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浅析中国广告从业人员专业素养的提升
浅析中国广告从业人员专业素养的提升
摘要
专业素养的培育问题是中国广告行业发展的瓶颈，我国目前只能算得上广告大国，距离广告强国还有很长很长的路要走，虽然广告市场潜力巨大、广告从业人员数量众多，但我国的广告行业并未表现出较强的市场竞争力，究其原因，主要是广告从业人员的专业素养整体较差，广告运作水平不高。
因此，着力专业素养的培育，提升中国广告从业人员的专业素养是我国广告行业发展应解决的首要问题。
本文以叙议结合的方式，试图从广告从业人员专业素养的重要性出发，通过描述当前我国广告人才素养教育和从业人员专业素养在广告活动中的具体表现，分析总结了我们在这一方面所取得的成就和暴露出来的问题，并就相关问题提出了几点解决措施，主要涉及教育、考核、约束和监督四种方式，学校、政府、行业和社会四个层面，力求探索一条促进中国广告行业健康发展的道路。
关键词：
广告从业人员；专业素养；广告素养教育
一、广告从业人员专业素养概说
（一）广告从业人员专业素养的含义
专业素养是指某一行业的从业人员在其职业活动中需要具备的基本职业技能、职业思想、职业道德和职业行为的总和。
那么，广告从业人员的专业素养即指广告从业人员在业务洽谈、市场调研、创意策划、设计制作、媒介传播等广告活动的各个环节，需要具备的专业技能、个人修养和行为。
（二）广告从业人员专业素养的构成
广告从业人员的专业素养包括思想素养、道德素养、技能素养和身心素养等方面。
特别要注意的是，其中的思想素养、道德素养和技能素养的衡量标准。
思想素养的衡量，包括是否正确树立专业思想、是否树立以消费者为中心的观念等；
道德素养的衡量，包括是否保持优雅的言谈举止、是否具有行业操守等；
技能素养的衡量，主要包括是否具有设计、策划和制作广告的能力，是否具有广告模式下的敏锐洞察力和创新意识，是否具有开拓广告市场的能力等。
二、广告从业人员专业素养的重要性
（一）争取广告客户的必要条件
随着经济发展，市场对于广告的需求越来越多，广告业务范围也便越来越广。
而广告从业人员是否具备良好的专业素养，对于广告业务洽谈和客户争取的成败至关重要，特别是道德素养和身心素养。
一个拥有良好道德素养的广告从业人员，在业务洽谈中能第一时间给客户留下较好的印象，拉近自己与客户之间的距离，也就是人们常说的“增进亲和力”，亲和力增进了，广告业务就必然得到拓展。
因为，这种亲和力使客户在一开始就从内心已经接纳了这样的合作者，即便没有立即持认可的态度，但至少是不会排斥的。
所以，良好的专业素养，是争取更多广告客户的必要条件。
（二）职业性质的必然要求
广告所要服务的对象是比较杂的，遍及各个行业各个角落。
在经济快速发展的今天，广告产业已经是一个更新换代频率非常高的知识密集型产业，它涉及到文学、美学、民族学、艺术学等几乎所有学科，又涉及到宗教、民俗、法律等各个领域。
所以，广告从业人员在从事广告之前要广泛涉猎，学习各种学科知识，打下扎实的理论基础。
当然，拥有扎实的知识储备，才只是做到了“广”。
一个高素质的广告人，不仅要做到“广”，还要做到“深”和“专”，要能够透彻地掌握客户信息、产品信息、市场信息和受众信息，并能以专业思维进行广告创作和广告传播。
只有成为一个“广”、“深”、“专”相结合的复合型人才，才能胜任广告人这一职业，这是职业性质要求广告从业人员必须具备的专业素养。
（三）提高行业竞争力的源泉
自我国加入世界贸易组织以来，世界经济一体化、全球化的趋势不可阻挡，经济全球化必然要求广告全球化，因此许多跨国广告公司的业务就扩张到了我国。
虽然我国的广告市场是相当庞大的，但由于广告业起步太晚，广告制作水平太低，很多广告主不愿意将业务交给国内广告公司来做，所以一大部分市场份额白白流失，捏在了跨国公司的手中。
另外，根据国家统计局统计数据显示，我国2015年国内生产总值为676708亿元，其中广告经营额为5973.4亿元，所占比重仅为0.883%，远低于其他发达国家。
