实体书店网络营销外包市场策划案.docx
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实体书店网络营销外包市场策划案
实体书店网络营销外包
市
场
营
销
策
划
书
制作者：
曹祥周赵国庆赵奕恒唐生刘淑敏杨思李文莉
实体书店网络营销外包
目录
一、方案内容3
一、实体书店经营现状的SWOT矩阵分析3
二、竞争对手基本情况4
1、竞争对手概况4
2、销售理念及文化4
三、市场分析4
1、市场调查4
2、市场研究7
3、市场规划8
4、竞争对手排队:
8
5、竞争格局辨认8
6、主要竞争对手的竞争优势9
7、周边同类项目市场分析9
8、项目优劣势分析9
9、市场机会点与障碍点9
四、市场营销战略和策略组合策划9
（一）目标市场战略9
（二）产品组合策略9
（三）价格策略9
（四）分销渠道策略10
（五）促销策略10
1、网上折价促销10
2、网上变相折价促销10
3、网上赠品促销10
4、网上抽奖促销11
5、积分促销11
6、网上联合促销11
二、网络营销外包的主要服务内容11
三、网络营销外包服务的预期效果体现12
1、方案内容
1、实体书店经营现状的SWOT矩阵分析
内部环境
外
部
环
境
S-长处（Strengths）
S1适应人们的传统购买方式；
S2提供阅读环境；
S3提供专业化，特色化的服务；
S4提供阅读体验，试读；
S5书店被普遍认为是城市的文化风景；
W-劣势（Weaknesses）
W1盈利模式单一；
W2经营成本高（包括房租，仓储等物业成本和专业导购的人力资源成本等）；
W3部分民营书店追求自身品位，忽视大众消费；
W4与网上书店相比折扣少；
O-机会（Opportunities）
O1通过出租场地（举办画展，摄影展，专业讲座等）提高知名度和客流量；
O2国家政策鼓励文化发展，未来可能会给予政策上的支持（如税收方面）；
O3人们对图书质量和阅读效果的重视程度加大；
SO组合
⑴O1-S3-S4利用书店场地举办相关的展览和讲座等，为有共同爱好的人群提供交流的机会和场所，增加书店的固定消费人群，提高知名度；
⑵O2-S5国家对文化发展的重视，应当为书店经营提供一个更优质的条件；
⑶O3-S2-S3通过提供专业化，特色化服务，提高顾客的忠诚度；
WO组合
⑴O1-W1打破单一盈利模式，利用场地优势给读者提供更多不同的服务和体验，更加对读者的影响能力，刺激不同的消费；
⑵O2-W2呼吁国家政策给予一定的支持，如在税收方面的减免和物业租金方面的优惠；
⑶O3-W3人们加大了对阅读的重视，书店应该吸引不同的消费人群，因此书店的经营应以满足大众消费让自身能存活为基础，在此基础上再提供特色化服务，建立自身品牌；
T-威胁（Threats）
T1网上书店通过低价，折扣抢占市场；
T2网上购书的物流配送日益完善；
T3租金等物业成本上涨；
T4传统阅读方式发生改变，电子化阅读，免费电子书流行；
T5人们的阅读量减少；
ST组合
⑴T1-T2-S3网上书店通过低价抢占市场，实体书店不能与其拼低价，而要对顾客群进行细分，进行特色化经营；
⑵T3-T4-S2-S4实体书店能给读者提供试读和阅读环境是网上书店无法比拟的，实体书店不仅要出售书籍，更要营销服务；
WT组合
⑴T1-T2-W1单一的盈利模式使实体书店难以与标榜低价，折扣和完善配送系统的网上书店竞争；
⑵T3-W2经营成本上涨是影响实体书店存活的一个因素，但不可避免。
二、竞争对手基本情况
1、竞争对手概况：
过往销售情况：
卓越和当当等网上书城的逐步壮大。
根据开卷读者调查报告，2003年，仅有12.7%的读者在网上购买过图书，到了2005年这一比例接近了四分之一，2008年曾经在网上购书的读者比例更是达到了三分之一。
而在最近两年，这一趋势愈演愈烈。
2009年，当当的全国图书销售超过了20亿码洋，增长达到150%。
联合总裁之一李国庆在接受记者采访时表示，当当网目前年销售额达到22亿-24亿元。
市场占有率：
2009年当当占据整个中国图书销售市场10%-15%的份额。
销售额:
当当去年实现销售额35.5亿，其中百货11亿，图书音像24.5亿。
2011京东的图书产品销售额超5亿
2、销售理念及文化：
共同价值观:
诚信，客户为先，激情，学习，团队精神，追求超越。
经营方针:
质量第一，让顾客买的安心，用的放心。
企业使命、目标:
：
