研究，在根据现有的资料基础之上，对跨境电商平台的服务质量和消费者选择意愿先做出理论分析，然后举例一一深入分析国内跨境电商平台的服务质量，研究跨境电子商务平台中哪些服务是能影响消费者的购买选择意愿的。

研究方法是通过举例分析国内三大跨境平台即天猫国际，苏宁国际和京东全球购在关于服务方面的表现现状，将结果进行对比比较，找出相同点和不同点，结合平台目前的发展的现状和调查问卷，确定主要是跨境平台的产品质保服务，售后服务，物流服务，平台决策支持服务等这些方面的服务质量是影响消费者选择意愿的因素，最终根据得出的结论，结合当下跨境电商的发展趋势，提出意见，为国内的跨境电商平台提供服务上的策略，推动中国跨境电商的发展。

1.3文献综述

在世界经济快速发展的时代，跨境电商的发展也可谓是十分迅速的，而且网络消费已经成为了当代大部分人的消费方式，并且现在的人都比较偏爱海外的高质量产品，追求品牌，正好是跨境电商所能提供的，而且因为它的便利，快捷，省时等优势，吸引了很多传统电商的企业转型成做跨境电商。

而因跨境电商的数量瞬间增长，如何能在跨境大业中快速稳定的发展并且成为消费者购物的首选，成了这些企业应当要重视的地方。

因本人调查发现，跨境电商平台所提供的商品属性基本上无异，那么和消费者有直接联系的平台提供的服务质量成了各大平台之间经济竞争的主要问题，本人将在已经有类似的研究基础之上，将研究内容细分，得出主要是跨境电商平台哪些具体的服务质量问题直接影响了消费者的消费体验，进而影响消费者的选择意愿。

本文涉及到的跨境电商的服务内容包括产品质保服务，售后服务，物流服务，平台决策服务，语言服务，支付和隐私保障。

这些是本人在通过理论分析和评价统计分析以及调查问卷分析最终整理结合出来的内容。

理论分析包括对跨境电商服务质量的分析和消费者选择意愿的分析。

跨境电商服务质量中的服务质量是指消费者对服务的评价，而这评价就是消费者对在接受这项服务之前的预期感受和接受服务过程中的实际感受进行对比的最终结果。

消费者选择意愿，是指消费者对商品的购买倾向程度，这将直接影响消费者是否会进行采购行为，这期间还涉及消费者感知价值这一理念。

消费者消费的是价值而非商品，只有当消费者觉得他的消费行为是值得的，这才能算是真正意义上的消费。

购买意愿是购买几率，而在本文的研究中认为，能影响消费者购买几率的就是跨境电商的服务质量。

本文将以国内的三大跨境电商平台即天猫国际、苏宁国际、京东全球购作为例子，在这三个平台中选择同一个属性的商品，对订单的评价数据和内容进行统计和分析，整理出的关于服务方面的差评主要包括以下几个方面：

（1）产品质量不好；

（2）售后服务态度不好；

（3）物流时效太长，运费偏贵，配送出错；

（4）产品价格偏高；

（5）产品包装太差。

接着描述了这三个平台的发展进程和发展现状，给平台关于服务方面提出以下建议：

（1）产品质保服务：

品牌整治，加大监管力度，避免出现销售假货的情况；

（2）售后服务：

在招聘时谨慎选择，入职后进行产品知识方面和职业素养方面的专业化培训；

（3）物流服务：

加大与国际物流的合作力度，制定更优惠的物流价格，严格把关物流的各个环节，包括配送和快递包装，做到时效短，效率高，质量高；

（4）产品价格：

平台应当制定更符合当代消费者购物习惯的政策，找到产品的目标人群，给产品一个更合适的价格定位。

相信做好平台如果做好了这些服务内容，那么消费者在进行进外采购的过程中，会认为自己的采购行为是有意义的，这将激发消费者更多的采购意向，并继续选择该平台进行消费行为。

这样一来，平台既能得到一批忠实的消费者，还能吸引到新的消费者，促进平台的交易行为，获得更多的盈利。

本文最后结合了自己设计的调查问卷，对上文所提到的服务质量做了一个实时的数据统计，因考虑到参加填写问卷的都是国内的消费者，所以问卷中涉及到的跨境电商平台也都是国内的跨境平台，这和本文之前所举的例子是国内的跨境平台相呼应，然后结合问卷得到的数据，证实了确实如平台评价数据统计分析的结果那样，跨境电商平台的产品质保服务，售后服务，物流服务，平台决策服务，语言服务，支付和隐私保障是直接正面影响消费者的选择意愿的，然后根据这些调查结果，给企业关于跨境电商发展和管理上的问题提出建议，相信这些建议能给中国的跨进电商成长带去积极作用，推动跨境电商的快速发展。

