我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx
《我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
![我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx](https://file1.bdocx.com/fileroot1/2023-1/31/e09c09a4-9205-4a8f-a064-48ccca87e8b7/e09c09a4-9205-4a8f-a064-48ccca87e8b71.gif)
我国汽车4S店销售模式问题与对策
大连工业大学
管理学院本科生
学年论文
题目:
我国汽车4S店销售模式、问题与对策
专业:
工商管理指导老师:
李秀兰
学生姓名:
黄丽婷班级学号:
工商092-33
2012年8月
摘要:
随着轿车市场的迅猛发展,汽车销售特别是轿车的整车销售形成了以品牌专卖店、汽车交易市场、汽车超市为主,以汽车园区、电子商务、厂家直销为辅的轿车销售模式。
其中又以品牌专卖模式中的4S店最为盛行。
特别是《汽车品牌销售管理实施办法》的正式实施,4S店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制,不管什么车型都毫无例外地采用这种模式。
然而随着汽车市场竞争的加剧,不断传出4S店关门倒闭的消息。
在汽车销售由卖方市场向买方市场转变的背景下,有必要对4S模式进行深入的剖析。
关键词:
汽车4S店销售模式问题对策
一、我国汽车4S店销售模式
庄斌,廖庆娟,李丹枫(2007)指出首先,4S店表示4个英文单词的字头缩写。
它指的是一种汽车服务方式,包括整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈等(survey)。
4S店是指将这4项功能集于一体的汽车服务企业。
卢伟党(2006年)提出我国汽车销售有多种方式:
总代理模式;区域代理模式;特许经销模式;品牌专卖模式;汽车有形市场模式;多品牌汽车超市模式。
汽车4S店销售模式是属于品牌专卖模式。
销售模式可表述为:
厂商——专卖店——最终用户。
品牌专卖模式是1998年发展起来的销售模式。
主要以“3S”(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“4S”(整车销售,零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式,主要以汽车销售4S店为代表。
邱华桢(2007年)指出4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的舶来品,广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。
由于4S品牌专卖店形象新颖,可以提供装备精良、整洁干净的维修区,加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系,让用户对品牌产生信赖感和忠诚度,扩大汽车的销售量,提升制造商品牌价值,于是这一形式大受青睐。
2、汽车4S店销售模式的特点
许立帆,程言昌(2007年)认为现阶段市场规模适度,4S模式体现出商用市场的优势。
由于我国经济的稳定发展、居民收人的增加,汽车市场规模不断扩大。
相应地,汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。
汽车4S店销售模式从本质上适应了现期这一形势,体现出专业化的优势。
1.整车销售(sale)
由于4S店只针对一个厂家的系列车型。
有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业,做到了。
专而精。
在整车的销售服务中,4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。
2.专业配件(sparepart)
在汽车的维修过程中,配件质量至关重要。
4s店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人,都保证了4S店服务的规范化和专业化。
一般情况下,通过4S店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。
即使出现问题,也会及时为用户维修,这一点4S店会按公示的承诺内容去做。
3.优质服务(service)
制度及信誉度方面,正是由于严格高效的标准化管理,4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度,能够给消费者留下良好的、可信任的印象;良好的信誉免去了消费者的后顾之忧,4S店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择.
4.信息反馈(survey)
“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节,4S店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。
它可以指导产品投入市场,顾客在使用产品时发生什么问题,也可以直接反馈到专营店。
4S店将收集到的信息传达给生产厂家,厂家再对产品改进完善。
如有什么突发故障,包括机械产品故障或救援服务,凡是需要信息反馈的,4S店可以立即反馈到厂家,厂家根据情况完善产品。
3、汽车4S店销售模式的优势
卢伟党(2006年)认为目前,国内汽车销售业还不成熟,售后服务薄弱。
消费者从非品牌渠道买车后,无法获得相应服务。
而4S专卖模式则具有极强的品牌意识,可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前,售中、售后的一条龙服务,这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。
另外,4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境,对于消费者来说无疑极富吸引力。
