江华项目市场调研报告427.docx
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江华项目市场调研报告427
江华项目
市场调研报告
2010年04月
第一章宏观环境研究……………………………………………………………………………………………1
第一节城市概况与未来发展规划………………………………………………………………………………1
一、区位及行政规划…………………………………………………………………………………………1
二、交通………………………………………………………………………………………………………1
三、城市发展规划……………………………………………………………………………………………1
第二节城市历史文化、人文资源与自然资源…………………………………………………………………2
一、历史沿革…………………………………………………………………………………………………2
二、人文底蕴…………………………………………………………………………………………………2
三、自然资源…………………………………………………………………………………………………2
第三节国民经济现状……………………………………………………………………………………………3
一、近三年人口增长情况……………………………………………………………………………………3
二、近三年GDP增长情况……………………………………………………………………………………3
三、近三年产业结构变化情况………………………………………………………………………………4
四、近三年城市人口收入分析………………………………………………………………………………4
五、近三年社会零售消费品总额……………………………………………………………………………4
六、近三年居民存款余额情况………………………………………………………………………………5
小结…………………………………………………………………………………………………………6
第四节宏观政策环境研究………………………………………………………………………………………7
第五节江华房地产市场总体分析………………………………………………………………………………8
一、历年土地开发情况………………………………………………………………………………………9
二、历年住宅物业供求情况…………………………………………………………………………………9
三、历年商品房销售情况……………………………………………………………………………………9
四、价格走势………………………………………………………………………………………………10
小结………………………………………………………………………………………………………10
第二章江华县商业业态研究……………………………………………………………………………………11
第一节江华县商业概述…………………………………………………………………………………………11
一、概述……………………………………………………………………………………………………11
二、江华主要商业业种……………………………………………………………………………………11
第二节江华商业研究……………………………………………………………………………………………11
一、主要街道租金对比分析………………………………………………………………………………12
二、商场规模及规划………………………………………………………………………………………12
三、各商场人流量及租金水平对比分析…………………………………………………………………13
小结…………………………………………………………………………………………………………13
第二节江华建材市场研究………………………………………………………………………………………13
一、建材市场分布及现状…………………………………………………………………………………13
二、综合指标分析…………………………………………………………………………………………13
三、建材经营户定量、定性研究…………………………………………………………………………15
小结…………………………………………………………………………………………………………19
第三章江华县住宅市场研究…………………………………………………………………………………20
