品牌企划与商品企划概要最精华浓缩.docx
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品牌企划与商品企划概要最精华浓缩
品牌企划与商品企划纲要
一、个人观点
2002年或2003年以前，服装行业的门槛还相对较低。
市场需求发展较快，很多公司因产品具有一定特色，或在渠道上有一定优势，而取得了迅猛的发展。
随着供求关系的失衡，市场竞争逐步加剧，服装行业对企业管理的要求开始越来越高，很多在管理方面不能和时提升的企业开始变的越来越困难。
进入05年以后，服装行业已发展成为一个较高风险的行业。
设计、生产、营销、管理……任何一方面的不足，都可能导致企业的滑坡，甚至衰败，而贸然入行的新进入者惨败的例子更是不胜枚举！
这时的服装营销，是一个时效性和节奏感很强的综合项目，不光需要前瞻性的战略、延续性的策略，和细致、务实的执行精神，更需要设计、制造、销售等各个执行部门在工作节奏和执行环节上的高度协调和配合。
服装经营已经发展成为一个需要整合企业各个部门所有优势资源的系统工程。
——而这正是服装企划的精髓，也是进行服装企划的意义所在。
根据多年市场营销和品牌企划经验，结合专业论著的精要，整理出品牌企划和商品企划方面的基础知识。
二、关于企划
第一、企划的含义：
从狭义上讲，企划是指为制定和把控企业整体发展方向、目标、思路而进行的一系列商业活动。
企划方案是企业开展产品研发、生产品控、市场营销、品牌推广等一切事务的基础和指导依据。
从广义上讲，企划是对项目、部门、工作内容等，通过细致调研，从大的方面提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。
如产品开发、品牌管理、企业运营模式、营销管理模式等等都属于企划的具体项目。
企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的核心智囊团，又是公司策略执行的监控组织。
第二、企划的作用：
1、保证方向
使企业或项目等有明确并正确的发展方向和目标
2、提供方法
提供正确的实施策略和方案
3、保障执行
监督并保障企业或项目沿正确的目标健康发展。
4、挖掘理论
挖掘企业独特的营销理论、价值观念、品牌理念，并在企业运营中灌输和发扬。
5、发现需求
从五花八门的信息、意见、建议中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求，然后变成实施方案，并对它们进行精心组织，使它们产生最大效益。
第三、企划和计划、策划、规划的区别和关系：
1、计划
通常用于已经决定工作内容、方法、框架的具体事项，偏重于执行和控制；
2、策划
常常是一次短期的活动、炒作或者公关；
3、规划
一般是针对重要项目或部门所做的长远部署。
4、企划
是对整个企业实施管理的系统工程，是一个从构思到规划到实施和评估的全过程。
5、关系
企划要考虑到计划、策划的执行力度，才能有效付诸于行动；
规划、策划要有企划的思维，才能站得高看得远。
三、品牌企划：
第一、品牌的含义：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
第二、品牌企划的含义：
1、品牌企划通常也说成品牌规划，是指为创造、设计、传播和提升特定的品牌而制定的系统的实施方案和相关活动。
第三、品牌企划的内容：
主要包括品牌诊断系统、品牌定位系统、品牌发展系统和品牌管理系统等重要组成部分。
品牌规划是企划的重要组成部分，要服从并服务于企业整体规划。
第四、品牌企划的作用：
1、确定正确的品牌定位
2、提出明确的发展目标和步骤
3、树立独特的品牌个性、内涵和文化
4、建立完善的品牌识别系统（MI、VI、BI）
5、制定具体和实效的品牌策略（产品、价格、渠道、推广、市场、营运、竞争等）
6、建立完善的品牌执行、评估和监督体系，全程控制、督核、调控、评估和品牌相关的执行体系和市场行为，保障品牌的健康发展
四、商品企划
第一、商品企划的来源：
商品企划作为一个新的概念，最早来自于美国和日本等一些国家，它是在服装产业工业化的背景下产生的。
