文华书店品牌战略管理企划方案.docx

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文华书店品牌战略管理企划方案

策划编号：

XCM2008策字第0920

策划类别：

企管类II级

策划密级：

☆☆☆

全案策划：

庆馨

文华书城品牌战略管理（PIS）企划方案

（部版）

策划概述：

通过实施品牌战略规划，导入PIS系统，建立健全企业管理机制并全力打造企业文化品牌，快速提升和建设文华书城的社会品牌形象、企业知名度、美誉度和快速发展营销业绩，达到改善员工工作态度、工作方式和工作效率，使全公司的形象风貌得到极大提高，树立文华书城“图书4S旗舰店”的形象，成为合成图书行业的风向标、领军旗手，实现企业发展目标的规划愿景。

策划执行：

文华书城企划部

辅助执行：

姝娜咨询管理公司

执行时间：

2008年月日——2008年月日

文华书店品牌战略管理（PIS）企划方案

前言

书店的管理主要是以人为本，抓住书店管理的特点和要素，以求真务实的态度做事。

重点做好图书进销存退调、门市零售、市场部团购销售、培训开发、营销策划、创新经营方式等几项工作。

在搞好经营业务的同时保证员工思想积极向上、队伍稳定，使经营业绩成果惠及员工个人，创建和谐的企业文化氛围，采取一兼多职的办法，保证书店各项工作都有具体人负责，形成千斤重担大家挑，人人肩上有指标的管理局面。

书店在管理上确定了书店的业务及工作围，建立了书店的组织机构管理网络，制定了各项工作的管理制度，制定了各岗位的工作职责和各项工作的管理标准，研究确定了对各项工作检查考核的办法，提高了管理的执行力度，保证了各项工作有序正常开展。

在管理上本着安全、高效、节约、环保、创新、发展、和谐的理念促进各项工作的顺利进行。

书店的具体管理要素有：

会议管理、人事管理、财务管理、采购管理、图书进销存管理、门市零售管理、销售管理、合同管理、文件管理、档案管理、安全管理、基层队建设管理、五型五好班组建设管理、办公费用管理、后勤管理、车辆管理等，通过这些管理要素的实施形成文华书店严格的控管理体系。

策划思路

对于文华书城在社会上的现状，打个比方说“文华书城好像一个美丽的女孩，呆在家里没有走出来。

行人都知道我们，但不从事这个行业的人了解不多。

现在我们给文华书城穿上美丽的衣服，以书城整体品牌的形象展现出来，通过这一平台让大家了解文华书城。

也就是说，我们需要制定的是一套企划书而非一般性质的策划方案。

企划，简而言之，即：

激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题。

具体到书店，就是激发创意为书店的营销工作制订各种计划，从而提升文华书城的整体形象和销售能力。

所以，建议书城组建专业的企划部门，而我们也就暂时以企划部的角色进行前期工作计划。

在此，我们为文华书城制定的策略是打造文华书城“图书４Ｓ店”。

买过车的人都知道汽车销售４Ｓ店。

４Ｓ，是四个英文单词的首写字母分别代表：

整车销售Ｓａｌｅ、零配件Ｓｐａｒｅｐａｒｔ、售后服务Ｓｅｒｖｉｃｅ、信息反馈Ｓｕｒｖｅｙ。

文华书城的西虹桥店作为第一家示店、旗舰店就将会是一个图书４Ｓ店，当然这４个Ｓ也是和汽车４Ｓ店有所区别，分别是Ｓａｌｅｓ（销售）Ｓｅｒｖｉｃｅ（服务）Ｓｔｕｄｙ（学习）Ｓｐｒｉｔｅ（精神）。

为此，我们制定了如下方案：

一、实施规化管理导入PIS系统

规化管理工作是我们方案中部署的一项重要步骤，只有狠抓规化管理，强素质，外塑形象，才能够取得良好的社会效益和经济效益。

　　1、统一门市规，突出一个“细”字

    结合门市工作的具体实际，制定门市规化管理细则。

该细则从社会效益、管理制度、卖场管理、商品管理、营销管理、服务质量和经济效益等七个方面对门市工作进行规，实行“双百分”制考核，重点强调门市员工服务技能和门市经济效益。

在员工服务技能方面，强调加强员工培训，熟悉中国标准书号；要求门市不同柜组的员工要熟悉常备书目和自己分管围的图书，了解各服务区人口及学校分布状况，熟悉读者购书要求；要求门市员工操作电脑，售书连续作业等服务技能操作达标。

　　在门市经济效益方面，要求各门市部完成计划任务，保持销售增长，图书年周转次数要达到1.5次以上，年图书报损额度不得突破分年核价提取的提成差价，图书盘亏率必须控制在合理的围之。

