中国电风扇市场竞争力简要分析BAIDU.docx

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中国电风扇市场竞争力简要分析BAIDU

中国电风扇市场竞争力浅要分析

    电风扇作为夏季纳凉用得较早的家用电器，曾风行一时，后来受到空调的冲击，其地位每况愈下。

曾有人预言，随着人们生活水平的提高，电风扇将会退出历史舞台，成为“夕阳产业”。

但事实并非如此，经过几十年的发展，虽然市场日趋饱和，但其并没有像黑白电视机一样，因彩电的出现而退出市场。

近几年电风扇行业一直处于增长状态，2008年涨势最为明显，其零售量达到4922.7万台，零售额达到100.3亿元；在材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响下，2009年的电风扇行业依然是稳中有升，其零售量达到近几年来的峰值；2010年电风扇的零售额已达到127.1亿元。

由此可见，市场成熟度颇高的电风扇行业在国内仍然存在着相当大的市场容量。

究其原因，具有偶然性，也有必然性。

偶然性在于近几年气温普遍偏高，必然性在于风扇比空调更节能环保，空调主要是“降温”，而电风扇则是“自然防暑”和“通风”，能使室内空气得到有效的流通，风扇凭借其价格优势，拥有着固定的用户群。

空调产业的前三强格力、海尔和美的正好都是电风扇产业的主力生产企业，这正说明了空调与电风扇形成了互补的市场局面。

哥本哈根世界气候大会，让中国的消费者认知了一个词——低碳。

随着国家对节能、低碳经济越来越重视，今年3月1日，电风扇也被强制张贴能效标识，我国生产和进口的电风扇将开始实施能效标识制度，达不到3级能效标准的电风扇一律不准生产。

对于新标准实施所带来成本的提高也将影响到电风扇的整体价格，据中怡康时代（CMM）数据（图2）显示，今年电风扇整体的平均价格为234元，同比上升13.0%。

电风扇能效升级将不可避免的引发行业洗牌，洗牌之后，将导致优胜劣汰，从而净化市场，使行业集中度进一步提升，也为主流企业提供更大的市场空间。

电风扇行业也将借助新国标事件实现环保升级。

整体市场中，落地扇占据市场主流，且份额近几年来仍在不断的扩大，2010年零售量占比已达到46.8%；高端产品空调扇是一种全新概念的风扇，兼具多功能于一身，日渐被人们所接受，几年来的销售情况也很喜人；台式转页扇所占市场比重日渐萎缩；台扇、升降式转页扇的市场比重亦均有不同程度的下降。

纵观几年的发展变化，可以看出近两年款式新颖、设计更加人性化、带有健康环保功能的落地扇、空调扇更为人们所青睐。

今夏三叶风扇不再“独霸一方”，“四叶”、“五叶”、“双层”式风扇开始盛行，几大主要品牌美的、艾美特等纷纷将电风扇“变脸”，新品多采用五片扇叶设计，其优点在于可以把风“切”得更小块，风感更柔和，风量更大，噪音更低等；先锋推出一款双层叶片电风扇，此风扇的好处是吹出的风更柔、更大，能效更高、噪音更小等。

吸尘器的发明人戴森爵士在09年发布了他最新发明的一项家电产品——无扇叶的电风扇。

这台电风扇，外形像一只巨大的指环。

它能产生强有力的凉爽空气，而且安静无声，也比传统电扇安全，无叶风扇的问世预示着未来电风扇市场的革命。

未来路依然光明

创新是推动发展和进步的原动力，竞争是优胜劣汰的过程。

透过当今千姿百态的电风扇市场，我们可以预言：

今后几年的电风扇市场一定会继续吹着环保、健康和时尚风。

——中国电风扇市场竞争力分析正文

    专题策划：

    极品策略传播机构、英国极品国际品牌投资管理集团、《家电市场》

    调研对象：

对上海、南京、无锡、武汉、西安、长沙、天津、常州、广州、深圳、郑州11个大中城市的五星电器、国美电器、永乐家电、苏宁电器、武汉工贸等53家卖场不同消费者进行了走访分析。

