项目决策分析与评价 第9讲第二章第三节市场战略一.docx

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项目决策分析与评价第9讲第二章第三节市场战略一

第三节市场战略

分行业层面和企业层面

一、产品生命周期

（一）产品生命阶段的划分

可分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期

（二）各阶段的主要特点

阶段

特点

进入行业时机选择

导入期

产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等

对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中占有先入优势

成长期

产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降

此时是进入该行业的理想时机

成熟期

产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈

由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功

衰退期

由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小

行业进入衰退期，一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。

此时对企业来说，不宜进入此行业。

【12真题】67.下图是甲乙丙丁四类产品的发展趋势图，虚线对应的时间是当前时间点，关于在当前时间点各类产品特点的说法，正确的有（）。

2，54－55，BC

A.各企业生产的甲类产品出现较大分化

B.进入乙类产品行业的企业应具备强大的资金和技术实力

C.丙类产品所处行业的企业数量迅速增加

D.丁类产品行业内的企业数量减少

E.丁类产品所处时期是企业选择进入的最佳时期

二、市场战略类型

市场战略一般包括三个层次

职能战略：

职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。

（一）总体战略

总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。

1稳定战略又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。

2、发展战略又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，求得企业更高层次发展的战略。

3、撤退战略亦称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。

发展战略又分为三类：

（1）新领域进入战略

（2）一体化战略：

纵向、横向一体化

（3）多元化战略。

多元化包括相关多元化和不相关多元化。

（二）基本竞争战略类型

成本领先战略、差异化战略、重点集中战略

1、成本领先战略

成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

2、差异化战略

差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。

差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。

差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。

3、重点集中战略

重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。

重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。

重点集中战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。

重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。

但是重点集中战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场相对狭小，企业的市场份额总体水平较低。

重点集中战略与前述两种的比较：

成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。

而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。

企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成重点集中战略。

因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。

【12真题】66.市场竞争战略中的基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类，关于这三类战略特征比较的说法，正确的有（）。

2，56－57，AC

A.与重点集中战略相比，差异化战略有更多的市场分割点

B.与差异化战略相比，成本领先战略要求企业有更高的研发能力

C.与成本领先战略相比，重点集中战略更容易建立客户客户忠诚度

D.与成本领先战略相比，差异化战略容易忽视顾客的不同需求

E.与成本领先战略相比，差异化战略要求企业有更高的物料管理能力

三、竞争能力分析

（一）行业竞争结构

四种行业

行业的竞争结构可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。

在市场集中度、进入退出障碍、产品差异、信息完全程度四个方面特征不同。

一竞争三垄断

结构特征

完全竞争

寡头垄断

双头垄断

完全垄断

集中度

大量公司

一些公司

两家公司

一家公司

进入和退出障碍

无障碍

明显障碍

严重障碍

产品差异

同质产品

有潜在的产品差异可能

信息

完全信息流

信息不能完全获得

五力分析或五因素模型（五种竞争力量）

1、新进入者的威胁

可能会挤占现有企业的一部分市场份额，减少了原有的市场集中度；或是带来了行业资源供应的竞争，引起行业生产成本的上升，导致现有企业利润下降。

行业新进人者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。

2、供应商讨价还价的能力

影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素，包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商中转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等。

3、替代品的威胁

替代品的威胁包括三个方面：

替代品在价格上的竞争力；

替代品质量和性能的满意度；

客户转向替代品的难易程度。

替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。

如果企业技术创新能力强，能够率先推出性价比髙的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。

4、现有企业的竞争

这是五因素中最重要的竞争力。

包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。

同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面。

5、客户讨价还价的能力

客户要求企业降低价格，提供更髙质量的产品和服务，并使行业内企业相互对立,从而导致行业盈利水平的降低。

客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。

波特的五因素模型

（二）企业竞争能力分析

1、企业竞争地位

具体评价指标包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期、是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。

能否获得成本优势和能否保持成本优势的持久性是决定竞争优势的关键因素。

企业竞争地位的信号

2、竞争态势矩阵

分析步骤：

（1）首先确定行业中的关键战略因素

（2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重

（3）筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分

（4）将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。

（5）加总得到企业的总加权分

见61页表2－14

3、核心竞争力分析（重要）

（1）基本概念

核心竞争能力是一家企业在竞争中比其他企业拥有更具优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植，不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。

核心竞争能力可能是完成某项活动所需要的优秀技能、技术诀窍或是企业的知识管理体系，也可能是那些能够产生具有很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。

通常来说，核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，它植根于技巧、知识和个人的能力之中。

核心竞争力表现为：

独特的企业文化，生产高质量产品的技能，创建和操作一个能够快速而准确地处理客户订单系统的诀窍，新产品的快速开发，良好的售后服务能力，产品研发和革新能力，采购和产品展销的技能，在重要技术上的特有知识，研究客户需求和品位以及准确寻求市场变化趋势的良好方法体系，同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能，综合使用多种技术创造一个全新产品的能力，等等。

【12真题】8.关于企业核心竞争力的说法，错误的是（）。

2－62D

A.核心竞争力对企业的盈利能力起重要作用

B.核心竞争力应包括新产品的快速开发能力

C.企业竞争对手模仿核心竞争力的成本很高

D.不同企业的核心竞争力是相似的

『答案解析』这是在考核心竞争力的特点。

考核心竞争力因素很多，独特的文化，技能，服务，特有的知识，方法体系等等。

核心竞争力的特点是不随员工的离开而流失。

竞争对手难以模仿、不可移植。

所以D是正确答案。

[11年真题]64.企业拥有的下列资源或能力中，可能形成企业核心竞争力的有（）。

2－62CDE

A.专利技术

B.数量众多的企业员工

C.企业知识管理体系

D.独特的企业文化

E.良好的售后服务能力

『正确答案』CDE

『答案解析』可以形成核心竞争力的因素很多，独特的文化，技能，服务，特有的知识，方法体系等等。

核心竞争力的一个特点是不随员工的离开而流失。

所以B不能选。

参见教材P62。

（2）核心竞争力的意义

（3）企业竞争成功的关键因素

竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利必须拥有的技能、条件或资产。

它们可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资本结构和消费组合，也可以是企业纵向一体化的行业结构。

如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。

六个常见行业的企业竞争成功关键因素（不重要）

（1）技术类行业

包括科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力等。

（2）制造类行业

生产成本低、生产能力利用率高、劳工技能髙、产品设计能力强等。

（3）资源加工类行业

自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力等。

（4）日用消费品制造行业

品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络等。

（5）分销类行业

强大的批发网络、特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送等。

（6）服务类行业

有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力等。

企业竞争成功关键因素分析主要用来解决如下一些问题：

顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势的因素。

成功企业一般在行业主荽成功关键因素上都会保持竞争力，同时至少要在一项因素上超群。