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电视工作者有用的书

广告类：

广播电视广告（十一五教材）

广告文案写作教程（第二版

广告摄像教程（博学·广告学系列）

广播电视广告（十一五教材）

1 广播广告概述

　1.1 广播广告的历史与现状

　　1.1.1 商业广播的起源

　　1.1.2 付费广告的出现

　　1.1.3 二战后加速发展

　　1.1.4 中国广播发展概况

　1.2 广播广告的特性

　　1.2.1 诉诸听觉

　　1.2.2 地方特性

　　1.2.3 优势特性

　　1.2.4 劣势特性

　1.3 广播广告的要素

　　1.3.1 语言

　　1.3.2 音乐

　　1.3.3 音响

2 广播广告创意与表现

　2.1 创意的定义

　　2.1.1 创意与广告创意

　　2.1.2 创意在广告活动中的地位与作用

　2.2 广播广告创意方法

　2.3 广播广告表现类型

　　2.3.1 直陈式

　　2.3.2 证言式

　　2.3.3 对话式

　　2.3.4 采访式

　　2.3.5 戏曲小品式

　　2.3.6 音乐歌曲式

3 广播广告写作与发布

　3.1 广播广告文案写作

　　3.1.1 先声夺人

　　3.1.2 绘声绘色

　　3.1.3 掌控篇幅

　　3.1.4 巧加标注

　　3.1.5 高潮结尾

　　3.1.6 大声朗读

　　3.1.7 写作的基本原则

　3.2 广播广告的发布

4 中国广播广告历年获奖作品掇粹

　4.1 『羊羔美酒』

　4.2 『提醒刷牙』

　4.3 『柴油发电机组』

　4.4 『强化拉链』

　4.5 『燃放烟花爆竹请注意安全』

　4.6 『宁波茶馆』

　4.7 『自愿捐献角膜』

　4.8 『红心电熨斗』

　4.9 『关心老人篇』

　4.10 『防止虚假广告篇』

5 电视广告概述

　5.1 电视广告的历史与现状

　　5.1.1 电视广告历史概况

　　5.1.2 电视广告发展现状

　5.2 电视广告的分类与特点

　　5.2.1 电视广告的分类

　　5.2.2 电视广告的特点

　5.3 电视广告的特性

　　5.3.1 优势特性

　　5.3.2 劣势特性

　5.4 电视广告的要素

　　5.4.1 视觉要素

　　5.4.2 听觉要素

　5.5 电视广告的运作流程

　　5.5.1 市场调查

　　5.5.2 广告定位

　　5.5.3 制作流程

6 电视广告创意与表现

　6.1 电视广告创意

　　6.1.1 电视广告创意方法

　　6.1.2 电视广告创意策略

　　6.1.3 创意策略发展模式

　　6.1.4 广告创意的核心过程

　　6.1.5 电视广告创意的注意事项

　　6.1.6 电视广告创意的基本规则

　6.2 经典创意方法

　　6.2.1 李奥?

贝纳的固有刺激法

　　6.2.2 罗瑟?

瑞夫斯的独特销售主张

　　6.2.3 大卫?

奥格威的品牌形象法

　　6.2.4 威廉?

伯恩巴克的实施过程重心法

　　6.2.5 艾尔?

里斯和杰克?