让购物变得简单，快乐
三、市场分析
1、市场调查：
随着电子商务的兴起，读书人渐渐习惯“鼠标一点，书送上门”。
记者近日在珠海各大书店发现，无论是工作日还是休息日，实体书店都有很多的市民光顾，而且书店工作人员称，每年的销售额都有不同程度的提高。
记者在书店逗留一段时间后发现，大部分顾客更热衷于阅读而非购买，这是人气真旺吗？
看书、抄书、拍书
一男孩席地而坐，背靠书架，左手漫画，右手水杯，相当的惬意———周末的拱北文华书城还真让孩子“宾至如归”。
看书族成了各大实体书店的主力军，他们在书海中选择自己喜爱的种类、占据有利地形、备齐干粮，往往一看就是一天。
书城主任李德美告诉记者，无论工作日还是休息日都有很多来看书的读者，每个年龄段的都有，寒暑假以学生居多，其中不少是书店的常客，随书店开门而来，关门而去，工作人员甚至都认识他们了。
看书族近来有所“升级”。
不少读者不时拿出笔记上几段，或用手机、相机等高科技电子产品记录图文。
这两类人被戏称为抄书族和拍书族。
记者在文化书城的管理类书架前看到一位正用笔记本记录的女孩，她说，看到经典的语句，不记下来怕忘记，但又不想因为几句话去买一本书，因此随身带笔、本记录。
有时，看到售价较高的书，会把书名、出版社等信息记下来然后看看网上书店有没有折扣。
在看美食类书籍的小玲用手机拍了几张图片。
发现记者在注意她，她立刻示意记者不要声张。
她说她喜欢看的一些时尚类、美食类书籍，这些装帧精美的书售价都比较高，买太浪费，于是拍下自己需要的部分保存在手机里。
书店工作人员对这些人也见怪不怪。
李德美说，励志类和时尚类书最易被拍、被抄。
碰到这类顾客，店内工作人员一般会礼貌提醒，如果顾客不听劝诫，只好请其离场，幸好不自觉的顾客比较少。
书店与图书馆的错位
为什么不去图书馆看书、抄书、拍书呢？
对于这个问题，各“族”人自有说法。
带着孩子到书店看书的黄女士说，珠海图书馆在新香洲，交通不方便，而且只能看书、借书，缺乏其他休闲方式，吃饭都成问题。
而书店在闹市区，看完书，还能逛逛商场、超市，精神和物质需求一次满足。
另外图书馆要求多，不能大声喧哗、不能饮食，对于小孩子来说很难。
在书店喝水、吃东西、小声交流都可以，有时书店还会放音乐，整体氛围非常放松。
非常好。
喜欢看书、拍书的黎小姐则是看中书店的更新，“我喜欢时尚类书籍、杂志，也比较喜欢摄影，图书馆书籍更新慢，种类少，而书店里都是最新出版最畅销的。
”
新华书店经理何小专认为书店的吸引力大过图书馆的原因，主要在于开放和丰富。
书店是一个开放性场所，营业时间连贯而长；图书馆要办借阅证，中午有午休、晚上闭馆也较早，借阅数量也有限，程序较复杂，让很多读者觉得麻烦。
另外，书店书籍比较新，内容更时尚，新华书店出售的书籍多是2006年以后出版的书，而且每天都会有新书。
记者走访了市图书馆，印证了“交通不方便”之说。
直达市图书馆的公交车只有7路和9路，车道是单行线，回程的车站距离图书馆有大概10分钟的路程，乘车非常不便。
图书馆内适合大众阅读的馆室有新报新刊阅览室、少儿阅览室、中文报刊阅览室、中文图书借阅厅等，开放时间为9:
00-12：
00,14:
00-17:
00，也就是说读者中午必须离馆。
记者从图书馆采编部了解到，目前馆内藏书70万册左右，但是由于场地的原因，上架的图书远不达总量。
图书馆采购书籍的款项由财政部划拨，一年的购书金额可达到100万以上，但由于采购流程、上架前制作等工序，图书更新肯定比书店慢。
记者搜索后发现馆内的摄影类期刊只有三种，而书店大概有10余种。
不过记者注意到，市图书馆周边有影城、儿童活动中心、培训班，对于孩子来说附近也是能娱乐。
书店经营模式更人性化
看书族、抄书族、拍书族虽然让书店无奈，但是多家书店负责人都表示，只要顾客爱惜书籍，书店还是很欢迎市民看书的。
文华书城主任李德美说，看书族就是书店的潜在客户，一次、两次不买，但是看得久了，总有买的时候，书店虽然不是慈善机构，但作为公共场所，没有拒绝顾客进店的道理，哪怕这些顾客只看不买。
新华书店何小专则表示，书店的经营理念已经越来越开放了，功能也有所拓展，要让阅读成为市民的生活习惯，为市民提供一种休闲、放松的生活方式。
记者发现新华书店在书架间隙处的确设立了许多圆形、长形的座椅，不少读者就坐在上面阅读。
据两家书店统计数据显示，每天进店的读者有6000人次左右，购书者约50%-60%。
看来看书族确实增加了书店的人气，但并未影响书店的销售率。