第一节住宅产市场概述………………………………………………………………………………………20
第二节在售在建项目市场研究…………………………………………………………………………………20
一、项目规模………………………………………………………………………………………………20
二、项目定位及主力客户群体……………………………………………………………………………21
三、户型面积及配比………………………………………………………………………………………21
四、价格……………………………………………………………………………………………………22
五、销售情况………………………………………………………………………………………………22
第三节住宅项目个案资料……………………………………………………………………………………23
小结…………………………………………………………………………………………………………25
第四章江华消费者及客户研究…………………………………………………………………………………26
第一节商业消费力及消费特征分析……………………………………………………………………………26
小结…………………………………………………………………………………………………………27
第二节经营户研究………………………………………………………………………………………………28
一、商户基本信息分析……………………………………………………………………………………28
二、经营户投资分析………………………………………………………………………………………31
小结…………………………………………………………………………………………………………34
第三节住宅项目目标市场研究…………………………………………………………………………………34
一、购房需求分析…………………………………………………………………………………………34
二、受访者基本信息分析…………………………………………………………………………………38
小结…………………………………………………………………………………………………………39
总结…………………………………………………………………………………………………………………40
第一章宏观环境研究
第一节、城市概况与未来发展规划
一、区位及行政区划
江华县位于湖南省南端，萌渚岭北麓。
东接蓝山县，南界广东连州市、连南瑶族自治县、连山瑶族自治县和广西钟山、贺州、富川瑶族自治县，西邻江永县，北枕道县、宁远县。
江华地处五岭北麓，潇水源头，是镶嵌在湘、粤、桂金三角上的一颗璀璨的明珠。
幅员3248平方公里，县人民政府驻沱江镇，辖11个镇、10个乡、1个民族乡（截止2005年12月31日），1个林业采育场，人口45万人，其中瑶族人口25.7万人，占总人口的57.1%，是全国瑶族人口最多、面积最大的瑶族自治县，被誉为“神州第一瑶城”。
二、交通
江华位于湖南、广西及广东三省交界处，目前207国道贯穿南北，可以通往广东及广西，随着洛湛铁路的开通，江华去往全国各地又有了一个快速通道，规划中的高速公路，将会给地处湘南的江华经济的腾飞助一臂之力。
三、城市发展规划
江华原有的城市中心地带位于春晓路及长征路沿线，根据《江华县2000-2020年城市规划》，未来江华城市重心将向城西发展，不仅仅是政府职能部门的搬迁，重点是城市发展带来了更多的机会与挑战。
第二节、城市历史文化、人文资源与自然资源
一、历史沿革
江华县因县治在阳华岩之江南，江华从此得名。
唐武德四年（621年）析冯乘县置江华县，以治所设“阳华岩之江南”而名。
1955年11月25日成立江华瑶族自治县，
1985年11月，县治由水口镇复迁沱江镇。
2005年，沱江镇人民政府驻地由城南村江华文庙迁移至百家尾村舒家山；码市镇人民政府驻地由菜园省迁移至湖南路十三道。
二、人文资源
江华人文荟萃，古迹甚多。
有新石器、商周、战国时期的珍贵文物，有秦始皇开疆之时的屯兵遗址，有世界瑶族的朝圣之地盘王殿，有历代文人墨客元结、柳宗元、徐霞客等游览题咏过的“江华八景”，有古朴浓郁的民风民俗，有天然狩猎场，风景如画，美不胜收。
这里群峰竞秀，生态优良。
662座千米以上的高峰巍然耸立，5万亩原始次森林莽莽苍苍，38种国家保护植物根深叶茂，20余种珍稀动物怡然自得，充满着天人合一的宁静与和谐，展现了一幅“山水生态一体，人文自然相融”的旅游画卷，令人目不暇接，流连忘返。
这里气候宜人，夏无酷暑，冬无严寒，山肥水美，风光绮丽，是旅游、避暑、度假的理想胜地。
