主题公园发展专题环球影城开业渐近对国内旅游市场影响几何.docx
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主题公园发展专题环球影城开业渐近对国内旅游市场影响几何
主题公园投资专题
环球影城开业渐近，对国内旅游市场影响几何
一、全球主题公园行业龙头环球影城
（一）影视娱乐航母——环球影城
环球影城起源于好莱坞的电影拍摄片场。
1912年环球影城的前身环球电影制片公司在纽约成立，此后公司不断买进好莱坞北部的土地，搭建摄影棚和外景场地，并邀请游客参观电影制作。
在经历了多次并购重组之后，1963年公司将部分摄影棚对外开放收取门票，受到游客的欢迎。
1964年7月好莱坞环球影城正式开业，公司将部分摄制棚改为游览项目，并增加了大型游乐设备，逐步发展成世界上最大的电影、电视制片基地及以电影题材为主的主题公园。
大股东深耕传媒和旅游行业。
环球影城主题公园的控股股东是美国最大的有线电视公司，亦是美国第二大互联网服务供应商Comcast，公司旗下主要业务包括ComcastCable和NBC环球。
2015年，Comcast以167亿美元从通用电气公司（GeneralElectricCo.）手中收购NBC环球的所有权，获得其环球影视及主题公园板块业务。
NBC环球旗下业务主要分四部分，分别是有线网络、广播电视、电影娱乐和主题公园，其中主题公园业务就是我们所熟知的环球影城。
NBC环球经营主题乐园主要有三种模式：
全资拥有自主经营、合资经营和授权经营。
目前全球共有5个以环球影城命名的主题公园，其中好莱坞环球影城、奥兰多环球影城和日本大阪环球影城均为NBC环球全资持有。
新加坡环球影城由云顶集团旗下的云顶新加坡有限公司全资拥有，NBC环球授权使用环球影城的名字和其他知识产权用于游乐设施、景点和旅游商品。
2021年即将开业的北京环球影城为NBC环球与中方合资经营，其中NBC环球持股30%。
园区各有特色，主题公园以外的业态丰富。
好莱坞环球影城主要由主题乐园和好莱坞环球城市大道组成。
奥兰多环球影城度假村面积最大，包括两个主题乐园：
UniversalStudiosFlorida（环球影城）以及Universal’sIslandsofAdventure（冒险岛，1999年开业），一个水上乐园VolcanoBay（火山湾水上乐园，2017年开业），另有一个餐饮购物娱乐综合体UniversalCityWalk（环球城市大道）和一家参股环球主题酒店，此外公司还在新建一个名为Universal’sEpicUniverse的主题乐园。
日本环球影城以主题乐园为主。
新加坡环球影城位于度假胜地圣淘沙岛，占地面积最小。
2、并购知名动画工作室获取丰富娱乐IP
环球影城的IP来源多样化。
环球影城部分IP来自关联公司环球影业，自产IP往往场景化比较强，科幻色彩浓厚，比如侏罗纪公园，E.T.等。
自有IP外，公司还通过与第三方合作授权的方式获得了大量知名IP的使用权，如各园区都有的“哈利波特魔法世界”来自华纳兄弟的授权，变形金刚、终结者来自派拉蒙的授权。
但使用授权IP往往有一定的局限性，IP在授权时通常会严格细分使用权限的边界。
例如哈利波特魔法世界主题乐园的使用授权给了环球影城，但华纳兄弟保有其他哈利波特IP的权益，游客可能会在其他乐园中看到哈利波特的魔法学校，购买魔法棒等，环球影城中的哈利波特IP就丧失了其独特性。
公司不断通过并购获取知名IP。
为了实现IP更大比例的自由化，公司通过并购获得了很多知名IP。
2008年NBC环球收购照明娱乐，获得了小黄人的IP。
2016年4月NBC环球集团以38.7亿美元的价格收购梦工厂动画公司。
梦工厂动画作为上游IP的顶级制造商，打造了功夫熊猫、怪物史莱克等知名IP。
收购梦工厂动画后，公司IP的使用和开发将更为便利，NBC环球也曾透露过“计划复活史莱克以及梦工厂的众多现有IP”的壮志雄心。
除了动画IP外，环球主题乐园还计划在公园中提供基于任天堂游戏IP的项目。
