劳力士手表营销策划.docx

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劳力士手表营销策划

　　篇一：

手表营销策划方案

　　应您的要求，学生我在互联网上找了一篇关于手表的营销策划方案。

在这里，学生浅浅的谈一下我自己对这篇营销策划方案的认识。

　　这篇策划案从企业客观环境、竞争对手情况、市场分析、项目定位、市场定位、营销活动开展、营销策略、销售服务、各项方案预算这九个方面对风尚牌手表进行了策划。

　　1.首先，通过对企业客观环境的分析，找准了三点：

1、中青年是最喜欢手表的人群；2、高档表市场主要在大型百货商场；3、低档表市场主要在小型商场和批发市场。

但是，分析的不够彻底，只是轻微的为企业的目标定位而已。

　　2.然后是对竞争对手情况的分析。

通过调查和分析发现，风尚牌手表的竞争对手主要有两种：

1、国外名表的竞争。

随着中国经济的发展，特别是20XX年加入世界贸易组织以来，中国的进口商品越来越多，越来越多的国外商品不断进入中国市场。

在手表市场上，劳力士、欧米茄、斯沃琪、浪琴等世界名表纷纷进入中国市场；2、国内名表的竞争。

“罗西尼”“天王”“飞亚达”“依波”等国内名表的竞争都非常激烈。

这些都是对风尚牌手表的竞争有威胁的大企业。

　　3．市场分析。

这又是一个对于市场的定位。

学生表，工薪阶层表，白领消费者，高消费者。

对这几者的定位还是比较透彻。

还有地域，款式，手表配件，功能等等分析，也比较透彻。

　　4．项目定位。

以低端、中端以及中高端产品，即以百元以内、千元以内及万元以内为为企业研发方向，其中，中端即千元以内的为中心主打方向。

　　5．市场定位。

百元以内的表面向学生；千元以内的表是主要市场，面向工薪和高消费水平的学生；万元以内的表面向白领。

　　6．营销活动的开展。

这是这篇策划案的最精华的部分。

对营销活动目标、目标市场、面临的问题、竞争策略、竞争的优势的描述是非常好的，特别是SWOT的使用最为精简。

　　7．营销策略。

从企业策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及“4Rs”理论几个方面进行了分析。

企业策略是核心，其它所有策略都要围绕着企业的发展来展开；价格策略是精髓，产品定价关系到产品的直接销售；渠道策略是主要实施路径，渠道找得好，产品的销售必然不成问题；促销策略是后期准备，所谓“未雨绸缪”就是这样子。

最后是“4Rs”理论，如果贯彻执行得好的话，那么必将为风尚牌手表的销售带来惊喜。

　　8.销售服务。

服务理念、口号、方针、目标和服务体系及质量标准的控制。

　　9.各项方案预算。

　　开设专卖店——300万元

　　广告投入——100万元

　　建立管理顾客档案——10万元

　　各项大型活动——30万元

　　建立服务体系——10万元

　　这九个近乎完美的建议和意见。

从市场的分析、目标的定位、资金的预算，主要是这三个方面，清晰的为公司的发展描绘了蓝图。

　　在竞争优势方面的分析，得到了公司具有较强的设计能力、了解时尚潮流、稳定的材料、良好的企业文化，同时也得到了公司资金缺乏、管理团队效率不高、核心技术不发达、员工积极性不高等等。

　　还有一点比较好的就是在市场的分析和目标的定位方面，在市场分析上，本策划案做了很多的描绘。

在定位上，不论是产品定位、消费人群定位还是地域定位等，本策划案都用大量的篇幅对定位作出了描写。

　　我觉得浪费或者不足的地方。

1、我觉得，资金预算方面过高了；2、对员工的奖惩制度，可能进一步降低员工的积极性；3、对企业客观环境的描述不够透彻。

　　借鉴的意义：

首先，好的地方我们要学习。

学习4Rs理论，与顾客建立关联（Relate）、提高市场反应速度（Reaction）、强调关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Return）；学习SWOT分析，从内部优势、内部劣势、潜在外部机会、潜在外部威胁四个方面对竞争进行分析，已达到更好的为企业竞争服务。

然后是不好地方我们要改进。

在资金预算方面、成本控制方面，我们要控制好资金；在调动员工积极性方面，我们要把握奖惩力度。

　　如果能够强有力的将这套理论方案执行下去，公司必定成功。

　　风尚牌手表营销策划方案

　　（自创品牌）

　　方案目录

　　一、企业客观环境?

