产品经理6种转化率分析模型提高产品转化率用户体验.docx
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产品经理6种转化率分析模型提高产品转化率用户体验
6种转化率分析模型，提高产品转化率、用户体验
在微观层面（实战方法论）通过6种转化率分析模型不断提高产品转化率、用户体验;大家如果能掌握好增长方法论和降低转化的秘诀，就一定可以通过实现业务快速增长。
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1.1流量红利渐失，竞争日益激烈
目前新平台、新应用发展起来的难度比十年软件系统前要难数十倍，主要有三方面的原因：
根据CNNIC统计报告显示：
2006年网民增长率为23.4%,2021年网民增长率为6.1%，并且持续在下降。
而在增量流量降低的同时，网络流量集中度在显著提高，以BAT为核心的大型互联网平台占据了内80%的流量。
每次因特网应用潮浪潮来临时，全国都有数千家同类可同电子商务平台进行竞争，经过3－5年竞争落幕时，仅剩下排名前3的平台脱颖而出，惨重程度可想而知。
1.2转化率对于企业和产品经理、运营人员的意义
转化率是已经完成转化目标的用户占人口比例总体用户的比例，注册、下单、登录、复购，都可以用转化率进行量化，转化率是互联网平台的高速增长的电子商务平台基石。
高高增长的平台基本也是高转化率的平台，而增长水平影响了企业的市场占有率和价值，对于在企业中工作的从业人员看来，高增长的企业也会更快促进个人的成长，获得更高额的回报。
提升转化率是全员参与的行为，企业中的高管、中层、基层都必须掌握相应的方法，我们可以通过三个层面提升探讨如何共同转化率实现业务增长，这就是：
取势、明道、优术。
此六字出自老子所著《道德经》，被李嘉诚先生题为长江商学院的校训：
取势，远见也；明道，真知也；优术，实效也。
取势为要，明道其次，优术第三，以下我们从这三个层面详细解读具体的方法：
2.1提升转化率方法论之：
取势
“势”往往无形，却确定了方向；“取势”重在顺势而为，顺势则事半功倍。
也就是说，雷军所说的成为风口上的猪；以下方法论中的鱼塘理论、机会井理论、PMF帮助我们“取势”。
（1）鱼塘理论
本土市场规模是决定一家企业规模和最主要的指标之一，很多投资业务机构只具有千亿级以上规模市场中的企业，那么如何选择适合自己的首要目标目标本土市场呢？
市场机会一般可以分成以下三类：
阿里集团创始人马云利皮扬卡曾经说过：
任何一次机遇的到来，都必将经历四个阶段:
“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。
因此在选择目标本土市场时，“看不见”和“看不起”的机会更容易进入，形成积累的过程中其他人“看不懂”，而完成积累后，大家已经“来不及”。
例如：
曾经的互联网和移动互联网，最近风头正劲白丝的区块链经历过大部份人“看不懂”的环节，如果你能通过深入研究“看懂”，也能从中找出适合你的目标市场和客群。
（2）机会井理论
可能出现你选择的目标市场和客群的规模足够大，但决定商机整体价值的还有一个重要的因素：
你所提供的收藏价值的深度。
Opportunityvalue=X（影响的人群数量）*Y（提供价值的深度）
如果你面向的目标群体小，但提从的价值深度足够内在价值的话，整体价值也会得到极大的提高。
作为后入者，不要刻意追求大市场，先零散提供一个最核心的核心理念价值，并且是最有深度的价值。
（3）PMF
如何产品设计衡量你的产品是否找到PMF？
“初创企业的生命周期可以分为两部分：
找到产品-市场匹配之前，和找到产品-市场匹配之后”——马克·安德森（阅项目无数的著名连续创业家、风险投资家、硅谷大神），产品-市场匹配（Product-marketfit,PMF），指的是你的产品有没有有足够的资产价值价值，但这不是由你自己决定的，关键在于是否得到得到市场和客户的认可。
“互联网企业99%创业失败，只是因为没有找准它”，我们可以通过这些问题和用户数据指标两种方式评价产品是否找到PMF。
通过关键问题或问卷来判断：
通过用户数据行业标准来判断，用户级产品标准：
SaaS产品标准：
如何激发用户的动机，吸引用户并快速达到PMF？