企划的目的是通过将设计、生产和渠道等资源进行整合，更快捷地满足市场和消费者的需求，以追求效益的最大化。
第二、商品企划的含义：
商品企划是指通过规划、设计特定的商品组合，把适当的数量，在适合的时间和适合的场所，按适合的价格恰当地销售给适合的目标群体，从而实现营销目标所进行的计划和管理。
商品企划具有系统性、时效性、发展性和效益性的特点，使设计、生产、营销、品牌管理等各项工作具备了更强的前瞻性和专业性，
第三、商品企划和品牌企划的区别和关系：
1、品牌企划和商品企划是属于品牌经营的不同范畴的两个概念。
2、品牌企划是属于战略层次的决策，商品企划是属于战术层次的决策。
3、两者是先后、主次和从属关系，商品企划是品牌规划的重要组成部分，要服从并服务于品牌规划。
第四、商品企划的作用：
1、完善产品开发流程和组织架构
2、协同设计部门共同确定正确的开发方向
3、从品牌和市场的角度提出开发要求和商品组合要求
4、把控产品的品牌风格，配合设计部调控当季产品风格和价格
5、向设计部门提供具有参考价值和指导意义的商品信息和流行咨询
6、产品卖点、主推市场、主推人群、生命周期等的设计与控制
7、商品、物料需求计划的制定、调整、实施、控制和评估
8、把控物料采购、生产计划与标准、质量与成本控制
9、产品上市波段和系列推广方案的制定与执行监控
10、协同设计部和销售部进行品牌与商品知识培训
11、监控畅销款的安全库存和滞销品的促销处理
12、产品设计、生产、销售的总结和评估
五、品牌与商品的企划要素
第一、消费趋势：
这是一个“feel”的年代,一切都讲究人的“感受”。
顾客的消费观念更是发生着显著的变化：
顾客在购物和消费时，期望能够得到更多的服务和审美体验。
它已经超越了尊重、热情、优质服务和让利于顾客等一般概念，而是要求品牌要以目标顾客的生活方式、审美趣味和价值标准为指向，通过提供产品和服务，营造卖场氛围，创造品牌形象，为顾客创建一个使他们能够充分表现自我，享受生活体验，获得社会归属感的平台，并从中得到精神上的满足。
第二、企划的核心：
从形式上看，服装商品企划是围绕着服装商品的物化形式展开的，但它又完全体现了企业的经营模式和品牌价值体系。
因此，商品从根本上讲代表了一种价值观念。
文化的挖掘和积累在品牌经营中将会越来越重要。
在这样的市场环境下，沟通将取代宣传，引导将取代推销。
这里的沟通是一个全方位的概念，它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销等能向消费者传达信息的任何一个环节；它要求在全面展示自己的同时，更多的是采取倾听、理解、释疑、引导、体验的交流方式，绝不强加于人，从而使企业或品牌成为顾客的代言人，而不是商品的推销者。
所以，一切品牌和商品企划的核心和出发点都应围绕着如何发现和挖掘对消费者的需求和如何最大限度的满足消费者的需求展开。
第三、企划的要素：
1、注重双向交流
2、尊重消费者感受
3、满足消费者需求
4、建立品牌文化
第四、如何开展企划：
大部分公司并没有真正的对市场和消费者进行调查研究和对销售数据进行细致科学的分析，而主要依靠设计师对市场的感觉，结合流行趋势和创作的需求进行产品设计。
因为并没有真正从市场和消费者的需求出发，所以，很多公司的设计部和营销部往往会因为销售不好而相互指责。
那么应该如何解决这个问题？
服装企业如何对消费者的需求进行预测？
如何才能使产品更符合消费者的需求？
这就要求企业成立专职的企划部门对目标顾客、市场和品牌进行研究和管理。
我们知道大部分外企的“销售”和“品牌”是分开管理的，因为品牌企划是对品牌负责，较少受业绩指标等的影响，能够客观的把控品牌的正确发展。
外企的品牌部门实际就是我们说的企划部门，通过专门的部门对市场、消费者和竞争对手等进行调查、研究，然后规划、策划实施方案，并监控和评估执行的过程，这样就为企业和品牌发展提供了保障。
六、组织架构
企划部门在企业组织里的关系是统筹规划、提供支持、负责方案执行指导、监督和评估的部门。
第一、组织关系：
第二、组织架构：
第三、岗位职责：
1、总监助理：
公司资深员工，熟悉企业和各部门状况和习惯，沟通协调能力强
