大连紫云花汐薰衣草庄园营销策略分析.docx
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大连紫云花汐薰衣草庄园营销策略分析
毕业设计（论文）
题目:
大连紫云花溪薰衣草主题公园营销策略分析
专业：
指导教师：
学生姓名：
班级-学号：
2013年6月
题目：
大连紫云花溪薰衣草主题公园营销策略分析
学生姓名：
专业：
班级学号：
指导教师：
评阅人：
摘要
随着我国社会主义市场经济的不断完善，世界经济一体化与国际分工的不断深入，企业无论是在国内市场还是在国际市场都面临着更严峻的挑战。
许多企业由于没有对自己的营销环节进行理性的策略性思考,常常很难做出优秀的决定,许多企业也曾做出过优秀的营销决策,但常常由于没有把问题用策划书的形式明确化、程序化,最终导致实施的结果与决策的初衷南辕北辙。
因此企业的经营管理的规范化与现代化，必须从企业营销策划的规范化与现代化做起。
主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从决策者到达消费者所经过的途径、方式和方法。
通过对大连紫云花溪薰衣草主题公园进行细分，本文提出各类主题公园应该有选择地满足不同的客户群体，根据顾客群体市场特点和业态定位，结合主题公园面对的机遇和挑战，进一步从服务产品策略，价格策略，渠道拓展策略促进这几个方面进行探讨，分析主题公园应采取的差异化营销策略。
关键词：
紫云花溪薰衣草庄园；主题公园；营销策略；SWOT分析
Abstract
AsChina'smarketeconomyandtheimprovementofworldeconomicintegration,companiesbothinthedomesticmarketandintheinternationalmarketarefacingmoreseverechallenges.Manycompaniesbecausethereisnoquestionoftheirmarketingplanrationallythinking,oftendonotmakegooddecisions.Manycompanieshavehadtomakegoodmarketingdecisions,butoftenleadtothedifferentresults.Therefore,thestandardizationofenterprisemanagementandmodernization,itisnecessarytostartthestandardizationandmodernization.Themainresearchhowtomaketourismproductssmoothlyfromtheproducertotheconsumerthroughwhichchannels,waysandmeans.
ThroughtheZiyunhuaxi,thispaperpresentsvariousthemeparksshouldhavethechoicetomeetdifferenttargetcustomergroups.Accordingtothecharacteristicsandformatstargetcustomersmarketpositioning,combinedwiththethemeparktofacetheopportunitiesandchallenges,andfurtherfromtheserviceportfoliostrategy,pricingstrategy,channeldevelopmentstrategyandsalespromotionintheseareastoexplore,analyzingthethemeparktobetakendifferentiatedmarketingpolicies.