　　2、落实门市规，体现一个“实”字

    对卖场布局进行改造调整，增设温馨提示与各种励志、企业文化的宣传口号等，专门辟出读者休闲区，实施人性化管理。

　　对照门市规化管理细则，件件抓落实，无论是门市分类列、图书宣传，还是门市管理、服务质量，都达到制定的标准。

　　3、狠抓员工培训，注重一个“真”字

    门市服务质量与门市员工素质息息相关。

利用晚上交接班读者较少的时段，在门市现场培训员工，学习培训做到“五个一”，即“一块学习场地，上课一人不缺，人手一套学习用具，每周学习一小时，建立一套学习档案”。

每周一开早会，总结上周工作，安排本周工作，加强员工服务技能考核。

组织员工集中学习，除学习图书基本知识外，还从最基本的服务礼仪抓起，组织员工观看中国人民大学金正昆教授主讲的交际礼仪与交往艺术。

　　4、检查门市工作，强调一个“严”字

    每月都对规化管理工作进行深入细致的检查。

各店经理、分管经理都参加检查。

检查组严格依据规化管理考核计分标准和规化管理细则，逐条对照检查。

在考核评比过程中，不搞形式主义，不走过场，严格实行“双百分”制考核，确保计分严肃、认真、公平、公正。

评出优秀班组、达标班组、优秀管理者、优秀营业员。

导入PIS工程，从硬件和软件两个方面着手

　硬件方面

对店堂外进行精心设计，将楼梯过道墙面重新布置，专门制作广告牌，加以装饰；大厅四周悬挂“诚信为本，沐浴书香”、“读正版书，走成才路”的彩色宣传画，给读者强有力的视角冲击；精选与读书相关的经典名言，营造浓厚的读书氛围；保证环境美化，店堂亮化；注重图书品种的列，保持货柜货架的丰满。

软件方面

制定《文华书城规化管理考核计分标准》和《文华书星级营业员评定标准》。

各个门市部将这些《标准》和相关制度印发给员工进行学习，并对照《标准》和相关制度，在员工中开展自查自纠，边查边改，逐步规自己的服务行为。

同时，加强评比和检查工作，各个部门每周一小评，每月召开专题会议进行星级员工评比，部门负责人根据自评、群众评议、领导打分的综合情况，对评为四星级和五星级的员工进行奖励，对三星级以下的员工进行引导和推动。

实施承诺服务，打造诚信品牌，专门设置服务监督岗，将门市部全体员工的照片、工作证号、姓名及监督投诉公示于众，自觉接受读者监督，增加优质服务的透明度。

通过这些工作，书店变以往“人管人”为“制度管人”，每位员工都清楚地知晓了自身的职责以及应遵守的行为规，充分调动门市部全体员工的积极性，形成人人争当先进，个个争做第一的良好工作局面