多次翻阅和不文明的阅读方式提高了样本书籍损耗率。
据介绍，文华书城每季度盘点都有200多本高损耗书籍不得不下架报废，新华书店每年损耗报废的书籍也达到了5％。
两家书店的负责人表示，新书损耗是书店经营成本的一部分，既然欢迎市民前来阅读，就做好了损耗的准备。
这些图书部分可以退换给供应商，但大部分是书店自己承担。
为了降低损耗，一本样书经常是残损到不能再做样品才会下架，店内也设有“请勿拆封”、“爱护书籍”的标语。
但是没作用。
对于抄书、拍书一族，两家书店都表示以提醒、劝诫为主。
何小专说该店的抄书行为不超过十分钟都是允许的，但是大幅抄袭会损害图书的知识产权，对作者、出版社、书店的利益都有损害，希望读者能诚信阅读。
一般情况下，顾客经过劝诫就不再记、拍了，但是因此而购买的情况很少，因为抄书、拍书一族就是抱定不买的态度来的。
如果顾客对该书中的片段十分喜爱又不愿购买，李德美表示文华书城会提供复印服务，让顾客复印自己感兴趣的部分。
如果是书店的会员还可以到书店开设的咖啡厅看书、做记录。
实体书店与网络书店平分秋色
常有顾客拿着一本书对李德美抱怨，“这本书网上才卖XX元，比你们这便宜好多。
”面对这样的抱怨，李德美只是报之一笑，因为这样抱怨的顾客多半不会因为价格的原因放弃在书店购买。
网络书店的盛行，对实体书店造成冲击是很大的，可是以李德美在文华书城工作了六年的经验来看，实体书店的销售额并没有因为网络冲击而下降，相反逐年还有提高。
何小专掌握的数据与李德美并无二致。
她认为，经济水平提高、生活条件改善让市民的精神需求逐渐增强，因此图书购买力也有所增强，网络购书分流走了一部分顾客，但总体增长部分在实体书店依然有体现。
和网络购书相比，
她认为实体书店购书有几大优势：
一是实体书店购书直观、形象，有阅读氛围，网络购书只能看到书名和部分简介，无法对比同类书籍的内容好坏，在实体书店对书的内容一目了然，而且直接接触到纸质图书的感觉和看电子屏幕的感觉是完全不同的，更有真实感，也不会那么累；其次，网络信息太过庞杂、没有归类，挑选书籍的工作量很大，
而在书店书籍分区，想要购买哪个种类的书籍可以明确地知道应该挑选的区域范围，另外书店有新书推荐、排行榜等推荐形式，让顾客购书更有选择性；第三，网络购书受硬件限制，要有电脑，要能上网，还要有支付工具，网络支付还存在一些不安全因素，实体书店购书只需要到达书店就可购买；第四，在实体店购书速度快，可以即买即看，网络购书还要经过物流过程，耽误时间。
市民顾先生对此有不同看法，他热衷于网络购书，去年一年，他在各种网站购书近500本，“如果我在书店买这些书，得有多重？
我得怎么搬回来？
”在网上购书完全不存在自己搬书的问题，快递直接上门，非常省事。
在顾先生购买的书籍中，文史类专业书籍较多。
他说专业书籍书店比较少，而且专业书籍比较重版本，书店一般不看重这个，想找的版本往往在书店没有出售，网上的书籍多，去淘都能淘到。
最重要的一点，顾先生表示，
网上购书省钱，他从网上购买的书一般是6折，遇上网站搞活动可以以3折的价格买到，在书店只能正价购买，最多打9折，一年买了500本书，至少可以节省上千元钱。
“不过实体和网络是两种不同的购买方式，习惯于一种购买方式的购书者一般不会选择另一种。
而且书店倒是培养亲子关系的好场所，父母带着孩子去书店购书、看书有助于增进彼此之间的感情。
”
2、市场研究：
研究题目：
实体书店销售情况
研究方法：
采访、问卷调查、查找行业资料
研究结果（数据、图表）
购买频率
（教材教辅除外）
每年最多1次
1-3次
3-5次
5次以上
24.5%
46.75%
19.5%
9.25%
25岁以下此项统计高达56%
购买方式
侧重于实体书店购买
侧重于网络书店购买
25%
75%
你觉得实体书店什么是不可替代的（多选）
安静的环境和文化
气息的感染力
安静的环境和文化气息的感染力
便于发现和选择图书
和志同道合的
人待在一起感
觉好
75%
95%
56%
20%
此项25岁以下统计为40%低于平均分数
逛实体书店的原因（访谈）提到的主要原因
参加书店的活动，如作家签售，演讲
带孩子感受书店文化气息，培养孩子的阅读习惯
喜欢书店静谧的人文环境，感受书香，享受都市少有的慢生活
热爱阅读，书店是图书馆以外的好去处
实体书店购买的主
要原因（访谈）
参加活动顺便购买
为孩子选择合适的
读本
一直有逛书店并购买
的习惯
支持实体书店
