我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx

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我国汽车4S店销售模式问题与对策

大连工业大学

管理学院本科生

学年论文

题目：

我国汽车4S店销售模式、问题与对策

专业：

工商管理指导老师：

李秀兰

学生姓名：

黄丽婷班级学号：

工商092-33

2012年8月

摘要:

随着轿车市场的迅猛发展，汽车销售特别是轿车的整车销售形成了以品牌专卖店、汽车交易市场、汽车超市为主，以汽车园区、电子商务、厂家直销为辅的轿车销售模式。

其中又以品牌专卖模式中的4S店最为盛行。

特别是《汽车品牌销售管理实施办法》的正式实施，4S店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制，不管什么车型都毫无例外地采用这种模式。

然而随着汽车市场竞争的加剧，不断传出4S店关门倒闭的消息。

在汽车销售由卖方市场向买方市场转变的背景下，有必要对4S模式进行深入的剖析。

关键词：

汽车4S店销售模式问题对策

一、我国汽车4S店销售模式

庄斌，廖庆娟，李丹枫（2007）指出首先,4S店表示4个英文单词的字头缩写。

它指的是一种汽车服务方式,包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

4S店是指将这4项功能集于一体的汽车服务企业。

卢伟党（2006年）提出我国汽车销售有多种方式：

总代理模式；区域代理模式；特许经销模式；品牌专卖模式；汽车有形市场模式；多品牌汽车超市模式。

汽车4S店销售模式是属于品牌专卖模式。

销售模式可表述为：

厂商——专卖店——最终用户。

品牌专卖模式是1998年发展起来的销售模式。

主要以“3S”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“4S”（整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S店为代表。

邱华桢（2007年）指出4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的舶来品，广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。

由于4S品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，扩大汽车的销售量，提升制造商品牌价值，于是这一形式大受青睐。

2、汽车4S店销售模式的特点

许立帆，程言昌（2007年）认为现阶段市场规模适度，4S模式体现出商用市场的优势。

由于我国经济的稳定发展、居民收人的增加,汽车市场规模不断扩大。

相应地,汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。

汽车4S店销售模式从本质上适应了现期这一形势,体现出专业化的优势。

1.整车销售（sale）

由于4S店只针对一个厂家的系列车型。

有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。

专而精。

在整车的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。

2.专业配件（sparepart）

在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。

4s店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业化。

一般情况下，通过4S店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。

即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。

3.优质服务（service）

制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择．

4.信息反馈（survey）

“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4S店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。

它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。

4S店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。

如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。

3、汽车4S店销售模式的优势

卢伟党（2006年）认为目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。

消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。

而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。

另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。

4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系等。

通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。

4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，责任冲突。

有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。

由于采取四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。

4、汽车4S销售模式存在的问题

杨东进（2007年）分析，4S店之所以造成今天这样的困境．除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外。

我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。

这主要表现在：

1．进入壁垒中存在寻租现象

厂家掌握汽车销售领域的主导权。

尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4s店需要上百万元甚至几百万的公关费。

这是业内心照不宣的潜规则。

2.过度投资造成的过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100多家，多则超过300家。

更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。

如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4s店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。

销售网点过于密集，利润空问逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大某一品牌汽车的市场销量被摊薄。

其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。

3.4s经销商与汽车生产厂家地位不对等

汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。

比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。

厂家的库存压力通过4s店推向了社会。

4.4s店初期投资过高

据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元。

流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。

在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

5.经营成本高

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。

巨大的投入使卖车成本居高不下．我国目前80％以上的4S店在惨淡经营。

一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

除此之外，齐凤英（2012年）还指出在这两年，存在的最大问题是：

6.汽车厂商的地位高，4S店的地位是其附属

1　《汽车品牌销售管理实施办法》办法规定，经销商要取得汽车厂商授权才能销售汽车，可见汽车厂商的地位是高高在上的。

当品牌汽车厂商公布要建4S店的时侯，就会引来许多经销商争抢这个品牌的授权。

一些厂商为了自身的利益，在同一区域设置多个4S店，导致市场份额被瓜分，而处于弱势地位的经销商对此没有发言权。

2　品牌汽车厂商对即将建立起来的4S店的要求很严格，硬性规定了汽车及相关产品的价格，经销商的区域，且从经营管理模式到业务流程到岗位的设置等都有一套标准和规定，如果汽车销售商做不到或者自作主张都会被罚。

所以汽车销售商都很规矩，行动都很谨慎。

3　4S店的维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面很大程度上时依赖于洗车厂商的。

如果4S店的销售营业额不够，那很容易受汽车厂商的控制，使得两者之间的地位和关系就变得不平等。

7.4S的经营理念没有完全体现

目前，我国很多4S店虽然被称为“4S”，倒不如说是“3S”店，它们大部分都忽略了一个很重要的功能，那就是信息反馈。

在汽车4S店中，信息反馈（Survey）是一个很重要的环节。

我国部分4S店，信息反馈形同虚设，没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。

销售人员往往只要求客户填所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息，对用户的问题缺少主动反馈。

8.4S店存在着让客户不满意的现象

1　违反专卖店规则。

一般像一些中高档品牌的汽车，市场的需求量比较大，经常供不应求，汽车4S店大都是中高档品牌汽车的专卖店，经常会出现这样一个现象：

有店，有价，可就是没有车，几个经销商之间互相倒货，这样的事情频频发生。

有些限量版的、热卖的汽车，经销商就会变着花样涨价，有的甚至跨区域卖，不是严重违反了专卖店的规则。

2　售后服务不健全，收费不够透明。

很多4S店的售后服务都不是很健全，服务人员服务态度差，比如个别4S店服务人员接待态度生硬，对顾客提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事；汽车维修时间长，无效率。