SimonSinek，在《STARTWITHWHY》书中说到“人们不会购买你所做的，他们购买的是你为什么这么做。
你只需要做什么来断定你的信仰”，他们认同你的“WHY”，其实貌似他们也是为了满足自己的信念。
Apple公司的iphone销售的好，不仅是因为更他们做了一款更为易用，更好看的手机，而是因为认同他们挑战现有产品的现状，Thinkdifferen的理念。
通过思考WHY，让产品具备了⼈格化属性，也形成了⼀个⽤户天然的筛选器，与用户精神⾼度共鸣，让用户发⾃内⼼认同你的产品或优质服务，占据⼼智⾼地，建立持久的用户忠诚度。
2.2提升转化率方法论之：
明道
取势务虚，明道求实，虚实结合，方可行事。
道者，规律也。
明道者，确定思路、寻求路径。
通过用户决策模型、行为动机模型、北极星指标可以帮助我们在追求提升转化率数值的过程“明道”。
（1）用户转化模型
AARRR转化漏斗和保持稳定市场营销学中的消费决策模型保持高度一致：
获客与用户消费需求对应，了解客户如何找到我们;转换成与用户收集信息的过程对应，这个圆满完成过程中用户完成首次激活;留存与评价方案对应，对于好的体验，用户会留下来;收入和决定购买对应，当用户完成购买，平台也获得了收入;用户买回完成后有持续良好的体验，则能导致产品的再传播。
（2）行为动机模型Fogg’sBehaviorModel
那么用户是完成如何完成下列的激活、留存、交易双方转化行为的呢？
我们需要了解行为背后的原因是哪些？
斯坦福大学的Fogg提出的行为模型（B＝MAT）显示，三个必须在同一时刻收敛才能发生行为：
动机，能力和触发器。
当行为没有出现时，这三个元素中至少有一个缺失。
当动机高时，人们可接受的行为难度也比较高，动机低时，行为难度相应偏高，因此在产品设计触发管理机制时，需要考虑到这几个因素的干扰，用心的产品拥有足够低的行为品牌门槛。
小结：
市场营销学的消费决策模型，让我们明确每个第三阶段的目标;动机行为学模型（FBM），指导我们不断提升动机;产品化的达至漏斗（AARRR），知道每一步要制做什么。
它们不是孤立的，他们的终极目标，都是让用户产生购买行为。
三个模型联结起来，分别是why，how，what。
（3）北极星指标
①AHamoment
AHamoment也叫顿悟时刻，在互联网产品中的AHamoment指的是负面影响用户留存的关键转化行为，Facebook、Twitter等公司的AHamoment如下图：
这些量化指标不能完美的代表你所有的⽤户，仅简单的代表⼤多数用户，在发⽣某个数量的⾏户为后，真正体会到产品体会稀缺性的那个时刻，有些⽤户进⼊状态的速度快，有些速度慢。
（如同有些⼈慢热，有些⼈⼀点就燃），AHamoment应该是⼀个具体的，可量化的，⽽且是在转化漏⽃中偏早期的行为/体验。
那么，如何量化你产品的关键转化行为呢？
以互联网理财平台为例：
行为与存世交集的最大化，就是关键转化这些行为。
②北极星指标
“NorthStarMetric”北极星指标，又叫做“OMTM”Onemetricthatmatters,唯一重要的指标。
之所以叫北极星评价指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着公司全体人员，向着同一个方向迈进。
小熊座指标是一个输出性计算方法指标，迟滞性指标，只能代表共同组成业务的某一个维度，不为其它主要指标间的相互牺牲所负责。
如何选择北极星指标：
一个企业健康运行是受多个维度的指标所影响的，每个维度都会对应一个关键指标，至少每个产品系列产品应该包含以下三类:
留存度（Breadthofretention）、产品互动性（Depthofengagement）、商业化（Monetization）。
③从AHamoment到北极星指标
AHamoment关键提炼行为就是北极星指标的输入性指标，如果用户体会到A-HAmoment,那么一定它一定能提升你的北极星主要指标，尽快推动用户体验到A-HAmoment，让他们对你的产品上瘾。
2.3提升转化率方法论之：
优术
“术”是能力，能力是知识、方法、策略和经验和教训的集合体，很多企业在势和道方面有优势，但最后功败垂成在术的层面，“术”是可解决实际缺陷的流程和策略，是可以不断提高效果和高效率效率的技巧。
