沁园饮水机市场分析策划.docx
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沁园饮水机市场分析策划
沁园饮水机系列产品策划书
一、产品概述
沁园利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前的准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品。
我们要利用沁园集团公司在家电行业的市场资源，而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足市场需求和获得公司卓越业绩的重要方略，这些营销策略和战术都是具有战略性质的。
此次饮水机系列产品将用“沁园”作为产品的推广商标，侧重于“品牌，广告，分销”三大营销手段，
二、行业状况
（1）市场状况：
饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市场出现了较大的滑坡；“大打价格战”,产品售后服务大多数并不完善。
（2）产品状况：
市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：
美的，格力，安吉尔,三星，沁园等；其它一般品牌：
如航迪，樱雪，浪木，王牌等。
（3）市场份额分析
2006年饮水机市场占有率
品牌
额占有率
量占有率
平均价格
美的
39.81%
37.98%
361
沁园
18.92%
17.27%
377
安吉尔
15.56%
17.07%
314
浪木
5.71%
7.04%
279
司迈特
4.47%
4.06%
379
耐德
3.01%
2.24%
463
澳柯玛
1.62%
1.77%
315
华裕
1.53%
1.21%
435
TCL
1.04%
1.62%
221
先锋
0.97%
1.49%
224
从上表中可见，以沁园、美的、安吉尔等企业为代表的饮水机企业占据了国内饮水机市场主要份额。
目前，市场上的饮水机大品牌主要是安吉尔、美的、沁园三家。
虽然饮水机市场前景广阔，但现有大品牌不多，市场竞争主要表现为前三品牌同其他品牌之间的竞争。
根据数据显示，2010年第一季度，我国饮水机市场上安吉尔占据第一的位置如上图所示，拥有43.2%的占有率，美的以33.4%的占有率位居第二位，沁园的品牌占有率较去年同期有所下降，以7.6%的占有量位居第三，浪木以6.1%的占有率排在第四位，格力、奔腾、耐德、华裕、康宝、奇迪紧随其后。
其中沁园排名第三，但从2006年到现在，沁园的占有率下降，因此，沁园需要调整战略模式，开拓市场，以保持品牌优势。
通过以上分析可知，目前饮水机市场的十大品牌是：
美的Midea
安吉尔Angel
沁园QINYUAN
浪木LM
奔腾POVOS
奇迪QiDi
格力GREE
华裕HUAYU
澳柯玛AUCMA
（4）竞争状况：
竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风骚三五年”的情况。
（5）分销状况：
各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。
另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。
（6）宏观环境状况：
随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。
三、品牌分析
（S）优势分析：
沁园集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势力，7—9月阶段，恰属于饮水机市场的“旺季”，公司给予的新品上市优惠促销政策。
（W）劣势分析：
沁园作为饮水机领域的龙头企业，工艺成熟，但同时存在着设备老化和新产品研发的问题，营销渠道单一，主要是通过专卖店和大商场销售，面向的市场有限。
（O）机会：
目前中国经济处于转型阶段，人民已经从传统的消费模式进入到了新型的模式，电子商务已经越来越被大多数人接受，刚过去的双11，淘宝总交易额共191亿，从此可知，市场潜力巨大。
（T）威胁：
目前沁园的威胁主要来自三个方面：
（1）同类产品的威胁。
美的，安吉尔两大品牌的威胁最大，他们的规模与沁园相似，市场占有率高，资金充足，而且技术也先进，这两大品牌的威胁最为巨大。
（2）替代品威胁，目前，饮水机和滤水器的替代品有臭氧杀菌器，以及瓶装矿泉水。