在这样严峻的形势下，我国广告从业人员面临这着极大的考验。
“打铁还需自身硬”，广告制作水平低，行业缺乏核心竞争力，归根结底是因为广告从业人员的专业素养太差。
所以，我国广告行业的发展应该从提升广告从业人员的专业素养出发，如果我们不注重提升专业素养，储备起属于自己的广告行业核心竞争力，就势必会把这个巨大的市场蛋糕拱手让给跨国公司。
三、我国广告从业人员专业素养的现状
（一）广告从业人员专业素养的培育成就
1、对广告从业人员专业素养的规约逐步完善
随着经济的快速发展，我国广告从业人员的队伍不断壮大，社会对于他们的关注度也就越来越高。
1987年国务院颁布了《广告管理条例》，其中第四条规定“在广告经营活动中，禁止垄断和不正当竞争行为”，这表明国家开始从法规层面对广告从业人员的素养做出最基本的要求。
1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》从行业自律的角度对广告行业组织做出的要求是：
“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设”。
这个过程说明，我国对于广告从业人员专业素养的约束，从单一的行政管理渐渐迈向了行业自律和社会监督，这是一次突破和转型，既是我国广告行业发展的现实需求，也是我国广告从业人员专业素养培育进步的表现。
2、广告从业人员专业素养评价考核制度已经确立
对专业技能素养进行评价考核，是判断从业人员是否具有本行业从业能力和从业资格的一个重要方式，它有助于为行业设立准入门槛，保障从业人员队伍的基本生产力。
在我国的广告行业发展进程中，也逐步引入了这种评价考核机制。
在2007年，国家工商总局联合人社部制定了《广告专业技术人员职业水平评价暂行规定》。
值得注意的是，在其总则中第五条的表述为：
“通过助理广告师、广告师职业水平考试，取得相应职业水平证书的人员，表明其已具备相应技术水平和专业能力。
”在此基础上，我国首次广告专业技术人员职业水平考试于2011年6月开始举行。
该考试同时面向在职广告人和广告专业的毕业学生，只要以规定的合格成绩通过考试，即可获得相应等级的《中华人民共和国广告专业技术人员职业水平证书》。
这种广告专业技术人员职业水平评价制度的开展，对促进和规范我国广告业的健康发展产生了重要意义。
（二）广告从业人员专业素养存在的问题
1、专业素养的教育方面
（1）教育环境杂乱
我国广告教育的源头，应该追溯到1983年6月厦门大学开始招收广告专业学生。
据有图高考网（
从学校性质来看，这348所院校并不统一，有师范类院校、财经类院校、艺术院校，甚至还有工程类院校。
从广告专业所属院系来看，可谓鱼目混杂，五花八门，有些属于文学院，有些属于新闻传播学院，还有一些属于设计学院。
更有甚者，仅因为广告这一个专业的加入，直接在文学院的名称上冠以“传播”二字。
在课程开设上，许多高校制定广告专业的培养方案时由于种种原因，很少考虑到业界的现实需求，缺乏实地调研和分析，因此从这些高校的课程设置中，看不到学生在未来职业中的发展方向，只留下了学校固有师资基础的影子。
在广告专业人才的教育和培养上，各个高校形成自己的办学特色是应该的，但绝不能以牺牲专业教育的目的为代价，否则造成的结果将是学生从业能力的短缺。
（2）教育推广存在困难
首先，我国的广告素养教育形成的风气是以利益为标准的规模化教学，并没有把广告素养教育建立在推进社会持续发展的基础上来。
在开设广告专业的近350所高校中，绝大部分还没有形成广告专业教学的基本条件，其开设此专业的目的很大程度是为了扩大学校招生规模，提高教育收入，而忽略了广告教育的真正目的。
其次，广告素养教育只停留在理论讲授层面，滞后于广告行业的实际发展需求。
学生在学校学习到的基本仅限于广告理论知识，而且由于理论研究与行业发展形成的时间差，学生接触的还是相对滞后的陈旧理论。
在这种情况下，造成了理论与实践的脱节、旧理论与新知识的脱节，其结果是学生从学校正式进入到行业后无法很快适应行业发展，甚至需要重新学习。