漏斗分析、微转化分析等6种精准度提升秘诀帮助我们“优术”。
（1）基础分析方法
①细分分析
分析方法细分分析是一切数学模型的本源，因为单一维度下的指标数据的信息价值很低，细分努力几乎帮助我们解决所有问题。
比如转化漏斗，实际上就是把转化过程按照步骤作出细分。
所谓下钻，就是在分析指标的变化时，按一定的维度逐渐的分解。
比如，按地区维度，从大区到省份，从省份到城市，从省市到区。
所谓上卷就是反过来。
随着维度的下能钻和上卷，数据会连续不断细分和汇总，在这个过程中，我们往往能找到环境问题的或者根源。
流量渠道的分析和评估也大量用到维度交叉细分的方法，比如我们将渠道的数量和质量交叉分析，就能找出优良渠道。
第一象限渠道质量又高流量又大，应该继续保持渠道的投放策略和力度;第二象限通路的质量比较高但流量比较小。
应该加大渠道的投放，并持续认同渠道质量变化;第三象限这个象限里渠道质量又差，带来流量又小，应该谨慎调整逐步优化掉这个渠道;第四象限渠道质量比较差，但是流量较大，应该分析渠道数据资料做更精准的投放，提高渠道质量。
②对比分析法
对比分析法，是将两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示业务规模和说明研究基本概念的规模大小、水平高低、速度同方向等相对数值，通过相同维度下的指标对比，发现和找出业务在不同阶段的问题。
对比分析的方法：
1）对比类型包括绝对数对比与萨德基利皮扬卡对比，两种数据需要结合起来进行对比。
2）对比标准划分以下4种：
3）对比分析原则：
③聚类分析
聚类分析就是根据事物彼此不同的属性进行辨认，将具有相似属性的事物聚为一类，高度使得同另一类的事物具有高度的相似性。
聚类分析蕴含简单、直观的特征聚类分析在网站分析的应用：
用户分群、用户标签法;来源聚类主要主要包括渠道、关键词等;页面聚类，相似/相关页面分组法，例如：
在页面分析中，经常存在带?
参数的页面，比如：
资讯详情页面、商品页面、店铺页面等，全都是属于同一类页面
3.1转化率提升法则
转化率的提升是一个持续和长期的过程，在某个阶段通过调整期数据分析和优化方法提升评价指标，但经过一段时间后才，因为环境的变化、应用程序习惯的变化等各种原因，有些方法和措施需要进行才能持续保持高转化率。
因此，我们需要掌握转化率持续提升的闭环，持续进行改进。
转化率提升的过程就像著陆飞机起飞的过程一样，动力装置就是用户感知的好处（动机）减去感知的成本（行为难度），而良好的用户体验（触发机制）能让转化率提高更快。
我们所有的分析方法都是为了这个等式：
提升体验、降低门槛。
3.2漏斗分析法
转化分析常用的物件是转化漏斗，简称漏斗（funnel）。
囤积新用户在注册流程中不断流失，最终形成一个类似漏斗的形状。
用户这些行为数据分析的过程中，我们不仅看最终的转化率，也看重转化的重视每一步的转化率。
（1）如何科学地构建漏斗
以往我们会通过产品和运营的经验去建构漏斗，但这个漏斗是否具有代表性，优化这个漏斗对于整体转化率的提升有多大作用，心里没有底气，这时我们可以通过用户资金流向分析重新认识去了解用户的主流路径。
图：
用户流向分析
用户流向分析，非常直观，但需要作战经验分析人员有一定的经验和判断能力。
为了逐步解决这个问题，数极客研发了智能基本功能路径分析功用，只需要有选择转化目标后，一键就能分析出用户转化的主流路径。
将创建漏斗创设的效率缩短到了几秒。
图：
智能转化分析
（2）漏斗对比分析法
转化分析仅用普通的漏斗是缺乏的，需要分析影响转化的细节因素，能否进行细分和对比分析非常关键。
例如：
转化漏斗按用户来源平台对比，可以掌握不同渠道的转化差异用于优化转作渠道;而按使用者设备对比，则可以了解区别不同设备的手机用户的转化差异（例如：
一款价格较高的产品，从下单到支付转化率，使用iphone的用户比android的用户明显要高）。
图：
漏斗对比分析
（3）漏斗与用户流入结合分析法
一般的转化漏斗只有主干流程，而没有每个步骤流入流出的详细信息，当我们在分析用户注册转化时，如果能知道没有转化使用者到下一步的用户去了哪，我们就能更有效的规划好用户的转化路径。
例如下图之中的转化路径，没有进入第二步的消费者，有88%是直接离开了，而还有10%的用户是注册用户选择直接登录，只有2％的用户绕过了落地页去网站首页了;而没有从第三步转化至用户第三步的用户100％都离开了。