　　二、竞争对手情况?

　　三、市场分析?

　　四、项目定位?

　　五、市场定位?

　　六、营销活动开展?

　　七、营销策略?

　　八、销售服务?

　　九、各项方案预算?

　　一、企业客观环境

　　内地目前平均每天每百人购买6只表，对比发达国家的年消费23只或一般发展中国家的12只有着很大的差距，因此内地手表市场有相当大的发展潜力。

　　尽管女士通常被认为是最主要的消费主体，但是根据市场调查，内地男士手

　　表市场空间巨大，不容忽视。

调查结果显示，中青年是最喜欢和最爱手表的人群。

　　在内地手表消费市场，中高档手表的销售主要渠道是在百货公司，大型高品位商场的手表店和钟表专营店等，特别如“亨德利”这些大规模的全国手表连锁店更是消费者选择高档手表的主要地点。

　　低档手表基本退位于小型商场和各地的批发市场。

　　二、竞争对手情况

　　目前，中国手表市场基本上是进口表与合资表平分市场份额。

纯内资的国产手表，如曾经辉煌的“上海”“钻石”等品牌的市场有缩减趋势，主要集中在农村及中、低档手表市场发展。

　　随着经济的持续发展，内地对中高档手表的需求越来越大。

世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，都有自己的销售网。

　　继“欧米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，瑞士豪华表公司表示中国将成为豪华表全球增长速度最快的市场。

目前，单价在5，000元以上的手表，一年能卖30万只，其中，上海就占了三分之一。

豪华表已先后在上海、北京、广州、大连及沈阳5各城市建立了近40个销售网点。

　　内地企业也积极开拓进口高中档手表市场。

如深圳飞亚达（集团）股份有限公司成立的亨德利世界名表中心，主要经营“欧米茄”“斯沃琪”“浪琴”“帝驼”“梅花”“飞亚达”等国内外畅销的著名手表品牌，是目前中国地区档次最高、规模最大、品种最齐全的专业名表店。

　　入世后，进口关税将逐年下调，非关税壁垒也将逐步撤除。

钟表行业不属于我国的优势产业，关税下调，配额许可证的取消，将会比其他产业来的更快。

因此，国外钟表业进入中国进入中国步伐也将更加迅猛，中国钟表业将面临激烈的竞争，已是不争的事实。

　　而销路好的内地牌子就是“罗西尼”“天王”“飞亚达”“依波”等合资手表品牌。

这些品牌以品种多样、款式新颖、质量稳定、价格适中和完善的售后服务、成功占据国内市场，销售稳居大中城市前列。

前三位的“天王”“飞亚达”“罗西

　　篇二：

中国营销传播论文-定制版劳力士腕表营销传播计划

　　嗷嗷嗷大学

　　《中国营销传播》

　　课程论文

　　题目:

定制版劳力士腕表营销传播计划

　　院系名称：

XX学院专业班级：

XXXX专业

　　学生姓名：

阿七学号：

XXXXXXXXXXXX

　　任课教师：

帅哥论文成绩：

　　20XX年6月

　　1.劳力士简介.........................................................2

　　劳力士的目标市场分析............................................2SWOT分析......................................................32劳力士上市后不同阶段的促销策略......................................4

　　20世纪劳力士不同阶段的发展历程................................421世纪劳力士的发展策略........................................53.确定营销传播目标及传播媒体.........................................6

　　定制版劳力士腕表渴望的顾客回应.................................6媒体目标设定及媒体策略.........................................64.营销传播方案制定及预算.............................................8

　　日程安排及促销行动.............................................8预算和预算分解.................................................95评估建议...........................................................10

　　1.劳力士简介

　　劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为WilsdorfandDavis公司，由德国人HansWilsdof与英国人AlfredDavis于1905年在伦敦合伙经营。