最后，区域经济发展的不平衡性阻碍了广告素养教育在全国、全行业的推广。
广告素养教育对于提高广告从业人员的整体素养和广告行业的健康发展具有重要意义，但由于区域经济发展的不平衡性，导致了各地政府对于广告素养教育的投资力度、国民对于广告素养教育的接受态度以及广告素养教育给当地广告行业带来的促进作用都有极大的差异，这也是为什么我们在经济发展落后的西部地区看不到高质量广告作品的原因。
2、从业人员的素养认知和表现方面
（1）专业素养储备不足
来自国家工商总局广告司的统计显示，截止2015年末，全国广告经营额从2010年的2300多亿元增至5900多亿元，广告经营单位从24.3万户增至67.2万户，广告从业人员从148万人增加到307.3万人。
这些数据的飞速增长，反映了我国广告行业的内在活力和市场潜力。
在这种巨大的市场潜力诱惑下，加之我国广告行业的准入门槛较低，更多的人涌入了广告业，力求分得一杯羹。
所以，在我国现有的广告从业人员当中，有极大一部分人并没有接受过广告方面较系统的素养教育，多为半路出家，这在广告业并不发达的三四线城市更为严重。
以陕西地区的咸阳、宝鸡两市为例，这些城市的广告公司中，形成规模的寥寥无几，基本都是以常见的“夫妻店”形式存在的，其中的工作人员也就两三个人。
根据他们所经营的业务来看，主要为喷绘打印以及横幅和牌匾制作两大类，而这些业务对于专业素养的要求并不高，只要掌握基本的设计软件即能完成，不需要专业的理论知识进行指导。
从这些现象不难看出，我国一大部分的广告从业人员进入业界，看中的只是广告市场中存在的潜力，而对于自身专业素养的储备并不注重。
（2）忽视广告的社会效益
这里要说的社会效益主要是指广告传播活动对人类在社会发展中的价值追求、道德观念等因素产生的影响。
如果广告传播活动只注重经济效益，而在社会效益方面产生不良影响，甚至破坏社会环境，最终会给广告行业带来祸患。
在我国的广告行业当中，许多广告从业人员就是只看重经济效益，而对于广告给社会环境带来的影响不以为然，甚至在明知有悖于社会道德的情况下，仍然以自己的方式进行广告创作和广告传播。
如图1，是某地产公司的一则平面广告，该广告在创作中采用了比较隐晦的性画面和文字，试图以色欲引起更多受众的关注。
再如图2，知名护肤品牌韩后曾在《南方都市报》用整整一个版面登过这样一则广告，虽然从视觉上看不出任何不利于社会环境的因素，但细细品读该广告文案就会发现，它给人留下的印象疑似小三上位叫板，这是严重违背社会道德的。
不得不说这种创意的确是足够吸睛的，但试想此类广告若以户外广告的形式大范围呈现在一个城市当中，会对整个城市形象产生怎样的影响？
可见广告从业人员为了经济利益，在广告创作过程中，已经丧失了起码的职业道德和社会价值观，这对于广告行业的发展是有很大危害的。
（3）缺乏职业责任意识
职业责任意识是广告从业人员专业素养的重要组成部分，也是所有行业的从业者应该具备的基本道德素养。
在以经济发展为中心的社会形态下，向“钱”看成了我国公民身上的一大病症，职业责任意识在这种病症面前没有丝毫的“抵抗力”，这在广告行业的表现是极为明显的，于是就产生了大量的违法广告。
尤其是医疗保健类的违法广告，由于食品药品安全关乎人民大众的生命健康问题，这类违法广告的泛滥引起了社会的高度关注。
仅2015年7月一个月内，国家食品药品监督管理总局和陕西省食品药品监督管理局在陕西省内就发现医疗保健类违法广告89条次，涉及11家广告媒体（见表1）。
可见，我国的医疗保健类广告的违法问题已经相当严重，其主要原因，还是因为我国对广告行业的审查监督体制不严和广告从业人员缺乏职业责任感，这种职业责任感是作为一个广告人在广告活动中应当承担的义务，它的缺失最终损害的是人民的利益。
（4）公平竞争观念不强
巨大的广告市场、巨大的广告从业人员队伍决定了我国广告行业中激烈的竞争行为。
在此种环境下，公平竞争应该是所有广告人应该遵守的基本职业道德，只有这样，才能维持行业秩序。
但是在我国广告行业当中，却存在种种不正当竞争的行为，严重扰乱了市场环境。
