网络营销第3版期末复习重点.docx

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网络营销第3版期末复习重点

名词解释

1网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目的的一种市场营销方式。

2网络代购就是可以使互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或者专业的代购网站的信息交互，就能通过其帮助买到低于市场价、本地或者国内暂无出售、新款限量的外地或者外国的商品。

3博客营销是一种基于应用个人的知识资源，使用包括自己的思想、体验等以文字作为表现形式、以网络交互作为传递形式，来对某一个领域的知识进行有效的利用，自觉或者不自觉的展开的网络营销方式。

4直复营销是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

5网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互惠互利、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。

6网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌（BBS）张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。

7虚拟主机则是使用特殊的软硬件技术，把一台完整的真实主机的硬盘空间分成若干份，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址，但共享真实主机的CPU、内存、操作系统、应用软件等，具有完整的互联网服务器功能。

8域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。

9顾客主导定价是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时顾客以最小的代价获得产品或服务。

10使用定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件设计，帮消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同事承担自己愿意付出的价格成本。

11使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。

12虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供了一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。

13比较购物代理是网络中间商的一种，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。

14价格比较购物代理是消费者可以方便的对多家网络销售商的商品价格进行比较，而不再需要逐一访问各个网络销售商的网站，使消费者对产品和销售商信息的搜寻和评价比较过程高度自动化，既显著降低了消费者的搜寻成本，又提高了消费者决策的速度和精度

15“Spider”就是由搜索引擎来操作的一种计算机程序。

它可以自动在互联网上进行游弋。

当它访问到应该访问的网站时，会记录下（保存到硬盘上）这个网站上的所有信息和所有通向其他站点的链接，并会自己链接到那些站点去读取其他信息，并进行索引。

16病毒式促销就是利用网络信息传递快速的特征将营销信息快速传递的促销方法。

这种方法抓住网民的心理特征，通过应用具有诱惑力的促销手段，刺激网民利用互联网向他人传递营销信息，就像病毒一样，使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。

17病毒式营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

18E—mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

简答论述

1网络营销的产生

（1）互联网的发展促成网络营销的产生（技术基础）

（2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

2网络营销的特点（单选多选）

（1）跨时空

（2）多媒体

（3）交互式

（4）人性化

（5）成长性

（6）整合性

（7）超前性

（8）高效性

（9）经济性

（10）技术性

3网络营销对传统营销策略的冲击

（1）对标准化产品的冲击：

通过互联网可以在全球范围内进行市场调研、对消费者的行为方式和偏好进行跟踪，从而为不同的顾客提供不同的产品。

（2）对品牌全球化管理的冲击：

对开展网络营销公司的一个主要挑战就是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。

（3）对定价策略的冲击：

互联网将导致国际价格水平标准化或至少减少国别间的价格差异。

（4）对营销渠道的冲击：

在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户支架联系，中间商的重要性将有所降低。

（5）对传统广告障碍的消除：

企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行销售，网络广告将消除传统广告的障碍。

4企业组织的重整带来的变化

人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。

5、4C理论：

围绕消费者展开

（1）先不急于制定产品策略（product）,而已研究消费者的需求和欲望（wantsandneeds）为中心，不在卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。

（2）暂时把定价策略（price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所付出的成本（cost）。

（3）忘掉渠道策略（place）着重考虑给消费者提供方便（convenience）以购买产品。

（4）抛开促销策略（promotion）着重于加强与消费者的沟通与交流。

6目标营销着重于加强与消费者的沟通和交流。

7网络营销的发展趋势

（1）网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售

（2）营销决策趋于理性化

（3）网上的电子商场将兴旺发达

（4）网络广告将大有作为

8互联网上的网络直复营销具体表现在以下的几个方面

（1）直复营销的互动性

（2）直复营销的跨时空性

（3）直复营销的一对一服务

（4）直复营销的效果可测定

9互联网中用的较少的是网络新闻组服务

10企业内部网络成为企业外联网

11网络营销系统功能（简答论述）

（1）信息的公开发布。

主要是通过网络营销系统来实现将企业的有关信息向外公开发布，提供网上用户沟通信息的空间，让用户能对产品的需求有足够自由的发表意见和选择的空间，企业也就可以获得较广泛的用户需求。