    执行：

曹伟、张瑜、卢丹岚

    特别感谢：

    美的环境电器事业部

    艾美特电器（深圳）有限公司

    先锋集团

    深圳市联创实业有限公司

    珠海格力集团

    佛山富士宝电器有限公司

    慈溪美沁电器有限公司

随着气温的上升，今年电风扇又开始进入了热销阶段。

综观2003年~2005年的电风扇销售，整个市场销量还是保持了稳步增长的态势，龙头老大美的得益于内部政策的完善和有效实施，2005年总体销量突破了2000万台，内销量更是达到了1000万台，同比去年增加了16.23%，此外艾美特、美沁等企业的销售情况也比较看好。

直至发稿前为止，2006年的电风扇销量刚一进入旺季就出现了热销的场面，尤其是在五一黄金周期间，各品牌电风扇更是风光无限，销量同比去年有一定幅度上升。

    面对空调军团的威逼，电风扇市场销量为何仍然有增无减呢？

据此，在2006年4月~5月间，极品策略传播机构、英国极品国际品牌投资管理集团、《家电市场》联合在上海、南京、无锡、武汉、西安、长沙、天津、常州、广州、深圳、郑州等11个大中城市的五星电器、国美电器、永乐家电、苏宁电器、武汉工贸等53家卖场对不同消费者进行了走访分析，对中国电风扇市场的产品竞争力进行了全方位的调研。

    时尚风

    吹动电风扇市场

    ——电风扇市场发展趋势调研分析报告

    据极品策略传播机构此次调研显示，电风扇的热销很大程度上得益于产品外观的新颖和功能的人性化。

电风扇企业要想在市场上站稳立足并引领潮流，在产品的外观和功能上下些功夫，不失为快速提高市场份额的好方法。

    随着市场的发展、消费者审美习惯的转移以及健康节能观念的不断深入等，电风扇在功能和外观上的适时变换也是大势所趋。

    一、功能上：

便捷、健康、新奇、节能

    从最近几年的电风扇市场情况来看，越来越多的厂家特别是比较专业的厂家已经充分认识到了产品功能上的差异化的重要性，如美的的大厦扇、小厦扇，艾美特的气流扇、联创的空调扇等个性鲜明、功能独特的电风扇，都具有很好的市场占有率。

    调研结果显示：

电风扇的便捷、健康、新奇、节能四项功能指标占调查结果的前四位。

（见图一） 

    1.便捷性

    在目前市场上，开发较早且比较实用的电风扇首推走红2005年夏季的遥控电风扇。

由此可见，在如今工作节奏日益加快的工业化时代，生活上的便捷性成为了现代都市人的时尚选择。

具体来说，便捷性产品不仅使操作摆脱了一定的空间限制，而且加上液晶屏幕的动态显示，操作起来一目了然。

    2.健康性

    近年来，厂家也开始围绕着提高空气质量做起了文章，于是电风扇便增添了负离子、氧吧、紫外线杀菌等健康功能。

如美的的紫外线杀菌电风扇专门用于杀灭空气中的细菌，从而提高空气的质量等，此产品在近年的市场上的销量不断提升。

随着生活水平的不断提高，消费者对健康也日益关注，所以消费者对健康产品的需求将逐步增强。

    3.新奇性

    新奇，顾名思义是奇怪、奇特的意思，我们也可以理解为差异化。

比如带有“飘香”功能的小风扇、带有照明功能的吊扇等产品在产品技术同质化现象相当严重的电风扇行业中，无一不得到消费者的青睐，所以功能上的新奇性在以后几年的市场上仍然将继续是厂家制胜的重要法宝。

    4.节能性

    基于目前国际能源短缺，以及国内近年来电荒频频发生的情况，节能型将是电风扇一个不可忽视的发展方向。

比如近年市场上出现的带蓄电池风扇利用太阳能作为能源的节能环保风扇、利用水为介质的空调扇等，这些节能产品在未来几年都将得到社会较大力度的推广和应用。

    二、外观上：

轻巧、靓丽

    轻巧、靓丽将是未来几年电风扇产品外观发展的主要方向，在如今消费者追求个性时尚以及精致化的时代，据调研，有81%的被采访消费者对靓丽的电风扇产品情有独钟；约有一半以上的消费者对轻巧的电风扇较为喜爱。