一是媒介垄断行为，大量的电视、广播、报刊媒体甚至是政府管理机构都存在自己的广告部门，广告代理制度被打乱。
特别是电视和报刊媒体开始了广告的自我代理，他们自行制作、自行传播，形成垄断地位，版面费也就随之提高，这让许多中小型广告公司望尘莫及，流失了很多业务。
二是商业贿赂行为，广告公司为了留住老客户，以回扣的形式进行拉拢，或者私下给予业务经办人种种礼金、开具假发票等，使广告行业形成不正之风，严重破坏行规。
三是随意压低价格，争夺广告市场。
广告经营单位为了抢占市场、开拓业务，通常以低于行业同水平的价格为广告主进行服务，从而打破了市场平衡。
三、提升我国广告从业人员专业素养的提径和方法
（一）加强和完善广告人的素养教育模式
1、注重培养实践能力，着眼广告人的职业发展
我国现阶段的广告素养教育当中，学生对于广告的认识并不成熟，他们在缺乏思考的情况下所接受的广告素养教育，对于实践能力的提高产生了比较大的阻碍，这就会导致其专业知识储备不足，将来无法长期立足于广告行业当中。
从这个角度思考，高校对于广告人才的教育，应该着眼于学生的未来职业发展，要注重学校与行业的接轨。
在理论教育的基础上，我们要着力培养实践能力，学校应该把业界存在的新发现和新问题带到广告素养教育的课堂中来，引发学生对于社会现实问题的思考，使其带着兴趣学习专业知识，从而对广告行业产生准确的理解，树立正确的观念，储备扎实的专业技能和素质。
2、丰富广告素养教育的内容
通过前文的分析可以发现，我国广告从业人员专业素养中的问题，主要存在于思想素养和道德素养当中。
思想素养的缺失是导致我国广告行业竞争力不强的根本原因，没有正确的专业思想来引导，无法做出优秀的广告作品。
而道德素养的缺失，则容易引起违法违禁广告的泛滥，行业秩序不规整，从而对社会产生不良影响。
因此，在广告素养教育中，不能只偏重于技能素养的提高，应该从多个层面丰富教育内容，培养德才兼备的优秀广告人才。
一方面，我们要加强学生的广告人格教育，可以通过中国传统文化知识的传播，帮助学生塑造真、善、美的品质，使之将广告职业当作事业来看待；另一方面要加强广告专业学生的道德和法制教育，通过道德观念培养和法律意识的引导，让学生在步入广告行业之前就树立起责任意识和正确的价值观念。
3、建立广告素养的再教育体制
对于广告人才的培养，不能只是面向学生的广告素养教育，还应该面对广告从业人员开展广告素养的再教育。
广告素养教育要解决的是学而不专的问题，是为广告行业培养后继人才的措施，而广告素养的再教育要解决的是专而不学的问题，是强化广告从业队伍整体素质的措施。
所以，广告行业组织应该联合政府和教育机构，建立广告素养的再教育体制，同时要引导广告从业人员参与广告素养的再教育。
一是进行岗前培训，引导广告从业人员合理地释放和发挥自身具有的专业素养，把知识转换为生产力；二是开展在岗人员的不定期培训，将在职的广告从业人员“回炉再造”，学习新的专业知识和技能，使之储备扎实的理论基础，巩固和提高自身专业素养，将生产力发展壮大。
（二）建立健全广告从业人员专业素养的考核与约束制度
1、完善并普及广告素养评价考核制度
对广告从业人员进行评价考核，是广告专业素养培育的第一道关卡，完善广告从业人员素质的评价考核制度，实现“门槛作用”，是保证广告行业健康发展的有力举措。
我国已经建立的广告专业技术人员职业水平评价制度，使广告专业素养培育拥有了一个良好的开端，但是由于制度发展得不成熟，尚未形成系统，它的普及力度并不大。
如果第一道关卡不牢固，甚至崩塌，势必会为以后的广告专业素养培育带来很大的困难。
因此，在未来，国家可以从以下几个方面着手改革广告行业的职业技能素质评价考核制度：
一是要将考核与教育联系起来，把广告职业技能考试规范化，不能让受过广告教育的人都进入广告行业，而应该实现持证入岗，这一点可以参考国家司法考试。
二是要对广告职业技能考试设置激励方式，使持证的广告人享有某种必要的特权，比如行业内的职称晋级，这一点可以参考教师队伍建设；三要完善广告职业保障体制，与广告人工作强度大这一特征不相称的是，他们的收入和社会保障落实并不到位。