（2）用户信息沟通与订购。

为了让用户能在企业的网站上选购或订购有关的商品或服务，网络营销网站应该为用户提供方便的沟通与订购界面，让用户充分体会到网上购物的便捷。

（3）网上支付与结算。

支付与结算属于营销活动完成阶段的功能，随着网络技术的不断成熟，网上银行的出现、发展及完善，使得网上在线支付成为可能。

（4）商品及货物的配送。

借助全球快递公司实现货物的全球性配送，对于地区性的商品及货物的配送工作，可以委托本地区的货物配送公司完成，或者由网上营销企业自己组建的专职货物配送公司来完成。

（5）网络营销的售后服务。

主要体现为对网上产品技术资料的提供，网上产品技术咨询服务以及售后商品的保修、维修、退货等服务项目。

12网络营销系统的开发方式

（1）自己开发

（2）委托开发

（3）合作开发

（4）购买通用的商业软件

13网络营销站点分类

（1）信息手册型站点

（2）娱乐驱动型站点

（3）在线销售型站点

（4）销售服务型站点

14网络营销站点的功能

（1）企业信息的发布

（2）提供高效的搜索引擎和”购物车“

（3）提供有效的用户反馈渠道

（4）提供良好的售后服务

（5）提供个性化服务

15选择服务器建设方式通常都采用服务器托管、虚拟主机、租用网页空间或委托网络服务公司代理等方式。

16国际互联网网络管理中心（InterNIC）

中国互联网信息中心（CNNIC）

电子邮件（E-mail）

网络新闻组（Usenet）

电子公告栏（BBS）

企业内部网络（Intranet）

企业外部网络（Extranet）

17网络交易的业务有6种类型

（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理以及处理与顾客关系等

（2）有形商品销售

（3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务

（4）银行、股票、保险等金融业务

（5）广告业务

（6）交通、通信、卫生服务、教育等业务。

18网络市场的发展趋势

（1）互联网技术正走向成熟

（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

（3）世界经济的全球化和网络化

（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速的形成

（5）“电子空间商场”已成为诱人的、高利润的投资方向

19网络市场的特征

（1）无店铺的经营模式

（2）无存货的经营模式

（3）成本低廉的竞争策略

（4）无时间限制的全天候经营

（5）无国界、无区域界限的经营范围

（6）精简化的营销环节

20网络市场的客户特征

（1）互联网用户很年轻

（2）互联网用户很富裕

（3）网络用户更加注重自我

（4）网络用户头脑冷静，擅长理性分析

（5）网络用户对新鲜事物的追求孜孜不倦

（6）网络用户的共同特征是好胜而缺乏耐心

（7）网络用户的品味越来越高

（8）网络用户价值观的变化使得他们财务了不同以往的态度与期望

21网络消费者的需求层次：

需要了解公司产品、服务的信息，要求公司帮忙解决问题、接触公司人员、了解整个过程。

22网络消费者需求的特征

（1）个性消费的回归

（2）消费需求的差异性

（3）消费主动性增强

（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

（5）价格仍然是影响消费者心理的主要因素

（6）网络消费仍然具有层次性

（7）网络消费需求的超前性和可诱导性

23虚拟情况下的3种需要兴趣聚集和交流

24网络消费者的心理动机

（1）理智动机

（2）感情动机

（3）惠顾动机

25网络消费者的购买过程（论述题）

（1）诱发需求。

网络购买过程的起点是诱发需求。

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。

当消费者对市场中出现的某种商品或服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。

（2）收集信息。

主要有两个渠道——内部渠道和外部渠道。

内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的以及等。

外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

（3）比较选择。

消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。

（4）购买决策。

3个特点第一，网络购买者理智动机所占比重大，感情动机比重较小，第二，受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或者是与家人商量后作出的，第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

（5）购买后的评价。

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想以及服务是否周到等问题。

26影响网络消费者购买决策的因素

（1）网络销售产品的选择

（2）网络销售产品的价格定位

（3）网上购物的便捷性

（4）网上购物的安全性

27网络营销战略目标

（1）销售型网络营销目标

（2）服务型网络营销目标

（3）品牌型网络营销目标

（4）提升型网络营销目标

（5）混合型网络营销目标

28网络营销战略模式

（1）留住顾客、增加销售

（2）提供有用信息刺激消费

（3）简化销售渠道、减少管理费用

（4）让顾客参与、提高顾客的忠诚度

（5）提高品牌知名度获取更高利润

（6）数据库营销

29FAQ:

frequentlyaskedquestions

30网络市场调研的特点（不出简答）

（1）网络信息的及时性和共享性：

网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户；网上调查是开放的，任何网民都可以参加头片和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。