三、自然资源
江华物产富饶、宝藏琳琅满目。
其中丰富的森林资源、充沛的水能资源、富庶的农产资源、量大品高的矿产资源、引人入胜的旅游资源，积聚了瑶山雄厚的发展底蕴。
江华林产丰茂，2630平方公里林地郁郁葱葱，森林覆盖率达64%，活立木蓄积量达681万立方米。
这里银川盈帘，在千山万壑间徘徊萦绕，蓄积了37.87万千瓦的可开发量。
高山蕴好水，好水养良田，良田产奇珍。
敢与美国加州烟媲美的“涛白优烟”，堪称世界一绝的珍珠椒，饮之令人神清气爽的大叶苦茶，风味不让桂林腐乳的瑶家腐乳，满口余香、回味无穷的瑶家腊味，名闻遐迩，盛誉不竭。
32种现已探明的矿产如星罗棋布，缀满了瑶山的每一个角落。
锡和稀土品位高，储量大，稀土储量较内蒙古的白云鄂博稍逊一筹，质量冠全国同类产品之首。
第三节、国民经济现状
一、近三年人口增长情况
2007-2009年江华人口增长幅度小，增长率呈大幅度下降趋势，截止2009年江华全县人口47.99万人，人口增长缓慢成为制约江华经济发展的一个因素。
二、近三年GDP增长情况
1、国民生产总值
2007-2009年，江华国民生产总值保持了一定的增长速度，但增长的幅度较小。
2、人均生产总值
2007-2009年，江华人均国民生产总值的增长幅度较小，2008年人均国民生产总值较2007年增长了23.7%，而2009年增长率则下降至11.2%，增长幅度放缓。
三、近三年产业结构的变化情况
1、近三年产业结构的变化分析
从数据可知，第三产业在江华的产业结构之中占据了较大的比例，三年比重均超过40%，第一、二产业所占比例相对较小，表明第三产业成为江华经济的经济支柱。
四、城市人口收入分析
数据表明，江华城市人口工资性收入增长幅度在减缓，增长率一直呈下降趋势。
五、近三年社会零售商品额
数据表明，2007-2009年，江华县社会零售商品总额保持小幅增长，增长幅度从2008年起开始变小。
六、近三年居民存款余额
1、三年居民存款余额比较分析
数据表明：
2007-2008年居民存款余额增长幅度较大，而2008-2009年居民存款余额增长幅度有所下降。
2、人均可支配收入
从数据可知，2007-2009年江华人均可支配收入保持了微幅增长，而增长率呈下降趋势；2008年江华人均可支配收入已过万元，至2009年人均可支配收入达到了11246元。
小结：
●近三年，江华人口增长较缓慢，人均可支配性收入增长缓慢，从一定程度上影响了江华经济的发展；
●第三产业已经成为江华经济的重点，第一、第二产业发展相对较弱是江华经济发展的现状；
第四节、宏观政策环境研究
金融及信贷政策
1、继二套房首付和利率提高之后，国务院又发通知，要求“高房价地区暂停发放第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”。
对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。
对购买首套住房且套型建筑面积在90平米以上的，贷款首付比例不得低于30％；并暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
2、住房城乡建设部近日发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求各地切实负起责任，加大查处力度，强化房地产市场监管，严打捂盘惜售未获预售许可禁收定金。
通知要求，今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。
房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。
小结：
●从政策面来看，国家相关部门今年上半年起加大房地产管理力度，但执行范围主要限于目前高房价城市，江华的房地产行业没有受到影响，房地产市场随着城市规划发展的保持了持续发展。
●江华位处湖南与广东、广西交汇处，随着沿海产业逐步向内地转移，江华已经成为沿海经济转移的桥头堡，据相关部门透露，江华引进外来资本的力度将会增大，目前已有10余家外地企业落户或正准备落户江华的经济开发园区。
外来资本的引入，不仅带来的是江华整个经济面貌的改善，同样会带来江华房地产行业的进一步发展。
第五节、房地产市场总体分析
一、历年土地开发情况
从数据可知：
2007-2009年江华房地产投资量呈上涨态势，2009年房地产投资19868万元，较2008年增长了33%，但增长率下降了45个点。