Keywords：
Ziyunhuaxi;Themepark;Marktingstragety;SWOTanalysis
引言
改革开放以来，随着经济的快速发展，人们逐渐追求更高质量的生活，旅游也越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，旅游行业获得飞速发展，消费者的选择也日趋多样化。
由于人们在忙碌的生活中并没有足够长的假期去进行远距离旅行，近郊旅游成为了人们的首选，其中最被人们广为接受的当属主题公园。
主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型,在最近50多年来世界旅游业的发展中发挥了特殊作用。
主题公园建成开放后,所取得的巨大经济效益和社会效益之影响,在世界上不胫而走,各国纷纷致力于主题公园建设。
但是在繁华市场的背后却存在严重的问题，除了一些游乐场盈利不菲以外，其他特色主题公园却并不是门庭若市，究其原因，除了政策不力，缺乏人才、资金、管理经验以外，盲目扩大规模，经营模式单一是导致这些主题公园盈利不佳甚至直接关门倒闭。
但这并这不意味着特色主题公园已经没有机会，因为主题公园的建设就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态，这一行业具有高度差异化的特性，可以在位置，环境，服务，价格等各个方面进行细分，进而抓住市场上的空白点，关注消费者消费需求，在市场空隙中发掘机会和潜力。
基于此我将参考大量文献并进行大量访谈以大连紫云花溪薰衣草主题公园为例对主题公园的差异化营销策略展开研究。
第一章大连紫云花溪薰衣草主题公园简介
简介
大连紫云花汐薰衣草庄园位于大连金州新区小黑山脚下,2011年,庄园主建方在小黑山脚下试种了20亩薰衣草取得了巨大成功，薰衣草完全适应小黑山脚下的气候。
到了2012年，庄园熏衣草种植面积已经扩大到600亩，从4月份种植开始种植的薰衣草，花期将从七月份一直持续到十月底[12]。
如今已形成近千亩的薰衣草花田,并且已于2012年7月17日开始正试营业。
在薰衣草庄园周围，还种植了其他芳香类观赏花卉，如洋甘菊、马鞭草、百里香、迷迭香、神香草等，还有向日葵、小丽花、一串红、郁金香等多种颜色的花带，打造出一片一望无际、五彩斑斓的异彩空间，极富视觉冲击力。
到2012年末，薰衣草花田的种植面积已经增加到1000亩。
庄园整体建筑风格以欧式风格为主，有象征荷兰式建筑风格的田园风车，也有庄严浪漫的婚礼殿堂、还有乐声悠扬的音乐广场，一边听着音乐，一边品尝红酒，伴着山间丝丝凉意清风，望着紫色的花海，让身体和心灵一起感受无与伦比的浪漫与乡间的宁静。
大连紫云花汐薰衣草花田不仅为大连特色旅游增添了浪漫一笔，同时因为薰衣草本身带有的药性和香味，还可以衍化出许多化妆品、休闲用品，为大连旅游业打造了又一条完美的经济链条。
大门票门市价：
80元
大门票+往返车票 门市价：
120元
发展现状
2012年7月17日，紫云花溪薰衣草庄园开园当日接待游客1万人次。
第一年门票收入150余万。
主题公园占地1600亩，现已开发利用1100亩。
目前庄园内分为14个主题：
园区入口、日之初广场、罗马古城堡、紫衣花海观赏区、爱墙、小人国、梅花谷、爱之泉、月亮湾广场、钟爱广场、爱桥、玫瑰花田、薰衣草花田观赏区、薰衣草博物馆。
其中紫衣花海是马鞭草观赏区，游客可直接步入观赏，这里也是拍照的最佳景点，有荷兰大风车、老爷车、木草亭等景观。
爱之泉引流小黑山山涧泉水，游客可以在此品尝甘甜的泉水，悠然转动的水车，古朴的竹筒架，让人感到无比的浪漫惬意。
为恋人们准备的钟爱广场，在紫色的花海中，环抱爱石，在小黑山卧佛的见证下，在风车的祝福中，谱写爱的篇章。
相较于其他花田平原式花海，紫云花汐是山谷花海，梯田美景，一步一景等景色。
