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我国家电行业营销渠道研究
毕业论文
2013届
题目我国家电行业营销渠道研究
专业市场营销
学生姓名留晓哲
学号********
指导教师张德存
论文字数12265
完成日期2012年12月
湖州师范学院求真学院教务部印制
我国家电行业营销渠道研究
09213626留晓哲
摘要随着我国近年来家电行业的不断进步，我国的家电需求不断膨胀，市场也出现了繁荣的景象，但是我国的家电营销渠道仍然存在着一些问题有待解决，本文拟以我国家电行业的现状为出发点，探析其营销渠道的问题所在，并进一步提出改进建议，以及对我国的家电行业发展研究提供一些参考性意见。
关键词家电行业；营销渠道；问题研究
ResearchontheProblemsofChinaHouseholdApplianceMarketingChannel
Abstract:
WiththecontinuousimprovementofthehouseholdapplianceindustryandtheexpangofChina'shomeapplianceneeds,Themarketalsoappearedprosperity,butforChina'shouseholdappliancemarketingchannels,therearestillsomeissuestoberesolved,ThisarticleisintendedtothestatusquoofChina'shouseholdelectricalapplianceindustryasastartingpoint,Analysingitsmarketingchannelsproblem,putingforwardFurtherrecommendationsforimprovementandprovidingsomereferenceobservationsandresearchonthedevelopmentofChina'shouseholdapplianceindustry.
Keywords：
Applianceindusty,Marketingchannel,problemresearch
一、营销渠道概述
斯特恩和埃尔·安塞曾下定义：
市场营销渠道就是在销售过程中促使商品或服务成功地被使用或消费的一整套相互联系的组织。
一条市场营销渠道就是指那些相互合作起来生产、销售和消费某一生产者的某些商品或劳务的一连串的所有企业和个人。
市场营销渠道的主要职能包括收集信息,促进销售,实体分销,转移风险等。
由此可见,营销渠道对一个企业的发展具有重要意义。
如果企业没有完整的市场营销渠道，企业也就无法实现商品的流通和交换。
市场营销渠道是否科学高效,这往往决定了一家企业的命运,也可以说“成也渠道,败也渠道。
现如今，营销渠道是中国家电企业一种十分重要的外部资源，特别是在如今供大于求的市场中，营销渠道的效率决定了企业的竞争力，决定企业拥有的市场。
一个企业是否拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，是否能把产品快速、高效、低耗地从厂商分销到全国各地乃至世界，这不仅体现企业的核心竞争力，也关系到了企业的兴衰和成败。
本文重点研究我国家电行业营销渠道，分析其渠道现状，指出家电营销渠道存在问题，并根据存在问题提出建议
二、我国家电行业营销渠道现状
（一）我国家电行业渠道现状
我国的家电行业也呈现了以下几种特有的景象：
1.渠道成扁平化趋势。
随着家电市场越来越成熟，一些家电利润并不高，几乎所有家电厂家营销渠道的重点便放在压缩渠道费用上。