二、历年住宅类物业供求情况
（暂缺2009年数据）
从数据可知，2007-2008年，江华商品房施工面积增长幅度不大，而竣工面积增长幅度相对较大。
三、历年商品房销售情况
从数据可知，2008年江华商品房的销售面积较2007年增长1.83万平米，增长幅度放缓，增长率相比下降了约36个百分比；而2009年商品房的销售面积较2008年下降了1.34万平米，下降幅度-16.6%，反映出09年江华的房地产销售由于宏观政策的而受到了一定程度的影响。
四、价格走势
数据显示，2006-2009年，江华商品房房价保持持续上涨趋势，其中2007-2008年，房价的上涨幅度较大，从2007年的700元/平米涨至2008年的1100元/平米，而从2008年至2009年，房价上涨趋势放缓。
小结：
●江华房地产发展势头较快，得益于城市的不断发展；
●近几年来，江华的住房价格保持了上涨趋势，09年商品房的均价已经达到1200元/平米，整体上保持了良性发展态势。
●房价的上涨给房地产企业带来了较为丰厚的利益回报的同时，也给房地产行业带来了持续的动力。
本章总结
Ø江华地处湖南、广西、广东三省交界区域，为沿海经济向内陆转移的前沿地带；
Ø江华人口相对永州其他区县较少，从一定程度上制约了江华经济的快速发展；
Ø第一、二产业在江华整体经济中的比重较小，相对于第三产业优势较小，发展和扶持第三产业的发展将有助于提高城市经济的繁荣；
Ø江华新城区建设还处于空白状态，房地产企业抢占市场、树立行业品牌的机会较大；
第二章江华商业研究
第一节、江华商业概述
一、概述
江华商业比较集中，目前主要分布在春晓路、长征路及萌渚路沿线，这三个道路沿线构成了江华商业的核心，商业形式以沿街商铺为主，其中春晓路以服装门店为主，长征路以小五金、农副产品门店为主，萌渚路则以服饰、餐饮门店为主。
从物业方面来说，除了江华步行街、萌渚路及寿域路对物业有规划外，其余基本没有规划，基本沿用老城区沿街房屋，通过改造而成，物业较陈旧。
二、江华主要商业形态
1、超市
江华的零售业主要由超市和沿街门店组成，
其中超市（购物广场）主要有四家：
家家乐（两家门店）、家里福、山城购物广场和瑶韵购物广场。
江华的超市主要分布在春晓路和长征路交汇处周边，基本处于老商业集中地段，提供的日用百货、食品等商品，已成为江华居民主要的购物场所。
2、临街门店
临街门店主要以服装、餐饮及建材五金门店为主，其中服装门店主要分布在春晓路沿线，建材类门店分布较广，207国道、寿域路长征路等均有较多分布，整体而言，业种分布较乱，除了建材类门店较集中外，其他类型在地域上的分布没有规划，完全处于无序状态。
3、步行街
江华目前建成的以商业步行街命名的步行街有两条：
江华步行街和商贸新城步行街；其中江华步行街建成3年，有较多服装商家进驻，但经营的品牌档次较低，经营状况差，无法带动该区域商业的进一步发展；商贸新城商业步行街位于寿域路东侧，规划为步行街，但实际进驻商家较少，整个商业区域的门面基本处于空置状态。
第二节江华商业研究
一、主要街道商业分布
街道名称
门店类型
门店面积区间（平米）
长征路
小五金、建材、农副产品等
50-70
春晓路
服装
30-50
萌渚路
服装、餐饮、建材等
30-50
寿域路
建材、摩托车门店、餐饮、休闲娱乐等
40-70
207国道
建材，汽车清洁美容等
50-60
合计
/
50
春晓路集中了江华绝大部分服装门店，地段的价值高，消费行为集中成为该路段的主要特征,寿域路及207国道沿线分布的门店主要为建材店和摩托车门店（寿域路），专业性相对较强。
二、主要街道租金对比分析
街道名称
平均租金
（元/平米·月）
最低租金
（元/平米·月）
最高租金
（元/平米·月）
长征路
10-25
9
45
春晓路
50-80
40
110
萌渚路（中心花园至县政府路段）
40-50
35
60
寿域路
15-18
7
20
207国道
10-15
7
25
均值
/
20
52
江华街道租金水平差异较大，主要和所处地理位置及经营产品类型有较大关，其中春晓路和萌渚路传统商业集中，租金相对偏高，寿域路、207国道和长征路经营产品基本以建材为主，租金相对较低。
三、江华现有商业物业分析
1、商场规模及规划
商场名称
商场面积
商场规划
家家乐
5000
两层超市
家里福
6000
两层超市
瑶韵购物广场
2000
超市
山城购物广场
2400
两层超市
合计
15400