（2）网络调研的便捷性与低费用：

网上调查科节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。

（3）网络调研的交互性和充分性：

网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提供更多的看法和建议，并且没有时间限制。

（4）网络调研结果的可靠性和客观性：

这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展趋势。

（5）网络调研的无时空和地域限制：

它可以24小时全天候调研，网民可以在任何方便的地方和时间参与调查，不受时空限制。

（6）网络调研的可检测性和可控制性：

利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

31网络市场调研的缺点

（1）消费者、企业对这种新颖的市场调研方式还不适应

（2）网络软、硬件方面的欠缺有时使调研流程不畅

（3）专业的网络调研人员目前还太少

32网络市场调研的一般步骤（案例分析论述）

（1）明确问题与调查目标。

问题是什么，目标是什么，谁有可能查询你的产品或服务，谁会购买，竞争者是谁，他们在干什么。

。

。

（2）确定市场调查的对象。

分为：

企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者和行业内的中立者。

（3）制定调查计划。

5部分内容：

资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法。

（4）收集信息。

通过互联网直接递交或下载。

（5）分析信息。

从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，对有价值的信息迅速作出反应。

（6）提交报告。

把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来并提交。

33网络市场直接调研的方法

（1）专题讨论法

（2）在线问卷法

34互联网查找资料的途径

（1）利用搜索引擎查找资料

（2）访问相关的网站搜集资料

（3）利用相关的网上数据库查找资料

35在互联网上搜集竞争者信息的途径

（1）访问竞争者网站

（2）收集竞争者网上发布的各种信息

（3）收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息

（4）从有关博客、新闻组和BBS中获取竞争者信息

（5）利用其他各种方式收集竞争者信息

（6）利用传统媒体收集竞争者信息

36网络营销产品分类

产品形态

产品品种

产品

实体形态

普通产品

消费品、工业品、旧货等实体产品

虚体产品

服务

普通服务

远程医疗、法律救助、航空/火车订票、入场券、饭店/旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、计算机游戏

信息咨询服务

法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等

（1）实体产品

（2）虚拟产品：

普通服务、信息咨询服务。

37利用互联网旅游促销的好处

（1）网络多媒体可以提供生动的图文和声像

（2）网上报价可以为顾客提供多种选择

38网上品牌的特征：

与传统市场类似，网上品牌对网上市场有非常大的影响力；值得注意的是网上品牌与传统品牌有很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。

39根据国际特别委员会（IAHC）报告将顶级域名分为三类：

国家顶级域名：

中国

国际特别域名：

.int

通用顶级域名：

公司企业网上服务机构

.org非盈利组织.edu教育机构

.gov政府部门.mil军事部门

另外IAHC又增加了7个顶级域名，它们是：

.firm公司企业.store销售公司.webwww活动单位

.arts艺术,rec娱乐.info信息.nom个人

40网络营销定价基础

（1）降低采购成本费用

（2）降低库存

（3）生产成本控制

41网络营销定价特点

（1）全球性

（2）低价位定价

（3）顾客主导定价：

顾客定制生产定价、拍卖市场定价

42商家制定价格差异的手段：

让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。

出价高的消费者能看到比较明了方便的界面，而出价低的消费者看到的界面往往浏览起来比较麻烦费时。

另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。

即某个网站保证它的定价最低。

在它的旁边有个价格比较的按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。

43网上差价的原因

（1）产品的不可比较性

（2）购物的便利程度及购物经验

（3）商家的知名度

（4）品牌和公众对商家的信任度

（5）锁定顾客

（6）价格歧视

44低价定价策略

（1）直接低价定价策略

（2）折扣定价策略

（3）促销低价策略

45采用低价定价策略需要注意的问题

（1）首先，由于互联网从免费共享资源发展而来，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜推销那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品

（2）其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，对他们分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱

（3）再次，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的，否则价格信息公布起到反作用。

46企业资源计划系统ERPenterpriseresourceplaning

计算机制造集成系统CIMSComputerIntegratedManufacturingSysterm

供应链管理SCMsupplychainmanagement

47拍卖竞价策略（选择）

（1）竞价拍卖

（2）竞价拍买

（3）集体议价

48免费价格内涵

免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种有效的产品和服务定价策略。

免费价格的形式有一下几类

（1）产品和服务完全免费

（2）对产品和服务实行限制免费

（3）对产品和服务实行部分免费

（4）对产品和服务实行捆绑式免费

49免费产品特性（多选）

（1）易于数字化

（2）无形化特点

（3）零制造成本

（4）成长性

（5）冲击性

（6）间接受益特点

50免费价格策略实施步骤

（1）考虑是否与商业模式运作吻合

（2）分析采用免费策略的产品或服务能否获得市场认可

（3）分析免费策略产品推出时机

（4）考虑免费价格产品或服务是否适合采用免费价格策略

（5）策划推广免费价格产品或服务

51网络营销渠道功能

（1）订货功能

（2）结算功能

（3）配送功能

52网络营销的两种方式

（1）B2B，即企业对企业的模式

（2）B2C，即企业对消费者模式

53在具体建设网络营销渠道时，考虑以下几个方面。

（论述简答）

（1）首先，从消费者角度设计渠道。

目前采用货到付款的方式比较让人认可。

（2）其次，设计订货系统时要简单明了，不要让消费者填写太多信息，应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品选择，一边选购。