（3）健康理念的威胁。
传统饮水机容易重复烧水导致亚硝酸盐沉淀，引起致癌，因此必须通过新技术淘汰旧的饮水机模式，并且树立产品的环保无害的特点。
综上所述，以沁园优质的产品为依托，通过新型的营销渠道，才能扩大沁园品牌的市场份额。
并突出“沁园”饮水机品牌的特色，尽可能占领多的市场份额。
三、营销战略
对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的发展方向，体现了公司所向往的经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己的地位，同时又战胜了自己的竞争对手。
（一）市场定位
1、产品市场定位：
对于饮水机，主要的用户集中在大城市，以及县镇，因为居住在城市的人习惯于直饮水，而乡村用户通常有自己的取水渠道，不需要饮水机。
因此，“沁园”饮水机的主要目标客户是城镇居民。
但城镇市场竞争比较激烈，各个品牌的饮水机都在争夺城镇市场，因此，市场利润不大。
对于滤水机，市场覆盖面积很大，不仅城镇居民可以使用，在乡村的居民也可使用。
滤水机相对于传统饮水机更具灵活性，不需要专门的瓶装水，直接连在水管上即可，城镇居民使用非常的方便，并且对于农村市场也有很大的使用率。
农村市场由于条件落后，卫生条件较差，因此滤水器的市场在农村是很大的。
2、细分市场定位：
饮水机主要针对城镇，滤水器主要针对农村市场和城镇。
3、产品目标市场：
目前主要以空白区域为主。
4、细分目标市场：
（1）经销商类客户（间接客户）：
可分为一级、二级、经销商，不建议三级经销商，经销商过多，商品价格会偏高，导致市场竞争力下降。
（2）团购类客户（直接客户）：
酒店，宾馆，舞厅，卡拉OK厅，茶楼，网吧，保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系统，政府机关，学校医院，广告礼品公司，送水公司，社团组织。
（3）终端客户：
即消费者个人。
（二）市场定价：
1、对于城镇消费群，主张高起点，低价格，使价格具有弹性。
这样有利于保护渠道经销商的利益，也有利于控制我们自己的价格。
所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业的价格，或是相同。
把所有的广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：
通过经销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多。
如果稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比较愿意做的。
对于乡村消费群，建议采用低价格战略，农村消费水平不高，沁园可采用家电下乡政策，乡村降价销售，所亏利润在从城镇中补足。
2、在零销终端价格方面，要制订一个约束价格，可以在我们价格上下浮动5%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。
（三）产品的售后服务：
沁园售后必须保证24小时售后，好的品牌最突出的一点就是有着优质的售后服务
（四）分销渠道：
（1）经销商选择符合三个必备条件：
①热衷于“沁园”饮水机系列产品的销售，对“沁园”产品的发展前途充满信心和希望。
②在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。
③产品上柜率上必须覆盖“沁园”系列产品，其中规格单品数量在XX种以上，且以经营“沁园”饮水机系列产品为主。
同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。
（2）加盟政策：
免收加盟费，风险保障金，管理培训费。
加盟后首批进货及销售任务如下：
（略）
（3）开发模式：
厂商一级代理商（经销商或分公司）N级代理商（经销商）零售商（终端）消费者。
（4）电子商务，目前中国的电子商务市场发展的如火如荼，因此如果在电商市场没有专营店，那品牌就显得单薄，覆盖面不广，因此，必须建立电子商务平台。
沁园网店建店策略与分析
之前提到的市场分析是建立网店的前期，但网店的建立于推广不仅仅是开设淘宝网店，还要有一系列的推广才能是网店迅速的成长。
1、电子商务平台的选择
首先是电子商务平台的选择，初期做电子商务切勿大面积撒网，选择一个适合自己的平台极为重要，下面简单介绍一下目前主要的电商平台。