2国内三大跨境电商平台服务分析

2.1理论分析

2.1.1跨境电商平台服务质量理论分析

跨境电子商务平台的服务质量，其中的服务质量是指在进行服务工作时顾客内部或特定需求的水准。

1982年，瑞典著名的服务营销专家克·格鲁诺斯提出了“顾客感知服务质量模型”，他认为，顾客对服务的评价来源于顾客在接受服务的过程中的实际感受和在接受服务之前的预期感受的对比的结果。

DAY[1]认为顾客价值是察觉的利益与察觉的成本间的差异，这与后来菲利普等[2]给出的“顾客价值”定义相似，即顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

克·格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是质量由客户评估。

而经过Parasuraman等人（1988）的理论与实践的总结研究之后，确立了用来评价顾客感知服务质量的五个基本方面：

可靠性、响应性、安全性、移情形和有形性[3]。

而这五个基本方面在跨境电商平台中则表现为：

商品可信度、物流配送时间、售后服务、支付和隐私保障等。

2.1.2消费者选择意愿理论分析

消费者可以说是企业各种经营活动的向导，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测在消费者会怎样看待和评价该商品的，可看作消费者的主观倾向，能够提前估计是否会引起其采购行动。

我国学者韩睿，田志龙（2005）在《促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究》中提到，购买意愿是主观采购特定商品的几率，即消费者购买该产品的可能性，展现出了消费者倾向采购那些符合心意的商品的愿望，是购买行为的先声[4]。

消费者的线上感知价值是其对利用互联网采购所产生的结果的判断[5]。

消费者感知价值是购买决策的重要影响因素，其中在服务层面来源于其总体主观评估，在商品的相似度或替换度较高时，服务质量将是购买行为的影响因素[6]。

所以当一个企业能否盈利并取得商业上的成功，关键就在于它们的消费者，怎样服务消费者以获得他们的信任并引导他们消费，以及如何成功地留住顾客成为企业的忠实顾客。

2.2发展现状分析

在经济贸易全球化的大趋势下，世界各国经济方面的交流和切磋正变得越来越普及和重要。

跨境电商也在这样的经济发展潮流下逐渐兴起。

而这种便利的线上购买产品的方式，也为那些喜爱购买境外产品的消费者们提供了极大的便利，而消费者们也比较喜欢购买境外的高质量产品，这又大大的促进了跨境电商平台的发展。

而我国自从2014年出台了新税收政策后，本国的跨境电商平台数目得到了极大的增长，在这么多的跨境电商平台中如何做到脱颖而出，如何才能成为更多消费者的首选，已经成为了跨境电商平台之间竞争的关键。

