古鹤松原生酒到底是什么中国广告人网站中国专业.docx

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古鹤松原生酒，到底是什么？

2004年7月7日，笔者与古鹤松酒厂人员在西安进行了首次沟通，就“古鹤松”品牌在西安市场的状况进行了探讨；后对高档健康酒行业状况展开初步摸底；双方高层就“古鹤松”品牌以后的市场推广策略初步达成共识。

二次沟通后，我们即刻对“古鹤松”在西安的媒体投放策略和市场渠道方面做了探测性市场调研，从东、西、南、北四个区域，对人流量大的K/A店，开元专柜、烟酒专卖店，以暗访和深度访谈的形式做了相应调查，真实地了解了市场状况。

古鹤松原生酒是四川古鹤松酒厂和中国科学院成都生物研究所联合研制的黄精多糖酒，具有延缓衰老等保健功效。

经过中国卫生部批准的延缓衰老的保健型白酒：

批准文号:

卫食健字（1999）第0359号批准功能:

延缓衰老。

这样一个产品，计划在终端的价格在400多元，价格直逼水井坊。

首先考虑，谁是古鹤松原生酒的竞争对手，这个很关键，竞争对手确定了，等于明确了古鹤松原生酒到底是什么产品，是白酒？

还是保健酒，还是健康白酒？

然后才考虑目标消费群的情况，根据这些才能提炼出产品的核心诉求，统一传播。

一、古鹤松究竟是什么？

常规认为：

古鹤松原生酒是一种保健酒。

如果将它作为一种保健酒操作，首先是产品面临的功效承诺是否能够兑现。

因为既然是保健品，消费者对它的功效期望就高；其次是保健酒的市场份额比较小；最后是保健酒竞争已经比较激烈；

所以，首先搞清楚古鹤松原生酒究竟是什么，非常重要！

金嗓子不是糖果，而是一种常规用的咽喉含片。

根据古鹤松酒的特点，我们初步认为古鹤松原生酒是一种含有黄精多糖的健康白酒。

二、目标消费的形态分析

古鹤松原生酒的核心目标消费群年龄在30岁到50岁之间，分布在政府机关、国有单位、和部分私营企业当中

育诚通过近几年对西安高档白酒市场的了解，有一个奇特的现象：

购买者往往不是消费者，消费者往往不是购买者；因为这个原因促成的产品销量占据了很大的一部分份额。

因此，传播对象就分为了两部分：

（1）针对消费群体的深度说服；

（2）针对购买群体的相互影响；

以购买群体的口碑传播促使他们在卖礼品时选择古鹤松原生酒，同时利用使用群体对古鹤松的认可，反过来拉动其它消费群体，形成意见领袖作用。

三、关于品类构建

品类构建，就是有目的的创造开发出新的产品类别。

案例：

“金嗓子”成功的原因有多种，但成功的主要因素之一是成功的应用了品类构建！

试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经的卖药品，会是一种什么境况？

“金嗓子”不仅成功的构建了一种新的产品品类，像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品。

同时成功的引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药，把它当成糖一样吃。

品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法，市场和利润随之而来！

成功的运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。

古鹤松原生酒是一个新白酒品牌，在没有任何品牌资产的情况下，如何获得市场的认可？

消费者在买一个东西前，首先分析这个东西是什么，它能够解决什么问题，按照常规的手法操作古鹤松，消费者会自然的把古鹤松酒放到酒的品类当中去，好一点会放到健康白酒品类当中去；如果放到一般白酒品类当中去，消费者会用性价比（包括品牌因素）去和剑南春、舍得酒、水井坊横向比较，我们就没有优势；

放到健康白酒当中去，问题是“健康白酒”这个概念比较模糊，无法支撑起高档的价位。

况且已经有酒在操作“健康白酒”这个概念，给我们操作造成一定的难度。

消费者在购买脑白金的时候，其实没有把它划分到保健品当中去，而是不自觉地划分到礼品这个独特的品类当中去，既然是礼品，就要考虑面子的问题，价格因素就是其次了！

我们就是要建立一个新的品类，在这个品类当中，我们没有竞争对手，这个品类就是原生酒。

四、品牌目标分解

第一阶段：

2004年

品牌

品牌位置

品牌目标

古鹤松原生酒

没有知名度的高档新品白酒

古鹤松是一种高档的健康白酒

第二阶段：

2005年

品牌

品牌位置

品牌目标

古鹤松原生酒

古鹤松是一种高档的健康白酒

健康白酒就是古鹤松原生酒，原生酒才是健康的！

第三阶段：

2006年

品牌

品牌位置

品牌目标

古鹤松原生酒

健康白酒就是古鹤松原生酒，原生酒才是健康的！

古鹤松酒是健康酒的代名词，因为它是原生酒。

原生酒的品类区隔成功导入！

通过对品牌的分解，来逐步建立古鹤松原生酒的形象，让消费形成原生酒就是古鹤松，古鹤松就是原生酒的认知（前提是必须通过传播让消费者认识到，原生酒的价值，否则，认知就失去了意义）

五、古鹤松原生酒，如何去卖？

——通过什么传播通路让消费者知道

1、核心策略

整个方案的宗旨

我们通过传播，首先让消费者形成古鹤松原生酒是一种健康白酒的认知，避免被消费者自然划分到保健品当中去；

我们传播原生酒的价值，将古鹤松从健康白酒过度到原生酒的概念中去，成功导入“原生酒”的品类区隔；

我们通过行销活动，营造“喝酒就要喝健康酒，喝健康酒就要喝原生酒”的流行；

2、传播策略

六、整合传播

具体内容略

毛浓月：

西北实战营销者,一直致力于糖酒类产品的整合推广服务；为众多公司提供咨询服务,现为育诚策略机构策略总监。

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