经管类案例分析netflix.doc

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财经案例分析大赛

团队名称：

布鲁金斯

题目：

Netflix案例分析

团队成员：

XXX

学院：

工管学院数统学院国教学院

指导教师：

XXX

2013年11月

.-可修编.

一.内容提要3

二.案例回放3

三．公司简介5

四.SWOT分析6

优势（strength） 6

1数据优势6

2大数据，云分析6

3用户体验优势6

4战略优势7

劣势（Weakness） 7

机会（Opportunity） 8

l 拓展海外市场8

l引领移动终端。

8

l流媒体行业前景巨大。

8

l互联网电视，下一座金矿。

8

威胁（weakness） 8

l内容价格飙升，公司回购股票。

导致资金压力增大，8

l流媒体需求剧增。

8

l网速限制更庞大的消费者。

成为netflix进一步发展的瓶颈。

9

l传统有线电视服务商的抵制 。

9

l节目生产商的顾虑。

9

l新的竞争对手。

9

五.营销模式10

1.数据库营销10

l扩充内容库，长尾内容盈利。

10

l数据挖掘需求，渠道定制内容。

10

l突破授权模式，积累原创资源。

11

2.体验式营销11

l支持正版，永远高清。

11

l内置WiFi，引领未来。

12

l加强互动式体验。

整合Facebook进行视频发现，12

l用户体验为上,一切简约化为主. 13

3.关系营销13

l利用经验优势，发挥互动能力。

13

l内容原创,提高议价能力。

14

4.创新式营销14

l颠覆未来，把大片搬回家14

l稳步前进，问鼎互联网电视14

六.企业战略分析15

内部-----微观分析15

1.有形资源15

2.无形资源15

3.财务资源16

4.营运能力16

外部-----宏观分析16

1.波特五力分析16

七.企业战略的制定17

1.企业战略目标的确立17

2.经营结构目标18

3.企业策略选择18

八.企业战略实施20

1.依托网络互连，高调发展流媒体。

20

2.行业竞争占据优势20

3.加大原创视频制作，弥补内容短板。

21

4.优化商业运作模式，改善用户体验22

5.加大技术投入，推动跨平台拓展23

6.独到的内容营销，提高企业利润。

23

7.加强国际合作，推动业务国际化。

24

8.企业文化建设，着眼未来发展。

24

九.NETFLIX未来稳定发展战略的展望25

1.传承高品质特色，形成品牌效应25

2.迎合消费者需求，持续加大原创剧比例25

3.拓展在欧洲的业务，稳步实现在发展中国家试运营26

4.拓展融资渠道26

5.引领移动终端内容消费。

27

6.顺应市场需求，调整自身业务27

7.尝试多种付费方式订购27

8.社会影响27

九．参考文献：

27

一.内容提要

关键词：

原创内容用户体验大数据云计算流媒体移动互联

二.案例回放

Netflix扩X战略

《纸牌屋》的走红把美国最大的在线视频点播商Netflix再度推上了风口浪尖。

尽管全力出击自制剧，但在数字内容时代，遏制Netflix再度高飞的最大障碍恰恰是内容。

因为一部自制剧《纸牌屋（HouseofCards）》，美国最大的在线视频点播商Netflix似乎又迎来了新一轮的盛世。

在《纸牌屋》的“提携”下，Netflix的订阅用户数量超越HBO,2013年一季度业绩超预期，实现了10.2亿美元的收入，净利润300万美元,而最近半年的股价涨幅更是超过了150%。