在紫云花汐薰衣草庄园，果树包围花田，花海衬托着果树。
在大连许多地方你都可以采摘四季果实，但一年四季在花海里采摘果实的庄园仅此一家。
你可以采摘到樱桃、李子、桃子、苹果、杏等种类繁多的水果。
紫云花溪庄园因其毗邻农田果园的得天独厚条件，庄园内有自己的农家饭店，游客可以吃到新鲜的黄瓜、生菜、玉米，还有老母鸡新下的绿色鸡蛋，可以吃到溜达猪的肉，还有大连的特色玉米面饼子配咸鱼。
由于紫云花溪庄园优越的地理位置，庄园附近还有温泉旅馆，在漫山的花海中游玩一天，疲惫不堪的游客可以带上在薰衣草博物馆中购买的精油香薰到附近的温泉旅馆中做一个全身SPA，满身的疲惫定然一扫而空。
这种全身心的放松，呼吸天然氧吧的空气的旅游形式吸引了大批游客的光临。
第二章紫云花溪薰衣草主题公园市场营销环境分析
政治环境
2007年《国务院关于修改<全国年节及纪念日放假办法>的决定<草案>》中指出对国家法定假日进行调整，这一改变使得国家法定假日总天数增加了11天，但是不难看出虽然总时间增多了，却是以短期小长假为主，不再有黄金周这样的长假期。
这一调整就使得过去以长距离旅行为主的旅游模式向短距离近郊出游的模式调整。
紫云花溪薰衣草主题公园正是符合这种近郊旅游的条件。
扶持性政策大大鼓励了紫云花溪薰衣草主题公园的发展。
紫云花溪主题公园是大连市旅游局十二五规划的重点项目，同时也是中国农业科技大学科技发展与实习基地。
这对于紫云花溪在引进和培育新品种花卉上是极为重要的便利条件。
从国家文化部公布的《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中可以看出，国家提倡旅游，尤其是与文化相结合的旅游形式。
在洛阳就有牡丹文化节，旨在让游客通过对牡丹的了解，进一步了解洛阳。
薰衣草这种最初生长在地中海沿岸国家的紫色植物，是浪漫的代名词，是等待爱情的象征，同时它还有一种花语“只要用力呼吸，就能看见奇迹。
”这也是一种乐观精神的见证。
在紫云花溪薰衣草主题公园中，不仅仅是观赏花卉，更是通过花卉引导游客去了解外来的积极文化，去学习更乐观的生活。
经济环境
经济发展水平对主题公园的影响体现在两个方面，一是投资规模，二是游客的消费水平。
主题公园所需要的投入高，因此，一般来讲，只有在区域经济比较发达的地区，才有能力投资建设较大规模的主题公园[13]。
目前，主题公园比较成功的案例多位于广东、江苏、北京等经济比较发达的区域，而向云南，虽然旅游业很发达，但是主题公园发展的并不是很成功，这很大一部分的原因是因为其落后的区域经济条件。
辽宁省的经济条件在全国各省市中也是名列前茅，而大连市的经济状况在辽宁省中也可以说是起带头作用（见表）。
表2012年国内生产总值的国内比较
地区
GDP（亿元）
全国位次
人均GDP（元）
全国位次
广东
1
43596
7
江苏
2
51999
4
辽宁
7
40003
9
北京
13
70251
3
云南
24
15707
29
紫云花溪所在的金州新区在2012年更是以美元位居大连市生产总值的第一位（见表）。
表2012年大连市各区县GDP和人均GDP排名
区/县
GDP（亿元）
GDP排名
人均GDP（元）
人均GDP排名
金州新区
1489．00
1
1
甘井子区
740．00
2
3
中山区
299．00
3
4
旅顺口区
267．00
4
2
沙河口区
5
6
西岗区
6
5
由表和表可以看出，紫云花溪薰衣草主题公园有坚实可靠的经济支持，对于主题公园以后扩大规模，加大投入有良好的保障。
区域经济发展水平还影响着居民的收入和游客的消费水平。
与其他几个主题公园发展较好的省份相比，2012年北京人均可支配收入为每人32903元，位列全国第二名，广东为每人26897元，位列全国第五，江苏每人为26341元，位列第六，而辽宁省则是每人20467元，位列第九。
游客消费能力的大小，会直接关系到主题公园盈利情况。