4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求,它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛,良好的服务设施、充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系等。
通过4S店的服务,可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的销售量。
4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致,策略互补,减少了中间环节,责任冲突。
有利于营销的拓展,而且汽车制造厂实行经销商区域代理,统一服务规范,减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。
由于采取四位一体”模式,生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底,使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。
4、汽车4S销售模式存在的问题
杨东进(2007年)分析,4S店之所以造成今天这样的困境.除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外。
我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。
这主要表现在:
1.进入壁垒中存在寻租现象
厂家掌握汽车销售领域的主导权。
尤其是在汽车畅销前几年,申请一家4s店需要上百万元甚至几百万的公关费。
这是业内心照不宣的潜规则。
2.过度投资造成的过度竞争
几乎每个新品牌进入中国,都要大张旗鼓地投资建网,每个品牌的4s店少则100多家,多则超过300家。
更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。
如在北京东南一片半径5公里的范围内,居然有7家丰田4s店,又如上海大众仅在北京就有39家专卖店,若再加上新建的4家斯柯达店,仅在北京就有43家4S店。
销售网点过于密集,利润空问逐年减少,随着竞争加剧和投资逐步增大某一品牌汽车的市场销量被摊薄。
其4S店难以支撑其运作成本,至于能否尽快收回投资成本,对4S店经销商来说是一个很大的风险。
3.4s经销商与汽车生产厂家地位不对等
汽车厂家从自身的利益最大化出发,对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。
比如,2004年乘用车市场不好,有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货,而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回,不得不大量积压库存。
厂家的库存压力通过4s店推向了社会。
4.4s店初期投资过高
据调查,一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元。
流动资金要求在1000万元,总投资少则三五千万元,多的上亿元。
在汽车企业的严格规定下,一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩,有工位20至30个。
5.经营成本高
汽车专卖店追求数量增长之时,提升档次之风也越演越烈。
巨大的投入使卖车成本居高不下.我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。
一家4S店即使一台车不卖,一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。
除此之外,齐凤英(2012年)还指出在这两年,存在的最大问题是:
6.汽车厂商的地位高,4S店的地位是其附属
1 《汽车品牌销售管理实施办法》办法规定,经销商要取得汽车厂商授权才能销售汽车,可见汽车厂商的地位是高高在上的。
当品牌汽车厂商公布要建4S店的时侯,就会引来许多经销商争抢这个品牌的授权。
一些厂商为了自身的利益,在同一区域设置多个4S店,导致市场份额被瓜分,而处于弱势地位的经销商对此没有发言权。
2 品牌汽车厂商对即将建立起来的4S店的要求很严格,硬性规定了汽车及相关产品的价格,经销商的区域,且从经营管理模式到业务流程到岗位的设置等都有一套标准和规定,如果汽车销售商做不到或者自作主张都会被罚。
所以汽车销售商都很规矩,行动都很谨慎。
3 4S店的维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面很大程度上时依赖于洗车厂商的。
如果4S店的销售营业额不够,那很容易受汽车厂商的控制,使得两者之间的地位和关系就变得不平等。
7.4S的经营理念没有完全体现
目前,我国很多4S店虽然被称为“4S”,倒不如说是“3S”店,它们大部分都忽略了一个很重要的功能,那就是信息反馈。
在汽车4S店中,信息反馈(Survey)是一个很重要的环节。
我国部分4S店,信息反馈形同虚设,没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。
销售人员往往只要求客户填所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息,对用户的问题缺少主动反馈。
8.4S店存在着让客户不满意的现象
1 违反专卖店规则。
一般像一些中高档品牌的汽车,市场的需求量比较大,经常供不应求,汽车4S店大都是中高档品牌汽车的专卖店,经常会出现这样一个现象:
有店,有价,可就是没有车,几个经销商之间互相倒货,这样的事情频频发生。
有些限量版的、热卖的汽车,经销商就会变着花样涨价,有的甚至跨区域卖,不是严重违反了专卖店的规则。
2 售后服务不健全,收费不够透明。
很多4S店的售后服务都不是很健全,服务人员服务态度差,比如个别4S店服务人员接待态度生硬,对顾客提出的疑问,回答不诚实,敷衍了事;汽车维修时间长,无效率。
很多4S店的汽车修理硬件设施太次了,修车团队不够专业,水平很一般,这样造成了售后服务差强人意。
在维修费用方面,消费者也明显感觉到4S店的收费偏高,比一般的维修点要高出几倍,收费也不够透明,价格的明细不具体说明,店员解释的也很含糊。
3 管理及营销人员素质低。
据统计,国内许多4S店的管理销售人员大专以上文化程度占80%,专业对口不足二成,且受过专业汽车管理营销培训的不到20%,专业人才极度缺乏。
