酒店绿色营销.docx

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酒店绿色营销

一、绿色营销的内涵

    绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长远发展，将环境保护视为企业生存与发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。

绿色营销具有绿色性、外部经济性、系统性和累积性等特点，生态环境友好和社会环境友好的属性是绿色营销的本质特征。

若某企业实施绿色营销将会给其他经济主体带来正面影响。

    二、饭店服务业绿色营销的SWOT分析

    SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。

在此，S代表企业优势，W代表企业劣势，O代表外部环境中存在的机会，T为外部环境所构成的威胁。

优势和劣势是对企业内部环境进行分析，而机会和威胁倾向于对企业的外部环境进行分析。

（一）饭店服务业绿色营销的优势分析

    1.绿色需求日益旺盛

    随着科技的发展工业的日益发达人们只注重经济发展而忽略了生态平衡，人类的生存环境越来越差。

近几年来中国经历了几次大的自然灾害，普通百姓也从灾难中认识到保护环境的重要性。

加之传媒技术的迅猛发展，政府和有关部门的高度关注和大力宣传更加深了消费者的绿色意识。

环保、绿色已经成为影响消费者购买决策的重要参数。

    2.绿色营销空间广阔

    饭店是一个高消费场所，需要耗费大量资源，并产生大量废弃物。

高星级饭店每天每间客房产生的垃圾平均达1.5斤，每位客人每餐产生的垃圾平均达近1公斤。

床单、被罩、浴巾、台布等棉织品往往一日一换，这不仅降低了物品的使用寿命，而且大量洗涤剂还造成水体污染。

另外，还有由于消费者缺乏环保意识而造成资源的大量浪费。

这些都引起了国家和政府的高度重视，使其在制定有关法律法规及政策时正在向这方面倾斜。

因此，饭店服务业的绿色营销发展空间广阔。

    3.实施绿色营销节约成本

    饭店在实施绿色营销中很重要的一项就是充分利用已有的绿色技术开发、采用绿色产品，既能节约能源，减少环境污染，还可降低饭店成本。

河南洛阳牡丹大饭店，将其200个客房的灯进行了更换，在减少功率的同时，灯的亮度反而增加，灯泡的使用寿命也大大延长，一般可以提高五六倍，更换灯泡的时间从原来的两个月一次延长到只须一年更换一次，一年可节电7万度左右，只用了半年时间就全部收回投资。

（二）饭店服务业的劣势分析

    1.饭店绿色营销思想和文化淡薄

    很多饭店从高层管理者到基层员工对绿色营销知之甚少，未认识到消费者的需求已经向绿色需求转变。

有的饭店只注重短期利益，缺乏长远的打算，认为增加绿色营销的投入提高了经营成本得不偿失，而不想对绿色产品进行投资。

有些饭店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破坏生态平衡，并给社会造成了不良影响。

    2.消费者的绿色消费意识不强

    在现代商品经济条件下，高消费的观念一直支配着人们的消费观念和消费行为，甚至形成了攀比的不良风气，在酒店大摆筵席，铺张浪费。

如今，自然资源日益匮乏，环境渐渐恶劣，可由于我国国民整体素质不高，加之媒体宣传引导滞后，大部分消费者还不了解绿色营销的意义，他们消费时很少考虑到节约资源、保护环境，因此并没有形成内在的绿色消费需求。

    3.提供绿色服务与顾客满意度难以协调

    一些饭店都已经采取了相应的绿色营销措施。

有些饭店试着取消为提供顾客一次性消耗品，或当顾客索要时才提供，这节约了饭店成本和社会资源，但在某种程度上会给客人带来一些不便和心理上的落差。

有绿色消费意识的客人可能理解并支持饭店的这种做法，但大部分不具备这个素质的客人的满意度会相应降低。

而且，饭店对“减量化”原则的度很难把握，很容易减量过度引起更多的消费者不满，这也是难以协调的一个方面。

    （三）饭店服务业的机会分析

    1.对饭店的经营和长远发展非常有利

    我国饭店业的发展过程，被许多问题困扰。

各家饭店从装潢到服务全都一样，顾客并不会对某家饭店留有深刻印象。

而实施绿色营销，开展绿色环保、健康舒适的为主题的特色服务，必将给顾客带来耳目一新的感觉，不仅迎合了客人追求新奇的心理，而且从客人和社会的角度实施营销会很容易获得顾客的好感，从而提升满意度和忠诚度。