任天堂拥有许多风靡世界的游戏，很多游戏人物如精灵宝可梦、超级马里奥都是耳熟能详的IP。
2015年5月环球影城与任天堂成业务合作，投资400亿日元在大阪环球影城建设任天堂主题公园，计划今年东京奥运会前开园，目前开业时间受疫情影响延迟。
3、环球影城客流及收入利润情况
全球客流量名列前茅的主题公园品牌。
环球影城以美国好莱坞出品的、风靡全球的热门电影作品为主题背景，在不同的主题场馆中大量使用高科技仿真手段，创造出或宏大或逼真或惊险刺激的视觉、听觉、触觉感受，深受不同国籍、不同年龄、不同文化背景游客的喜爱。
2018年以前，环球影城集团连续多年客流接待量排名全球第三，2019年环球影城四大园区合计接待游客5124万人次，全球排名第四。
营收近年保持平稳增长。
环球影城的收入主要包括三部分：
1、门票收入；2、游客在园内的食品、饮料等商品零售收入。
3、特许经营权收入。
环球影城的营收在2014-2017年经历了一个高速增长期，增长来自两方面，一方面，新增景区对客流的吸引力提升，带来更多的客流和更高的人均消费。
比如2010年奥兰多冒险岛新增“哈利·波特魔法世界”景区，受到游客欢迎，此后2014年奥兰多环球影城新增了“哈利·波特对角巷”景区，同年在大阪环球影城新增“哈利·波特魔法世界”景区，2016年在好莱坞环球影城新增“哈利·波特魔法世界”景区。
哈利波特系列图书和电影受到全球大批读者和观众的喜爱，哈利·波特景区也给环球影城带来了持续的客流增长。
另一方面，2015年11月NBC环球收购大阪环球影城51%股权，带来2016年营收48.1%的高增速，实际上如果不考虑并表影响，当年营收增速仍高达12.7%。
运营成本与支出和营收基本保持同步。
主题公园板块运营成本和支出主要包括主题公园运营，包括维修和维护及相关管理费用；食品、饮料和商品成本；劳动力成本；以及销售和营销成本。
2019年收入增加主要来自于新景点以及日本的客流回升，2019年费用增加，主要是因为公园和景点的运营成本增加。
近5年来主题公园业务调整后EBTIDA利润率在41.4%-44.3%之间小幅波动,盈利能力持续稳定。
受疫情影响Q2主题公园营收减少94%。
受新冠疫情影响，四家环球影城均于2月底到4月初陆续暂停营业，截止到8月底，除好莱坞环球影城外，其他三家已经重新开放，但对游客的来源地、游览时间仍有较大限制，游客的消费信心也远未恢复。
从收入上看，上半年主题公园营收9.56亿美元，同比下滑65%，其中Q2主题公园营收仅8700万美元，同比下滑94%。
从利润上看，上半年，净调整后的EBITDA为-3.23亿美元，2019年同期为10.88亿美元。
（二）北京环球影城开业在即
北京环球影城与奥兰多环球影城度假区结构相似。
北京环球影城位于北京通州区，规划占地4平方公里，规划分三期建成，目前在建的第一期投资超500亿元，占地120公顷，包括环球影城主题公园、城市大道、环球大酒店、诺金度假酒店、停车楼、员工住宿生活区等项目，计划2020年建成、2021年正式开园；第二期计划建设中国主题公园，引进孙悟空等国内经典主题。
第三期考虑建设水上乐园。
两个主题公园+一个水公园的结构与奥兰多环球影城度假区相似，三期总投资在700亿-1000亿区间，将超过奥兰多主题公园，成为全球最大环球主题公园。
北京市政府是北京环球影城实际控制人。
北京环球影城由北京首寰文化旅游投资有限公司（以下简称“首寰投资”）和NBC环球共同出资组成项目公司北京国际度假区有限公司，其中首寰投资持股70%，NBC环球持股30%。
首寰投资是由首旅集团（持股51.93%）、北京国有资本经营管理中心（持股25%）等国企合资设立的平台公司，北京市政府间接持有100%股权，是实际控制人
北京环球影城预计2021年5月正式开园。
北京环球影城一期将于2021年春季试运营，并在5月正式开园，预测每年可接待客流量1200万人次至1500万人次之间。