因为各大跨境平台的商品属性相差无几，所以影响消费者的购买意愿的因素就绝大部分取决于跨境电商平台的服务质量。

目前我国较大的跨境电商平台是天猫国际，苏宁全球购以及京东全球购，本人对这三个平台所提供的的跨境电商服务进行了对比，结果如下表：

表格1三大跨境平台各项服务对比

天猫国际

苏宁国际

京东全球购

服务保障

1、时效展示

2、次日送达

3、送货入门

4、一站式购齐

5、无忧退换货

6、同城配送上门安装

7、全国联保

1、省心购

2、如约送

3、品质装

4、轻松退

1、正品保障

2、海外直供

3、7天无忧保障售后

物流服务

1、时效服务

2、送货上门

3、物流查询

4、预约配送

5、家装服务

1、免运费政策

2、物流配送服务

3、签收验货

4、物流查询

1、上门自提

2、211限时达

3、配送服务查询

4、配送费收取标准

5、海外配送

支付方式

1、快捷支付

2、信用卡

3、余额宝

4、蚂蚁花呗

5、货到付款

1、苏宁支付

2、网银支付

3、快捷支付

4、分期付款

5、货到付款

6、任性付支付

1、货到付款

2、在线支付

3、分期付款

4、邮局汇款

5、公司转账

售后服务

1、极速退款

2、当地退货

退换货政策

贵就赔

维修/安装

订单修改

退换货申请

6、我的发票

1、价格保护

2、破损包赔

3、晚到必赔

4、闪电退款

5、售后政策

6、返修/退换货

7、取消订单

从表中可以看出，三大平台的服务的相同点在于给消费者提供了多种服务选择，但是还存在细微的差别，而这些差别是否对平台的发展有着影响作用，下文将会作出分析。

2.2.1天猫国际

天猫国际是阿里巴巴集团在2014年2月19日当天宣布正式上线的，主要是为国内的消费者直供海外原装进口商品。

该平台以女性消费人群为主要对象，低门槛进驻，逐步发展自己，其覆盖的国家之广，从其包含的品类和品牌就体现了“足不出户，购遍全国”。

而像近几年兴起的“双十一”购物狂欢节以及黑色星期五已经是中国网民的重要节日，后者更是从海外引进的“洋节日”，为跨境电商的发展提供了大展手脚的机会，自然就吸引了更多的消费者加入海淘大军。

而据相关数据统计，自天猫国际上线以来，19-22年龄的人群消费占比逐渐增长，市场前景可观，但是随着生活水平的提高，低线级城市居民购买能力也就随之提高，市场需求就增长了，消费渠道下沉成为了各个行业的显著特征，跨境电商平台也不例外，虽然它的下沉趋势不明显，但是三四级城市人群的跨境消费能力明显高于一二级城市。

因此从天猫国际的发展历程可以得出结论，渠道下沉是消费所需要升级的重点所在。

2.2.2苏宁国际

在2014年12月份，苏宁易购低调上线苏宁全球购业务，即苏宁国际，这表明了苏宁易购布局海外网购市场迈出了实质性的一步。

据介绍，苏宁国际采用“自营直采+平台海外招商”模式，直接引入海外商家来对接国内的消费者。

海外商家直接采用“国际直邮”方式，把海外商品配送到国内消费者手中，而该平台也不会向消费者收取任何代购费。

此外，消费者无需担心任何国际物流转运问题，可享受和国外消费者同等的售后服务，并且平台保证出售商品均为海外正品，与此同时，为提高消费者的海外购物体验，推出“假一赔十”、“闪电发货”、“超时赔付、晚到就赔”、“30天无忧退货”等服务承诺。

同时，为确保消费者的权益，商品从采购到海外运输，以及入仓后的定期抽检，从整个环节来保证商品的质量。

这方面的便利和快捷，使得苏宁全球购发展迅速。

2018年，苏宁正式启动了“2018-2020年千亿海外采购计划”，将类目扩大至快消、生活家居、服饰箱包、3C数码等品类。

苏宁拓展海外直采业务打破了进口商品购物渠道单一的弊端，同时，通过“直买”海外商品的形式，为中国消费者提供选择进口商品购物的体验。

2.2.3京东全球购

京东全球购是京东在2015年开启的跨境电子商务新业务，旨在为用户带来更优质更多选择的海外商品，让消费者足不出户购遍全球。

而且该项业务不同于其他跨境电商，因为京东全球购与海外商家的合作模式更为自由，包括自营模式和平台模式。

其中，自营模式是京东自主采购，平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品。

京东全球购商家承诺提供“正品保障服务”。

全球购选购商品均从海外或保税仓发至消费者手中，配送物流稳定可靠，比一般国际物流周期短；京东全球购平台所有商家均为海外商家，所有商品均属海外生产或销售。

物流信息全程可以查看，这在很大程度上打消了消费者的诸多疑虑，让消费者放心购买，这种服务也在很大程度上促进了京东全球购业务的发展。

京东全球购业务的上线，意味着京东的跨境进口业务取得重要进展。

此外，除了京东全球购的“引进来”之外，京东未来还将“走出去”，将优质的中国品牌带到全球。

这将不仅拉动国内企业的产品和品牌走出去，还将把其独具竞争优势的“仓配客一体化”服务模式复制到海外。

由此可见，京东全球购的发展潜力是极大的。

而京东这样独具优势的服务质量上也是使得它后面在较短时间内获得较大影响力的原因，应该也是后续跨境电商平台发展的经营模式的大趋势。

3国内三大跨境平台的服务质量因素分析

3.1概述

纵观中国近几年的跨境电商的发展，我们可以发现不仅仅是大企业，有很多小企业也开始转型做跨境出口，但是小企业并不像大企业那样具有优势，比如，很多小企业在人才上就输于大企业，他们没有专业的人才，没有专业的管理链条，甚至不具备提供跨境交易服务的能力，也不能像大企业一样能及时应对转型的时候出现的突发问题，所以在这方面，小型企业还是比较吃亏的。

