自考《市场营销学》历年真题汇总.docx
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自考《市场营销学》历年真题汇总
自考《市场营销学》历年真题汇总
2011年7月
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．“深海”集团总裁曾说过：
“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足
需求，这样企业才能在竞争中制胜”。
这句话体现的市场营销哲学是（）
A．产品观念B．社会营销观念
C．推销观念D．市场营销观念
2．空调夏季热销、冬季滞销。
这种需求属于（）
A．潜伏需求B．充分需求
C．不规则需求D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。
这种增长战略属于（）
A．市场渗透B．产品开发
C．市场开发D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。
该种增长战略属于（）
A．业务一体化B．后向一体化
C．前向一体化D．水平一体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。
这种多元化增长方式属于（）
A．集团多元化B．同心多元化
C．水平多元化D．关联多元化
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（）
A．寻找和评价市场机会
B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
D．执行和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）
A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法
C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法
8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）
A．GDPB．可随意支配个人收入
C．可支配个人收入D．个人收入
9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品
牌的所有产品都有不好的评价。
这种心理因素是（）
A．动机B．态度
C．知觉D．学习
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。
其购买行
为属于（）
A．习惯型购买行为B．变化型购买行为
C．协调型购买行为D．复杂型购买行为
11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。
从市场构成来说，这种需求属于（）
A．消费者市场B．中间商市场
C．生产者市场D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。
该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）
A．采购者B．信息控制者
C．使用者D．影响者
13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。
该公司应采取的市场竞争战略是（）
A．市场主导者战略B．市场挑战者战略
C．市场跟随者战略D．市场补缺者战略
14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）
A．紧密跟随B．盲目跟随
C．选择跟随D．距离跟随
15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。
甲企业采用的定位策略属于（）
A．对峙定位B．避强定位
C．重新定位D．混合定位
17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）
A．统一品牌B．个别品牌
C．主副品牌D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（）
A．高档包装策略B．分等级包装策略
C．附赠品包装策略D．相似包装策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。
这种介绍期的营销策略是（）
A．快速撇脂策略B．快速渗透策略
C．缓慢撇脂策略D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（）
A．建议者B．创新采用者
C．意见领袖D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。
这种折扣属于（）
A．现金折扣B．数量折扣
C．功能折扣D．季节折扣
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（）
A．整数定价策略B．招徕定价策略
C．尾数定价策略D．声望定价策略
23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．混合分销
24．促销的本质是（）
A．促进购买B．刺激购买欲望
C．宣传D．信息沟通
25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（）
A．量力而行法B．销售百分比法
C．竞争对等法D．目标任务法
26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）
A．报纸B．电视
C．广播D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（）
A．市场营销管理B．市场营销计划
C．市场营销组合D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。
这种营销组织类型是（）
A．职能型组织B．产品型组织
C．市场型组织D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）
A．30％B．60％
C．75％D．125％
30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）
A．消费者需求B．上级指示
C．企业利润D．竞争者动向
E．社会利益
32．属于市场营销信息系统子系统的有（）
A．内部报告系统B．营销情报系统
C．营销调研系统D．营销分析系统
E．管理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有（）
A．顾客规模专业化B．服务项目专业化
C．分销渠道专业化D．特定顾客专业化
E．地理区域专业化
34．产品组合涉及的维度包括（）
A．适应度B．长度
C．深度D．宽度
E．相关性
35．下列属于心理定价策略的有（）
A．尾数定价B．渗透定价
C．声望定价D．撇脂定价
E．招徕定价
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．定点超越
37．产品生命周期
38．独家分销
39．营销道德
四、简答题（本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分）
40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。
请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。
（8分）
相对市场占有率
41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。
请指出这三种产品生
产企业间的竞争者类型是什么?
为什么?
（6分）
42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。
（8分）
43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。
（6分）
五、案例题（本题16分）
44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。
该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。
对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。
副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。
为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：
一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。
一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。
恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。
然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：
“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。
”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?
”
结合案例回答下列问题：
（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?
（6分）
（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?
（6分）
（3）从营销角度看，你得到哪些启示?
（4分）
一、单项选择题
1．D2．C3．C4．C5．A6．A7．C8．B9．B
10．D11．D12．B13．A14．A15．B16．A17．B18．D19．A
20．C21．B22．C23．A24．D25．C26．B27．B28．D29．C
30．A
二、多项选择题
31．ACE32．ABCD33．ABCDE34．BCDE35．ACE
三、名词解释题
36．定点超越
答：
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。
它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
37．产品生命周期
答：
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
38．独家分销
答：
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。
39．营销道德
答：
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
四、简答题
40．答：
（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。
（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。
（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。
（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。
41．答：
这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。
因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。
消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。
42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。
（8分）8-155
答：
产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。
（6分）
答：
职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。
它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。
该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。
当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。
但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。
五、案例题
44．
（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?