园区内规划7大景区，包括好莱坞大道、变形金刚、功夫熊猫盖世之地、哈利波特的魔法世界、水世界、侏罗纪大冒险、小黄人乐园等，其中功夫熊猫景区是专为北京环球影城打造的具有“中国式传奇体验”的景区。
两家配套酒店合计1200间客房。
一期开业的还有两家配套酒店——环球影城大酒店及诺金度假酒店，首旅集团与凯宾斯基酒店集团合资成立的北京凯燕国际饭店管理有限公司负责两家酒店的运营管理。
两家酒店均设有专属入园通道，游客可快速便捷地通过酒店进入主题公园游览。
环球影城大酒店建筑面积约9万平方米，采用西班牙复兴时期的建筑风格，内部配有大量电影元素装饰，可提供800间客房，定位四星级家庭度假酒店，酒店一层为环球影城主题公园主入口。
诺金酒店主打中式园林风，是以圆明园皇家休闲园林及建筑为灵感来源打造的五星级休闲度假酒店，可提供400间客房。
二、国内主题公园的发展状况及竞品分析
（一）本土主题公园发展迅速，品牌打造有待升级
本土主题公园起步较晚，但发展迅速。
迪士尼、环球影城等国际著名主题公园品牌起步于20世纪中叶，对比之下国内主题公园行业起步于20世纪90年代，相对较晚，但是依赖于高速发展的经济以及庞大的人口基数，本土主题公园迅速发展起来，并在全国范围内铺开。
根据2020年7月美国主题娱乐协会（TEA）与AECOM经济咨询团队联合发布的《2019年主题公园和博物馆报告》，中国的华侨城集团、华强方特、长隆集团游客量排名进入主题公园集团十强，其中华侨城集团在2019年超过环球影城，位列全球第三。
此外，三家集团的客流增速也是遥遥领先国外同行，可以预见在未来三者的排名还有继续提升的空间。
IP打造环节薄弱，差异化竞争不足。
迪士尼、默林、环球影城等头部主题公园集团都有均拥有闻名全球的核心IP，自主IP为主题公园带来强大的流量，而持续的IP创作更是主题公园保持强劲增长的动力。
我国主题公园的数量虽然迅速发展壮大，但也存在着严重的同质化现象，没有强大的IP形成竞争壁垒。
华强方特的IP“熊出没”是国内比较成功的案例，但相对于头部集团丰富多样的IP来说还是稍显单一。
华侨城集团旗下的欢乐谷2016年斥资3000万购买了“饼干警长”国产原创动漫IP并加以重点打造，但知名度始终差强人意。
产业链条短，盈利模式单一。
国外大型主题乐园，收入主要包括门票、餐饮和衍生品消费3个部分，比例一般为3：
3：
4。
例如迪士尼乐园的运营实际上是一个产业链组合，主要盈利点包括门票、餐饮、住宿，以及通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。
而本土主题公园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式，有关数据统计，门票收入占国内主题公园整体收入八成以上，文化创新力还有很大提升空间。
（二）上海迪士尼——首次引入国际主题公园巨头
客流超千万，开业首年实现盈利。
上海迪士尼是首个进入中国的国际化大型主题乐园，2016年6月16日开业后，受益于长三角地区经济发展水平带来的强大消费能力，2017年客流达到1100万，并在开业后的第一个财年实现小幅盈利。
迪士尼带动上海旅游客流的增长。
迪士尼的开业后，成为本地居民休闲娱乐和外地游客来沪旅游的首选目的地。
2016-2017年上海市分别接待国内旅游人次2.96亿/+7.4%，3.18亿/+7.5%，增速较2013-2015年平均3.2%的增速有明显提升。
迪士尼乐园对客流的拉动有两方面的特点：
1、从全年来看，对上海本地游客的拉动效应更加明显，2016-2018年本地客流增显著高于外地。
2、对节假日客流的拉动起关键作用，2016年国庆节乐园游客对全市新增游客贡献为60.6%，2017年春节乐园游客对全市新增游客贡献为90%。
迪士尼拉动上海旅游收入增速大幅提升。
2016-2018年，上海市的国内旅游收入增速保持两位数增长，较2013-2015年平均-2%的增速有明显提升。
迪士尼客单价超千元，除了在园区的直接消费外，游客在园外的餐饮、住宿、交通、购物等消费都会带动当地旅游经济的增长。