1.淘宝网店
对于淘宝而言，如果是厂家直接经营，那么最好在天猫上注册专营店或旗舰店，前期投入很高，不过收效也很大，一般进驻天猫商城的卖家都是有质量认证的，销量的提升会很迅速，因此，如果资金允许的话，可以从旗舰店做起。
淘宝网店的策划是重中之重，虽然有了好的厂家，但是网店内容一般，也是不会受到消费者的青睐的，对于沁园，须投入资金对网店进行合理的布局和修饰，最重要的是体现出产品的品质和价格优势，在这两点完成的同时，要引入健康的生活理念，这样会提升整个店铺的质感。
2.京东商城
对于京东商城，最困难的是成为京东的供货商，因为京东有自己的物流渠道，因此物流这一方面店家不用操心，需要注意的是产品的质量，价格可能相比淘宝不占优势，因为要给京东一部分的费用，但是京东的产品比淘宝的口碑要好，所以进驻之后所关心的是其他的推广问题，而不是网店本身
3.易趣
易趣与京东的模式差不多，在这里不再赘述
4.58等团购网
团购是近些年的新型网购形式，它以积少成多的形式在短时间内汇集很大的销售额，沁园属于大品牌，因此可以以团购的方式走量，提高销售额。
二、其他的网络推广模式
1.微博。
目前网络最具影响力的传播方式应该算是微博，因此，采取微博营销会取得不错的收益
2XX。
作为中国市场占有率最大的搜索引擎，XX的传播速度是不可限量的，通过XX贴吧，XX百科，XX知道等板块，可以快速查询各种信息，因此，电商需要配合XX平台推广。
3.论坛。
这里指的是广义的论坛，不仅仅是购物论坛，但论坛的推广不能以直接广告的形式，要以间接广告为主，主要通过软文，植入性广告，以及视频宣传为主。
4.专业网站。
饮水机属于家电行业，因此到专门的家电网可以很好的对产品推广。
三、淘宝经营
作为中国最大的电子商务平台，淘宝所具有的消费群体可以说是覆盖整个中国，通过淘宝可以很快的扩大市场。
在此主要做出针对淘宝的分析。
淘宝网店建店市场分析。
1.目标定位
（1）产品定位
目前饮水机已经不单单是家电，还是一种健康生活理念的象征，由于中国的食品安全问题和水污染问题，人们越来越重视健康饮水，因此，企业提高产品市场份额的办法是为饮水机增加附加功能，使饮水机不仅具有普通的加热功能，更通过增加装置改进技术为饮水机增加了水处理、杀菌消毒、抗菌免洗等健康饮水功能，此外，还增加了外加热、温开水等人性化设计。
作为饮水机市场的龙头，沁园不管是资金还是技术都是非常充足的，可以完成健康饮水的理念，通过互联网可以快速的推广健康饮水理念，这是企业长远的战略目标。
正如三流企业创造利润，一流企业创造理念，作为饮水机企业的一流企业，沁园应该以社会责任为战略目标，这样可以得到长远的发展。
（2）消费群体定位
目前中国电商市场主要的消费群体是工薪阶层和学生，他们有时间和有精力进行网购，需求量也大，因此，将目标客户定在他们是比较合适的。
对于农村市场，中国绝大部分农村仍落后于城镇，如果点上针对农村市场，可能收效不大，但不能无视，可以采用家电下乡等形式。
（3）价格定位
从卖场方面的统计数据来看，饮水机价位在400——500元产品最受欢迎，国美电器每周发布的饮水机销售排行榜前十位中，200元以下产品只占到1/5不到，其余大部分售价在500元上下。
但卖场中的饮水机一般售价大多在八九百块钱，千万以上产品更是不乏其列。
冷热型的饮水机中，立式占90.4%，台式9.5%；单冷型的饮水机中，立式占据全部份额；单热型的饮水机中，立式占74.2%，台式占25.8%；电子制冷型的饮水机中，立式占88.2%，台式占11.8%。
总体来说，在各类型的饮水机中，以立式产品为主，超过了86%的市场份额，台式产品所占份额相对较少。
网购的消费者第一看中的是价格，第二才是服务，因此，网店的最重要的一个宗旨就是低价，如果网店的价格高于实体店，那么就没有任何的竞争优势了，沁园网店刨去中间商的利润和税费，差不多要比市场上得价格低10%左右才能赢得电销的成功。
2.营销策略
广义的电商平台不仅指淘宝，京东等大的网购网站，还要包括附加的网络推广平台，当然，做电商首先要考虑的就是网购网站，待网店的建设稳定之后再附加其他的推广方式会有催化剂的效果。
淘宝网店建立方案
一、进驻淘宝商城
（1）入驻流程
1.申请商家支付宝账号：
申请企业支付宝账号，并完成支付宝账号的商家认证
支付宝申请请查看：
申请方式及步骤咨询，请拨打支付宝客服电话8
2.登录在线申请页面：
登陆淘宝商城招商页面,点击"立即加入"
3.提交信息：
在线输入提交公司及品牌资料信息