但是，顺应时代的发展，还是有很多小企业转型成功的，这里就不一一列举了。

主要还是以上述提到的天猫国际、苏宁国际、京东全球购这三个国内较大的跨境电商平台为例来简述概括一下跨境电商平台服务目前的现状。

本人在这三个平台中挑选了同一个属性的商品来总结了消费者对服务这方面的评价，形成一个对比以此来得出结论。

本人挑选的产品是澳洲爱他美（Aptamil）3段白金版婴儿牛奶粉900g/罐原装进口。

首先以天猫国际同属性产品为例，统计到的有效差评占据全部评价的0.6%，即31条，分别表现为：

（1）产品质量问题（非正品）；

（2）售后客服态度差；

（3）价格纠纷；

其次以苏宁国际为例，消费者对同款商品的差评在此平台上仅有0.9%，即33条，分别表现为：

（1）产品质量问题（非正品）；

（2）价格纠纷（申请差价无效）；

（3）产品质保问题（保质期问题）；

（4）售后客服态度差；

（5）物流问题（配送慢）；

最后在京东全球购上，总结出所有评价中只有1%的差评即40个分别表现为以下几个方面：

（1）产品质量问题（非正品）；

（2）发货时效慢，物流运输慢（超过半个月以上，多达一个多月）；

（3）产品配送出现问题（无人配送）；

（4）价格纠纷；

（5）产品包装差（包装破损，产品变形）；

（6）售后客服态度差（对于客户的问题不给予正面的回答）；

（7）产品质保问题；

对以上表现出的问题可以总结为4大类，即产品质量问题、售后服务问题、价格纠纷、物流配送问题，具体统计数据见下图表（图表1）。

图表1三大平台四项服务问题占比

由以上数据统计可以得出结论，在跨境电商平台的服务中，产品本身的服务问题还是占据了大部分，其余则是物流问题和售后服务以及价格问题。

本人选择的三大跨境平台是国内发展较好的，但还是会有这种服务上的问题出现差错，并且消费者往往将服务失误的问题归咎于企业而非自身，而服务失误也包括多个方面。

本人所阐述的主要是以下几个方面（见图1）：

图1服务失误因素

1、产品因素，包括两方面：

（1）质量因素；

（2）定位因素。

2、员工因素，包括两方面：

（1）言行控制；

（2）职业知识。

3、物流因素，包括两方面：

（1）价格因素；

（2）速度因素。

4、消费者自身因素，包括两方面（因本文的研究主要还是站在企业的角度，所以这个因素在这里展开描述一下，后续则不再详细描述）：

（1）期望因素。

消费者对在售商品的期望过高以至于收到的产品如有一点不满意就可能引起后续的消费争议；

（2）言行因素。

消费者的覆盖人群非常广泛，仍会有少数人言行不当，故意找茬，引起与商家的矛盾。

以上所描述的种种服务上的失误都会给消费者带去极不愉快的消费体验，更有甚者说再也不会进行二次消费之类的语言，这无异于平台失去了消费者对其的信任度，大大降低了消费者的忠诚度，导致顾客流失，虽然世界上没有不流失顾客的企业，而且这种现象也算是比较普遍的。

但是一但流失，企业就需要建立制度和方案将顾客赢回。

顾客赢回是企业通过系统化的、积极有效的营销努力与具有较高价值的顾客重新建立联系的过程[7]。

顾客赢回也可以从管理的角度来了解，Stauss和Bernd认为赢回顾客就是重新恢复对于已与企业终结联系的顾客的管理[8]。

所以企业应当在源头上尽量避免发生顾客流失的情况，以省去后期花在顾客赢回上的管理。

3.2各项服务分析

3.2.1产品质保服务

因统计发现，产品的质量问题占据的比例是最大的，而跨境电商平台对在线销售的产品进行质量把控是建立在监管制度的基础之上的，这也可以进一步反映出，跨境平台对这一方面的监管力度还是不够，往大的方面说，归根结底还是我们国家在这方面的相关制度上跟不上，毕竟，国内的跨境电商发展速度十分迅猛，在监管制度方面出现纰漏和差错也是难免的。

但是不能否认的是，整个跨境电商行业也正在变得越来越规范。

3.2.2售后服务

在员工服务能力方面，售后客服在这当中是起了非常重要的作用的，其言行控制和职业知识是非常重要的。

如果由于员工自身专业能力不足、对产品信息了解不够，无法在与顾客的沟通交流中刺激顾客的购买欲望，那么这将在一定程度上给平台发展带去阻碍。

这个工作是非常考验一个在职者的品行的，并且优质的服务能力是一个企业的软实力。

客服应当持“顾客就是上帝”的服务理念，为顾客提供最好的服务，其应