主题公园对当地旅游经济的溢出效应显著。
根据2017年的《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》，受迪士尼项目开园的带动影响，2016年上海全市旅游产业增加值比重增加，实现旅游业增加值1689.7亿元，占GDP比重上升至6.2%，旅游业增加值同比增长6.9%，高于2011-2015年2.1%的平均增速4.8个百分点。
迪士尼乐园带动周边知名景点游客的上升。
迪士尼能够与周边原有知名旅游景点形成互补，构成旅游目的地集群，有效延长外地游客在沪的停留时间。
2016年上海东方明珠接待人数465.86万人次，比2015年增加了67.49万人次，同比增速16.9%。
（三）京津冀周边主题公园竞品分析
华北地区大型主题公园供给不足。
京津冀地区乃至整个华北地区大型主题公园仍然比较匮乏，主营游乐项目，能够与北京环球影城形成竞争的主要有北京地区的北京欢乐谷、石景山游乐园，天津地区的方特欢乐世界和天津欢乐谷。
从地理位置上看，北京欢乐谷和环球影城均位于北京东南方向，距离18公里，区位相近，主营相似，竞争较强。
北京欢乐谷知名度高，客流量排名靠前。
欢乐谷是华侨城集团旗下的知名主题公园品牌，主要布局在一线及核心省会城市。
北京欢乐谷占地56公顷，由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉、甜品王国和欢乐时光七个主题区组成，拥有52台（套）游乐设备。
2019年游览人数516万，同比增长29.6%，在亚太地区主题公园客流量排行榜中位列第11名,在中国大陆地区主题公园中仅次于长隆海洋王国和上海迪士尼，排名第3。
项目更新提速，客流增速提升。
2006年开业以来，北京欢乐谷持续推出新项目，分别于2010年推出二期·欢乐时光区、2014年建成三期·爱琴港区之奇幻海洋馆及欢乐世界。
2016-2017年欢乐谷经历了游客下滑，门票收入下降的低谷期。
随后公司加速项目更新，2018年开放了四期·甜品王国区，2019年6月开放了五期·香格里拉区，密集的更新带动了2018-2019年客流增速大幅提升。
未来公司计划在2021年推出六期·光影乐园，2024年推出七期·远古文明亚特兰蒂斯。
缺少成熟IP，项目差异化有待提高。
很多本土主题公园都提出打造IP，2016年欢乐谷斥资3000万从江通传媒购买了“饼干警长”国产原创动漫IP。
2018年北京欢乐谷以“饼干警长”为内容核心开设了甜品王国园区，但实际的效果和知名度较差。
由于缺少成熟IP作为内容创意的基础，欢乐谷游乐设施雷同度比较高，与国际主题公园相比，在文化IP输出以及管理等方面尚存一定差距。
三、主题公园的发展核心要素
（一）IP+科技是主题公园的核心竞争力
IP是是主题公园发展的核心动力。
IP是主题公园内容创意的源泉，是粉丝的情感寄托，能够引起消费者共鸣并提升游客的到访率，粉丝愿意为IP消费打卡，从而可以拉动主题公园的整体销售业绩。
IP制造和输出是影视娱乐产业链的核心。
无论是迪士尼还是环球影城，其本身都拥有巨量成熟IP，这些IP可以来自自有、收购和合作授权。
IP的变现主要有四个方面：
1、影视发行：
通过电影票房、影视点播、DVD售卖变现。
2、互动媒体：
通过获取网络流量、网络游戏充值、APP应用开发变现。
3、休闲娱乐：
通过主题公园、度假区出售门票、商品、餐饮变现。
4、商品开发和授权：
通过自营或者授权的方式将知名IP应用到商品中，获取高于商品价值的IP价值。
无论通过何种方式变现，IP的制造和输出都是整个产业链最核心的环节。
高科技的运用能够放大IP价值。
优质IP与高科技技术相结合，才能打造出游客喜欢的、具有沉浸式、带入感、交互体验式的大型主题公园项目，因此科技的运用对主题公园的展示效果非常重要。
通过自动控制、计算机图形学、机器人设计及声、光、机、电一体化等技术高科技手段，将IP精华及项目创意完美展现，才能感动游客，更好发挥IP价值，产生更大市场价值。
