我国汽车4S店销售模式问题与对策.docx

1、我国汽车4S店销售模式问题与对策大连工业大学管理学院本科生学 年 论 文题目：我国汽车4S店销售模式、问题与对策专业：工商管理 指导老师：李秀兰 学生姓名：黄丽婷 班级学号：工商092-33 2012年8月摘要: 随着轿车市场的迅猛发展，汽车销售特别是轿车的整车销售形成了以品牌专卖店、汽车交易市场、汽车超市为主，以汽车园区、电子商务、厂家直销为辅的轿车销售模式。其中又以品牌专卖模式中的4 S 店最为盛行。特别是汽车品牌销售管理实施办法的正式实施，4 S 店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制，不管什么车型都毫无例外地采用这种模式。然而随着汽车市场竞争的加剧，不断传出4S 店关门倒闭的消息。在汽

2、车销售由卖方市场向买方市场转变的背景下，有必要对4S 模式进行深入的剖析。关键词：汽车4S店 销售模式 问题 对策一、我国汽车4S店销售模式 庄斌，廖庆娟，李丹枫（2007）指出首先, 4S店表示4个英文单词的字头缩写。它指的是一种汽车服务方式,包括整车销售(sale) 、零配件(sparepart)、售后服务(service )、信息反馈等(survey)。4S店是指将这4项功能集于一体的汽车服务企业。 卢伟党（2006年）提出我国汽车销售有多种方式：总代理模式；区域代理模式；特许经销模式；品牌专卖模式；汽车有形市场模式；多品牌汽车超市模式。汽车4S店销售模式是属于品牌专卖模式。销售模式可表

3、述为：厂商专卖店最终用户。品牌专卖模式是1998年发展起来的销售模式。主要以“3S”(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“4S”(整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S店为代表。邱华桢（2007年）指出4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的舶来品，广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。由于4S品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，扩大汽车的销售量，提升制造商品牌价值，

4、于是这一形式大受青睐。2、汽车4S店销售模式的特点许立帆，程言昌（2007年）认为现阶段市场规模适度，4S模式体现出商用市场的优势。由于我国经济的稳定发展、居民收人的增加, 汽车市场规模不断扩大。相应地, 汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。汽车4S店销售模式从本质上适应了现期这一形势, 体现出专业化的优势。1. 整车销售(sale)由于4S店只针对一个厂家的系列车型。有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。专而精。在整车的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。2. 专业配件(spare part)在汽车的维修过程中

5、，配件质量至关重要。4s店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过4S店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。3. 优质服务(service)制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择4. 信息反馈(survey)“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4S店

6、为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。3、汽车4S店销售模式的优势 卢伟党（2006年）认为目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外，4S专卖店一般均拥有高档、

7、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，责任冲突。有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买

8、、使用方面做到放心、称心。4、汽车4S销售模式存在的问题杨东进（2007年）分析，4S店之所以造成今天这样的困境除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外。我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：1进入壁垒中存在寻租现象厂家掌握汽车销售领域的主导权。尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4s店需要上百万元甚至几百万的公关费。这是业内心照不宣的潜规则。2. 过度投资造成的过度竞争几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100多家，多则超过300家。更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有

9、7家丰田4s店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空问逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大某一品牌汽车的市场销量被摊薄。其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。3. 4s经销商与汽车生产厂家地位不对等汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4s店推向了社会。4. 4s

10、店初期投资过高据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元。流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。5. 经营成本高汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下我国目前80以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。除此之外，齐凤英（2012年）还指出在这两年，存在的最大问题是：6. 汽车厂商的地位高，4S店的地位是其附属1汽车品牌销售管理实施办法办法规定，经销商要取得汽

11、车厂商授权才能销售汽车，可见汽车厂商的地位是高高在上的。当品牌汽车厂商公布要建4S店的时侯，就会引来许多经销商争抢这个品牌的授权。一些厂商为了自身的利益，在同一区域设置多个4S店，导致市场份额被瓜分，而处于弱势地位的经销商对此没有发言权。2品牌汽车厂商对即将建立起来的4S店的要求很严格，硬性规定了汽车及相关产品的价格，经销商的区域，且从经营管理模式到业务流程到岗位的设置等都有一套标准和规定，如果汽车销售商做不到或者自作主张都会被罚。所以汽车销售商都很规矩，行动都很谨慎。34S店的维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面很大程度上时依赖于洗车厂商的。如果4S店的销售营业额不够，那很容易受汽车厂商的

12、控制，使得两者之间的地位和关系就变得不平等。7. 4S的经营理念没有完全体现目前，我国很多 4S 店虽然被称为“ 4S”，倒不如说是“3S”店，它们大部分都忽略了一个很重要的功能，那就是信息反馈。在汽车4S店中，信息反馈(Survey)是一个很重要的环节。我国部分4S店，信息反馈形同虚设，没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。销售人员往往只要求客户填所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息，对用户的问题缺少主动反馈。8. 4S店存在着让客户不满意的现象1违反专卖店规则。一般像一些中高档品牌的汽车，市场的需求量比较大，经常供不应求，汽车4S店大都是中高档品牌汽车的专卖店，经常会出现这样一