根据人均可支配收入，我们可以看到大连紫云花溪薰衣草主题公园良好的发展前景。
自然环境
大连位于北温带上，三面环海。
受到季风影响，属于季风性大陆性气候，同时具有海洋性气候特征。
因此，大连四季分明，气候温和，夏季无酷暑，冬季少严寒。
从气温上看，年平均气温在10℃左右，年平均最高温度35℃左右，年平均最低温度-6℃左右（见图），无霜期每年可达到180-200天。
从降雨上看，年平均降雨量在550-950mm之间（见图），有东北向西南递减。
从日照上看，年平均日照时数为2500-2900小时，日照率为60%（见图）。
从土壤的酸碱度来看，大连地区土壤为PH值大于7的弱碱性土质。
图全市2008年各月平均气温变化图
图全市年平均降水量历年变化
图全市年平均日照时数历年变化
适宜薰衣草生长的土壤环境为微碱性或中性的沙质土，它是一种全日照植物，半日照也可开花生长，充足的阳光和适度的湿度使其得以生存。
薰衣草为半耐热植物，15-25℃是最适宜它生长的温度，5-30℃亦可。
配合薰衣草的生长需要与大连的气候，紫云花溪薰衣草主题公园中薰衣草的花期为每年7-10月份。
大连地区2008年发生的气象灾害包括春旱、大风、暴雨洪涝、雷暴、大雾、寒潮、冰雹、低温阴雨等，但气象灾害发生程度总体偏轻。
其中除了夏季的暴雨洪涝，其余灾害均发生在薰衣草的休眠期，对主题公园的经济效益并不会造成太大的影响。
大连因其环海的地理条件和夏季凉爽的气候吸引了大批国内外慕名而来的游客，“浪漫之都”因为有了紫云花溪主题公园而更加的名副其实。
科技环境
紫云花溪与中国农业科技大学合作，为农业科技大学提供实验场地与植物，成为农业科技大学的科技发展与实习基地。
作为回报，中国农业科技大学，承诺会把其科研成果用于培育紫云花溪薰衣草主题公园的薰衣草。
中国农业科技大学日前研究了几项关于薰衣草的课题，其一是关于羽叶薰衣草的培养与快速繁殖，此项研究成果会使薰衣草耐热性更高，此项成果将弥补过去薰衣草在大连这种气候的夏季需要遮挡掉50%光照的不足，在培养上降低了培育薰衣草的难度，使得薰衣草在紫云花溪庄园的成活率大幅度提高。
第二项是关于薰衣草种子的催芽处理和育苗栽培技术，这种技术可以提高薰衣草的发芽率和出苗整齐度，移栽成活率提高，薰衣草当年的生苗可以自然越冬。
薰衣草具有杀菌、镇静、止痛等功效，对于治疗头痛失眠有显著效果，医疗上也会用薰衣草辅助治疗中枢神经方面的疾病。
紫云花溪薰衣草主题公园与中国农业科技大学合作，着力于提取薰衣草油，目前研究人员已发现可以利用超声波的震动辅助萃取薰衣草挥发油。
这种方法是利用超声波强化提取物的有效成分，与传统的蒸馏法相比,超声波萃取法不仅提高了萃取效率,缩短了生产周期,还提高了薰衣草挥发油中的有效成分含量。
这些研究成果将在很大程度上提高生产薰衣草精油的效率，为紫云花溪薰衣草主题公园的发展又拓宽了一条道路。
第三章紫云花溪薰衣草主题公园SWOT分析
主题公园的优势
（1）紫云花溪薰衣草品种优良
紫云花溪薰衣草主题公园所在的大连金州新区与普罗旺斯所处纬度带相同，温度土壤等自然条件适宜薰衣草生长。
紫云花溪的薰衣草品种除了从普罗旺斯引进的鼠尾科薰衣草、经典薰衣草，还有从新疆伊犁引进的已被列为世界知名八大薰衣草之一的品种。
优良的品种提高了主题公园在游客心目中的档次形象。
（2）紫云花溪薰衣草主题公园旅游的创新性
跟其他以满足人们视觉而发展天然景观的旅游不同，紫云花溪不仅仅是满足人们的视觉需求，更是要满足游客心理需求。
紫云花溪以主题公园为载体，以邂逅、浪漫为主题吸引各地的夫妻情侣前来，满足女性对爱情的憧憬。
主题公园的劣势
（1）当前知名度低
与大连其他已经具有一定发展规模的旅游区相比，位于金州区的紫云花溪薰衣草主题公园知名度较低。
不同于大连老虎滩极地馆，圣亚海洋世界，发现王国，金石滩这些游客到大连一定会去的景点，紫云花溪因是新建起的旅游景点，并没有获得像其他主题公园那么多的资金投入，并且它的宣传力度也没有其他主题公园那么强大，最重要的一点是它针对主要客户群体的宣传策略不完善。