二、建立健全规章（考核）制度

1、文华书城管理岗位职责

1.1文华书城经理岗位责任制

1.2文华书城店长岗位责任制

1.3文华书城办公室岗位责任制

1.4文华书城财务资产部岗位责任制

1.5文华书城销售计划部岗位责任制

1.6文华书城营业员岗位责任制

1.7文华书城收款员岗位责任制

1.8文华书城更夫责任制

1.9文华书城司机岗位职责

2、文华书城管理制度

2.1文华书城学习培训制度；

2.2会议制度；

2.3周一例会制度；

2.4职工大会制度；

2.5干部盯岗管理制度；

2.6文华书城文件管理制度；

2.7档案管理制度；

2.8车辆管理制度；

2.9合同管理制度；

2.10办公用品管理制度；

2.11人事考勤管理制度；

2.12维修管理制度；

2.13水、电费收缴管理制度；

2.14搬运管理制度；

2.16货站取货制度

2.17卫生管理制度；

2.18财务管理制度；

2.19发票管理和使用规定；

2.20划款、差补助费用规定；

2.21员工守则；

2.22服务员岗位工作标准；

2.23书店服务文明用语规定；

2.24顾客预定图书管理办法；

2.25门市服务人员标准化服务考核办法；

2.26综合指标考核实施办法；

2.27库房管理制度；

2.28图书进、销、存、退、调的管理规定；

2.29部调书的规定；

2.30固定资产管理制度；

2.31新华书店安全管理规定；

2.32消防管理制度；

2.33安全检查制度；

2.34安全教育培训制度；

2.35岗位巡回检查制度；

2.36部门班组安全管理制度；

2.37交接班制度；

2.38设备管理制度；

2.39更值管理制度；

2.54五好班组建设管理制度；

2.55节约挖潜管理制度；

2.55合理化建议征集奖励办法；

2.57服务质量管理制度；

三、建立、推广企业文化宣传

开展系列社会公关活动，建立推广文华书城的企业文化宣传。

原则：

1、活动必须办得富有特色，节约俭朴；

2、必须表现公司精神，品牌文化；

3、活动与品牌形象的对外宣传达到优势互补，外结合，以最经济的方式对外传播，扩大和加深文华书城品牌的影响力；

4、活动整体过程中，要从宣传实效性（新闻点）、趣味性、感悟性、激发性等方面切入。

5、激发员工在文华书城工作的自豪感，并让他们在活动中体现出来，让全公司成员一起分享，让社会认可。

6、文华书城多年来发展起来的经营作风、产品特色、服务概念、企业文化等均已有所沉淀，将这些无形资产进行有效整合，可以为文华书城品牌经营产生有效动力。

7、借着活动的东风，顺势将文华书城统一设计的品牌形象、品牌标识以最快速度向社会公布，向企业部员工渗透。

活动宗旨：

对强化企业文化建设对外推广品牌建设成果

1、企业文化是所有企业成功因素中唯一无法克隆的一个重要因素，企业管理、产品开发、人力资源等等一切经营活动过程均可从中找到企业文化的影子。

2、企业文化的建设因企业而异，各有特色，这是企业在每一个成长过程中累积下来的一种行为、心理思维模式；而对外，面对市场而言，产品同质化后面临的竞争模式即是品牌力竞争，品牌力的核心因素亦是品牌文化，通过活动达到对文华书城品牌进行宣传和推广，将有利于今后在行业中的地位、产品推广，有利于经营资源的拢聚。

3、品牌让企业变大，而企业文化却可以让企业变伟大！

两者结合统一建设，将为文华书城品牌的延伸和长远战略发展打下坚实的基础。

活动举办口号：

开拓创新品牌制胜

具体活动：

如与文化管理部门合作开展文化传薪火精神食粮“五进”活动、走进校园、走进社区、走进工厂、走进乡村、走进军（警）营；举办鹤城书友会，以学生为主打群体； 在“世界图书和日”当天，以“人文消费，保护原版”为主题，举办阅读文化周，精品图书大联展，向公众免费发放各种宣传材料，宣传知识，倡导“保护正版”，推广维权意识；与市委宣传部、精神文明办联合举行纪念改革开放30年，文华书城杯万笑脸游鹤城活动；在企业部开展“创新经典服务”活动，激励公司全体将“读者至上，服务第一”的企业理念融入到公司的卖场管理建设中等能够充分利用新闻媒介卖点来宣传推广我们文华书城。

四、组织机构

作为一家大型的连锁式经营书城，文华书城的组织机构应该是一种逐级联动式的经理负责制形式，最高管理机构是董事会，下设总经理等分支机构，并签署责任状。

（在此暂不列具体的机构设置图表）

1、机构设置原则：

因需定岗、因岗定员。

2、建议增设企划部：

由于书店大小规模的不一样，企划部的构成形式也不一样，据调查了解，大型书城和连锁集团的企划部建设相对更为系统完善，而中小型书店却更多地采用“一人多职”的形式，来分解管理成本。

企划部的工作职能

　A、卖场环境布置

　　店堂是图书销售的阵地，门店的布局、摆设、布局的调整等都是企划部应该负责的工作。

应在现有条件的基础上，树立现代营销理念，努力吸收先进的图书列和店堂布置经验，不断完善图书列布局，并通过店堂装饰和店堂宣传，给消费者提供舒适、幽雅的购书环境。

　　B、营销战略的制订与实施

　　企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：

如年度营销规划、专题推广方案、节假日营销活动计划等等。

与计划的制订相比，营销活动的具体实施更为关键，这需要以企划部为核心来协调各部门运作，并具体落实到书店的各个连锁门店。

除此之外，企划部还要按照计划的要求准备活动中所需要的文案、报刊平面、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、ＰＯＰ用品等。