特劳特的定位法

　6.3 电视广告创意表现

　　6.3.1 电视广告表现与电视广告创意的关系

　　6.3.2 电视广告的表现类型

7 电视广告写作

　7.1 电视广告的文案

　　7.1.1 电视广告文案的概念

　　7.1.2 电视广告文案的特征与构成

　　7.1.3 电视广告文案训练的建议与方法

　　7.1.4 电视广告文案表现的特殊性

　　7.1.5 电视广告文案策略

　　7.1.6 系列广告文案的写作特征

　　7.1.7 电视广告脚本与故事板

　　附录 『故事板／分镜脚本』（storyboard／shootingB0ard）

　7.2 电视广告写作素材

　　7.2.1 电视广告核心素材

　　7.2.2 电视广告表现素材

　7.3 电视广告写作主题

　　7.3.1 电视广告主题的功能

　　7.3.2 电视广告主题的特性

　　7.3.3 主题的产生与形成

　7.4 电视广告的广告语写作

　　7.4.1 广告语的种类

　　7.4.2 广告语的作用

　　7.4.3 广告语的特点

　　7.4.4 影响广告语的记忆因素

　　7.4.5 广告语的创作

　　7.4.6 广告语的撰写

　7.5 电视广告的广告歌写作

　　7.5.1 广告歌的作用

　　7.5.2 广告歌的特点

　　7.5.3 广告歌的类型

　　7.5.4 MTV广告歌

8 提案比稿

　8.1 何谓提案比稿

　　8.1.1 何谓提案

　　8.1.2 何谓比稿

　8.2 提案比稿的种类

　8.3 提案比稿的形式

　8.4 提案比稿的要素

　8.5 提案比稿的技巧

　8.6 知名广告公司提案比稿技巧

　　8.6.1 奥关提案比稿技巧

　　8.6.2 精信提案比稿策略

　　8.6.3 梅高提案比稿秘诀

9 电视广告制作

　9.1 电视广告制作概论

　　9.1.1 电视广告制作的概念

　　9.1.2 电视广告制作的意义

　　9.1.3 电视广告制作的类型

　9.2 电视广告的创作人员及其职责

　　9.2.1 创作组

　　9.2.2 制作组

　　9.2.3 11临时团队

　9.3 电视广告制作要素

　　9.3.1 电视广告摄影

　　9.3.2 电视广告镜头

　　9.3.3 电视广告画面的景别与构图

　　9.3.4 广告录音

　　9.3.5 广告配乐

　9.4 电视广告制作流程

　　9.4.1 电视广告摄制

　　9.4.2 电视广告后期制作

lO 电视广告发布

　10.1 电视广告发布形式

　　10.1.1 特约播映广告

　　10.1.2 普通广告

　　10.1.3 经济信息

　　10.1.4 直销广告

　　10.1.5 文字广告

　　10.1.6 公盏广告

　　10.1.7 标版广告

　　10.1.8 集群广告

　10.2 电视广告播映

　　10.2.1 电视广告播映技巧

　　10.2.2 电视广告播映须知

　10.3 电视广告排期

　　10.3.1 排期方法

　　10.3.2 成功的电视广告排期

　　10.3.3 重复策略

　10.4 央视发布概观

　　10.4.1 央视发布须知

　　10.4.2 央视公益广告

　　10.4.3 央视广告发布形式

　　10.4.4 央视六种广告投放方式

　　10.4.5 央视更换广告播出版本程序

　　lO.4.6 央视招标

11 电视广告经营与管理

　11.1 电视广告经营

　　11.1.1 电视广告经营的概念

　　11.1.2 电视广告经营与发展

　11.2 电视广告管理

　　11.2.1 广告审查制度

　　11.2.2 广告代理制度

　　11.2.3 广告合同制度

　　11.2.4 广电总局有关通知

　11.3 对广告经营的管理

　　11.3.1 广告经营中的不正当竞争

　　11.3.2 不正当竞争的成因及对策

　　11.3.3 央视广告审查

　　11.3.4 央视发布广告所需提供文件

12 探索与展望

　12.1 新技术对广播广告发展的影响

　　12.1.1 广播发展新机遇——数字广播

　　12.1.2 数字广播发展挑战

　　12.1.3 数字广播展翅高飞

　12.2 新技术对电视广告发展的影响

　　12.2.1 制作方式的新技术

　　12.2.2 传播方式的新技术

　　12.2.3 新技术引入的竞争——网络电视广告

　　12.2.4 新技术引入的思考——互动电视广告

广告文案写作教程（第二版）

绪论

第一节关于广告

一、广告的涵义

二、广告的特点

三、广告的作用

四、广告构成元素

第二节关于广告文案

一、广告文案概述

二、广告文案的特点

三、广告文案与广告

第三节关于广告文案写作

一、广告文案写作的准备工作

二、广告文案写作对撰稿人的要求

三、广告文案写作与一般写作的异同

第一章市场调查研究

第一节市场调研的重要性

一、广告不是单纯主观的产物

二、广告活动离不开市场调研

三、市场调研:

广告活动的起点

第二节市场调研的内容

一、市场调研的涵义

二、市场调研的种类和内容

第三节市场调研的方法

一、文案市场调研

二、实地市场调研

第四节市场调研的流程

一、市场调研流程中计划书的撰写

二、市场调研流程中的实施阶段

三、市场调研报告的撰写

附录

第二章广告与市场定位

第一节广告定位概述

一、定位观念产生的背景

二、广告定位的涵义

三、广告定位的心理依据

第二节广告定位的方法

一、实体定位法

二、观念定位法

第三节广告定位的策略

一、市场领导者的定位

二、市场跟进者的定位

三、重新为竞争品牌定位

第四节经典案例评析

一、美乐啤酒公司的市场细分策略

二、坦德猪油的市场定位

第三章社会文化与广告文案写作

第一节传统文化积淀与广告文案写作

一、社会文化与广告

二、广告文案写作中的传统文化因素

三、传统文化对广告文案写作的影响

第二节东西方文化差异与广告文案写作

一、中国传统文化的特征

二、东西文化的差异表现

三、中国文化的自身变迁

四、东西方文化对广告方案写作的影响

第三节广告文案的文化蕴含和文化品位

一、广告文案的生活文化内涵

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

第四章广告受众心理

第一节目标受众的期待心理

一、丰富多彩的期待心理

二、有效引发期待心理的方法

第二节目标受众的接受心理

一、影响目标受众接受心理的要素

二、目标受众的心理接受过程

第三节目标受众的逆反心理

一、逆反心理的涵义

二、逆反心理的产生

三、逆反心理与广告劝服

第四节广告文案写作与受众心理

一、受众心理对广告文案所提出的要求

二、受众心理对广告文案写作的制约

第五章广告创意

第一节广告创意的本质

一、广告创意的概述

二、广告创意的依据

三、广告创意的实质

四、广告创意的特征

第二节广告创意的规律

一、广告创意的产生过程

二、广告创意的原则

第三节广告创意的方法

一、创意与逻辑思维和直觉思维

二、垂直思考法与水平思考法

三、发散性思考法与集中性思考法

第四节广告创意经典案例评析

第六章广告文案的范式

第一节完整型广告文案

一、完整型广告文案总述

二、标题:

广告文案的点睛之笔

三、正文:

广告文案的主体

四、附文:

对广告内容有所补充

第二节不完整型广告文案

一、不完整型广告文案总述

二、仅有口号的广告

三、仅有标题的广告

第三节系列广告文案

一、系列广告的涵义

二、系列广告的特征

三、系列广告的主要类型

四、系列广告文案的表现形式

五、系列广告文案的写作要求

第七章广告文案的分步写作

第八章广告文案的语言（上）

第九章广告文案的语言（下）

第十章报纸广告文案写作

第十一章广播广告文案写作

第十二章电视广告文案写作

第十三章网络媒体广告文案写作

后记

广告摄像教程（博学·广告学系列）

第1章  电视广告摄制综述

  1．1  电视广告的制作流程

  1．1．1  竞标

  1．1．2  策划

  1．1．3  创意

  1．1．4  文案脚本

  1．1．5  故事板脚本

  1．1．6  提案

  1．1．7  组建拍摄团队

  1．1．8  摄制准备会

  1．1．9  拍摄

  1．1．10  常用后期制作软件简介

  1．2  电视广告的商业本质与艺术特征

  1．2．1  摄像与摄影的区别

  1．2．2  电视广告的本质属性

  1．2．3  电视广告的表现特征

  1．2．4  电视广告的剪辑特征

  1．2．5  电视广告中的转场语言

第2章  电视广告的视觉语言

  2．1  色彩

  2．1．1  色彩的基本属性

  2．1．2  色彩模式与混色

  2．1．3  色彩的对比

  2．1．4  色彩的基调

  2．2  影调

  2．2．1  高调与低调

  2．2．2  硬调与柔调

  2．3  线条

  2．4  画面结构

  2．4．1  主体

  2．4．2  陪体

  2．4．3  前景

  2．4．4  后景与背景

  2．4．5  空白与环境

  2．5  镜头视点

  2．5．1  拍摄角度

  2．5．2  拍摄高度

  2．5．3  拍摄距离

第3章  广告摄像的构图形式与法则

  3．1  广告摄像的构图形式

  3．1．1  中心位置构图

  3．1．2  非中心位置构图

  3．1．3  三分法构图的画面均衡

  3．1．4  封闭式与开放式构图

  3．2  一告摄像的构图法则

  3．2．1  空间法则

  3．2．2  奇数法则

  3．2．3  平衡法则

  3．2．4  对比法则

  3．2．5  集中法则

  3．2．6  统一法则

第4章  广告摄像的镜头运用与机位调度

  4．1  固定镜头

  4．1．1  固定镜头的表现优势

  4．1．2  固定镜头的拍摄原则和注意事项

  4．2  运动镜头

  4．2．1  推镜头

  4．2．2  拉镜头

  4．2．3  摇镜头

  4．2．4  移镜头

  4．2．5  跟镜头

  4．3  几种“非主流”镜头类型

  4．3．1  空镜头

  4．3．2  主观镜头

  4．3．3  长镜头

  4．4  不同焦距镜头的造型表现

  4．4．1  景深

  4．4．2  变焦镜头及其表现特点

  4．5  广告摄像的轴线规则及镜头调度

  4．5．1  轴线及轴线规则

  4．5．2  机位调度的三角形布局及原理

  4．5．3  电视广告中的轴线问题处理

第5章  广告摄制用数字摄像机及应用选型

  5．1  摄像机的基本构成

  5．2  数字摄像机的制式与格式

  5．2．1  扫描方式

  5．2．2  制式

  5．2．3  分量数字视频的采样结构

  5．2．4  数字摄像机的编码格式

  5．3  数字摄像机的分类及应用选型

  5．3．1  DV25标清系列

  5．3．2  广播级标清系列

  5．3．3  HDV小高清系列

  5．3．4  SD卡AVCCAM系列

  5．3．5  P2卡PALM系列

  5．3．6  SXS卡XDCAMEX系列

  5．3．7  大型高清系列

第6章  电视广告镜头语言及剪辑结构分析

  6．1  百事可乐·神奇球场篇

  6．1．1  创意与情节概述

  6．1．2  主要镜头画面赏析

  6．2  步步高音乐手机·直线篇

  6．2．1  创意与情节概述

  6．2．2  主要镜头画面赏析

  6．3  农夫茶·表白篇

  6．3．1  创意与情节概述

  6．3．2  主要镜头画面赏析

  6．4  康美之恋

  6．4．1  创意与情节概述

  6．4．2  主要镜头画面赏析

参考文献

新闻写作类

电视广播和新媒体写作（第7版）——高校经典教材译丛·新闻学系列（缺货）

广播电视新闻采访与写作

电视写作教程（第2版）

电视（新闻）采访与写作

电视策划与写作十讲

新闻写作技艺：

新思维·新方法——新闻传播业务新锐丛书

实用电视新闻采编

新编新闻写作技巧与范例

电视广播和新媒体写作（第7版）——高校经典教材译丛·新闻学系列（缺货）

前言

作者简介

第一章大众媒体

人口统计学

电子媒体

电视和观众

广播和听众

因特网受众

主题

第二章生产的基本要素

电视

广播

应用和复习

第三章样式和风格

样式

脚本

风格

计算机

第四章广告和公告

伦理方面的考虑

广告和公告的长度和设置

写作风格

写作技巧

电视分镜头脚本

表现形式

特别情况要特别对待

应用和复习

第五章新闻和体育报道

新闻

体育新闻

应用和复习

第六章专题节目和纪录片

写作技巧

纪录片

传记

微型纪录片

具体分析

应用和复习

第七章采访和谈话节目

采访

格式技巧

讨论类节目

演讲

特殊考虑事项

应用和复习

第八章音乐、综艺节目和喜剧

音乐：

广播

音乐：

电视

综艺节目和喜剧

应用和复习

第九章企业、教育和儿童节目

企业节目的制作步骤

写作技巧

应用：

电视——内部培训

应用：

配音幻灯片——内部培训

应用：

电视和电影——对外专业节目

应用：