不希望自己喜
欢的书店消失
对实体书店的主要建议（访谈）
不要把书店变成一个嘈杂的市场
店员不够精神，服务态度有待改善
不要到处悬挂毫无文化特色的海报
希望增设舒服
的座位
3、市场规划：
仍以实体店经营为主，同时要开拓网络营销渠道，但由于自身不擅长于网络营销运作，所以将网络营销外包给专业的网络营销公司完成，自身负责监督和考核..
4、竞争对手排队:
当当网上书城，京东网上书城，苏宁网上书城，以及诸多传统实体书店。
5、竞争格局辨认：
市场追随者，在网上书店这一块有京东，当当等巨头，竞争不过，但不能放弃网络营销的机遇，先跟随他们借鉴其发展模式，后再打造自己的品牌。
6、主要竞争对手的竞争优势。
竞争优势：
（1）.数量多，品种全。
（2）.冲破时空局限。
（3）.提供增值服务
（4）提供便捷的检索方式（5）提供详尽的书目信息（6）价格低廉（7）效率高
7、周边同类项目市场分析：
许多实体书店在网上书店的巨大冲击下，正在谋求转型，会有很多参与到网上书店的竞争中。
8、项目优劣势分析：
优势：
将实体店与网点结合起来，有稳定的供货渠道，与出版商有长期的稳定的合作关系。
劣势：
短时间内难以树立良好的品牌形象，不擅长网络营销的运作，网络推广的成本费用较高。
9、市场机会点与障碍点：
机会点：
利用互联网方便快捷地为客户提供资讯浏览服务，减少房租管理费用，扩大销售额。
障碍：
当当，京东等巨头定会发起围剿行动，组织实体书店向网店进军。
四、市场营销战略和策略组合策划
（一）目标市场战略
选择差异性市场营销策略，加强对不同细分市场的营销策划，可以更多地满足读者的各种需求，提高读者对新华书店及所售图书的整体认同感，从而获得更多的忠诚读者，并且差异性目标市场营销策略凭借图书市场的差异性，往往能使企业获得最大的图书销售量和销售额，从而增强新华书店的竞争能力，在竞争中保持书店的领先优势。
定位在市场需求量较大的：
育儿教材，教辅读物，大中专教材，流行畅销书。
（二）产品组合策略
售卖不同专业领域的书籍，适合不同年龄段的读者。
也可售卖电子书籍。
（三）价格策略
根据以下步骤
1、确定营销价格目标。
2.估算市场销售潜量。
3.分析竞争对手反应4.预计市场占有率5.考虑企业经营活动的有关计划6.选择定价方法
可采用成本，需求，竞争导向定价法
铲平定价的策略：
1、折扣定价策略：
包括数量折扣策略，现金折扣策略，功能折扣策略，季节性折扣策略
2、心理定价策略：
尾数定价，整数定价，习惯性定价，声望定价，招徕定价，最小单位定价。
3、差别定价策略：
顾客差别定价，形势差别定价，部位差别定价，时间差别定价
4、地区定价策略：
FOB原产地定价，分区定价，运费免收定价
（四）分销渠道策略：
1、B2C网站渠道，针对网络渠道销售趋势，开拓大型B2C商城平台（京东、当当、卓越、1号店等）等渠道销售。
2、团购网站，面对网络团购的蓬勃发展，开拓团购网站渠道。
着力与米饭网、拉手网等团购网站建立长期战略合作伙伴关系。
3、B2B网站营销，针对庞大的B2B交易市场，通过主要B2B网站开展批发业务。
4、通过XX竞价排名、公司网站、论坛、博客、微博对企业进行宣传和推广；
5、利用与NGO的合作提升企业形象
6、淘宝分销，我们提供淘宝客的网络分销渠道搭建、管理及运作。
帮助企业利用淘宝分销平台进行销售。
7、选择网络分销平台，我们提供网络分销系统或软件，或建设企业批发商城，发展代理、代销、批发业务，实现网络分销。
8、CPS联盟分销，组织CPS联盟，如领克特、亿起发、成果、唯一、美通等，实施CPS方式的网络分销。
9.配合客户关系管理，提供数据库营销，实施深度挖掘与精准营销，提供VIP客户短信营销、高端客户的邮件营销、电话回访营销、银行信用卡高端客户精准营销等服务。
（五）促销策略：
1、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。
因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。
由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。
而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。
折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