4.签约：
在线签订淘宝商城服务条款、服务协议及支付宝代扣协议
5.等待审核：
提交您的资质及品牌资料等待淘宝小二审核
6.冻结保证金：
请在您申请的商家支付宝账号中充入10000元，我们将会在查收到后冻结作为商家保证金。
7.开店：
可在商家管理后台免费下载相关店铺操作的培训课件。
二、开业
人力规划
1、人员分工表（摄影模特文编美工客服）
人员
工作内容
备注
人数
营销总监
监督指导淘宝工作。
经理
主要负责淘宝网店运营、店铺装修、维护以及推广。
协调各部门人员，做好淘宝网店整体工作。
同时负责淘宝网店推广的实际操作，如论坛发帖等等
根据网络需求，随时调整运营方案。
网店店长
主要负责淘宝网店货源、淘宝网店货物、物流等一系列具体问题。
要在商品服务、物流查件等等各个环节为买家做好服务工作，统计网店数据。
完成经理制定的淘宝推广方案
企划部文案
对淘宝网店本公司产品，随时上网查看，对产品机理等等一些专业问题予以指导
发现问题及时通知网店店长，加以更正
客服
主动介绍商品，服务热情周到，有礼貌；对商品的介绍要详细到位，有明确的退、换货规定；
2
模特
试穿衣服
网上推广
在个大论坛发贴！
做广告
（2）企划部门开业协助指引
部门名称
提供协助工作内容
预算时间
企划部
制成并确认店铺模板，与网店it’sup设计风格，并显示我们公司官方网站。
对淘宝网店本公司产品，随时上网查看，对产品机理等等一些专业问题予以指导
提供发货样品。
店铺装修与宝贝描述。
设计新店开业推广促销活动策划。
产品拍摄与图片优化
平面设计一直踪产品更新与网店主题的更新。
开业前一周一直协助与以后的跟踪。
（3）开张促销
三、运营
（1）开店准备：
a.前期人员培训。
b.了解网店的基本概况。
c.熟悉网店管理制度
（2）店面装修
a.符合it’sup服装个性的店铺装修
（3）服装拍照
（4）宝贝上架
（5）正常销售
客服流程如下图所示：
（6）发货:
做好三个核对，核对客户基本信息（地址，姓名，联系电话）
核对客户购买信息（衣服款式尺码及颜色）
核对快递发送信息（正确填写快递单号及相关记录）
（7）推广：
1.在淘宝社区中宣传店铺：
2.积极参加淘宝网活动和“组织”：
3利用及时通讯软件和媒体宣传
4建议加入淘宝直通车
（8）开店30天倒计时
基本概况了解，硬件、软件准备
开店前29天
1.了解网店的基本概况（开店前的硬件、软件准备）
2.掌握淘宝商城交易流程（发票，积分，7天无理由退货）
3.掌握淘宝商城交易规则
开店前28天
开店前27天
店铺定位、配送方式选择
开店前26天
1.店铺订位分析（主要为商品如何定价）
2.认识管理（人员架构及配备，人员招聘）
开店前25天
开店前24天
开店前23天
1.物流方式确认
2.物流包装发货技巧
3.发货样板确认
4.了解淘宝平台提供软件
开店前22天
经营方针确定
开店前21天
1.新开店铺固定费用支出
2.确定运营方针
开店前20天
开店前19天
开店前18天
店铺基础装修
开店前17天
1.店铺设置（基本设置，店铺分类管理，自定义页面设置，图片管理）
2.交易管理（订单管理，评价管理，运费设置）
3.商城服务（销售结算，订购服务，保证金，账户明细下载，应付账单）
4.账户设置
5.品牌维护
开店前16天
开店前15天
开店前14天
宝贝拍摄、详情准备
开店前13天
1.掌握照片拍摄技巧和商城照片要求细则
2.掌握图片处理技巧
开店前12天
开店前11天
开店前10天
1.掌握产品和商品上传技巧
2.掌握产品描述具体细则
开店前9天
开通、试运营
开店前8天
1.淘宝店铺宣传推广特点
2.如何在短时间内提高信誉
3.促销方案确定
开店前7天
开店前6天
1.阿里旺旺使用技巧
2.退换货处理方法和流程
开店前5天
开店前4天
开店前3天
1.试运营，修改调整
2.促销方案试执行，调整
3.店铺诊断卡的使用
提高认知度，推广活动
开店前2天
开店前1天
开张营业
商城商家必读规则
1.消费者保障服务之“7天无理由退换货”服务规则
2.消费者保障服务之“正品保障”服务规则
3.消费者保障服务之“商品如实描述”服务规则
4.淘宝网用户行为管理规则（商城）
5.淘宝商城虚拟商家规则
6.淘宝商城商家子账户命名规则
7.淘宝商城商家销售行为规则
8.淘宝商城商家店铺规则
9.淘宝商城商品违规处罚规则
10.淘宝商城信息管理规则
11.淘宝商城交流区规则
12.商城商品评论发布规则
13.淘宝商城积分规则
14.淘宝商城发票规则
升级会员 