在渠道的长度上，家电厂商为了在众多的品牌中提高自身的竞争力，降低家电自身价格，不断压缩商品在营销渠道中产生的费用，尽一切可能减少不必要的成本点，同时还要与经销商良好合作，降低渠道成本，尽可能为其提供高盈利，在这样的渠道模式下，消费者与厂家的距离越来越近，更好地享受到竞争带来的价格优势；渠道扁平化目的在于优化渠道结构,通过减少中间环节来降低分销成本,从而增加企业的利润,同时拉近厂家与消费者的距离,，以便更好地满足消费者的需求。
随着渠道扁平化策略的有效实施,厂家对渠道的控制力越来越强。
2.营销更注重消费者。
厂商将宣传的重点放在了与消费者直接接触的点上，而不是放在传统经销商的位置，如今只有将优势直接摆在消费者的面前，才可能从根本上提高产品的销售业绩，购买者也可以根据自身情况，更近距离地与厂家接触购买适合自身需要的家电产品；例如,冰箱作为一种大众化的家电产品,消费者对冰箱的认知度日益提高,另外由于厂商长期的市场教育,消费者在做购买决策时,自主性日益增强。
3.卖场渠道的飞速发展。
近年来，随着苏宁，国美，永乐等家电大卖场的兴起，越来越多的家电厂商不在选择单独与消费者接触而是放在更有宣传力度的卖场中，这样不仅降低了渠道广度，也提高了自身的品牌知名度，而且未来这些大卖场将会持续高速扩大规模，占据越来越多家电厂商的营销渠道；不容置疑，以后家电大卖场便会迅速占据家电渠道的主导地位，成为最具发展潜力的渠道之一。
连锁渠道规模的优势决定了发展命脉。
因此,3～5年内连锁业态发展应该扩大。
从苏宁、国美的发展规划来看,今后的几年我国家电连锁每年仍以超过60%的速度发展。
家电连锁企业
分布情况
连锁门店数
苏宁
北京、上海、重庆、广州、深圳、成都、沈阳、西安、江苏、天津、浙江、山东等省、市、地区、
126家
国美
北京、天津、上海、成都、重庆、郑州、西安、沈阳、济南、青岛、广州、深圳、杭州、昆明、福州、宁波、江苏等省、市、地区
135家
永乐
上海、苏州、南通、无锡、杭州宁波绍兴洛阳新乡广州等省、市、地区
75家
表一：
苏宁、国美、永乐在全国各地的分布情况
4.渠道扩展。
由于在发达地区的一、二级市场中,以苏宁、国美为代表的大型连锁家电企业构成的强大渠道占有明显的竞争优势,另外大中城市里彩电、冰箱的家庭普及率已经达到了95%以上,彩电、冰箱市场逐渐饱和,而农村居民彩电、冰箱拥有量不足40%,市场潜力非常大。
除了一线城市的家电竞争无比激烈之外，更有一些家电企业将营销渠道重点扩展到中小城市，由于这类城市居民对家电的消费能力与目标需求不同，因此国内的厂商更具有优势，调查显示我国农村冰箱持有率不到四成，这对于家电企业来讲是一个不小的商机，家电企业应该扩宽自己的营销渠道。
随着我国社会经济的讯速发展和现如今家电下乡补贴政策的贯彻实施，彩电、冰箱等在农村市场的销售量持续快速增长,各大家电企业逐渐将渠道经营的重点放在发达地区的三、四级市场。
伴随着我国推行家电下乡等政策，农村与中小城市的市场会成为一个极有优势的营销渠道。
为了使农村消费者享受到快捷方便的产品和服务，海尔集团在全国各地设立起“销售到村”的营销网、“服务到户”的服务网、“送货到门”的物流网保证了海尔家电下乡成功实施”。
截止目前，海尔已经在全国各地设立6000多家县级专卖店，2.1万多个乡镇专卖店，以及12万多个村级根据地，可以保证农民不出村就可以知道家电下乡，不出镇就可以买到下乡家电产品；另外在全国新建起49个物流配送中心，建立起91个一级物流配送中心，2000多个县级专卖店二级配送站，可以有效保障在24小时之内配送到县，36小时之内配送到镇；还在全国设立3000多家星级服务中心，1万多家乡镇服务站，1.8万多名服务工程师，并设置有全国统一服务电话，可以在24小时之内免费入户服务。
这种“三网融恰合作”的布局使海尔集团的家电产品和服务能在最短的时间内配送到农村消费者手中，从而保证了家电下乡这一政策有效实施
（二）我国家电销售渠道种类与其优缺点
随着本世纪我国加入WTO以来，我国家电行业市场的运作越来越成熟，图1展示了我国现阶段家电销售渠道种类与其优缺点：
渠道类型
百货店专柜
区域代理
家电连锁店
自建营销渠道
优势
选址合理，知名度高，集聚效应