（二）区位周边客群决定消费能力
主题公园消费水平相对普通旅游景区更高。
上海迪士尼的门票根据不同季节、节假日售价399-699元不等，北京环球影城尚未公布票价，但参考其他园区门票价格应该在500左右，园区内餐饮、商品往往售价较高，如果想快速省时的游玩还需要额外购买Fastpass票，所以不考虑住宿、大交通费用的情况下，人均消费可能超过1000元。
选址一线城市，辐射区域周边。
考虑到人均消费水平和城市周边经济发展水平，以迪士尼乐园、环球影城、欢乐谷为代表的主打体验性、参与性的大型休闲度假型主题公园主要分布在一线、次一线城市。
一线城市贡献的本地游客比重大，消费能力强，周边城市辐射力强大，有利于主题公园通过开放新园区、事件营销等方式引导游客重复游玩。
（三）创新是维持公园生命力的关键
持续创新有助于主题公园提升客流量和重游率。
持续的更新能够给游客带来新鲜感，头部主题公园都是在持续创新中维持客流增长的。
大阪环球影城在开业首年客流达到1100万，“开业效应”过后2002年客流开始下滑，公司在2003年推出了蜘蛛侠景区，带动客流短暂提升，但由于蜘蛛侠项目花费过大，导致其后数年没有新项目上线，客流持续走低。
2010年起，公司开始加大新建力度，精准定位游客群体，有针对性的举办营销活动，2012年新增了“环球奇境乐园”应对低龄儿童娱乐设施不足的问题，吸引家庭游客。
2014年斥资450亿日元打造哈利·波特园区，2017年小黄人主题园区“MinionPark”开业，受益于持续的改建扩建和有效的营销策划，大阪环球影城客流保持稳中有增。
四、环球影城对国内旅游市场影响深远
（一）北京旅游市场现状
（二）中方控股有利于更好的本土化
（三）带动周边产业链升级，承接景区溢出效应
环球影城带动周边基础配套设施建设。
为了方便游客便捷的到达环球影城，北京市在地铁、城际铁路、高速公路等方面都做了大量的配套工作。
目前，直达环球影城的地铁7号线东延线及八通线南延线已正式开通，终点站“环球影城站”已建设完成。
城际铁路联络线也规划途经此站，未来可在此换乘，直达首都机场和大兴机场。
影城园区紧邻京哈高速与东六环路，通州区政府还新建、改造3处立交节点与京哈高速、东六环路连接，实现高速公路直接进出。
预计每年接待游客1200-1500万人。
对比上海迪士尼（投资55亿美元，占地118公顷），北京环球影城投资65亿美元，占地120公顷，在基础投资上更胜一筹。
预计环球影城开业后的客流接待能力和营收能力不逊于上海迪士尼。
上海迪士尼开业以来每年接待人数在1100-1200万人，考虑北方地区大型主题公园的稀缺性以及知名主题公园带来的人流聚集效应，预计环球影城开业首年吸引600-700万客流，其后每年接待客流1200-1500万人。
直接拉动全市旅游收入提升4-5%。
根据腾讯旅游的《旅游消费新升级》报告显示上海迪士尼人均消费超过2000元（包括上海迪士尼酒店的餐饮），预计环球影城开业后客单价在2000元/人左右，成熟后每年营业额约250亿至300亿元。
2019年北京市实现旅游总收入6224.6亿元，增长5.1%。
环球影城250-300亿的营业额直接拉动北京市旅游收入增长4%-4.8%，叠加北京市旅游收入每年5%以上的自然增长，2021-2022年北京市旅游收入增速有望达到8-10%。
撬动旅游周边产业年增量超过千亿元。
环球影城项目为北京地区带来大量人流的同时，带动当地的物流、信息流、资金流运转，使区域经济发展更具活力和竞争力。
中国旅游研究院院长戴斌分析称，环球影城这类主题公园通常消费辐射半径达5公里左右，将直接提升周边区域价值，同时也会带动休闲、餐饮、住宿、度假等多种业态的发展，估算每年带来产值增量超千亿元。
推动通州区城市化进程，带动周边商业地产价值提升。
未来主题公园发展，可在园外通过商业地产项目的运营，形成迅速聚拢人气的商圈，丰富主题公园之外的购物、餐饮、民宿等基本消费形态，实现园内、园外消费业态的最佳选择和配置，延长游客停留时间，形成主题公园城区的概念。