/
江华的商场基本以超市为主，附带少量外场铺面，业态较单一，提供的商品以日用品为主，成为江华居民主要的购物场所。
2、各商场人流量及租金水平对比分析
商场名称
人流量
（以10分钟计）
外场租金
（元/平米月）
家家乐
240
240
家里福
130
200
瑶韵购物广场
100
166
山城购物广场
改造中
均值
/
200
数据显示：
江华超市外场柜面维持了较高的租金水平，商场人流量较大表明，去超市购物已经成为江华居民购物的重要途径。
小结
●江华商业发展还处于起步阶段，业态较为单一，商品档次相对较低；
●街道租金水平差异明显，租金高的物业集中在春晓路至长征路交汇处；
●商业规划较差，业种的分布较乱，物业较陈旧是江华商业现状的主要特征。
第三节江华建材市场专题研究
一、建材市场分布及现状
江华县建材市场目前主要以临街商业形式存在，整体发展水平不高。
集中程度低，经营品种功能规划无序，品牌档次较低等成为江华建材市场主要特征。
从地域分布现状来看，经营户主要分布在三条街道：
寿域路、207国道、长征路；其中寿域路沿线以涂料油漆、灯饰等为主，207国道沿线以型材、管材管件及陶瓷制品等为主，长征路沿线以五金、管材管件及地板砖等为主。
从品牌档次上看，江华建材市场整体品牌档次不高，以二线及杂牌为主，一线品牌较少，且市场容量较小。
其中207国道拥有一定的建材经营历史的积淀，成为经营户主要选择区域。
寿域路沿线为新起的物业，沿线品牌档次相对较高。
二、综合指标分析
1、经营业种及数量
业种
陶瓷/卫浴
石材
木制品
家饰
管材
管件
橱柜
小家
电
涂料
油漆
灯饰
门业
型材及加工
总计
数量
45
10
13
4
44
6
16
16
13
10
18
195
江华县城建材经营户总数约为195户，从地域上来看，不同业种散布在几条主要街道沿线，没有功能用途规划，集中化经营程度较低。
2、经营品牌
业种
品牌
陶瓷
蒙娜丽莎、德尔、圣马克、冠珠、新中源、能强、金牌、红美家
石材
富士通、新粤
木制品
吉象、圣象、世友、凯莱、东方玉兰、
家饰
梦洁、新丝路、雅阁
卫浴洁具
恒通、金钻、恒洁
管材管件
日丰管、金泰、联塑、金德、超能
橱柜
好太太、捷西、先锋、德鑫
小家电
力诺瑞特太阳能、桑夏太阳能、太阳雨太阳能、清华紫光太阳能
涂料油漆
多乐士、华润、加力士、三棵树、美涂士、大宝、嘉宝莉、湘江、杜邦
灯饰
雷士、金龙、三维极光、科蒙、华艺、欧莱克、欧普、福田
门业
龙树门、哈佛、鼎力、旺福、金雅居、科盾
型材及加工
振升、金格、凤铝、中亚、亚航、海螺
从调查可知，目前江华县建材以二线及杂牌为主，一线品牌入住率较低；城区人口较少且消费者的品牌意识较低，多数考虑的是价格，因而一线品牌在整个江华市场上的市场容量较少，相比之下，二线品牌及杂牌成为市场主导产品。
3、门面面积选择
主要街道
面积（㎡）
最小
主力
最大
207国道
30
50-70
450
寿域路
40
50-80
300
长征路
30
50-80
240
阳华路
20
30-50
130
均值
30
60
280
江华建材经营户的经营规模不大，门店面积基本在50-80平米之间，拥有独立仓储的门店较少，绝大部分门店的经营和仓储功能统一。
4、租金情况
主要街道
最低租金
均价
最高租金
207国道
8
17
25
寿域路
7
13
20
长征路
10
33
49
阳华路
5
11
17
均值
8
19
24
建材门店租金普遍不高，经营户承受租金能力不强
由于长征路位处江华老城区核心地带，商家集中，人流量大，因而沿线租金相对较高，平均租金在33元/月平米；阳华路沿线租金相对偏低，平均在11元/月平米；而建材经营户相对比较集中的207国道和寿域路沿线租金居中。
三、建材经营户定量、定性研究
1、建材经营户定量研究
（1）、经营品种分布
品种虽然全面，但档次不高
江华建材行业涵盖了13个主要业种，其中陶瓷洁具、管材管件和五金三类产品在所有业种中占据比例较大，分别占到了18%、15%和14%。
（2）、门面性质
租赁成为江华建材经营户选择门面采取的主要方式
采用租赁方式选择门店，比例达到了97%，仅3%的经营户采取购买方式取得门面。
（3）、经营满意程度
建材行业经营户对经营状况满意度不高
28%的经营户对经营现状表示满意，非常满意的只占8%，20%的经营户对经营现状表示一般，
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