（3）再次，在选择结算方式时，应考虑到目前的时机发展状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时考虑网上结算的安全性。

（4）最后，关键是建立完善的配送系统。

54网上营销渠道的优势

（1）首先，利用互联网的交互性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

（2）其次，网上营销渠道可以提供更加便捷和相关的服务。

（3）最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。

55价格比较购物代理的优点

使消费者可以方便地对多家网络销售商的商品价格进行比较，不在需要逐一访问各个网络销售商的网站，使消费者对产品和销售商信息的搜索和评价比较过程高度自动化，既显著降低了消费者的搜索成本，又提高了消费者决策的速度和精度。

56网络营销促销与传统促销的区别（论述）

（1）时空观念的变化。

传统的促销有时间和地理位置的限制，网络促销是全天候全球化的营销。

（2）信息沟通方式的变化。

双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间，在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。

（3）消费群体和消费行为的变化。

上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。

这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍愿意大范围的选择和理性的购买。

（4）对网络促销的新理解。

推销目的是相同的。

57网络营销促销方式（选择）

（1）网络广告

（2）站点推广

（3）销售促进

（4）关系营销

58网络营销促销作用

（1）告知功能

（2）说服功能

（3）反馈功能

（4）创造需求

（5）稳定销售

59网络营销促销实施（根据案例分析判断）

（1）确定网络促销对象。

a产品的使用者b产品购买的决策者c产品购买的影响者。

（2）设计网络促销内容

（3）决定网络促销组合方式。

A推战略b拉战略

（4）制定网络促销预算方案。

A必须明确网络促销的方法及组合的办法b需要确定网络促销的目标c需要明确希望影响的对象

（5）衡量网络促销效果。

A主页访问人次b点击次数c千人广告成本

（6）加强网络促销过程的综合管理

60网站推广考虑的原则

（1）效益、成本原则

（2）稳妥慎重原则

（3）综合安排实施原则

61站点推广方法（课件上10种，课本7种）

（1）搜索引擎注册

（2）建立链接’

（3）发送电子邮件

（4）发布新闻

（5）提供免费服务

（6）发布网络广告

（7）使用传统的促销媒介

62网上销售促进的形式

（1）有奖促销

（2）拍卖促销

（3）免费资源促销

63网上公共关系方法

（1）与网络新闻媒体合作

（2）宣传和推广产品

（3）建立沟通渠道

64病毒式促销的方法

（1）利用“免费”吸引客户

（2）利用虚拟社会的关系网络传递信息

（3）利用公众的积极性和行为

（4）利用“口头传递”传播信息

（5）利用别人的资源

65文字链接（textlink）

66网络广告的特点

（1）交互性强

（2）具有灵活性和便捷性

（3）广告成本低廉

（4）感官性强

（5）传播范围广

（6）信息容量大

（7）受众针对性强

（8）受众数量可准确估计

67网络广告发布的方法

（1）主页形式

（2）通过网络内容服务商（ICP）

（3）利用专类销售网

（4）应用免费的互联网服务

（5）采用黄页形式

（6）列入企业名录

（7）借助网上报纸或杂志

（8）建立虚拟社区和公告栏

（9）使用新闻组

（10）在广告交换网上发布广告

（11）电子邮件发布广告

68网络营销服务的特点

（1）增强顾客对服务的感性认识

（2）突破时空不可分离性

（3）提供更高层次的服务

（4）顾客寻求服务的主动性增强

（5）服务陈本效益提高

69互联网服务提供商ISP：

internetserviceprovider

IAP：

internetaccessprovider

ICP：

internetcontentprovider

7021世纪信息时代新的管理模式——信息管理模式的特点

（1）网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有的业务单元可以很快的通过网络直接快捷的交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构

（2）网络营销使得中间管理人员获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业中管理决策中的作用，从而实现了扁平化的组织结构

71网络营销的8项基本职能

（1）网络品牌

（2）网站推广

（3）信息发布

（4）销售促进