产品容易导入市场，营销成本低
高效，专业，销售网络优势
自主性强，贴近市场
劣势
成本高，管理分散
效率偏低，终端控制力减弱
市场对家电连锁店认识不足
营销成本高，利益有冲突
表2我国家电行业营销渠道一览表
1.百货商店家电部
在如今这种计划经济的时代下，百货商店家电部发挥了不可替代的作用。
他经营家电品种齐全，品牌众多，因而作为一种传统的家电营销渠道，在营销中更具有品牌效应。
其优势主要表现在以下几个方面：
1.资金更加充足富裕。
由于百货商场的产品种类众多，而且不同种类产品之间，他们的淡旺季也是不同的，在家电部需要资金的时候，就可以从其它部门调配需要的资金。
2.品牌效应。
经过几十年的发展，百货商场家电部在消费者的心目中己形成质量有保证，服务到位的良好形象。
时至今日，在一些地区的一、三级市场以及一些欠发达城市，他依旧是家电销售的主要渠道，占据着不可取代的重要地位。
当然，不容置疑的是百货商场家电部这种渠道模式也有自己的缺点：
经营机制老化。
百货商店由于产权和曾经成功所带来的优越感严重缺乏顾客意识，部分家电经理素质低，姿态却很高，经常向生产商收取各种费用，造成生产商的渠道成本增加。
而且与生产商缺乏一种合作共赢意识，在经营权上缺乏积极性，显得很被动。
在对待消费者的态度上，缺乏优质的服务意识，从而造成百货商店渠道成本提高，管理分散。
2.区域代理（厂家—代理商—批发商—零售商—消费商）
区域代理模式是指生产企业将销售市场分为若干个区域，然后在每个区域中寻求一个多或多个代理商，构建起属于自己特有的营销渠道，然后更好的销售企业产品，保证企业的市场覆盖率，并结合生产厂商处理售后服务等问题。
这种传统的家电营销渠道与其他营销渠道相比，其优点是家电企业可以利用代理商拥有的丰富市场资源，迅速开启市场，然后占领市场。
当然这种模式也存在许多缺陷，如家电生产商对代理商依赖过强，生产商和代理商关系不稳定，生产商远离市场和消费者，对市场的反应较慢等。
这便造成渠道效率低，终端控制力减弱。
区域代理根据的代理商的多少来划分，可分为区域多家代理和区域独家代理。
区域多家代理的优点是多家代理商同时代理经销，每一个经销商都很难控制价格；由于相互竞争从而不断扩宽自己的销售网点，最终扩宽厂家的销售网络。
当然他也存在一些缺点，比如过度竞争造成低价倾销或发生窜货现象，导致区域内市场混乱。
区域总代理商制的优点是只分配给区域唯一的一家总经销商，厂家在做终端市场销售、市场管理、广告促销等方面比较容易；比较容易控制和保持区域内的家电零售价格，大大减少了区域间的窜货现象。
当然区域总代理商制也会导致厂家在某一区域过度依赖代理商，甚至受到代理商的威胁，大大增加了区域内的经营销售风险。
目前，很多家电企业在采用新的渠道模式的同时依旧保留了这种渠道模式，比如有些空调家电企业营销渠道就是采取区域代理制、总代理制、直营零售制三种渠道模式相互配合使用。
3.家电连锁店
家电连锁模式是指销售某家电产品并使用统一商号的若干个门店在同一个商家的有效管理下采取统一从生产企业采购的方式实现规模效益的组织模式。
从上世纪九十年代末期至今，以商家主导的连锁经营模式快速在全国发展，大批的家电连锁企业快速兴起，并逐步在终端占据家电渠道的主角地位。
全国性家电连锁由于经营专业、巨大的销售量、良好的商业品牌以及优质到位的服务等各方面的优势，便可以从生厂商处得到价格更低更优惠的家电，从而在消费者心目中形成价格低、服务优质、专业的品牌形象，成为我国发展潜力最大的渠道之一。
可想而知，一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道中，其家电的销量会迅速增加。
但是由于其强大的实力，使得厂商在与其谈判的过程中往往处于明显的劣势。
家电连锁企业专把重心放在家电经营上，厂家追求的目标是销售渠道的高效率，而家电连锁的专业化便是销售效率的保证。
在不同等级城市中,面对不同的产品,各种渠道的销售效率也会有所不同的表现。