    2.品牌国际化，与世界接轨

    总体上，中国饭店业的硬件条件与世界发达国家相当，但在软件管理和服务个性化上仍有很大差距。

一些发达国家制定了苛刻的绿色检疫标准和强制性的绿色技能标准，并对影响生态环境的产品加征环保进口附加税，从而达到限制进口的目的。

加入WTO后，绿色壁垒对我国饭店业的发展产生了很大的影响。

中国饭店协会倡议的绿色饭店评定，加快了中国饭店走上国际化和规范化道路的步伐。

    （四）饭店服务业的威胁分析

    1.政府行为的不确定性

    饭店绿色营销在我国还是个新生事物，政府和有关部门还没有采取足够的措施来支持饭店的发展。

我国饭店业绿色营销缺乏完整、具体的政策导向，对其没有清晰的判断标准。

各部门缺少互动和政策上的协调，星级饭店的制定标准中也还缺乏这方面的具体规定，制约了行业的发展。

    2.政府和有关部门监管不力

    由于相关政策不完善，政府和有关部门的监管不力，使得有些投机分子利用消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，均声称自己的产品是“绿色产品”等来欺骗消费者，造成消费者对绿色产品的普遍不信任，给真正的饭店绿色营销带来很大的负面影响，制约了行业的健康发展。

三、饭店服务业开展绿色营销策略分析

（一）从饭店角度出发的绿色营销策略

1.开发和提供饭店绿色产品

饭店应认清目前绿色消费趋势，积极开发和提供绿色产品。

饭店在客房中应选取无污染、低能耗的绿色装饰材料，日用品方面，在不降低饭店设施和服务标准的前提下把一次性消耗品换为反复使用或者调剂使用的物品；绿色餐厅应向顾客提供无公害、无污染、安全、新鲜的蔬菜瓜果和肉类食品，烹饪时用天然色素而非化学合成剂；绿色服务方面，服务员在客人点餐时要提醒客人点菜不要过量，提倡将剩菜等打包带走。

2.加强绿色沟通和宣传

虽然部分消费者已有绿色消费意识，但仍有许多消费者绿色消费意识淡薄，饭店自身就应对绿色营销多加宣传，把环保的一些理念贯穿于饭店的宣传活动中。

在满足消费者需求的同时对其行为加以引导。

如客人在订房时多宣传饭店无烟客房的特点和优越性，对客人点餐时的铺张浪费适当加以劝说等。

同时在饭店内部对员工进行绿色营销的宣传，形成一个所有员工都支持并参与的强企业文化，以加强饭店服务人员的绿色服务意识。

3.制定长期战略规划

绿色营销是一个长期的过程，且在前期需投入大量的人力物力财力来开发绿色产品，收益在后期才会有所表现。

饭店要认清绿色营销的巨大市场潜力和良好前景，制定一个长期的绿色营销战略规划，使资源得到合理的规划和配置。

（二）从政府角度出发的绿色营销策略

1.利用政府力量宣传绿色营销，加强消费者绿色消费意识

为使绿色营销得到更好的发展，政府应充分利用各种有效的宣传渠道和手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，通过公益广告或社会公益活动树立绿色消费的典型，培养消费者绿色消费光荣的观念。

另外，政府不仅要关心饭店的利润水平，更要关心饭店在资源使用方面的情况，给予一定的鼓励和引导。

2.尽快出台相关政策和标准，加强绿色品牌管理

政府和相关部门要完善环保法律法规。

针对绿色产品中的假冒伪劣产品及事件要严格执法，追究制假者的责任。

为社会提供一个有序的绿色营销环境。

政府和有关部门也应调整考核绩效标准，将生态绩效和社会绩效纳入绩效评估体系，调动地方政府和饭店的积极性和创造潜能，形成一种社会、生态、饭店可持续发展的健康发展氛围。

参考文献：

[1]李建蓉.基于SWOT分析的绿色营销策略研究[J].企业活力,2008,（3）.