1908年由HansWilsdof在瑞士的LaChaux-de-Fonds注册更名为ROLEX。

如果你问十个不同的人“劳力士是什么？

”，你可能会得到十个不同的答案，每个人心中都有自己的一款劳力士。

有人钟情其精确，有人欣赏其典雅，有人喜爱其坚固。

一旦拥有，顾盼自豪。

劳力士品牌手表已经问世100多年，作为瑞士制表专业和工艺的极致象征领导钟表界，卓越表现享誉全球。

劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。

后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。

　　劳力士的目标市场分析

　　向每个人都做广告或者推销产品是浪费的，因为没有一种产品是每个人都需要或者每个人都能支付得起的。

确认目标受众是进行营销传播的前提，因此，需要使用市场细分方法，根据共同特征、需求、欲望等对目标受众进行分组、定位，确定产品的目标顾客和潜在顾客。

　　在国际市场上，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中是首屈一指的。

一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。

虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值。

这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。

劳力士主打商务、休闲、运动三种类型。

对市场进行定位，劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化，保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。

劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。

所以，劳力士消费者的年龄段比较集中，主要是1960年代出生的人，辅之以零零散散的1950年代和1970年代的“超前”或“滞后”者。

　　SWOT分析

　　劳力士的内部优势和机会表现在：

成功的品牌、精湛的技术和保值能力强的自身优势，以及弟子技术发展极快、手表功能日趋完善、地位价值升高的市场机会。

劳力士从未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”，劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。

限量高质生产使劳力士成为备受珍视的收藏品，特殊和昂贵反映了它的稀缺性，刺激需求，从而使劳力士成为一种保值投资品。

劳力士的精湛技术也是使其弟子技术发展、手表功能日趋完善的基础。

　　劳力士的外部劣势和威胁表现在：

过高的价格高，使一般人不可企及，较低的产量低，不能满足社会需求。

手表市场的不断发展，已经存在的竞争者也在不断的强大，同时，不断又有新的和潜在的竞争者进入市场。

　　图1劳力士的SWOT分析优先排序

　　如图1所示，通过对劳力士的SWOT分析，其较强的保值能力和发展极快的快弟子技术是劳力士应该多加重视的，这两点利用得当会使产品发展获得较大的收益；而产量低的劣势和已有的竞争者威胁也是劳力士重点控制调整的对象，如果控制不当会

　　使其所受到不可估量的的损失。

　　2劳力士上市后不同阶段的促销策略

　　劳力士品牌手表已经问世100多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，不同时期的广告诠释了劳力士手表奢侈品牌塑造的历程。

劳力士的品牌塑造历程可以分为品牌认知、品牌联想、品牌定位、品牌个性和形象四个主要阶段，在每一个阶段，其广告由于目的和重心不同，都表现出不同的特色。

但无论处于产品发展的哪一阶段，其代言人的选择都当时的冠军运动员。

　　20世纪劳力士不同阶段的发展历程

　　20世纪40年代以前的劳力士是对品牌认知的构建。

1930年以前的这一时期属于产品的引入期，当时的主要广告诉求为：

“劳力士是时尚和精确的领导者”，大量使用文案来介绍其“高科技”的产品属性。

是以大的LOGO标志建立消费者对品牌的认知的时期。

　　20世纪50年代-60年代是劳力士品牌联想的丰富与扩展。

随着世界经济复苏并走向繁荣，欧洲、北美，以及日本的人民生活水平急速提高，追求生活质量成为这些地区人们的重要倾向。

这一时期劳力士的广告开始通过丰富和扩展品牌联想来适应当时的消费需求。

这一时期的广告元素基本都包含了广告语，广告文案，产品展示。

　　20世纪70年代-80年代是劳力士品牌的定位时期。

随着经济复苏，竞争者的品牌形象也开始逐渐变得鲜明。

劳力士开始强调什么样的人戴劳力士表，定格上层社会生活伴侣。

品牌形象方面劳力士在这个时候继续冠军路线，同时在品牌形象上塑造成为“成功男人”的选择。

也是从这时起劳力士品牌逐渐建立起自己和商业成功人士的联系。

　　20世纪90年代劳力士突出了品牌个性和形象。

这个时代的富人也开始年轻化，他们有钱有时间，更加奢靡铺张。

比较以往的钻石黄金手表，劳力士融入了更多新时代的设计元素，更时尚化，年轻化。

同时也增加了很多钻石，黄金，宝石等物料，拉开与中产阶级差距。

　　篇三：

天梭男表营销策划案

　　天梭男表营销策划书

　　姓名：

XXX

　　班级：

R市场营销20XX-1

　　学号：

XXXXXXXX

　　适用期限：

20XX年4月1日～20XX年1月1日

　　完成日期：

20XX年4月25日

　　内容摘要

　　天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士，一直是制表工艺与创新技术的先驱。

秉承"创新，源于传统"的品牌理念，天梭自1853年成立以来就不断致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。

凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，成为全球最大的腕表制造商和经销商-斯沃琪（Swatch）集团的一员。

并且成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣及奖项。

　　天梭，非凡创意，源于传统。

作为NASCAR?