（见图二）

    电风扇厂家近年来也开始考虑迎合消费者不断变化的消费品味，在产品的体积和重量上下足了功夫，一些外观可爱、颜色亮丽、体积娇小的转页扇，各种便携式电风扇应运而生，这些电风扇的外壳和扇页都以塑料为原料，整体上极其轻巧，加上娇小的体积和靓丽的色彩和外观，一经推出后在终端的销售就十分红火。

相信在未来的几年，这种轻巧、靓丽的产品设计理念还将继续为各厂家所应用。

    从前几年开始，电风扇行业就出现了功能差异化、外观时尚化的高潮，如今，这股高潮还在继续。

正所谓“万变不离其宗”，透过当今千姿百态的电风扇市场，我们可以预言：

今后几年的电风扇市场一定会继续吹着这股差异风和时尚风。

    风云变幻，谁与争锋

    ——中国电风扇市场四大阵营竞争力浅析

    通过对11个大中城市的五星电器、国美电器、永乐家电、苏宁电器等53家卖场进行调研，发现中国电风扇行业的竞争格局己经形成，中国电风扇市场大致可分为四大阵营：

    第一阵营 代表品牌：

艾美特、美的。

    1、产品竞争力：

系列全、型号多；产品型号有鸿运扇（转页扇）、台扇、立扇、立式遥控、气流扇（又称塔式扇）五大系列。

在消费者心目中，目前认为气流扇是最高档的电风扇；拥有气流扇产品的企业是大品牌企业。

从产品工艺来讲，第一阵营的产品用料好，做工精美讲究。

从技术上来看，技术先进，科技含量高，比如气流扇。

从产品外观上来说，其产品新颖、时尚、注重工业设计，艾美特、美的都有自己的工业设计部门，专门针对产品的外观进行个性化的设计和创新。

    2、价格竞争力：

艾美特、美的电风扇市场销售价格以高、中高为特点。

因为艾美特、美的风扇在中国市场已全面竞争，我们对两大品牌的市场价格进行了个梯度的比较：

    a、个人价格梯度：

鸿运扇在90元左右，均不超过100元。

    b、普惠价格梯度：

台式扇在150元以内，在这个价格梯度内，艾美特、美的风扇市场销售价格不分上下。

    c、竞争价格梯度：

立扇在230元~260元之间，在这个价格梯度内，艾美特的市场销售价格比美的还低20元～30元。

    d、撇脂价格梯度：

立式遥控扇在350元~460元之间，在这个价格梯度内，艾美特的市场销售价格比美的略低。

    e、威望价格梯度：

气流扇，目前艾美特、美的气流风扇都有三款：

美的的市场价格分别为550元、650元、760元左右，而艾美特的气流风扇每一款定价均高出美的气流风扇100余元，分别为680元、770元、880元左右。

    从第一阵营品牌风扇的价格竞争看出：

美的在中端产品阵营加大了对销售利润的追求，而艾美特在中端加大了对销售量的追求，但艾美特在高端产品阵营并不放弃对销售利润的追求。

    3、市场表现：

第一阵营企业主要通过品牌驱动市场，主要通过品牌事件来新闻造势、现场促销活动传播，另外在终端，企业还比较注重终端陈列的丰富度、资料齐全度，还注重对导购员讲解水平的培训等。

第二阵营代表品牌：

格力、先锋、富士宝、德通等。

    1、产品竞争力：

系列较全、型号多，但型号还有所欠缺。

在产品工艺上，不如第一阵营企业的产品精美，技术上，较为先进，在外观上，相对新颖、时尚。

    2、价格竞争力：

第二阵营品牌电风扇市场销售价格以中档为特点。

    3、市场表现：

主要通过产品驱动市场，第二阵营品牌风扇市场价格比第一阵营品牌略低15%～20%，借此吸引一定的消费者，但缺乏品牌意识，偶尔也有一些品牌事件新闻造势宣传和终端现场促销活动。

在苏宁等卖场可以看到，二线阵营的品牌所陈列的资料比较少，所配备的导购员的讲解水平也很一般。

    第三阵营代表品牌：

由长城、钻石、半球、万宝等老品牌组成，以及科龙、神州、万家乐等其它家电著名品牌。

    此阵营品牌综合竞争力一般，主要靠品牌老本起作用，比如长城等行业知名的老品牌，由于缺乏一定的品牌传播意识，品牌价值逐渐下降，科龙、神州等一些家电品牌，由于品牌的专业性不强，所以综合竞争力也一般。