2、品牌专员：
品牌企划
3、商品专员：
商品企划
4、平面设计：
推广宣传物料的设计、制作、管理
5、信息专员：
市场调研、信息收集、数据分析、执行监控（根据工作需要设置）
6、企划文案：
策划创意、文案写作、标准制度流程编写、管理手册编写（根据工作需要设置）
七、部门职责
企划部门的主要职责包括企业战略和策略规划部分（本文暂略）、品牌企划部分和商品企划部分。
第一、部门目标：
1、最大化满足消费者需求
2、最大化降低产品滞销和库存
3、达到企业和品牌效益最大化
第二、部门职责：
对品牌的健康发展和商品的全程企划负责。
品牌企划职责：
1、负责制定品牌的发展规划、各阶段执行方案和计划。
2、负责对和品牌相关的活动的执行监控和效果评估
3、负责确定并适时修正品牌定位
4、负责品牌理论研究，提炼、打造品牌个性、内涵和文化
5、负责建立完善的品牌识别系统（MI、VI、BI）
6、负责建立完善的品牌评估、执行和监督体系
7、负责研究消费者和客户群体和其需求的发展和变化，建立品牌有效的沟通机制
8、负责制定产品、价格、渠道、推广、市场、营运、竞争等品牌策略，并对实施效果负责
9、全程督核、控制、评估、调控和品牌相关的执行体系和市场行为，保障品牌的健康发展
10、负责订货会、招商会、媒体发布会、公关活动、画册、网站、推广活动、形象物料的策划和执行控制
商品企划职责：
1、负责对和商品相关的开发、生产、销售活动的规划、执行监控和效果评估
2、负责完善产品开发流程和组织架构
3、负责把控产品的整体品牌风格，协同设计部门共同确定当季的开发方向
4、从品牌和市场的角度提出具体的开发要求和商品组合要求
5、向设计部门提供具有参考价值和指导意义的商品信息和流行咨询
6、负责产品卖点、主推市场、主推人群、生命周期的设计与控制
7、负责把控物料采购、生产计划、质量标准与成本控制
8、负责产品上市波段和系列推广方案的制定与执行监控
9、协同设计部和销售部进行品牌与商品知识培训
10、负责协同销售部门研究确认下单数据，并把控畅销款的安全库存和滞销品的促销处理
八、企划条件
企划部除了进行本职企划工作外，还要注意加强或改善以下各方面的问题或条件对企划产生的影响。
第一、过硬的人员素质：
1、多年的营销实战、商品管理、品牌管理和企业管理经验
2、灵活的头脑，敏锐的思维，极强的沟通协调能力和资源整合能力，丰富的实操经验。
3、熟悉经营、管理、政策法规和财务核算、经济环境、市场调查、公共关系、市场营销等各方面知识和技能
第二、正确的组织关系：
1、企划人员在国外被称为企业的智囊团，是企业决策层的核心成员，他们一般不直接参与企业的生产、经营活动，属于处在一种规划和监管的状态中。
2、策划人员只对企业最高决策层负责，他们所提出的方案，由总经理宣布或组织实施，企划部负责实施的推动和监控。
第三、清醒的全局意识：
1、实施企划前往往需对企业进行全面的了解。
从产品质量到销售经营、人事关系、行业评价，直至一些深层内幕和消息，竞争对手情况，潜在的劣势、优势，企业的财务状况，政策法规情况、当前国内外该行业总体发展状况和最新动向、企业的整体素质等方面进行综合调查了解，这个调查了解过程需要一定的时间。
一项企划报告，一般需要一定的资金投入和一到几个月的时间。
2、企划者必须对要企划的行业、公司、项目有着深刻的认识和细致的了解，并具备对全局的全面分析能力和对战机的把握能力。
第四、获得充分的支持：
企划是关系到企业生存和发展的大事。
但很多公司的老板由于对企划了解不多，将企划部门仅当作形象策划或公共关系部门来看待，或干脆将他当作办公室、总务科使用，使企划部形同虚设。
或者不能充分信任企划人员，对企业的深层内幕和消息不肯向企划人员透露，使企划部很难做出真确的或可行的企划方案。
另外，由于企划部门是策略执行的监督部门，经常会了解各个部门的计划进展情况，对一些生产经营中的弊端提出整改建议。
很多同事由此认为企划人员是吃闲饭的，每天不是无所事事，就是想办法找各部门的毛病，和老板密谋搞一些阴谋诡计。
所以，经常会受到抵制或围攻，严重危和了企划人员在企业中的生存。