　　C、信息的收集、整理与分析

　　可以说，企划工作的开展离不开信息的支撑，一切成功的企划案都要以充分的信息为基础，否则企划案就成了空中楼阁，不具有任何实际意义。

而市场信息的收集、整理与分析也分为两部分，一个是为企业决策者和管理者提供决策参考信息和管理参考信息。

即企划部应该利用各种机会，对图书市场发展趋势、重点出版社、重点书、子公司进行调研，为领导决策提供相关信息。

另一个是为企划案的制作提供信息支撑，广泛收集与书业相关的政策、新闻、信息，并分类提供给相关部门，做到资源共享。

如在开展一项营销活动前进行相关的调研，对活动的效果有所预见。

信息整合得好，才能为企划工作的顺利开展做好奠基工作。

　　D、书店形象的宣传及推广

　　作为书店的一个部门，企划部还必须把书店形象的宣传和推广作为自己工作的一部分。

简而言之，就是要切实利用各种传播工具，扩大书店品牌的影响力，提升书店的品牌形象，增强书店的市场竞争力。

如发行集团营销中心及集团旗下三大书城企划部通过统分结合、职责分工、资源整合、沟通协调，共同致力打造书城的统一品牌、统一形象。

而市新华书店企划部的主要职责之一也是树立、维护和深化企业品牌。

但光靠企划部一个部门来进行书店形象的宣传和推广是远远不够的，品牌塑造更应该被看作是一个书店的整体行为，需要全体员工的参与和配合。

企划部应该制定整体的品牌塑造方案，然后由包括企划部在企业所有部门来共同完成。

　　E、媒体公关

　　新闻公关是企业树立良好公众形象的必要措施，同时也是企业品牌塑造的必要手段之一。

新闻公关究竟包括哪些容呢？

就书业来说，首先是发现书业新闻点或制造新闻点，让发布的新闻有确凿的现实依据。

然后，根据新闻点最大限度地进行新闻创作，制作新闻排期。

其次，要为新闻稿找到合适的、必要的媒体发布。

这就需要企划部相关人员进行必要的媒体公关，并利用新闻媒体及时报道书店的营销活动消息，发布营销活动广告，提升企业形象。

五、薪酬管理

实行岗位工资，全员指标量化考核，保底+绩效+考核+奖金的形式。

六、卖场动线设计模式

书城的动线如何设计才能实现营销最大化的效果？

那么对于我们文华书城来说，动线又该如何设计呢？

1、利用动线突出自我优势

动线设计理念是，在卖场各个区域划分设置上，根据读者的阅读习惯来设计行进路线，使读者在进入店堂能够有兴趣一步步的把整个卖场逛完，从而促使读者形成购买动机，激发读者的购买欲望。

采用以下动线行进方案。

（暂略，待方案确认后另行奉送）

2、为何要做这样卖场行进图设计呢？

作为我们文华书城西虹桥店来说，全年销售所占比例最重的可能是文化教育类的图书。

为什么反而要将该类图书设置在卖场的最后呢？

其原因是文化教育类的图书它周期短、实效性强、资金占用时间短、货款回笼快，遵循的是二八定律，就是所谓的２０％的品种为我们创造的８０％的利润。

该类图书在市场细分中是有特定的读者群，一般状况而言在卖场的位置不是最重要的，重要的是如何利用人脉关系做好图书的团购推荐工作和利用春秋两旺季、寒暑假做好图书卖场的零售工作。

它销售的重点就在春秋开学和寒暑假，所以在平常没有必要把有限的空间用来列无效的品种。

在淡季我们会缩小文化教育的经营面积同时减少文化教育类的库存量，最大限度的满足其他品种的列和宣传。

假如一个读者在一进入店堂就看见文化教育类前寥寥无或则只有微乎其微的几个读者会影响新近读者光顾书店的兴趣。

根据人的从众心理分析，这样读者会愈来愈少。

因此我们主要遵循图书营销中的长尾理论，一般来说都有经历试销期、平稳期、畅销期、饱和期、衰退期等阶段，所以书城会以品种的优势在布置商品列时考虑读者的行进路线和视野围，从而使读者产生购买动机，吸引更多的读者。

卖场的调整是按市场需要和读者的购买阅读习惯来进行的，书店会充分发挥假日经济的优势在节假日期间有针对性布置列图书展台、有目的的引导读者消费，搞一系列的促销活动提升形象。

定期对卖场进行调整，目的在于增加新鲜感，用视觉感官促使读者养成经常性的逛书店，同时也是旨在提醒读者，改变列方式是因为又有了新品种。

3、动线设计要以吸引读者眼球为主

好的书店门市部区域与动线设计应该是能够将最新最好最多的图书、音像制品、电子出版物在最多读者面前展示最长的时间的卖扬，换言之，也就是将重点图书、畅销书籍、流行音带等放在读者行进路线上和最佳视线围，并能让读者考虑或诱发购买这些图书和音像制品的欲望。

其特征有：

读者行进路线要合理，能在行进线上读者视线上看到最多图书商品，设计动线时必须使每个走道有吸引读者的图书商品，各分类区域要列相关图书等，畅销图书品种要放在所有走道上。

卖场动线设计注重重点图书、畅销图书的推介，便于图书列，方便读者购买，给读者一个轻松舒适，爽目优雅宁静的购书环境，以此为标准，因地制宜地搞好动线设计，使之达到良好的营销效果。

七、具体实施步骤

1、时间：

以3个月为基本周期，作为短期目标。

2、目的：

实现店面、管理、员工工作状态的改变。

3、口号：

让标准成为习惯，让规称为自然。

4、实施进度表：

A：

月日至月日完成

B：

月日至月日完成

C：

月日至月日完成

D：

月日至月日开始进行具体执行（详见列表）

5、实施细则（暂略）

备注：

（详细个案待正式确认方案可行性后再附细则）