个人护理用品营销策略组合doc资料.docx
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个人护理用品营销策略组合doc资料
万皎公司的个人护理用品营销策略组合
一、产品策略；
第一步：
设计产品组合及产品线策略：
分析产品组合要素产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：
产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：
①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
1、分析产品组合的广度。
产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。
产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。
万皎公司拥有洗发露，牙膏，保湿霜，精油这4条产品线，则其产品组合的广度就是4条产品线。
2、分析产品组合的长度：
产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。
万皎公司产品组合中一共拥有海飞丝，百雀羚，自然堂，雅漾等20个产品品种，产品组合的总长度即为20。
产品线的平均长度是总长度除以产品线数：
20÷4=5，即万皎公司产品线的的平均长度为5
3、分析产品组合的的深度。
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。
万皎公司小万牌牙膏有2种配方（口味），每个配方各3种规格，小万牌牙膏的深度为6，洗发露深度4，保湿霜深度7，精油深度为3。
4、分析产品组合的关联性。
产品组合的关联性是反指各要产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
万皎公司的4条产品线分销渠道相同，因而产品组合的关联性较大。
分析产品组合
对产品组合进行分析，首先要对产品组合中现有的产品线的状况进行分析，然后要对每一条产品品种的销售，盈利情况及定位状况作出分析评价。
1、产品线组合的分析方法：
、波士顿矩阵法——
图表注示：
、明星产品（stars）。
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展
、现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。
它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。
其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。
因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。
、问号产品（questionmarks）。
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。
、瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。
它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。
通过以上分析，结合万皎公司四条生产线的现状，精油是最具发展潜力的产品，所以对于精油产品应该以相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。
要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。
而保湿霜的市场状况非常良好，市场份额也并不小，所以应该投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。
牙膏和洗发露的前途暂不明朗，还有待观察一段时间，同时这四条生产线也还没有需要收割和方弃的
、GE矩阵法——，应用GE矩阵必须经历以下5个步骤：
、确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。
、确定评价因素及每个因素权重。
确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。
市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。
、进行评估打分。
根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。
、将个战略单位标在GE矩阵上。
、对各战略单位策略进行说明。
分析可知，保湿霜和洗发露的销售高度集中于少数几个品种之上，产品线具有较大的脆弱性，接下来需要重点维护；精油的发展态势还是比较稳健的；牙膏的销集额和利润经重比较小，可以再观察一段时间，然后考虑是否停止生产，抽出资源加其他品种或开发新产品。
（3）产品组合策略选择
根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：
1、产品线扩展策略。
产品线扩展即扩展产品组合的广度，通过增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营，这样可以充分利用企业的各项资源，发挥企业的技术，开拓新的市场，提高经济效益。
精油的发展势头正盛，可以扩展精油的产品线，具体方式有：
在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。
增加不同品质和不同价格的同一种产品。
增加与原产品相类似的产品。
增加与原产品毫不相关的产品。
2、产品线填写充策略：
产品线填写充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，即延长产品组合的长度。
保湿霜非常符合该策略，现在保湿霜的市场前景很好，现在要做的就是增加盈利，充分利用过剩的生产能力，满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求，阴止竞争者利用市场空隙进入，然后努力成为领先的完全产品红的企业。
3、产品线现代化策略。
万皎公司的洗发露的产品线长度是适当的，但其产品多年来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较新式的竞争对手所击败。
4、产品线号召策略。
5、产品线削减策略。
牙膏的产品线常常被延长，而增加新品种是会使设计费、工程费、仓储费、促销费等费用相应上升的，因此企业可能出现资金短缺和生产能力的不足。
为了提高产品线的盈利能力，会将专亏损产品品种从产品线上削减掉。
第二步：
选择标准化/本土化策略
一、本土化：
本土化的含义：
本土化策略，即全球适应主张。
是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。
本土化的核心：
本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。
一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗本土化的实质：
“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。
本土化的影响因素
实施本土化的最根本影响因素是国家之间的差异性，主要包括购买行为特征差异、社会经济差异、营销基础设施差异、竞争环境差异四个方面。
根据本土化策略主针对我们的产品，我们主要可以进行以下几个方面的内容