（2）公园认可度未知
紫云花溪薰衣草主题公园旅游认可度的问题，是所有的新兴主题公园都会面临的劣势问题。
新产品的结果通常会发展成为两级分化的局面，一种是极受欢迎，一种是极不受欢迎。
但是，新产品一旦被市场接受，其发展的态势将会是爆炸式增长。
主题公园的机会
（1）大连独有的区位优势为大连旅游业提供了广阔的发展平台
大连位于辽东半岛的最南端，濒临黄渤海，被评为中国优秀旅游城市、国家环保模范城、国家园林城市，也曾获得联合国人居奖，还被联合国环境规划署评委世界环境500佳、国际花园城市最高奖。
大连是京津的门户，它的腹地含及辽宁省、吉林省、黑龙江省和内蒙古自治区。
大连毗邻日本、朝鲜、韩国、俄罗斯、蒙古等远东国家，是重要的旅游城市，每年来自日本、韩国、俄罗斯的游客就占了来连外国游客的2/3。
由于跨国旅游越来越热门，不难看出，跨国旅游在很长一段时间里会在大连稳定发展。
这些条件都为紫云花溪薰衣草主题公园的发展提供了充足的客源，我们有理由相信，这是紫云花溪发展的一次重要机会。
（2）小黑山周边生态资源的天然性
金州区小黑上附近土地面积广，人烟稀少，开发度很小，这就使小黑上周边环境更原生态，这在很大程度上吸引了一批崇尚自然原始的游客，到紫云花溪薰衣草主题公园将会成为了他们到大连的首选。
（3）人们收入水平提高，旅游需求增加
伴随着国家经济的迅速发展，人们可支配收入水平提高，这就让很多热爱旅游的人们蓄势待发，只要我们正确引导这些潜在游客，就可以很好的抓住市场先机，吸引他们来大连，体验这种新兴的主题公园形式。
（4）金州区旅游业普遍开发程度较低
由于金州区旅游业发展较晚，很多资源没有得到充分利用，只有少数的采摘行业得到了很好的收效，但这并不是真正意义上的旅游业，真正意义上的旅游业在金州区并没有得到良好的推进，但这也是一种发展机会，发展的不完善就意味着同行业间的竞争小，这无不说明着紫云花溪薰衣草主题公园发展的机会之大。
主题公园的威胁
（1）交通和基础设施
目前，金州区的在旅游业上的发展相较于其他几区的发展还比较落后，基础设施的建设还不完善，其中交通上的不便利对于紫云花溪薰衣草主题公园的发展是最致命的。
大部分来紫云花溪庄园观赏的游客都是以私家车的形式出游，又或者是购买紫云花溪薰衣草主题公园的套票，其中包含了主题公园提供的班车车票。
私家车不是每家都有，而主题公园提供的班车也只提供了一个乘车点。
对于居住在离乘车地点较远没有私家车的游客来说，就只能选择公共交通的形式。
在大连居住的游客要先乘汽车到达金州，再坐公交车到相应的站下车，最后打车到紫云花溪薰衣草主题公园，即使是住在较近的开发区的游客，也要乘很久的公交车再转出租车。
自己乘车时间太长会导致游客在还没有有玩之前就已经筋疲力尽，而打车又会因为费用太高而使得游客望而却步。
交通问题将直接影响紫云花溪薰衣草主题公园的客源量。
（2）旅游资源开发量不足，景点单一，规划不合理
近几年来，大连市政府在旅游业的资金投入远远落后于它的增长价值，这就导致了旅游资源与旅游规模在发展上不成正比的局面。
这就是很多景点旅游基础设施落后，景点开发能力不足，交通不发达的原因。
原因不难看出，对于主题公园等景点的建设缺少整体的规划，在开发项目上多是以单项形式开展而不是综合开发，在道路的建设上不是以一条条线路辐射开来去修建二是以一点为中心呈圆形去修建。
这种开发深度不够，方向不明确的开发形势，对于紫云花溪薰衣草主题公园今后想要持续快速发展是一大威胁。
（3）主题公园休园时间过长，景点利用率低
受自然环境的约束，薰衣草主题公园受季节的影响显著，7、8、9月为旺季，花开艳丽，而进入10月以后有逐渐枯萎的趋势，所以会进入淡季，11月末到次年7月，则进入休园期。
虽然在旺季的时候，客流源源不绝，产品供不应求，但到了淡季也确实是销售惨淡，更不要提休园期间的营业了。