全美赛车联合会、FIBA国际篮球联合会、AFL澳大利亚橄榄球联赛、CBA中国篮球联赛、世界摩托车锦标赛以及世界自行车、击剑和冰球锦标赛的官方指定计时和合作伙伴，天梭在尊崇传统的同时不断提升产品性能、追求更精准的计时、确定业界新标准。

　　在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。

　　但是如今天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、竞争对手营销手段的不断更新、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地应对并战胜这些威胁，直接关系到天梭表的发展。

　　我通过对天梭表进行全面深入的品牌价值传递分析、品牌市场表现分析、品牌竞争前景分析、品牌“SWOT”分析、天梭市场分析和竞争对手的详细分析，借助针对我们中国消费市场消费者消费心理的调研与研究作出市场定位和消费者定位，对比其竞争对手卡西欧手表的基本情况，对天梭表策划出新型的营销策略——超限消费者营销策略，制定出未来半年，即20XX年4月至20XX年1月的天梭男表营销活动的开展方向和具体的开展计划，并提出对此策划书的总体费用预算。

我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。

　　内容摘要.................................................................I

　　一、策划环境分析.........................................................2

　　天梭品牌价值传递分析

　　1、天梭是否满足了最基本的需求

　　这是一个品牌得以存在的基础。

天梭成立于1853年，迄今已有159年的历史。

在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。

因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中高端手表的需求。

　　2、天梭是否具有最优的性价比

　　从性能上看，天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。

走时准确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。

从价格上看，天梭表的价格大体位于5000左右，比浪琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来讲，价格极具有亲和力。

如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，性价比相当高。

　　3、天梭是否实现了卓有成效的价值沟通

　　即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。

在这点上可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的核心卖点，即在中高端的价格基础上提供给顾客高端的产品。

同时，天梭还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。

（二）天梭品牌市场表现分析

　　1、品牌知名度。

在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。

　　从20XX年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。

　　2、品牌知晓度。

向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识你的品牌的比例。

　　同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。

　　3、品牌美誉度。

消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

　　天梭表以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的手表品牌。

同时又把创新的

　　方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。

　　4、品牌市场占有率。

在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。

　　通过调查网络数据，20XX年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在20XX年年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口手表的销量冠军。

　　5、品牌成长率。

今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。

　　天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可观。

　　（三）天梭品牌竞争前景分析

　　1、品牌忠诚度

　　忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

根据媒体对天梭中国区副总裁姚忠伟的采访来看，天梭将20XX年定为天梭的“售后服务年”，将天梭表的售后服务提升到了一个新的战略高度。

这些措施的实施，对于提高天梭的品牌忠诚度具有重要意义。

　　2、品牌价值与生活方式的关联度

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。

产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。

天梭拥有令人信任的品牌荣誉，与天梭创新中坚守传统的精湛工艺，凭借其销售网络的更加广泛、品种更多样、价格却比其它任何瑞士传统品牌更具有亲和力，天梭实现的是它“让卓越触手可及”的承诺。

天梭悠久丰厚的历史文化底蕴给了消费者深层次的精神文化享受，其精湛工艺卓越品质代表的精致生活方式正得到广大消费者的认可，满足了消费者的情感诉求。

　　3、品牌差异度

　　天梭表和飞亚达、罗西尼、海鸥等国产品牌以及西铁城、精工等日本品牌比起来，拥有更深厚的历史文化底蕴和瑞士的原产地效应。

和劳力士、欧米茄等瑞士老牌手表比起来，在价格上更具有杀伤力。

在中高端的价格上提供高端的产品，成为工薪阶层的“平民奢侈品”。

所以说一直以来，天梭都以质优价廉、品质精湛、瑞士老牌的形象出现在公众面前，树立了独特的品牌形象。

　　（四）天梭品牌“SWOT”分析

　　1、优势

　　TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高

　　曾先后在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于

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