规模越大的城市,家电连锁的竞争力也会越强，一项研究结果表明,在家电营销渠道中,家电连锁企业的销售效率最高。
因此,一些家电厂商纷纷积极加大力度与与家电连锁企业合作,使得家电连锁企业的规模扩大。
专业化经营使家电连锁企业形成了极强的品牌优势。
家电零售连锁是作为一种家电行业的下游产业，也是一种比较先进的业态，他价格低廉、巨大产品种类繁多、购物环境独特，这些优势使其发展极为迅速。
在整个家电连锁行业市场中形成了以苏宁电器、国美电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。
现在的一、二级市场几乎被以苏宁电器、国美电器为首的家电连锁卖场垄断。
在家电行业的未来发展趋势中，家电零售连锁这一销售渠道会逐步得到广大消费者的认可。
图1传统家电的未来购买倾向数据图
4.自建营销渠道
2005年，TCL集团投资2亿元人民币打造了幸福树电器连锁有限公司，第一家分店河北沧州开业。
按照TCL的计划可知，之后3年内，TCL的幸福树规模将不断扩大，将会增加到3000家。
TCL对幸福树下的定位是以主要形式为特许加盟、面向农村三、四级市场的家电零售企业.TCl想凭借幸福树在中国农村市场搭建一座成本地、效率高的流通平台，为其自建渠道打下坚实的基础，可是幸福树电器运营的情况比较差，并不好。
2007年有消息称，集团旗下的幸福树连锁将纳入多媒体中国业务中心管理，这标志着幸福树的枯萎。
此间美的集团也开始暂停开设专卖店的计划，因此，建设一个流转通畅、低成本、高回报率的新型渠道模式，成为许多家电生产企业努力探索的问题
现如今，以家电连锁为主要形式的外部渠道在整个家电市场所占的市场份额越来越高，如果企业只作单一的自建渠道，则势必很难提高销售总量。
若和外部渠道进行良好的合作，在外部渠道销量大、实力强的情形下，厂商会逐步将有竞争性的产品以及政策给予外部渠道。
因此，在有家电连锁的区域范围中，或者不建立自有渠道，或者建立自有渠道后然后选择细分市场，以避免与外部渠道发生冲突。
自建渠道模式被越来越多的家电厂商所偏爱。
自建营销渠道有以下优势：
1.对于某些用途单一、技术复杂的产品，可以针对顾客的需求安排生产，更好的满足客户的需求2.可以加强生产企业与顾客之间的沟通，有利于及时传递产品信息和顾客信息3.由于缺乏中间环节，可以减少产品的流通时间以及产品的损耗，降低流通费用，使产品价格更具优势。
对于家电行业而言，流畅的营销渠道与完善的服务网络都极其重要，因为企业生产是集中的，而消费者的分布是分散的，最大限度的方便消费者，亲近消费者，服务消费者是所有家电企业的宗旨，因此每个企业都尝试将销售与服务网点更接近于消费者。
然而畅通的销售渠道与完善的服务网络的建立是需要高成本的。
这便造成了自建渠道成本高的缺点.。
三、我国家电行业营销渠道存在问题
我国的家电行业出现了从未有过的繁荣景象，但是在各类营销渠道竞争与品牌竞争中，我国企业的整个渠道运作仍不够成熟，存在一些有待解决的问题。
1.渠道成本高
高昂的营销渠道费用是我国家电行业遇到的障碍之一，其主要存在的问题是渠道投入过大从而导致渠道利润缺失。
造成这种问题的主要原因有两方面：
一是卖方市场零时期形成的流通环节过多,销售渠道过于复杂,并且缺乏有效的促销策略，损失利润;二是买方市场零时期形成的厂家直接面对零售终端,在大大加大所投入的人力物力的同时,导致渠道运营效率低下。
近几年来，我国的家电厂商虽然已经采取了一些新颖的销售模式，但在大多数品牌中，其渠道模式仍然以传统的分销模式为主，在分经销商一层一层的分割中，成本也随之不断提高，销售的效率也由于渠道众多而显得管理工作复杂，效率低下，在这样的情况下，厂家只能不断降低产品的价格，压缩自身利润。
以我国家电名牌康佳为例，康佳在全国设置了超过120个经销点，其设计的销售人员达上千人，分销渠道上每年的花费就达2亿，这样的花销节省在消费者身上降低非常可观的。
2.渠道合作差