在凭借《纸牌屋》再度走红之前，Netflix早已创造了另一个美国高科技市场的神话。

在很长一段时间里，它都是华尔街热捧的明星企业。

但仅一年后，Netflix就陷入危机，2012年三季度的收入下降88%，市值也由2011年的150亿美元缩水至33亿美元。

它衰落的表面原因是业务结构的改变和提价导致众多用户离开，但其实Netflix光鲜亮丽的背后隐藏着深层危机。

缺乏内容是Netflix的致命缺陷

最近，许多出版物竞相报道了人们对流媒体服务的强大需求。

这些趋势表明，流媒体需求必将持续增长。

从过去一年平板电脑、智能手机的销售量方面便可见一斑。

只要略微看下苹果公司最近的季度报告便足以证明，越来越多的移动终端使得人们无时无刻都在消费内容产品。

视频分享持续高速发展，包括谷歌，雅虎，微软在内的几乎所有都在提供大量的视频内容。

而所有这些信号都表明人们对流媒体需求的持续增长，未来Netflix的角色将饱受挑战。

在流媒体服务方面，Netflix拥有强有力的竞争优势。

相比康卡斯特的有线电视订阅来讲，Netflix拥有更独特的流媒体用户。

但它仅仅是一个我们获取最喜欢的电视节目、电影、纪录片的“平台”之一。

无论是在新的播出季之前追电视秀，还是在前传续集之前追电影，Netflix已经被认定为其他服务的补充。

而Netflix如何成功的运营在线内容平台？

或者说，一个公司如何仅仅依赖内容观看平台就能成功？

相对的，康科斯特正在悄悄的向内容提供商转变。

2011年，康卡斯特购买NBC51%的股份，这是其从核心视频、、语音用户服务向多元化转变的证据。

近日，康卡斯特收购MSN，其也包含了强大的网络。

从康卡斯特和时代华纳发展模式上，我们不难发现，拥有内容是企业发展和多样化转变的重要因素，而公司在电视分销渠道上趋于保守。

越来越多的公司正在巩固与创造其内容资产，显而易见，内容为王已经成为未来主宰这些公司的强大杠杆儿。

成功或破产

因此当Netflix持续推进其国际扩X战略，我们需要思考这样一种依托网络内容分发平台作为其增长的驱动力的战略带来的后果。

在过去一年，竞争的威胁已逐步白热化，可以这样说这样的威胁正在开始影响Netflix的发展。

不管是国内市场还是国际市场，增长正在放慢。

而内容的成本将继续上升，像DISCOVERY这样的内容商仍然将重点放在长期内容许可协议上以产生稳定收入，而不是放在在线流媒体平台上。

Netflix也许能够生存下去，并参与到持续的流媒体需求市场中。

然而，从投资的立场看，Netflix还有太多的东西需要证明。

三．公司简介

Netflix是一家美国公司，在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放，定额制DVD、蓝光光碟在线出租业务。

该公司成立于1997年，总部位于加利福尼亚洛斯盖图，1999年开始订阅服务。

2009年，该公司可提供多达10万部DVD电影，并有1千万的订户。

2007年2月25日，Netflix宣布已经售出第10亿份DVD。

目前已经成为全世界最大的在线影片租赁服务商。

四.Swot分析

优势（strength）

1数据优势

lNetflix在线订阅模式的多年发展,积累了大量用户数据。

通过对大数据的分析，可迅速掌握用户的观看习惯、偏好、互动方式。

以此为基础,极具针对性的制作出用户喜欢的原创内容,继续强有力的扩大用户流量。

l大数据，云分析。

Netflix拥有的完善用户推荐系统。

20000部流媒体的视频库，为用户推荐个性化的内容。

搜集用户使用其服务时产生的各种数据，从第三方调查机构取得数据，对Facebook或Twitter等社交媒体的数据进行综合分析，完善的推荐算法，推荐准确度越来越高。