（6分）
答：
张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。
（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?
（6分）
答：
低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：
高价代表质量。
质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。
（3）从营销角度看，你得到哪些启示?
（4分）
答：
选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。
全国2010年7月高等教育自学考试
市场营销学试题
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（）
A．改变市场营销B．刺激市场营销
C．维持市场营销D．协调市场营销
2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（）
A．推销观念B．社会市场营销观念
C．生产观念D．市场营销观念
3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（）
A．市场渗透B．市场开发
C．产品开发D．多元化经营
4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（）
A．同心多元化B．水平多元化
C．集团多元化D．垂直多元化
5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（）
A．内部报告系统B．市场营销调研系统
C．市场营销分析系统D．市场营销情报系统
6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。
其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（）
A．趋势B．周期
C．季节D．不确定事件
7．银行属于市场营销中介中的（）
A．供应商B．商人中间商
C．代理中间商D．辅助商
8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（）
A．愿望竞争者B．一般竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（）
A．政府机构B．政府官员
C．政府机构和压力集团D．政府官员中的压力集团
10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（）
A．生理需求B．安全需求
C．社会需求D．自尊需求
11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（）
A．派生需求B．需求弹性大
C．需求量小D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。
其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（）
A．阵地防御B．侧翼防御
C．以攻为守D．反击防御
13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（）
A．正面进攻B．侧翼进攻
C．包围进攻D.迂回进攻
14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（）
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（）
A．产品特色定位B．顾客利益定位
C．使用者定位D．使用场合定位
16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）
A．核心产品B．期望产品
C．延伸产品D．潜在产品
17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（）
A．产品线B．产品大类
C．产品项目D．产品深度
18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（）
A．商标B．品牌资产
C．品牌标志D．品牌名称
19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（）
A．相似包装策略B．差异包装策略
C．相关包装策略D．复用包装策略
20．快速渗透策略的特点是（）
A．采取高价格高促销费用B．采取高价格低促销费用
C．采取低价格高促销费用D．采取低价格低促销费用
21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。
这种心理定价策略属于（）
A．声望定价B．尾数定价
C．招徕定价D．整数定价
22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）
A．目标定价法B．成本加成定价法
C．随行就市定价法D．认知价值定价法
23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
这种分销策略属于（）
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．双边分销
24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（）
A．传统渠道系统B．现代渠道系统
C．垂直渠道系统D．水平渠道系统
25．产业用品的主要促销工具是（）
A．广告B．销售促进
C．宣传D．人员推销
26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（）
A．报纸B．杂志
C．广播D．黄页
27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（）
A．地理型组织B．产品型组织
C．职能型组织D．市场型组织
28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（）
A．顾客渗透率B．顾客忠诚度
C．顾客选择性D．价格选择性
29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（）
A．诚实B．感恩
C．公正D．行善
30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（）
A．绿色营销B．交叉销售
C．整合营销D．关系营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
31．影响消费者购买行为的社会因素有（）
A．参照群体B．家庭
C．社会角色D．生活方式
E．个性
32．收集原始数据的主要方法包括（）
A．观察法B．实验法
C．年鉴查阅法D．调查法
E．专家估计法
33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（）
A．紧密跟随B．距离跟随
C．选择跟随D．不跟随
E．对立竞争
34．测定广告销售效果的主要指标，包括（）
A．广告费用占销率法B．广告费用增销率法
C．单位费用促销法D．单位费用增销法
E．弹性系数测定法
35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（）
A．灵活B．针对性强
C．保存期长D．触及面广
E．信息量大
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．战略计划过程
37．品牌扩展策略
38．分销渠道
39．市场营销组织
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
42．简述差别定价策略的四种形式。
43．关系营销可分为哪几个层次？
五、案例题（本题16分）
44．2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。
与会各方取得了丰硕的成果。
中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。
中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。
中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。
而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。
国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。
它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。
三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。
由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。
根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?
该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?
（5分）
（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?
为什么?
（5分）
（3）何谓市场定位?
该企业市场定位的依据是什么?
（6分）
全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案
一、选择题
1~5CBBCB6~10DDCCA11~15ACBCA16~20CCACC
21~25ABAAD26~30ACAAD
二、多选题
31、ABC32、ABDE33、ABC34、ABCDE35、BC
三、名词解释题
36．战略计划过程
答案：
战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划过程包括：
规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。
37．品牌扩展策略
答案：
品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，
以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。
它与品牌延伸的区别在于：
“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。
38．分销渠道
答案：
分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。
39．市场营销组织
答案：
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
四、简答题
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
答案：
目前许多国家人口环境方面的主要动向是：
（1）世界
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