这是比较典型的封闭式落地第一卷页，因此只需要优化第三步的转化率即可提升转化率。
3.3微转化分析法
很多行为产品只能分析到功能层级和事件层级的转化，客户但在用户交互细节分析方面存在严重的缺失，比如：
在上图的漏斗中我们分析出最后一步是影响转化的关键，但最后一步是注册表单，因此对于填写的细节行为分析就至关重要，这种行为我们认作微转化。
例如：
填写表单所花销的时长，填写但没有提交表单的用户在填哪个字段时流失，表单字段空白率等表单填写行为。
图：
表单填写释放出来漏斗
图：
表单填写时长
通过上述表单填写的的微转化分析，用户从获得成功开始填写到注册成功转化率达85％，而流量到发送到只有8%，可以推算出影响转化的最大泄漏点就是填写率，那么如何提高填写率就是我们提升注册填入转化的核心。
有效的内容和的渠道是影响填写的核心因素，渠道因素我们在获客分析中的确讲过，这就引出我们微转化分析的第4种工具：
用户注意力分析。
3.4热力图分析法
用户在页面上的点击、浏览、在页面元素上的停留时长、滚动屏幕等用户与页面文章内容内容的交互行为，这些都代表用户对产品高度关注要勾画的信息的关注程度，是否能吸引广告主的眼球。
业务数据可以可视化，那么行为数据如何可视化呢？
数极客把上述行为转化成了分屏触达率热图、链接点击图、页面点击图、浏览热图、注意力热图这5种热图，通过5种热图的交叉分析，可以有效的分析出用户最关注的内容。
图：
注意力热图
只有能掌握微转化的交互熟练掌握行为分析，才能更有效的提高转化率。
而一切不能有效提高工具转化率的分析平台都在浪费企业的人力和时间资源，这也是众多企业没有企业从普通用户行为分析中获益的根本原因。
3.5定性分析法
用户体验是企业的头等大事，在产品设计、用户研究、研发、运营、营销、客户服务等无数环节，都需要掌握用户的真实体验过程。
但如何优化用户新体验向来是内部争议较多，主要原因还是通过定量数据分析难以具体和形象的描述。
通过行为分析分现异常用户极之行为时，能否重现用户使用你的产品时的具体场景，这对于优化产品的体验至关重要。
以前我在淘宝时，用户体验部门会通过邀请用户到公司或进行访谈，保密性做可用性实验的方式来进行体验优化，但这种方式需要化费多的时间和费用投入，样本不一定具有代表性。
为了解决这个难题，数极客研发了用户行为录屏工具，应用程序无需邀请用户到公司实地录制节省成本，直观高效的以视频代入形式还原用户的真实操作，使得企业各岗位均能掌握用户体验一手信息，帮助产品技术创新提高用户体验。
图：
用户不道德录屏播放界面
3.6A/B测试
（1）什么是A/B测试？
A/B测试是一种通过数据分析科学优化产品检测的方法，为同一个优化目标制定两个或多个四个方案，随机最合适两部分用户，让一大部分用户使用A方案，另一大部分用户使用B方案，统计并方案相异不同方案的点击率、转化率、活跃留存等指标，找到最优的产品行使权力方案。
在精益创业思想中，不要谈一个大而全的东西，而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。
快速验证，如何验证的？
主要方法就是A/B测试。
需要注意的是，A/B测试不是简单的对比测试，国内99%的企业都会误认为仅仅是对比测试，通过简单的比例主要指标，五组选择表现较好的一组方法上线后，发现这一组方法反而诱发了整体指标的下降。
原因就是A/B测试的方法不是正确，没有使用统计学的方法从流量的随机分配的测试结果进行科学到解读。
（2）A/B测试的价值
（3）A/B测试的应用场景
（4）如何做好A/B测试
不应犯的错误：
在宏观层面（战略和规划）通过增长方法论中的鱼塘理论、机会井理论帮助规划企业的目标市场、客户群体，明确企业提供的核心价值深度，用AARRR、消费决策模型、行为动机模型完成PMF（产品-市场匹配），找出Ahamoment（留存关键行为）快速转化为北极星指标;。
在微观层面（实战方法论）通过6种转化率分析模型提高产品转化率、用户体验;大家如果能掌握好增长方法论和提升转化的秘诀，就一定可以通过实现业务快速增长。
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