电视——培训和知识系列节目

应和：

电视——外部信息和公共关系

正规教育节目

儿童节目

应用和复习

第十章戏剧

来源

结构

剧本创作的概念

展开脚本

戏剧分析

特殊的戏剧形式

特殊的考虑

问题和潜力

第十一章新媒体

互动技术

方法

程度

技术

第十二章从业机会

电视脚本写作

广告和广告创作

新闻

企业媒体

计划书

节目推销

版权

上学期间的准备

术语和缩略语

广播电视新闻采访与写作

上篇广播电视新闻采访

　第一章新闻采访活动的由来与发展

一、采访活动的历史演变

二、广播采访的兴起

三、电视采访的拓展

　第二章广播电视采访的共性与个性

一、采访活动的共性特征

二、广播采访的个性特点

三、电视采访的个性特点

　第三章采访策划

一、题材选择

二、信息集合

三、价值取向

四、确认选题

　第四章采访准备

一、全面准备

二、确定重点

三、研究背景

四、设计问题

五、拟订方案

　第五章采访的基本方法

　第六章采访方式与手段

　第七章人物专访

　第八章现场快速采访

　第九章调查采访与报道

　第十章新闻记者的职业要求

下篇广播电视新闻写作

　第一章新闻写作的一般规则和要求

　第二章广播电视新闻写作的个性特点

　第三章新闻的类别、结构和语言

　第四章广播电视新闻写作技巧

　第五章广播电视新闻写作与节目构想

　第六章广播电视新闻体裁特点及写作要领

　第七章电视解说词写作

电视写作教程（第2版）

第一章电视媒介与电视写作

　第一节　电视写作的思维特征

　第二节　电视媒介对写作者的要求

第二章　电视策划文案的写作

　第一节　电视策划的特征、作用和任务

　第二节　电视策划的思维方式

　第三节　电视栏目策划文案的写作

　第四节　电视谈话节目策划文案的写作

　第五节　电视纪录片策划文案样本及分析

　第六节　电视特别节目策划文案样本及分析

第三章　电视新闻稿的写作

　第一节　电视新闻稿的写作要求

　第二节　消息类电视新闻稿的写作

　第三节　电视新闻深度报道的写作

　第四节　评论类电视新闻的写作

第四章　电视纪录片的写作

　第一节　电视纪录片的选题与开掘

　第二节　电视纪录片编导阐述的写作

第五章　电视片解说词的写作

　第一节　解说词和画面及其他表现元素之间的关系

　第二节　解说词的作用

　第三节　解说词的语言特点

　第四节　解说词的修辞手法

　第五节　解说词与细节

　第六节　解说词的构思与布局

　第七节　写实类电视片解说词的特点

　第八节　写意类电视片解说词的特点

第六章　电视的特别写作

　第一节　电视字幕的写作

　第二节　电视宣传语的写作

主要参考文献

电视（新闻）采访与写作

序文

一、为什么要学习电视（新闻）采访与写作

二、对传统新闻采访的基本认识

三、新闻采访的作用（目的）

四、新闻采访的基本方法

上编电视采访

　第一章电视采访的形成、拓展和特色

第一节电视采访的产生和拓展

第二节电视采访的特征和优势

　第二章电视采访策划

第一节电视宏观策划

第二节电视采访策划

第三节电视采访选题

第四节电视采访准备

　第三章电视采访的主要环节

　第一节　现场观察

　第二节　实施访问

　第三节提问的原则和方法

　第四节　访问记录和材料梳理

　第四章电视现场报导

　第一节　现场采访

　第二节　现场报道

　第三节出镜记者

　第四节　纪实拍摄

　第五章电视采访的其他模式

第一节电视采访的常用方式

第二节　体验式采访

第三节　隐性采访

第四节突发事件的采访报道

　第六章采访心理

第一节　记者心理

第二节电视采访对象心理

第三节电视受众心理

下编电视写作

　第一章　电视（新闻）写作概述

第一节电视文稿（解说词）的地位和作用

第二节电视节目的主题

第三节电视节目的材料

第四节电视文体写作的基本要求

第五节电视文稿的特别写作

　第二章电视新闻类节目写作

第一节电视消息（新闻）类节目的界定及特点

第二节电视快讯·简讯的写作

第三节电视新闻（消息）的写作

第四节电视新闻文稿的结构

　第三章电视专题写作

第一节电视专题写作的基本规程

第二节专题访问

第三节电视专题的其他类别及文体样式

　第四章电视评论写作

第一节电视新闻评论（言论）

第二节电视评论（述评）的题材和体裁

第三节电视言论类节目的分类写作

第四节电视谈话节目的写作

主要参考书目

电视策划与写作十讲

写在前面电视需要创意/文本

一、最好？

还是最坏的电视时代

二、态度决定一切

三、电视的“智慧的时代”需要“创意/文本”

四、查漏补缺：

从学校到一线

五、本书框架：

“三结合”与“两种体例”

上编　电视策划

　第一讲策划不是学：

电视策划的脉络与结构

一、出发点：

策划不是学

二、电视策划是什么？

三、电视策划的操作流程

四、环境分析：

电视策划的背景须知

五、以人为本：

解读电视策划人

　第二讲资源：

电视“巧妇”的逻辑起点

一、界定问题：

四个维度的电视决策坐标系

二、搜集现成资料：

海量、精准与及时运用

三、市场调查：

认识论比方法论重要

　第三讲　创意：

电视生产线上的想象空间

一、从“死”资料到“活”情报：

“物尽其用”与“为TV所用”

二、创意活动大解码：

通则与个案

三、电视创意：

在“可想象的计划”与“可计划的想象”之间

　第四讲方案：

电视生产的观念蓝本与操作蓝图

一、集大成：

电视资源、创意的调配与处理

二、方案写作的基本框架：

从观念到操作

三、实战分析：

以不同类型的方案为例

　第五讲　任务：

电视执行力与评估指标

一、从头脑到行动：

电视策划工作的延续

二、执行：

策划活动的“开放式完结篇”

三、评估与反思：

电视策划可持续发展的可能性指标

下编　电视写作

　第六讲一切与电视有关：

写作类型、要求与准备

一、电视写作的类型与发展

二、成为“电视写手”的若干要求

三、“电视写手”的构思准备

　第七讲　电视新闻写作：

消息与时