1、根据本土地哉的气候，以及不同人种的不同的生理特征，我们可以有针对的研发产品，比如欧美人士皮肤偏白，容易长斑以及皱文明显，那我们就可以有针对性的研发抗皱去斑的保湿霜，精油等
2、品牌本土化。
在进入一个地方的市场的时候，道先要做足充分的市场调研，了解当地的风俗习惯和各种偏号，这样在产品研发和宣传方面可以事半功倍
标准化：
指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。
而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。
我认为标准化可以成为我们最终的目标，而这个目标实现的前提，需要我们有足够的市场占有率和知名度总之要根据以下几点来进行①产品的需求特点。
②产品的生产特点。
③竞争条件。
④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析
此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。
第三步：
设计包装策略：
包装常按包装在流通中的作用进行分类，即分为运输包装和销售包装。
包装设计应满足以下要求
1、要能显示商品的特色或风格，准确反映产吕的各项属性，传递商品信息。
2、包装应与商品的价什或质量水平相配合。
3、包装的形状结构大小应适合运输携带保管使用。
4、包装应用地创新。
5、包装设计中应融入指示性文字，能指导客户消费。
6、包装设计应经过工程技术性测试，视觉测试，经销商测试和消费者测。
第四步：
设计品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。
主要有：
品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，
二、定价策略；
第一步，确定定价目标：
1、生存导向目标2、利润导向的定价目标——
（1）利润最大化目标
（2）较高目标利润（3）适当利润目标。
3、销量导向目标——
（1）保持或扩大市场占有率
（2）增加销售量。
4、以竞争为导向的定价目标5、产品质量导向目标。
第二步，分析影响产品定价的因素
价格制定的影响因素：
第三步，选择定价方法
影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：
成本企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三：
1、成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润，结合产品销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。
2、需求导向定价法：
这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。
3、竞争者导向定价：
这种方法是指企业为了应付市场竞争的需要而采取和特殊的定价方法，通过众所周知类市场中主要的竞争者是谁，其产品特征与价格水平如何，各类竞争实力等来对自己的产品进行定价
第四步，合理利用价格策略确定价格；
一，新主品定价策略：
1、撇脂定价：
又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
2、渗透定价策略：
又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
适宜条件：
市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。
适宜定价：
高低价之间，合理价格。
企业收回投资和获利。
消费者易接受。
3、满意价格策略：
又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。
而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
二、心理定价策略；
心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。
分为：
尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法、单位定价法、统一定价法、系列定价法等
产品组合定价策略：
是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。
它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。
产品组合定价策略是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。
对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。
常用的产品组合定价形式有以下几种：
1、产品线定价2.任选产品定价3.附属产品定价4.副产品定价法5.捆绑定价
三、价格折扣策略；
折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。
具体办法有：
数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。
在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。
我们的产品为日常个人护理产品，可以进行捆绑销售，部分产品在节假日大力度的做促销，而像精油这种产品就做小范围的促销，甚至是不做促销，给消费者在心理上一种它是一种比较高端的消费品的感觉。
在投入市场之初可以进行一种让利式的宣传活动，引起消费者的兴趣去使用。
三、分销策略；（不细讲）
1、分析渠道开发环境：
竞争者分析厂家渠道控制分析产品特性分析市场特征分析
细化运作目标
确定渠道的布局和层次结构
选择中间商；中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节，中间商的选择是否得当，直接关系到企业整体营销目标的实现。
制订具体渠道流程计划：
物流，订购数量，仓储等，信息流等
建设销售队伍
电子商务非常的流行现下，所以应该尽量开拓线上渠道，利用各种双十一，双十二等活动来打开它的知名度，然后以线上带动线下，同时再去冠名一些热播的节日，以扩大其知名度，于此同时专门为我们的新产品建立一只新的高水平的销售队伍。
四、促销策略。
第一步：
确定促销目标
一：
分析促销对象：
市场容量，地理位置及地域特征，社会心理特等
二，明确促销目标：
目标的设定应注意三点；
1、必须是可以量化的指标2、应结合目标对象的特征3、可以结合购买者购买准备的六个阶段和企业现在所处阶段来设定目标
三，促销电动机决策
包括对促销时点的决策和期限的决策。
促销时点应重点把握以下因素：
节假日，季节更替，目前流行的或有新闻性的话题，等。
促销期限可用顾客购买的次数作业规划的参考。
第二步：
设计信息及传播渠道：
一，信息设计包括四个方面：
1、信息内容，2、信息结构——提出结论（最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论），单面信息与双面信息（优点，缺点），展示次序。
3、信息形式——印刷传播，电台传播，电视或人员传播。
4、信息源：
有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。
要把握信息源的可信度
二、传播渠道选择
1、人员的信息传播渠道貌岸然2、非人员信息传播渠道
第三步：
编制总促销预算
促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低会影响促销效果；促销费用过高，又可能会影响到企业的政党利润。
编制预算要综合考虑各方面的情况。
常用的促销预算方法
.