    1、产品竞争力：

系列较全、型号多。

主要产品有台扇，但没有气流扇，产品工艺也比较精美，在技术上，由于老品牌电风扇企业居多，技术相对比较陈旧，但这些企业却十分注重在产品外观上的设计。

    2、价格竞争力：

第二阵营品牌风扇市场销售价格以中档为特点。

    3、市场表现：

主要通过品牌已有的“稀缺价值”去驱动市场，第三阵营品牌风扇市场价格比第一阵营品牌略低15%～20%，和第二阵营品牌风扇市场销售价格接近，可吸引一定的消费者。

在品牌传播方面，很少进行事件新闻造势宣传，偶尔也有一些现场促销活动，在终端陈列的资料较少，档次也一般，在卖场也几乎都配有导购员，但讲解水平一般。

    第四阵营 代表品牌：

众多区域小品牌。

    1、产品竞争力：

产品竞争力综合为很弱。

在产品系列上比较单一、型号少，仅限于—两款台扇或立式扇。

产品工艺上，外观工艺较差，粗糙，多用较次原料生产。

技术上采用OEM方式生产，技术一般。

外观上，因为采用OEM方式生产，外观相对陈旧过时。

    2、价格竞争力：

第四阵营品牌风扇市场销售价格以低档、超低档为特点，纯粹为价格驱动。

    3、市场表现：

市场竞争力表现极弱，主要通过产品的“低价格”去驱动市场，第四阵营品牌风扇市场价格比第一阵营品牌略低25%～40%，可吸引一些消费者，没有品牌事件新闻造势宣传，也没有现场促销活动，终端陈列很差、没有资料，卖场不配导购员，纯为自然销售，在以上卖场销量极小。

风吹云动，

    长缨在手

    ——中国电风扇市场行业消费浅析

    近几年来，随着空调行业的迅速发展，空调价格的大幅度“跳水”，电风扇行业曾被普遍被认为是“夕阳产业”。

然而电风扇却在2005年真正显示了其巨大的市场潜力。

从外销的情况来看，2005年电风扇的出口金额达到了15亿美元，同比增长率达到了21.3%，占整个家电出口的11.36%。

面临空调的普及和流行，电风扇却没有随之而淡出市场，近两年来反而出现了市场销售反弹的态势，在内销市场上，销量也突破了5500万台。

    一、功能外观因素主导电风扇的销售

    针对目前消费者对电风扇和空调的选择态度，在2006年4月~5月间，极品策略传播机构在上海、南京、无锡、武汉、西安、长沙、天津、常州、广州、深圳、郑州11个大中城市的五星电器、国美电器、永乐家电、苏宁电器、武汉工贸等53个卖场对不同消费者进行了走访分析。

（见图四）

    调研结果显示，选择电风扇的部分消费者是基于价格因素才购买的；电风扇的功能和外观因素占到了主导消费者购买因素的51.5%，起到了较大决定作用。

    二、市场容量尚未饱和

    按照通常的观点，电风扇不但早已普及，而且需求量也已受到了空调的制约，尽管如此，电风扇的市场容量却远远还没有饱和。

极品策略传播机构对11个大中城市的不同消费者购买风扇调查结果表明：

    第一、电风扇和空调之间本身就存在着较大的功能性差异，由于空调主要是“降温”，而电风扇则是“自然防暑”和“通风”。

所以，电风扇利用其自身区别于空调的效果，拥有着固定的用户群。

    第二、近几年来，电风扇的外销量一直呈现稳中有升的态势，而且在销售数量上也成倍的超过了空调，在2005年的电风扇市场增长速度超过了20%，科龙、格力等大家电企业也扩大了在电风扇上的投入，在出口数量上，电风扇是空调整机的10倍，尤其在近几年电风扇的销量大幅上升。

（见图五）

    第三、由于“城市夏季电力紧张”的问题，许多城市都采取了相应的节电措施，而空调则被视为电力紧张的重要原因。

客观上来说，电风扇市场仍会具有巨大的市场潜力。

    第四、中国三级市场、农村容量大，由于电风扇市场主要针对农村市场，有资料表明，目前农村市场电风扇的使用率只有45.21%，所以，农村市场仍然是以后电风扇市场的主要市场。