将用户引向未曾被关注的电影或节目。

优化了各类影片的使用率，也有效发掘了用户需求。

2用户体验优势

l打破传统内容运作模式。

与以往美国电视剧播出模式不同，通过在线视频Netflix播出，而非依托电视台;不是每周播出一集，而是一次性推出第一季全部13集的“饕餮模式”。

l专业评论师在线互动点评，提高用户黏度，同时了解用户喜好。

l互动式体验，整合Facebook进行视频发现。

通过整合视频发现平台，给予用户信任的信息源。

Netflix用户可到Facebook上。

向Facebook好友共享自己正在Netflix上观看的流媒体内容。

3战略优势

lNetflix已研发出成熟的技术来实现传统电视节目触网。

对原创内容导入提供了强有力的技术支持。

l视频的核心竞争力是原创内容。

Netflix已与多家电影动画制作公司达成长期合作协议,如梦工厂等。

将持续为用户提供原创内容。

l把握流媒体时代趋势，让电视节目实现B2C模式。

从在线DVD租赁向在线视频点播转型,通过战略调整,即用户花费7.99美元包月费就可获得Netflix的DVD租赁服务和流媒体服务，顺利嫁接了用户资源，获得了差异化竞争优势。

劣势（Weakness）

l作为渠道商，缺乏内容使netflix发展受制于人。

影片提供商提价，限制内容,将对公司运营上形成巨大威胁。

l竞争对手在流媒体服务方面持续发展，形成有力的竞争。

包括谷歌，雅虎，微软等在内的几乎所有都在提供大量的视频内容。

机会（Opportunity）

l拓展海外市场。

Youtube80%的用户来自美国之外，Skype83%的营收来自海外Netflix的海外用户仅有800多万，相当于国内的1/5。

海外市场空间巨大。

l引领移动终端。

平板电脑、智能手机的销售量不断增加，越来越多的移动终端使得人们无时无刻都在消费内容产品。

因此,移动终端将是一块大蛋糕。

l流媒体行业前景巨大。

人们对流媒体服务需求持续增长。

因此，netflix必须赶上潮流，快速进入，分得一杯羹。

l互联网电视，下一座金矿。

互联网电视的快速普及，为netflix把高清电影视频引入家庭影院提供了可能。

人们对付费视频的需求日趋增大，更多的电影、电视剧、MTV都将在网络上被用户看到。

用户支出的费用只有买DVD或去电影院的1/10，同时还不受时间、空间的限制，再加上未来互联网电视的推动，付费视频的增长空间会非常大。

威胁（weakness）

l内容价格飙升，公司回购股票。

导致资金压力增大，其一，Netflix每年需要向流内容支付7.41亿美元，对为期1-3年的流视频交易支付逾20亿美元。

其二，Netflix管理者批准价值3亿美元的股票回购计划。

l流媒体需求剧增。

用户对流媒体的需求增长压制原来公司的DVD租赁业务。

l网速限制更庞大的消费者。

成为netflix进一步发展的瓶颈。

发展美国联邦通信委员会（FCC）最近公布的宽带安装地图（broadbanddeploymentmap）显示，约1半的美国家庭网络速度足以播放Netflix的视频。

不过FCC的地图只说出了部分事实，大部分数据来自理论速度，不是用户真正享用的速度。

过半数家庭还无法看高清。

l传统有线电视服务商的抵制 。

电视比网络电视最具优势的地方难道不是它们拥有优先播出热门大片的权利，Netflix推出的立即观赏（Watch Instantly）服务正在侵蚀有线电视的优势，许多电信商在华盛顿发起了一个活动，号召制定法规组织Netflix侵占美国人的起居室。

他们拟定了一项联邦法律，该法律将会使得在互联网观看流视频非常昂贵。

l节目生产商的顾虑。

Netflix是好莱坞宣传最不受欢迎的渠道。

电影一般都先登陆影院以及诸如Redbox的DVD服务商，最后才能够到定制有线电视服务商以及Netflix的手上。

这样做的原因部分是由于Netflix并没有付费太高，部分大型电影工作室并不希望减少他们的DVD和有线电视许可交易。

他们推迟或者限制某些内容的准入，人们能够在Netflix上看到前四季的“Friday Night Lights”，但是唯有在NBC上才能看到第五季以及最后一季。

超级碗和学院奖典礼则是一直都不允许Netflix，Hulu或者Yo