13、个现象：有店，有价，可就是没有车，几个经销商之间互相倒货，这样的事情频频发生。有些限量版的、热卖的汽车，经销商就会变着花样涨价，有的甚至跨区域卖，不是严重违反了专卖店的规则。2售后服务不健全，收费不够透明。很多4S店的售后服务都不是很健全，服务人员服务态度差，比如个别4S店服务人员接待态度生硬，对顾客提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事；汽车维修时间长，无效率。很多4S店的汽车修理硬件设施太次了，修车团队不够专业，水平很一般，这样造成了售后服务差强人意。在维修费用方面，消费者也明显感觉到4S店的收费偏高，比一般的维修点要高出几倍，收费也不够透明，价格的明细不具体说明，店员解释的也很含糊。3管理及营

14、销人员素质低。据统计，国内许多4S店的管理销售人员大专以上文化程度占80%，专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。有的工作人员对汽车的知识一知半解。凭以往的销售经验来销售汽车。更不乏销售人员为了多卖车，多赚点钱，乱下承诺，传达不正确的信息而误导消费者。致使事后，消费者与经销商之间的纠纷不断。4S店的营销队伍缺乏高素质，专业化的营销管理人才。4S店、企业、品牌所倡导的一些营销理念、营销战略和手法都很难去执行。五、问题分析及主要对策齐凤英（2012年）根据这两年4S店销售的问题，提出了最新的解决办法和未来发展之道：1. 树立以服务为中心的经营理念随着中国汽车市

15、场的日趋成熟，消费者的消费心理也日趋成熟。消费者对产品、服务的要求越来越高。现在消费者很注重对4S店服务的满意度，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须注重客户服务这一环节。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。甚至有的可以进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。2. 树立自身品牌，打响品牌战略品牌就是一种号召力，影响力。汽车4S店必须重视打造与维护自身的服务品牌。加强企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面。在品牌的策略中，广告无疑是一个极为重要的手段。在资金允许的情况，选择有权威媒体做些品牌

16、宣传，打响自己的品牌。这才是汽车4S经销商解决生存困境的一个重要方法。3. 构建“大4S”营销模式“大4S”模式是在4S的基础上逐步建立的，4S 店可以发展为汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。“大4S”也具备4S的四大基本功能。目前，在我国“大4S”模式“也掀起一层神秘的面纱，例如苏宁环球汽车城等，苏宁环球汽车城就是将各种品牌汇集的集成化汽车销售服务模式。这种模式的优点：1打破了品牌垄断，降低了渠道成本。2顾客可以以更低的价格、更方便地挑选购买汽车。可以把不同品牌的汽车，不同品牌的配件，不同汽车修理市场等集中起来，这样就形成了一个大型的综合性汽车市场。就

17、是集汽车展示、旧车置换、综合维修、汽配供应以及汽车租赁等多种业务于一体。4. 创新营销方法，注重信息反馈1尝试活动营销方式为吸引消费者的眼球，4S店可以策划不同的活动，像体验试驾活动、爱车俱乐部、汽车挑战赛等类型的活动营销，可以有效拉动销售。比如：2009年东风日产吉泰专营店去年举行的安全驾驶体验营，让市民亲身体验了真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区。据了解，两天的活动现场订车超过了60台。2创建微博等网络营销4S店也可以通过微博，这个传播力量强大而且全公开的网络媒体将自己的4S店的洗车及相关产品，服务，活动详情等信息来宣传，以提高知名度。可以通过微博中与客户之间的和谐互动了解消费者对售

18、前、售后的具有价值的信息，之后找到相应的合理的办法去解决，做到更好；更能及时了解消费者对自己店的洗车及相关产品，还有服务存在的漏洞和不足加以修复，树立自己的品牌，危机就不容易爆发。也可以传播比较实用性强的专业知识，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。3汽车4S店应注重信息化管理信息反馈这项工作做到得好，可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。客户回访制度，是信息反馈中的重要内容，通过回访，与客户进行沟通，调查客户的满意度。严格执行客户回访制度，可以及时地反馈信息，从而在最短

19、的时间内改进服务，达到让客户满意的目的。在这项工作的过程中，还可以获得竞争对手的商业信息，这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。张玉（2010年）还给出加强员工建设，吸引优秀人才的对策：为了适应4S 专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S 店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有

20、感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S 店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。五、结束语参考阅读了大量关于我国汽车4S店销售模式的文献和资料后，了解到汽车销售的模式有很多，但4S店销售模式，这种专卖店的销售模式是最热的。汽车4S店销售模式发展到现在有它的的优势，也有它的问题，根据多位学者的文献和资料，得出了决解问题的对策。总的来时，就是不断地完善这种汽车专卖模式是汽车4S店销售模式未来的趋势。最后想说的是，虽然本人参考了大量的文献和资料，但恐怕还是有不到点之处，希望这些综述能为自己毕业的论

21、文提前提供一些帮助，同时也希望能为自己以后进入汽车销售这个行业做更多的准备。参考文献1庄斌，廖庆娟，李丹枫.浅析汽车4S店销售模式，问题与对策.J 中小企业科技.2007.2卢伟党.汽车4S销售模式研究.J 硕士学位论文.20063邱华桢.汽车4S 销售模式的SWOT 分析.J 中国科技信息2007年第20期.2007-20.3500014许立帆，程言昌.企业纵向边界理论与我国汽车销售模式的发展.J 企业活力 营销管理.2006-5.F426.4715杨东进.我国汽车4 S营销模式现状，问题及对策分析.J 商场现代.2007-4-499.6齐凤英.汽车4S店营销模式上存在的问题与对策分析.J 中国商贸, China Business & Trade. F272.1005-5800(2012)03(b)-030-027张玉.汽车4S 店营销模式中存在的问题及对策.中小企业管理与科技.2010年-08.F426.471