    第五、中国消费者的消费观念比较“务实”，总认为电风扇是实用品、空调是奢侈品，尤其老年消费者和农村消费者，从这个角度来讲，电风扇仍然存在着巨大的市场。

    总的来说，电风扇市场呈现了增长性极快的发展态势，国内电风扇市场因其具有区别于空调的明显自身优势，所以仍然存在着可观的发展潜力。

云际会，谁主沉浮

    ——中国电风扇市场竞争力“华山论剑”

    电风扇曾一度被认为是空调产品冲击下的淘汰品，但事实并非如此。

天气升温，久违不见的家用电风扇又醒目的摆在了国美、苏宁、五星等家电卖场的入口处，新颖的外观、靓丽的色彩、创新的功能以及差异化的营销方式吸引了不少选购的消费者。

众多的电风扇厂家是如何走出“空调”的阴影，绝境“亮剑”的？

针对此，电风扇行业的众多品牌企业济济一堂，畅所欲言。

    关键词：

功能创新

    极品策略传播机构：

目前，电风扇行业这个“夕阳产业”之所以能够在最近几年绝境“亮剑”，销售量逐年大幅上升，大部分都要归功于各企业注重产品功能创新的缘故。

作为行业的品牌企业，具体是如何操作的？

    美的：

受空调的冲击，我国的电风扇市场曾被视为“鸡肋”，这种形势下，美的尤其注重“创新”，尤其是产品功能上的创新，比如主要生产带照明的电风扇、带驱蚊效果的电风扇等等产品，通过此，2005年，美的风扇全球销量突破了2600万台，同比增长30%；销售总额达25亿元，同比增长25%，其中新品在整体销售额的比例高达30%以上。

    艾美特：

一台风扇，除了能满足最简单的吹风功能，其实还有许许多多的“差异化”和“升级”空间。

比如说空调行业中的“健康”概念已经被移植到了电风扇当中，如今空调扇的“健康”功能更受关注，负离子、氧吧、紫外线杀菌等功能在眼下的主流空调扇产品中屡见不鲜。

我们的新品塔扇FT15I，具有负离子清净空气功能，相信在今年的销量一定仍会很火的。

    先锋：

创新，应该说是2005年电风扇行业的主导思想。

先锋也非常注重创新这一理念，尤其是产品功能创新，企业充分利用技术优势，积极开发新产品，如FC-103/R（DC044）款电风扇，在苏宁卖场就十分畅销，同时并取得了较好的市场业绩。

    联创：

在2005年国内市场，联创在产品功能上对电风扇进行了创新，大力开发第五代健康空调扇，并设计了负离子单冷空调扇、负离子冷暖空调扇等，在华东、华南市场上取得了不错的业绩，可以看出，功能创新这一理念将会继续主导电风扇行业。

    格力：

说到“创新”，格力在最近几年，尤其是2005年，公司扩大了对电风扇研发生产的投入。

作为大家电生产商，我们更能体会到创新所能给企业带来的市场利润，这两年，格力在电风扇这一块，市场增长速度超过了20%，年销售量达到了4万台，这都得益于我们2005年对产品研发的巨额投入。

2006年，我们将会锁定市场目标，力争再次获得30%的增长。

 关键词：

差异化营销

    极品策略传播机构：

据我们调研组的数据显示：

价格在消费者购买电风扇的因素中占到了近一半的比例。

面对空调近年来的价格大幅“跳水”，而电风扇产品中的高端机——空调扇的价格也已接近1P空调的价格，厂家商家如何在电风扇的价格上赢得市场的？

    联创：

我们是针对电风扇自身所特有的性质来进行价格营销的。

具体来说，电风扇虽没有空调的制冷效果，但它具有空调所没有的“通风”等功能，我们抓住电风扇这一差异点，重点研发中端机，价格一般在200元~350元之间，以此价格来吸引更多的消费者。

    美的：

我们所生产的电风扇产品价格在100元~800元不等，产品主要集中在350元~800元之间的中高端机，在卖场销售时，一般均会以标价的9折来出售，以其来赢得市场。

在2005年热销的遥控电风扇的市场价格降到200元~250元，如此具有吸引力的价格让消费者无不动心。

    艾美特：

艾美特“塔式气流扇”的市场销售量远远高出预期，我们运用差异化营销，2005年总共卖出了18万台，并一度出现严重脱销的局面，“塔式气流扇”的利润率远远高出其他空调产品。