很多4S店的汽车修理硬件设施太次了，修车团队不够专业，水平很一般，这样造成了售后服务差强人意。

在维修费用方面，消费者也明显感觉到4S店的收费偏高，比一般的维修点要高出几倍，收费也不够透明，价格的明细不具体说明，店员解释的也很含糊。

3　管理及营销人员素质低。

据统计，国内许多4S店的管理销售人员大专以上文化程度占80%，专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。

有的工作人员对汽车的知识一知半解。

凭以往的销售经验来销售汽车。

更不乏销售人员为了多卖车，多赚点钱，乱下承诺，传达不正确的信息而误导消费者。

致使事后，消费者与经销商之间的纠纷不断。

4S店的营销队伍缺乏高素质，专业化的营销管理人才。

4S店、企业、品牌所倡导的一些营销理念、营销战略和手法都很难去执行。

五、问题分析及主要对策

齐凤英（2012年）根据这两年4S店销售的问题，提出了最新的解决办法和未来发展之道：

1.树立以服务为中心的经营理念

随着中国汽车市场的日趋成熟，消费者的消费心理也日趋成熟。

消费者对产品、服务的要求越来越高。

现在消费者很注重对4S

店服务的满意度，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户

和利润，就必须注重客户服务这一环节。

服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。

甚至有的可以进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。

2.树立自身品牌，打响品牌战略

品牌就是一种号召力，影响力。

汽车4S店必须重视打造与维护自身的服务品牌。

加强企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面。

在品牌的策略中，广告无疑是一个极为重要的手段。

在资金允许的情况，选择有权威媒体做些品牌宣传，打响自己的品牌。

这才是汽车4S经销商解决生存困境的一个重要方法。

3.构建“大4S”营销模式

“大4S”模式是在4S的基础上逐步建立的，4S店可以发展为汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。

“大4S”也具备4S的四大基本功能。

目前，在我国“大4S”模式“也掀起一层神秘的面纱，例如苏宁环球汽车城等，苏宁环球汽车城就是将各种品牌汇集的集成化汽车销售服务模式。

这种模式的优点：

1　打破了品牌垄断，降低了渠道成本。

2　顾客可以以更低的价格、更方便地挑选购买汽车。

可以把不同品牌的汽车，不同品牌的配件，不同汽车修理市场等集中起来，这样就形成了一个大型的综合性汽车市场。

就是集汽车展示、旧车置换、综合维修、汽配供应以及汽车租赁等多种业务于一体。

4.创新营销方法，注重信息反馈

1　尝试活动营销方式

为吸引消费者的眼球，4S店可以策划不同的活动，像体验试驾活动、爱车俱乐部、汽车挑战赛等类型的活动营销，可以有效拉动销售。

比如：

2009年东风日产吉泰专营店去年举行的安全驾驶体验营，让市民亲身体验了真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区。

据了解，两天的活动现场订车超过了60台。

2　创建微博等网络营销

4S店也可以通过微博，这个传播力量强大而且全公开的网络媒体将自己的4S店的洗车及相关产品，服务，活动详情等信息来宣传，以提高知名度。

可以通过微博中与客户之间的和谐互动了解消费者对售前、售后的具有价值的信息，之后找到相应的合理的办法去解决，做到更好；更能及时了解消费者对自己店的洗车及相关产品，还有服务存在的漏洞和不足加以修复，树立自己的品牌，危机就不容易爆发。

也可以传播比较实用性强的专业知识，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。

3　汽车4S店应注重信息化管理

信息反馈这项工作做到得好，可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。

经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。

客户回访制度，是信息反馈中的重要内容，通过回访，与客户进行沟通，调查客户的满意度。

严格执行客户回访制度，可以及时地反馈信息，从而在最短的时间内改进服务，达到让客户满意的目的。

在这项工作的过程中，还可以获得竞争对手的商业信息，这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。

张玉（2010年）还给出加强员工建设，吸引优秀人才的对策：

为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。

首先，必须加强现有员工建设。

汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。

汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。

培训出来的人才往往对企业更有感情。

其次，需要不断吸引优秀人才。

汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。

五、结束语

参考阅读了大量关于我国汽车4S店销售模式的文献和资料后，了解到汽车销售的模式有很多，但4S店销售模式，这种专卖店的销售模式是最热的。

汽车4S店销售模式发展到现在有它的的优势，也有它的问题，根据多位学者的文献和资料，得出了决解问题的对策。

总的来时，就是不断地完善这种汽车专卖模式是汽车4S店销售模式未来的趋势。

最后想说的是，虽然本人参考了大量的文献和资料，但恐怕还是有不到点之处，希望这些综述能为自己毕业的论文提前提供一些帮助，同时也希望能为自己以后进入汽车销售这个行业做更多的准备。

参考文献

[1]庄斌，廖庆娟，李丹枫.浅析汽车4S店销售模式，问题与对策.[J]中小企业科技.2007.

[2]卢伟党.汽车4S销售模式研究.[J]硕士学位论文.2006

[3]邱华桢.汽车4S销售模式的SWOT分析.[J]中国科技信息2007年第20期.2007-20.350001

[4]许立帆，程言昌.企业纵向边界理论与我国汽车销售模式的发展.[J]企业活力营销管理.2006-5.F426.471

[5]杨东进.我国汽车4S营销模式现状，问题及对策分析.[J]商场现代.2007-4-499.

[6]齐凤英.汽车4S店营销模式上存在的问题与对策分析.[J]中国商贸,ChinaBusiness&Trade.F272.1005-5800（2012）03（b）-030-02

[7]张玉.汽车4S店营销模式中存在的问题及对策.中小企业管理与科技.2010年-08.F426.471