[2]王桂英,李忠宝.我国饭店实施绿色营销存在的问题及对策[J].江苏商论,2008,

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伴随国际饭店集团及国内地产商的大规模涌入，国内酒店业的竞争日趋激烈。

但鉴于服务产品的自身局限，目前饭店业的竞争模式还较为单一，主要为两种：

一种为低价格竞争，靠降低费用进行低成本扩张，这种竞争方式因为既影响了公司利润，又降低了顾客满意度，所以已越来越不为饭店业所接受；另一种是以提高服务水平，树立饭店品牌为主要手段，进行差异化竞争。

当前这种方式正成长为饭店业竞争的主流方式，但饭店的高投入，高维护费用及高人力资源成本依然是饭店树立品牌，进行差异化竞争的瓶颈。

寻求一条适合自己的，能在国家、企业、消费者三者间达成共赢的发展道路，营造竞争优势，成为饭店竞相追求的目标。

一、绿色饭店的引入为饭店竞争开辟了新领域。

在全球经济发展及人类对环境问题的不断关注下，绿色饭店应运而生。

绿色饭店概念起源于欧洲并于上世纪90年代中期传入我国，2003年初，由原国家经贸委颁布了由中国饭店协会起草的我国第一个绿色饭店国家行业标准－—《绿色饭店等级评定规定》（SB/T10356-2002），并于同年3月起实施。

同时，由于标准化法的相关规定，在“相应的国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止”，因此，《绿色饭店等级评定规定》也成为目前国内唯一的最具权威性的绿色饭店标准。

绿色饭店倡导的安全、健康、环保理念顺应了当前及未来绿色营销浪潮发展的要求。

在管理上它强调重点控制、全过程管理和从业人员的教育，其自身特点最大程度上克服了饭店服务的不可感知、不可分离、异质性等自身属性的不足，弥补了饭店业的缺陷。

这一概念的引入为饭店参与市场竞争，实施差异化战略开拓了新的思路。

二、绿色饭店的营销新组合。

综合绿色饭店的特点，可以归纳为绿色饭店新的营销组合，即1I（Image）、2B（顾客利益CustomBenefit、国家利益StateBenefit）、3P（人People、形象展示Physical　Evidence、过程Process。

）

（一）1I，即绿色饭店强调饭店形象的树立。

1、绿色饭店倡导可持续发展观，重视企业公民的责任。

绿色饭店强调饭店除了关注股东、客人和员工外，还必须坚持可持续发展，不破坏环境，为更广泛的区域内的人服务，重视企业在非商业层面的社会贡献，从而为饭店在更为广泛的社会利益群体中建立起良好的社会形象。

2、绿色饭店倡导健康的消费观。

绿色饭店通过剔除一些不良因素，有力地消除了对顾客健康的潜在威胁。

绿色饭店较系统的提出了绿色客房、绿色餐饮的概念，对消费环境、提供的产品和服务进行规范，并通过人员及相关资料宣传，把安全、健康的理念介绍给了消费者。

3、有效利用绿色饭店这一国家级行业品牌，建立健全饭店自身品牌建设。

鉴于饭店自身固有的特点，许多饭店在树立自身品牌的工作中都面临困境或付出了高昂的代价。

绿色饭店为企业提供了全面的操作指导和发展建议，为饭店利用这一国家级品牌优势，加快完善自身品牌建设提供了一条新的途径。

（二）2B，绿色饭店重视顾客利益和国家利益。

1、绿色饭店强调顾客利益。

绿色饭店倡导安全、健康的消费理念。

绿色饭店突破原有环保的单一概念，加入了安全、健康理念，在建立绿色饭店的过程中，强调以“以人为本”作为出发点，提供安全、健康的产品和服务。

绿色饭店重视顾客消费环境的安全、健康。

绿色饭店对客房和餐厅明确要求对影响人身及财产安全的要素进行控制，比如完善消防系统、门禁系统，对影响人体健康的室内装修材料、温度、湿度、噪声、光线、通风等也都有明确要求。

绿色饭店重视为顾客提供安全健康的产品。

绿色饭店对原辅料采购、加工过程、服务过程都提出了安全、健康的绿色要求，确保绿色产品的形成。

2、绿色饭店重视国家利益。

绿色饭店在为顾客提供绿色消费的同时，重视代表公众、宏观经济长远发展的国家利益，努力消除自身经营行为为国家社会带来的负面影响。

绿色饭店把节约资源和能源放在首位，提倡从引入节水、节能技术和设备，开辟新能源，和加强对现有设备的管理两个方面入手，在降低饭店竞争成本的同时，降低对人类赖以依存的有限资源及能源的耗费。

绿色饭店重视对环境的保护。

在具体举措上，绿色饭店在不降低服务水平的情况下，注意减少量的投放，尤其是减少了一次性的使用，通过改进或加强管理，最大程度上做到物品的循环使用，例如对于规模较大的饭店，绿色饭店提倡建立中水系统，以有效的促进水的循环利用。