、销售百分比法。
该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为促销预算。
、量入而出法。
该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。
、竞争对等法。
该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。
①竞争者的预算代表整个行业智慧的结晶；②各竞争者若互相看齐，常能避免发生促销战。
但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。
各公司的情形都大不相同，其促销预算又怎能为别的公司所效法，而且也无证据显示，以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销站。
、.目标任务法。
促销预算是根据营销推广目的而决定的，以目标任务法编列促销预算，必须：
①尽可能明确地制订促销目标。
②确定实现这些目标所应执行的任务。
③估计执行这些任务的成本，成本之和就是预计的促销预算。
，然而它却是最难实施的方法。
另外，应特别注意的是，许多促销效果是累计性的，必须到一定的程度才能发挥应有的效果。
如果促销费用忽上忽下，或发生中断都会使促销效果不大无法延续，还可能会打击内部士气，甚至会引起经销商或零售商的反感。
促销预算的步骤：
1.建立市场份额目标。
2.建立新的促销所要达到的市场百分比。
3.确立知晓品牌顾客群中应有多少比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。
4.确立促销行为的持续时间。
5.确立不同促销手段的运用总数。
6.在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。
第四步：
分析促销组合影响因素
300元以下918%公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。
影响促销组合决策的因素主要有：
加拿大ｂｅａｄｗｏｒｋｓ公司就是根据年轻女性要充分展现自己个性的需求，将世界各地的珠类饰品汇集于“碧芝自制饰品店”内，由消费者自选、自组、自制，这样就能在每个消费者亲手制作、充分发挥她们的艺术想像力的基础上，创作出作品，达到展现个性的效果。
1.促销目标：
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。
5、就业机会和问题分析2.市场特点；市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。
2003年，上海市人均GDP按户籍人口计算就达到46700元，是1995年的2.5倍；居民家庭人均月可支配收入为14867元，是1995年的2.1倍。
收入不断增加的同时，居民的消费支出也在增加。
2003年上海居民人均消费支出为11040元，其中服务性消费支出为3369元，是1995年的3.6倍。
3.产品性质4.产品生命周期：
5.促销费用：
促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。
6.其他营销因素
与此同时，上海市工商行政管理局也对大学生创业采取了政策倾斜：
凡高校毕业生从事个体经营的，自批准经营日起，１年内免交登记注册费、个体户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费等，但此项优惠不适用于建筑、娱乐和广告等行业。
影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。
营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
图1-2大学生购买手工艺品可接受价位分布
开了连锁店，最大的好处是让别人记住你。
“漂亮女生”一律采用湖蓝底色的装修风格，简洁、时尚、醒目。
“品牌效应”是商家梦寐以求的制胜法宝。
第五步：
制定促销组合策略
附件
（二）：
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。
方式
1、人员推销：
指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
2、广告促销：
指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
3、营业推广：
指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
在调查中我们注意到大多数同学都比较注重工艺品的价格，点面氛围及服务。
4、公关促销：
指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。
300元以下918%
以精油为例，在了解了市场情况，和消费者喜好后，我们可以在其投入市场之入进行大力度的让利，同时要有相应的宣传活动，职在让消费认为她们是通过活动好不容易得到的低价使用的机会，而不是让人觉得这就是种廉价的产品，所以才会要做这么多活动。
然后再利用微博等网络手段制造轰动效应，引起消费者的注意，这也是一种成本效低但是效益效好的宣传手段，然后同时期再配合电视广告，人员推销，一鸣惊人。
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