在建立行业准入制度后，提高广告人的权益保障，有助于维护我国广告专业素养的培育成果。
总之，在规范广告行业秩序的同时，我们的职业技能素质考核要系统化、可操作化，才有助于真正提升广告从业人员的专业素养。
2、加强对广告从业人员专业素养的约束
这里说的对广告从业人员专业素养的约束主要有法规制约和行业自律两个层面。
（1）加快法规建设，加大执法力度
法规制约是最基础且最有效的约束方式，是广告从业人员专业素养的底线要求。
但是，我国现有的广告法规存在不少缺陷，以《广告法》对发布违禁广告的处罚为例，其第五十七条规定：
“对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件”，这样的处罚措施范围太过宽泛，裁量的难度也就较大。
如果法律存在缺陷，就会让广告从业人员的逐利行为愈演愈烈。
所以，国家首先要加快广告方面的法规建设，细化和完善法律条文，同时加大执法力度，将广告活动圈定在清晰的法规界限之内。
另外，要制定一部能够指导广告人进行自身素养培育、保障广告人基本权益的广告行业执业法规，使之明确自己的权力、责任和义务，以便对照执行。
法规建设做到恩威并施，才会从源头上杜绝违法情况的出现，规范广告从业人员的素养和行为。
（2）促进行业内部自治自律
由于广告是经济发展的产物，所以广告活动与市场经济是分不开的，于是广告行业所带有的经济属性，决定了政府干预在广告管理中只能停留在宏观层面，对于广告从业人员专业素养的有效约束还得靠广告行业的内部自律。
第一，要在广告公司内部设置督查和控诉专员。
其主要责任一方面是对本公司职员的素养及行为进行检查和量化考核，另一方面是根据广告主和受众等外部人员对本公司职员的控诉，向相关责任人提出改正意见。
这样，我们就可以以广告公司为单位，将行业内存在的素养问题分而治之。
第二，要将广告行业民间组织的作用发挥出来。
各地政府应该把一部分对广告行业的监督裁决权赋予广告协会，一是因为广告协会属于广告行业内部系统，他们更清楚广告从业人员专业素养中存在的具体问题，并能提出最恰当的解决方式。
二是因为广告协会的成员均为业界代表，他们身上具有示范性的榜样作用，是彼此学习的参照。
3、深化社会在广告素养培育中的作用
我国广告从业人员专业素养不高的一个重要原因，就是他们所处的这个社会环境存在大的问题。
一是国民整体认知较差，国民对于广告的认识不够客观，认为广告就是骗人的，从而形成了恶性循环；二是社会价值观不正，改革开放以来，整个社会都表现出了很强的逐利性，这种价值观影响了广告人对自己职业的定位和判断；三是国民缺乏权益保护意识，维权意识的缺乏弱化了社会监督在广告从业人员专业素养培育中的作用。
深化社会在广告素养培育中的作用。
首先，是要对国民加强广告知识培养，以正视听。
提高国民对于广告的认知，给广告业打造一个健康的生存发展空间，让广告从业人员能够树立信心，增强他们为我国广告事业发展做奉献的主动性，使之在思想素养上先有提升。
其次，要通过文化教育弘扬传统美德，培养人民的社会主义核心价值观。
文化教育的加强，价值观的培养，目的是提高国民的整体素质内涵，从而让广告从业人员的素养能够根植于和谐社会环境下的全民高素质之中。
最后，要培养国民的监督和维权意识，发挥主人翁精神。
社会监督在广告从业人员专业素养的培育当中有不可替代的作用，这种监督主要来自于人民大众，发挥了全社会的力量，因此，培养国民的监督和维权意识是很有必要的。
要对国民加大法制宣传和权益保护教育，提高国民在广告管理中的参与性，使人人成为广告行业的纪律监督员，让广告活动在阳光下进行，从而提升广告从业人员对自身专业素养的要求。
总之，中国广告从业人员专业素养的提升，不应该仅限于强制化的管理。
既然广告是经济的产物，服务于经济，而经济发展的目的是提高人民生活水平，那么广告行业的发展，就应该引起整个社会的重视，从各个阶层、各个角度出发，以多种渠道共同致力于中国广告从业人员专业素养的培育。
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