绿色饭店在废弃物的管理上，要求废气的排放、噪声污染必须符合国家及地方法律、法规的要求。

在垃圾处理上，要求分类管理，并对垃圾的储存及危险性垃圾处理提出了明确要求。

绿色饭店重视政府利益。

绿色饭店理念的提出及创建完全符合政府创建全国卫生城市及绿色GDP核算的发展的要求，为各级政府部门在城市的可持续发展与管理中提供了有益的借鉴。

（三）3P（人、形象展示，过程）

1、人本营销。

成功服务营销的关键在于人。

建立一支由能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍，是实现饭店绿色营销目标的基础。

在人员上，绿色饭店重视态度管理，注重员工安全、健康、环保意识的提高。

通过饭店领导担任创绿负责人，举办绿色活动，进行全员培训等多种形式，转变员工观念，提高对安全、健康、环保的认识。

推行规范化服务。

绿色饭店通过制定“食品储存卫生操作规范”、“餐饮服务操作规范”、“食品制作与处理操作规范”等一系列国际通行的食品卫生管理规范，明确服务工作怎么做，什么不能做。

有力维持了员工为顾客服务和产品过程中工作的一致性。

对员工进行有效培训。

为保证饭店沿着绿色饭店的方向健康的发展，保证人员的认识到位，操作到位，绿色饭店加强了员工的绿色培训，对在饭店从事工作的所有员工从绿色理念和实际操作进行全方位的培训，并要求创绿负责人参加相关专业课程的培训，具备工作审核和监督的能力。

2、有形展示营销。

使服务产品尽可能有形化，以利于顾客感知并获得一个整体印象是绿色饭店努力追求的一大方向。

顾客进入任一家绿色饭店，都会在大堂的显著位置看到绿色饭店的标志－“中国绿色饭店”的牌匾。

绿色饭店牌匾和证书标志着饭店已达到绿色饭店相应等级标准要求，并通过了全国绿色饭店指导委员会的评审。

绿色饭店牌匾标志背后是饭店实体环境的整体提高和改善，绿色饭店展示给消费者的是整体舒适的消费环境，关注环境空气的质量、整洁度等指标的提高；强调美学因素、功能因素并重，绿化周边环境、室内环境。

在操作细节的展示上，绿色饭店重视与顾客的沟通，绿色饭店通过告示牌、环保卡、绿色菜单、无烟区的设置，向消费者宣传饭店的绿色行动，寻求赢得顾客的支持，引导消费，并由顾客进行监督，以确保不降低顾客的满意度。

在做好以上工作的基础上，绿色饭店要求必须每年开一些绿色活动，在调动员工参与管理的积极性的同时，向社会整体展示企业对社会的贡献，及自身履行的企业公民责任。

3、过程管理策略。

绿色饭店的创建和运作是对一系列过程的连续的管理活动。

在设计上，绿色饭店提倡在饭店设计之初或更新改造过程中就将节能、环保的因素考虑进去，对环境的节能、采光、循环设备的引入和绿化工作提出了建设性意见。

在产品及服务形成过程中的控制。

在既定消费环境的基础上，为确保为顾客提供的产品和服务的绿色要求，绿色饭店对产品及服务形成过程中的每一个环节实施了连续有效地控制，从原辅材料的采购，储运，验货，入库，加工，服务环节的人员、设备和方法都明确要求。

对垃圾及其它废弃物的管理。

作为威胁环境的重要因素，绿色饭店对垃圾及其它废弃物的管理提出了强制性要求，要求对垃圾分类，对危险垃圾重点管理，对有利用价值的废弃物提倡回收，进行循环利用，减少排放量，以最大程度减轻社会负担。

在对整体过程控制的同时，绿色饭店强化了在形成绿色服务和产品的过程中的重点部位、重要环节的控制，加大了客房、餐厅、厨房在评估中的比重，占到绿色饭店整体的50%。

三、绿色饭店管理是一个动态的过程，其营销策略也会随之有相应的调整。

绿色饭店内容会随经济、技术的发展而发展变化。

绿色饭店要求会随着市场需求增长，随着影响安全、健康、环保的经济、技术因素的发展而更新或提高，而绿色饭店的内容也会相应改变。

绿色饭店鼓励创新。

作为推动自身不断发展的动力，绿色饭店鼓励创新，通过自身经验的积累，技术的引进与改革，在安全、健康、环保方向给予新的突破，以进一步提升市场竞争能力。

四、实施绿色饭店营销中注意的问题。

首先，绿色饭店的营销是一个全员参与的过程。

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