这除了要求企划人员要同老板和企业各部门充分沟通取得信任和支持外，也要要求企划人员要有坦荡的心胸，考虑问题必须从全局角度出发。
第五、积极充分的沟通：
在充分了解各方面情况之后，还必须与公司的最高领导层就公司经营方针与策略，做深入细致全面的沟通，以 确定企划的基本指导思路和出发点。
如销售目标是偏重于追求利润值还是扩大市场占有率？
拓展市场是倾向于稳步推进还是快速拓展集中整合？
推广策略是以媒体投放为主还是以公共关系为主？
我们常常听到企业的老总抱怨企划脱离实际，不好实施。
最主要的原因在于未能深入沟通。
第六、强大的资源整合能力：
企划不能凭空变出一座金山。
在企划过程中，资源的整合是企划工作的一个重要方面，企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源，财力资源，物力资源，社会资源，信息情报资源，通过动用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。
企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更体现在调研、实施和评估阶段。
第七、严格控制风险：
企划的目的是更有效地完成目标任务，更完善地执行目标计划。
企划人员一方面要凭借丰富的实战经验综合各种资源，一方面要估计可能出现的不确定因素。
也就是说，方案的基础一半是经验和资源，一半是推测和设想——也就是未经过检验的。
所以，企划方案本身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然后全面沟通，从而让企划得到更多的理解与支持，才能保证企划的完善实施。
企划方案必须细致全面，防止以外事情的发生，如：
防止企划不完备造成的风险；
防止人力不可抗因素造成的风险；
防备由于贯彻不彻底而产生的风险；
防备由于人为因素造成的风险。
第八、让感性回归理性：
企划工作是主观性比较强的工作，但企划的目的是效益最大化。
所以，企划必须从感性回归理性，必须对即将发生的事件有着充分认识和应对措施，必须考虑积极和消极的思路，做好成功与失败的应对措施，没有可行性的企划只是花架子，装饰品。
九、企划实施
第一、品牌企划
主要包括品牌诊断系统、品牌定位系统、品牌管理系统和品牌发展系统等重要组成部分。
1、品牌诊断系统
1市场调研
市场环境：
社会发展水平、生活水平、人均收入、消费水平
社会安定程度、物价、社会心理安全感
国际消费潮流、社会消费观念
风格走向——大众休闲（以纯的生命轨迹）、时尚休闲、运动休闲、唐装（春晚）
市场总需和供求平衡——现状和生命周期、行业壁垒的关系
行业壁垒（市场进入条件）和潜在加入者——休闲装、保暖内衣、功能性服装
行业布局：
同类国际品牌、一线品牌、二线品牌、杂牌
市场份额、品牌口碑、发展趋势、渠道分布、区域分布
竞争态势：
竞争对手——目标对手、直接对手和潜在对手
对手背景、竞争策略、产品优劣势、竞争渠道和主要竞争区域
策略调查：
产品策略、价格策略、VI效果评比、推广策略、渠道与终端策略等
②品牌调研
消费群体：
年龄层次、心理需求、消费能力、消费动机、性格特点、文化水平等（找出共性）
品牌表现：
行业地位、品牌走势、“三度”表现、“三率”表现、品牌文化和核心竞争力彰显
（三度：
知名度、美誉度、忠诚度；三率：
占有率、库存率、利润率）
③决策分析
SWOT分析：
内部资源、外部环境、竞争对手
优势、
劣势、
机会、
威胁
2、品牌定位系统
行业定位：
在行业内的竞争占位的界定与规划，是品牌定位的关键决策。
竞争定位：
明确目标对手、直接对手和潜在对手，在市场竞争中要清楚要超谁、打谁、防谁
消费群体定位：
了解目标消费群体的特征、共性、喜好，寻找并挖掘客户需求和潜在需求，
从而确定产品、沟通、销售和推广策略
Only和欧时力，
歌莉娅和阿依莲
产品风格定位：
风格是品牌个性的土壤和基石，也是进行市场细分和设置竞争区隔的天然屏障
其他定位：
如价格定位、渠道定位、形象定位等，决定品牌等级、渠道、形象、服务、销售模式和沟通方式
品牌个性：
是品牌向市场传达的不同于其他品牌的独特特性和形象，起着直接引导消费者的关联性想像的作用。