目前在家电生产企业和连锁店之间冲突屡屡出现的情况下,如何实现双方共存、共赢、共荣现在已经成为家电行业深度关注的焦点。
家电生产商之间不能简单地视作一种交易关系,而应该有长远的目光着眼于长期利益,建立一种良好的合作伙伴关系
但由于在家电厂家的营销渠道中，厂家本身与渠道销售本身之间存在了利益牵连的关系，因此在合作过程中经常会出现矛盾与冲突，有的厂家会根据渠道与自身的合作状况进行评估，将效果好的合作对象作为营销渠道投放，但是由于渠道复杂、产品投放对象有限等因素的存在，这并不能够取得理想的效果。
由此可见家电企业很难轻易获得优秀的中间商成为企业的战略伙伴,渠道成员素质普遍偏低，必然造成合作不力。
3.渠道选择难
在众多的家电企业中，由于不同厂家的生产能力不同，针对对象不同，从而其产品的针对方向也不尽相同，因此需要寻找一些中间分销渠道，间接渠道的优势是高度专业化，因此分销能力相当大,对家电生产商来说，选择间接渠道来分销具有良好的经济性。
但是如何选择适合的分销渠道，如何有效的管理分销渠道人员，如何与其分担利益，对厂家而言十分为难。
一方面由于许多家电大企业的高产量决定了产品销售的高压力,如果销售不顺就会带来巨大的损失；另一方面渠道放手给中间商就很难对其进行有效控制,尤其是对核心渠道成员的控制。
这对很多家电企业而言是一个两难的问题。
在这一点上，国内一些家电品牌已经根据自身特色创造独特的营销方向，如海尔、美的等坚持与苏宁、国美等家电连锁卖场合作，格兰仕等就直接面向海外市场，格力则极力推崇自建渠道
4.渠道沟通慢
信息传递交流要建立在营销渠道中渠道成员消除误解，强化沟通，和协同工作的基础，只有加强渠道间的真实信息传递交流发挥渠道最大的作用，才能保证销售利润最大化。
现今家电渠道中，许多家电企业在获取市场信息方面往往存在信息反馈迟钝或信息失真的问题，从而造成企业盲目开展市场计划、执行、推广、检查和反馈,这样形成的营销网络并不能实现信息和利益共享
在销售中，家电厂商一般都很重视消费者的使用反馈，在这样的反馈调查或者市场调查中，由于中间分销渠道商的原因，厂家并不能够直接与消费者接触，及时有效地了解到市场信息与消费者产品使用信息，不能准确的了解消费者的反馈意见，而只能依靠中间渠道经销商，这样曲折漫长的传递过程必然会造成市场调查效果不理想，对象不充足甚至调查结果传递有所延迟，厂家不能够及时地了解信息，如果中间商提供不真实的信息，更是会严重影响厂家的生产与后期销售，会阻碍产品的市场推广
5.渠道模式适应性差
我国各家电企业往往采取比较单一的一种或两种渠道模式，这样并不能很好地适应我国国内的不同市场。
我国各地区经济发展水平的差异也导致了不同地区市场的差异。
城市市场与县乡市场的市场需求、市场容量差异比较大；省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也比较大，在省级市场中，主要以百货商场家电部、家电连锁店为主，规模比较大、势力比较强，而乡级市场则不同，它主要以家电超市、品牌专卖店、夫妻店为主，分布散、规模较小，并且各家电企业自身的规模、实力也不一样。
因此，各家电企业必须根据自身条件，根据不同的市场，然后采取不同的营销渠道模式
以南昌为例，这个城市现有的家电营销模式，除了以苏宁国美为主的大型连锁家电卖场外，还有以百货大楼为代表的传统家电营销模式。
商场以最低的价格买进各类家电，卖场拥有家电的产品所有权，价格也由百货大楼制定，这种属于传统的买卖方式，自负盈亏，产品的售后也是由原始的商场派送，这种模式对于物流、售后服务保障方面也没有太大的优势，且商场活动力度较小，产品更新较慢，对于消费者没有太大的吸引力。
南昌本市的家电卖场除了以上说的还有腾达电器，这样的家电卖场没有一个统一的货物输入输出系统，缺乏规范化的管理，因此容易出现串货等违反市场的买卖行为。
针对南昌当地的家电营销现状，单单套用单一的家电渠道营销模式显然是不适合的。
6.渠道市场趋同