这种完全受季节影响的经营模式严重影响了主题公园的经济收益。
（4）其他旅游区的开发
服务业在近几年来得到了大力的发展，说服务业的发展业已成为衡量一个国家经济发展水平的标准也不为过，旅游业作为服务业中的先驱者，更是得到了全国乃至全世界的拥簇。
旅游业发展的风生水起，但这无形之中也会形成一种竞争，但就薰衣草主题公园来说，全国就下三家，这对紫云花溪薰衣草主题公园来说还是有一定威胁的，只有把品牌做响，知名度提高，才能增强紫云花溪的吸引力，使其他薰衣草主题公园都成为紫云花溪的衬托，这也会成为一个发展契机。
第四章紫云花溪薰衣草主题公园市场细分和市场定位
市场细分
所谓主题公园的市场细分，就是指按照游客对主题公园及其衍生出来的产品的需求，购买力，习惯等，根据不同的类别特征，把一个整体的市场划分成若干个市场的过程。
分属于同一个细分市场的顾客群体，他们的需求和欲望十分相似，而分属于不同细分市场的顾客群体对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。
由于顾客群体需求差异的因素是多样的，所以市场细分的方法也很多。
可以按照地理环境分类，包括气候、地形、交通、城乡、行政区等。
可以按照人口因素来分类，包括性别、年龄、收入、家庭人口、社会阶层、种族和宗教信仰等。
可以按照消费者的行为进行分类，首先对消费者的心理进行评估，然后再进行细分。
可以按照使用者的行为进行分类，着重于对个人特征的分类，比如说个性、文化、职业等。
因为到紫云花溪薰衣草主题公园进行旅游这种行为主要跟消费者的年龄、收入、家庭人口、兴趣爱好关系比较紧密所以就从这三点进行细分。
4.1.1按消费者年龄细分
不同年龄的消费者由于他们的生理，审美，生活方式，价值观，社会活动等方面存在差异，他们在对产品的需求上会产生很大的差异。
（1）25岁以下群体
年轻群体中18岁以前的孩子们喜欢追求新鲜事物，但由于他们没有收入来源，在经济上不独立，要依赖于父母，即使他们对薰衣草主题公园这一新开展的主题公园感兴趣，他们也要征询父母的意见，尤其是这种近郊旅游，他们这一群体是很难独立去完成这种距离的旅行，必须要依靠老师或家长的带领，基于这些情况，18岁以下的年轻群体到紫云花溪薰衣草主题公园观光游览是在一定程度上会受限制的。
18岁到23岁之间的年轻群体多以大学生、研究生或刚进入社会工作的年轻人为主。
这一部分群体，有精力，有一定的时间和金钱来进行旅游，他们有很大的自主性，因此他们是紫云花溪薰衣草主题公园的主要观光群体，但是毕竟他们的经济实力不是很强大，所以他们并不会成为紫云花溪薰衣草主题公园的主要消费群体。
（2）25岁到50岁的群体
这一群体主要是中青年群体。
这一年龄段中的女性，追求梦幻，喜爱浪漫，追求时尚、热衷于跟随潮流，容易形成羊群效应。
她们追求一定的生活品味和方式，喜欢“晒”和“败”，她们会通过BBS、QQ群、微博、微信朋友圈等社交网络去晒她们的幸福、小资，喜欢展示自己所获得的某种他人没有的东西，已达到心里的满足。
而这一年龄段中的男性，则是满足这一年龄段女性需求而存在的。
他们对价格不敏感，并且有一定的经济实力（见表）。
年轻的男性为了追求女性，年长的男人为了讨好自己的爱人，都会愿意花钱尽全力满足女性的需要。
（3）50岁以上的群体
这一群体以中老年人为主。
中老年的价值观与年轻人不同，他们在消费时不会完全倚靠自己的喜好和冲动，大多数情况下他们的消费是理智的。
这一年龄段的人感情生活稳定，不再像年轻人一样时时追求浪漫，他们消费时比较仔细，不像年轻人那样容易凭感情消费，他们在消费时会精打细算，并且不会轻易相信商家各色花俏的营销手段。
但是他们对品牌的忠诚度更高。
虽然中老年消费群体对名牌的意识不那么强烈但是一旦认准了一个牌子的商品，他们会一直坚
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