    永辉家电邓经理：

目前市场上的电风扇品牌良莠不齐，价格高低各异。

在五一黄金周期间，我们将大家电与小家电进行捆绑营销，利用小家电的价格优势，来促进整个卖场营业额的上升，具体来说，比如买一台大家电，就可以送一台电风扇，这样就可以有效的弥补了大家电在利润上的不足，又促进了电风扇的销售。

    关键词：

个性外观

    极品策略传播机构：

最近几年，电风扇产品越来越趋向于精致化、艺术化，与家居环境相匹配，某种程度来说，这也是电风扇能够再度风靡的一大重要因素。

    艾美特：

随着现代消费者的生活水平的不断提高，审美品位的逐步上升，家用电器也趋于艺术化，电风扇同样也不例外。

我们所生产的塔式气流扇就是在电风扇传统造型上进行革命性改变的产品，它以独特的塔式外观、无扇叶的设计、宝石蓝LCD显示屏等赢得了大部分消费者的喜爱，并在全国市场达到了近20%的市场份额。

    先锋：

近年来，我们也尤为注重产品外观的设计，如去年生产的升降转叶扇、落地扇、冷风扇，外形各有特色，具有轻触式和微电脑远距离遥控选择，就常州市场的众多家电卖场来说，2005年先锋电风扇在7月~8月份旺季的单店日销售额达到2万元。

据统计，个性化外观的电风扇的销量月占整个销量的50%。

    美沁：

美沁电风扇也一直追求"身板“玲珑性”、“体重”轻盈便携性、造型时尚性，甚至奇特性。

近年来，我们利用个性化外观的产品，在华东市场的市场占有率达到了10.23%，在其他区域市场的市场份额也有明显上升。

    永生：

在2005年南京市场，我们通过个性化外观的产品策略使得年销量同比增长了11.14%，市场份额逐年提升。

    关键词：

展望2006年

    极品策略传播机构：

今年的电风扇市场即将启动，针对各厂商自身的具体情况，大家在2006年的市场动作和目标将会如何呢？

    美沁：

2006年，我们将继续在产品外观和功能上创新，加紧开拓华东市场，尤其是浙江本土市场，另外还将加大科研开发力度，迎合不同的消费目标群，制定各自的市场策略。

    艾美特：

在产品上，我们将始终坚持“精致化”理念，在产品同质化的市场，加快新品的研制；在市场上，在加强内销的同时，外销也将成为我们营销的重点，去年我们出口海外的高端，市场零售价能达到99美元一台。

2006年，我们将加大外销力度，争取更大的利润空间。

    美的：

我们将在2006年继续运用好“六西格玛”管理体系，进一步提高电风扇的品质，将产品的品质与独特的产品设计相结合，从而提高美的的品牌形象。

    富士宝：

2006年，将市场重点放在华南市场，同时做好全国其他区域的市场布局。

    永生：

华北、华东、西北市场是我们的主要市场。

一方面我们将在提高这三个区域市场销量的同时，我们还将开拓其他区域市场。

    格力：

我们将加大华北和西北两大市场的销售力度，通过自身传统大家电生产企业的优势进行营销，同时巩固华东、西南等市场的市场份额。

2006年，争取在全国的市场份额上升到前三强。

    先锋：

作为前三强的先锋，2006年，在新品的研制上将以创新为主，通过市场的推广，缩小与艾美特、美的的差距。

中国电风扇市场竞争力健康状况调查与诊断

    通过对11个大中城市的五星电器、国美电器、永乐家电、苏宁电器、武汉工贸等53家卖场不同消费者的走访分析，以及卖场中电风扇产品的工业设计、工业质量、品牌影响力、成本竞争力、网络渠道等竞争力因素的调查，极品策略传播机构对整体状况和所反映出的一些竞争力健康问题进行了系统分析，并对电风扇市场比较突出的问题进行了初步的诊断，提出了专业建议。

    一、产品竞争健康指数：

★★★☆☆ 

    说明：

“产品竞争健康指数”关注企业的整个市场运作。

我们分三个指标对其进行分析：

核心技术拥有率指标