从某种程度上来看,中国大部分家电企业往往比较忽视开拓农村市场,而且缺乏充足的国际市场开拓力,因而大家电企业的渠道主要以中国城市为主。
长期以来,中国经济是主要以城市为中心,大多数企业的主要目标市场以及服务中心也集中在城市，分布在农村的市场很少。
例如,根据国务院发展研究中心课题组提供的调研数据显示,目前我国城市居民家庭电冰箱和电视机的饱和度已分别达到85.4%和99.1%,每百户拥有量分别达到89台和139.2台;但在农村,彩电拥有率仅有20%-30%。
由这些数据可见,家电市场及其网络设施呈现城乡巨大差异的二元结构格局。
与此同时,近年来越来越多的国内著名家电企业,如康佳、科龙、海尔、TCL等都相继在国外投资设厂,实行本地化生产,进军海外还处于探索阶段,国内的城市市场仍是企业的主要市场。
据调查,大部分国际知名家电企业国外国内市场的比例是6：
4,而我国的家电企业还只是1:
9。
四、我国家电行业营销渠道建议
在家电行业如此兴盛的今天，良好的生产厂家依旧需要良好的营销渠道来进行支撑，因此针对目前家电行业的渠道问题，我国家电企业需要尽快完善自身，构建成熟的家电行业。
（一）实行家电扁平化营销渠道策略
渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，是产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高销售的有效性和企业的渠道管理效率；另一方面，企业可以通过建立更多渠道直接销售，包括自建销售渠道和直供零售商，以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，从而提高渠道效率。
实现渠道扁平化，就必须改变渠道结构，减少渠道中或多或少的环节，变长为短，在采用与家电连锁企业结盟、网络销售和直营零售的同时，应该充分应用先进的现代信息技术和现代物流技术，凸现出渠道扁平化后的渠道效益和效率。
现代化网络信息技术，往往能使得谈判、订货等渠道职能大大简化，尤其能使渠道内的信息交流及时传递，可以减少产品的仓储，同时先进的现代物流系统能提高运输、仓储等职能的效率、降低成本，从而加快了渠道内的物流、信息流、资金流。
实现渠道扁平化可以优化渠道结构,通过减少中间渠道环节来降低渠道成本,增加企业的利润,同时拉近厂家与消费者的距离,，更好地满足消费者的需求。
随着家电企业渠道扁平化策略的有效实施,厂家对渠道的控制力越来越强。
（二）创建合作联盟
合作联盟的创建有利于企业在自身的行业中拥有强大的竞争力，不仅在自身产品的生产与营销上，各部分成员能够平等的分享利益，而且能够在困难的时候共同承担风险，大大提高了企业自身的市场抗击能力，保证在激烈的市场中竞争能够长期稳定地立足，避免各部分成员孤军作战，而导致资源浪费与市场地位起伏大。
随着市场竞争越来越激烈,渠道系统之间的竞争替代了企业之间的竞争。
家电行业的生产商和零售商是产业链上相互制约又相互联系的重要环节，建立战略联盟渠道关系是双方获取竞争优势的制胜之道，这种战略是指家电生产商为了提高营销渠道的效率和运行质量,在保证厂商与中间商双赢局面的情况下与中间商建立亲密的合作伙伴关系。
厂商与零售商的战略联盟可以整合相关资源,优化资本的回报率和利用率。
例如，志高、美的为增强终端实力采用了核心经销商参股；海信、创维空调的销售子公司也引进社会资本而且都取得了较好的效果。
生厂商与中间商之间建立合作伙伴关系应以双方共同的长期战略目标为基础,通过他们之间互派联络人员,或进行企业不同层次部门人员间定期的正式或非正式的会面，来培养双方的共同语言,从而在企业发展企业规划，发展市场前景等方面达成共识,双方形成共同长远目标。
这种良好的合作关系也将进一步促进家电企业与中间商之间相互作用的广度以及信息的共享程度.例如美的集团的渠道改革战略“弱化一级市
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