2、网上变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。
由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
3、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：
a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
赠品促销应注意赠品的选择：
a不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外也可考虑不计成本的赠品活动。
注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
4、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。
消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点：
a奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。
太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；c抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
5、积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。
网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。
积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。
网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。
6、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。
如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；
二、网络营销外包的主要服务内容
1、包含多项指标的企业网站现状诊断分析；
网站的构架分析，是否符合搜索引擎的收录算法；网站设计分析，导航设计、语言描述、业务介绍是否符合访问者的习惯；网站关键词分析，网站标题和内容是否对关键词作细分描述。
2、量身定制基于诊断分析和网络营销目标的个性化整合网络营销方案；
根据企业现状、产品特点和行业特征进行研究企业适合哪一类网络营销；选择适合企业网络营销推广产品和途径；如何来管理和发挥其最大价值；最终达到如何的营销效果。
3、根据营销型网站建设规范进行网站整体优化和管理；
进行网站关键词设置，让google、XX等搜索引擎轻松找到你；完善网站内容、产品介绍内容的描述；定期更新公司新闻、公司产品等。
4、以全面、快速、稳定为原则的搜索引擎营销；
分析公司搜索引擎的精准、热门的产品关键词；从网站、行业平台、论坛博客等途径进行企业网站网页的搜索引擎优化，尽可能让更多的产品关键词靠前。
5、整合利用不同的网络资源实施网络推广服务；
专业的行业平台发布公司产品、供应招商信息；在热门的论坛、贴吧、博客上发布公司的软文广告信息；进行企业电子邮件广告的群发等等。
6、基于企业品牌、服务信息的电子商务事件营销；
进行企业产品、品牌项目包装、在各大热门的论坛、贴吧、博客进行软文炒作，进而引起大型新闻媒体的关注报道，最终提升公司品牌的关注度和知名度；比如说“王老吉事件”。
7、以第三方身份实施付费推广投放优化管理；
google、XX等搜索引擎的竞价管理，对关键词选择、页面描述、链接页面的优化处理、恶意点击的监控、效果跟踪和策略调整进行管理；点金商务、商务快车等群发软件进行专业、有效的发布信息；阿里巴巴、慧聪等商贸平台进行产品管理、业务介绍完善、关键词信息发布等
8、定期的网站内容更新；
9、7*24小时的网站技术维护；
10、进行网络营销效果跟踪，提供量化的效果分析报告
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