随着主题公园的开业以及周边配套设施的完善，周边土地价值将有大幅提升空间。
数据显示，2011年上海迪士尼动工时，川沙地区平均房价为1.1万元/平方米左右，2020年则上涨至接近3.7万元/平方米。
五、投资建议
（一）王府井
首旅集团旗下商贸零售板块龙头。
首旅集团持有王府井47.17%的股份，是王府井的控股股东。
王府井是北京历史悠久的商贸零售企业，覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市四大主力业态。
目前在全国范围共运营54家大型综合零售门店，总经营建筑面积302.8万平方米，涉及全国七大经济区域33个城市。
持有国内第八张免税牌照，受益消费回流。
2020年6月王府井拿下免税牌照，迅速搭建免税业务核心团队，集团总裁尚喜平亲任挂帅，全力推进免税业态落地。
公司将在口岸免税店（机场等）、市内免税店、离岛免税店上全力发展，免税的重点区域将在北京，其次为海南岛离岛免税。
此外，公司将积极拓展国家已经允许开设市内免税店的核心城市市内免税店，比如西安、成都等地。
目前，公司在北京口岸（首都机场、大兴机场）和海南岛的免税业务正在积极推进中，同时在环球影城内布局了市内免税店。
环球影城度假区内打造有税和免税结合的商业综合体。
今年9月18日，王府井公开披露在通州环球影城度假区内布局了商业项目，该项目以有税加免税业务为主，打造奥特莱斯、商业街区等多业态融合的一体化综合体。
该目将分阶段开业，预计一期项目会迎来开业节点。
近期国务院在给北京市的批复中提出：
优化市内免税店布局，统筹协调在机场隔离区内为市内免税店设置离境提货点，落实免税店相关政策。
环球影城人流密集，游客构成多样化、国际化，是设置市内免税店的有利位置。
市内免税政策有望今年落地，盈利能力远超有税零售业务。
从年初23部委联合印发的《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》看，市内免税购物政策的放宽为期不远，将在市内免税店设置、购物人群、购物限额等方面有较大升级。
市内免税店在引导海外消费回流，形成消费内循环上意义重大。
参考中免三亚市内店店超20%的净利率（含批发加回），持有免税牌照，开设市内免税店将大幅提升公司的盈利能力。
深耕北京零售市场，打造京城国际化消费区域标杆。
公司起步于王府井大街北京百货大楼，目前在北京地区拥有六家门店，包括4家商场、1家购物中心和1家奥特莱斯。
近日国务院《关于深化北京市新一轮服务业扩大开放综合试点建设国家服务业扩大开放综合示范区工作方案》的批复中提到“支持王府井步行街在营造国际化消费环境和优质营商环境、打造国际化消费区域等方面先行先试。
”公司在王府井大街拥有北京百货大楼和东安市场两家百货门店，有望获政策优先扶持。
王府井大街是外地游客打卡必游之地，随着环球影城的开业，公司有望受益于环球影城带来的游客增量。
（二）全聚德
中华老字号餐饮品牌，承接宴请需求。
全聚德是首旅集团旗下餐饮板块龙头，首旅集团控股48.82%。
公司主营业务为餐饮服务及食品加工、销售业务，其中餐饮服务营收占比约7成。
旗下拥有“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等品牌。
截止2019年底公司在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计118家，其中全聚德品牌门店110家。
布局环球影城，预计每年贡献利润近千万。
公司在环球影城城市大道开设有一家门店，面积在1500平方米，考虑到广大年轻人占消费群体的主流，其装修风格既融入环球影城的城市大道、主题公园等诸多元素，该店拟将快餐、正餐、外卖、露台等用餐形式有机结合
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