挖掘和提炼品牌个性和内涵是提升品牌形象和价值的核心工作
如：
百事可乐是时尚、活力的，可口可乐是大众的
核心理念：
观念决定形象，理念决定发展
品牌核心理念决定品牌的文化和内涵，决定品牌魅力和生命张力
海尔：
服务——真诚到永远，诺基亚：
人本——科技以人为本
品牌定位坐标图
3、品牌发展系统
品牌发展战略：
单品牌：
品牌名是否跟随公司名
多品牌：
主、副品牌，三个以上品牌，品牌名和公司名都不同还是有一个同
品牌行为限制
品牌行为不限制
品牌行为限制
品牌行为不限制
单品牌
多品牌
品牌名跟公司名品牌名不跟公司名
品牌发展战略矩阵图
品牌发展规划：
目标的制定与分解、工作执行标准与计划进度要求、
费用预算与效益要求、资源统配和整合原则
如目标：
销量、终端、市场占有率、单店营利能力、团队、库存率、费用等
品牌发展策略：
产品策略：
独特风格、跟仿目标品牌、原创设计、买手整合
定价策略：
成本定价法、价值定价法、竞争定价法、销售组合法、综合定价法
渠道策略：
批发、连锁专卖；专柜、专卖店；代理、经销、直营、托管、联营；
形象策略：
体现品位、突出档次、以怪异取胜、经济实惠便于推广、
市场策略：
以哪为主、先攻哪后攻哪、中心造势周边取量、遍地开花、稳步推进
经营策略：
追求尽快获利、先打造营利模式后拓展市场等
4、品牌管理系统
品牌架构：
信息系统、产品系统、培训系统、识别系统
执行系统、监控系统、评估系统
市场布局：
区域规划、样板市场、拓展先后、资源分配重点
终端建设：
盈利模式（样板店）、管理团队、管理机制（制度、薪酬等）、管理工具等
品牌推广：
策略、形式、预算、计划、效果要求
团队配套管理：
人才、文化、激励机制、培训机制、管理制度、晋升机制
培训管理：
企业理念、品牌文化、商品知识、销售技巧、服务标准、行为规范等
体制完善：
流程、制度、标准
管理工具：
品牌推广手册、SI手册、
开店手册、专卖店营运手册、导购手册、商品和陈列手册
第二、商品企划：
商品企划贯穿了设计、生产、营销等所有过程，通过系统的资源整合，满足消费者的消费需求，在整个服装企业发展过程中起到整合资源和配合品牌战略发展的作用。
商品企划可细分为七个阶段：
规划阶段、开发阶段、整合阶段、制造阶段、推广阶段、销售阶段和评估阶段
1、规划阶段
信息收集：
宏观环境的变化
市场态势的变化
消费水平的变化
消费群体的变化
客户群体的发展更替
产品销售的历史数据分析（单品、系列、材料、工艺、主题、品类、色彩等）
客户意见分析（渠道商、终端商、销售员、消费者——VIP客户）
同类品牌的畅滞销款分析（共性和特点）
流行市场的流行元素（白马市场、太平市场、同类批发品牌等）
国际流行资讯（重点是各大品牌的用料、色彩、主题、理念等）
重大事件、电影大片、娱乐圈的流行文化和其对消费观念、意识形态的影响
（世纪2000年、2008奥运、花样年华、周杰伦等）
信息分析：
品牌色与流行色、品牌风格和流行元素、
品牌个性与流行材料、工艺、廓型的相容性和主次关系
开发方向：
设计理念、主题规划、搭配原则、计划进度
色彩设计、材料设计、廓型设计、结构线设计、工艺设计
商品结构、价格组合、款量和货品量、上市计划和生命周期设计
开发流程：
工作流程、职责、制度、审批权限等
开发策略：
跟随大牌为主、买手购板为主、自主研发为主等
产品组合：
品类组合（裤、裙、衫、毛衣等）、
销售组合（形象款、主推款、大众款、促销款）
价格组合、南北区域组合、主题系列组合等
2、开发阶段
确认面料和辅料
应用工艺和图案
确认方向板
设计开发
核价
审板和批板
3、整合阶段
整体风格把控
生产工艺把控
每个波段内的色彩组合、陈列组合、价格组合、销售组合和搭配关系
4、制造阶段
采购成本与进度控制
生产质量、进度和成本控制
品控的监督管理
5、推广阶段
整体推广策略和计划
每一波段和每一系列的推广和计划
部分单款的推广
6、销售阶段
每一款产品的每一生命周期的监控和销售策略调整
每一区域和终端的货品量和周转率
计划和方案的执行监控
7、评估阶段
设计评估
生产评估
销售评估
成本评估
效益评估
品牌发展评估
升级会员 