有的工作人员对汽车的知识一知半解。
凭以往的销售经验来销售汽车。
更不乏销售人员为了多卖车,多赚点钱,乱下承诺,传达不正确的信息而误导消费者。
致使事后,消费者与经销商之间的纠纷不断。
4S店的营销队伍缺乏高素质,专业化的营销管理人才。
4S店、企业、品牌所倡导的一些营销理念、营销战略和手法都很难去执行。
五、问题分析及主要对策
齐凤英(2012年)根据这两年4S店销售的问题,提出了最新的解决办法和未来发展之道:
1.树立以服务为中心的经营理念
随着中国汽车市场的日趋成熟,消费者的消费心理也日趋成熟。
消费者对产品、服务的要求越来越高。
现在消费者很注重对4S
店服务的满意度,4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户
和利润,就必须注重客户服务这一环节。
服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。
甚至有的可以进行服务方式的变革和创新,为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。
2.树立自身品牌,打响品牌战略
品牌就是一种号召力,影响力。
汽车4S店必须重视打造与维护自身的服务品牌。
加强企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面。
在品牌的策略中,广告无疑是一个极为重要的手段。
在资金允许的情况,选择有权威媒体做些品牌宣传,打响自己的品牌。
这才是汽车4S经销商解决生存困境的一个重要方法。
3.构建“大4S”营销模式
“大4S”模式是在4S的基础上逐步建立的,4S店可以发展为汽车市场,汽车街区式大卖场,汽车超市及中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。
“大4S”也具备4S的四大基本功能。
目前,在我国“大4S”模式“也掀起一层神秘的面纱,例如苏宁环球汽车城等,苏宁环球汽车城就是将各种品牌汇集的集成化汽车销售服务模式。
这种模式的优点:
1 打破了品牌垄断,降低了渠道成本。
2 顾客可以以更低的价格、更方便地挑选购买汽车。
可以把不同品牌的汽车,不同品牌的配件,不同汽车修理市场等集中起来,这样就形成了一个大型的综合性汽车市场。
就是集汽车展示、旧车置换、综合维修、汽配供应以及汽车租赁等多种业务于一体。
4.创新营销方法,注重信息反馈
1 尝试活动营销方式
为吸引消费者的眼球,4S店可以策划不同的活动,像体验试驾活动、爱车俱乐部、汽车挑战赛等类型的活动营销,可以有效拉动销售。
比如:
2009年东风日产吉泰专营店去年举行的安全驾驶体验营,让市民亲身体验了真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区。
据了解,两天的活动现场订车超过了60台。
2 创建微博等网络营销
4S店也可以通过微博,这个传播力量强大而且全公开的网络媒体将自己的4S店的洗车及相关产品,服务,活动详情等信息来宣传,以提高知名度。
可以通过微博中与客户之间的和谐互动了解消费者对售前、售后的具有价值的信息,之后找到相应的合理的办法去解决,做到更好;更能及时了解消费者对自己店的洗车及相关产品,还有服务存在的漏洞和不足加以修复,树立自己的品牌,危机就不容易爆发。
也可以传播比较实用性强的专业知识,与受众建立长期有效的沟通渠道,培养忠诚用户,促进了潜在消费者的达成。
3 汽车4S店应注重信息化管理
信息反馈这项工作做到得好,可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。
经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。
客户回访制度,是信息反馈中的重要内容,通过回访,与客户进行沟通,调查客户的满意度。
严格执行客户回访制度,可以及时地反馈信息,从而在最短的时间内改进服务,达到让客户满意的目的。
在这项工作的过程中,还可以获得竞争对手的商业信息,这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。
张玉(2010年)还给出加强员工建设,吸引优秀人才的对策:
为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。
首先,必须加强现有员工建设。
汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。
汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。
培训出来的人才往往对企业更有感情。
其次,需要不断吸引优秀人才。
汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。
五、结束语
参考阅读了大量关于我国汽车4S店销售模式的文献和资料后,了解到汽车销售的模式有很多,但4S店销售模式,这种专卖店的销售模式是最热的。
汽车4S店销售模式发展到现在有它的的优势,也有它的问题,根据多位学者的文献和资料,得出了决解问题的对策。
总的来时,就是不断地完善这种汽车专卖模式是汽车4S店销售模式未来的趋势。
最后想说的是,虽然本人参考了大量的文献和资料,但恐怕还是有不到点之处,希望这些综述能为自己毕业的论文提前提供一些帮助,同时也希望能为自己以后进入汽车销售这个行业做更多的准备。
参考文献
[1]庄斌,廖庆娟,李丹枫.浅析汽车4S店销售模式,问题与对策.[J]中小企业科技.2007.
[2]卢伟党.汽车4S销售模式研究.[J]硕士学位论文.2006
[3]邱华桢.汽车4S销售模式的SWOT分析.[J]中国科技信息2007年第20期.2007-20.350001
[4]许立帆,程言昌.企业纵向边界理论与我国汽车销售模式的发展.[J]企业活力营销管理.2006-5.F426.471
[5]杨东进.我国汽车4S营销模式现状,问题及对策分析.[J]商场现代.2007-4-499.
[6]齐凤英.汽车4S店营销模式上存在的问题与对策分析.[J]中国商贸,ChinaBusiness&Trade.F272.1005-5800(2012)03(b)-030-02
[7]张玉.汽车4S店营销模式中存在的问题及对策.中小企业管理与科技.2010年-08.F426.471