市场营销学核心要点.docx
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市场营销学核心要点
2012上半年市场营销核心要点
●（仅供参考，请勿外传，）●
第一章 市场营销导论
A内容串讲
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资；
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
（三）潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（四）下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
（五）不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
（六）充分需求。
充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
（七）过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
（八）有害需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
提醒大家特别需要注意重点复习内容：
所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念：
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念：
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
三、推销观念：
推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念：
西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：
推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念：
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。
一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。
客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念：
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程：
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
一、寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
二、选择目标市场：
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
目标市场战略：
（一）市场集中化。
（二）选择专业化。
（三）产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
（四）市场专业化。
市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
（五）市场全面化。
三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
（一）市场营销组合的构成：
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等
（二）市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动：
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
一、经济学与市场营销学
（一）古典经济学的贡献。
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。
斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
（二）相关经济学科的贡献。
例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
（一）心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”；约翰·杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰·B·华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理。
2.任务3.职能化管理。
4.科学方法。
5.简单化6.多样多。
7.标准化。
B要点提示
一、本章重点概念：
市场营销：
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。
销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
二、本章重点问题：
（一）市场营销学的性质和研究对象
本学科是一门应用科学。
概括地说，研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理
（二）市场营销学的发展历程：
大致可分为四个阶段：
1、初创阶段：
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
2、形成阶段：
从1931年至第二次世界大战爆发。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本《市场学》教材。
3、发展阶段：
第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：
人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
4、完善阶段
又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段，提出了许多新观点和思想。
如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。
（三）企业市场观念与发展
企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。
在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生产导向。
其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条件：
一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
2、产品观念。
认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
3、销售观念。
强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
新旧两类观念的区别在于：
1.企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
2.企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3.营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
第二章战略计划过程
A内容串讲
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
（一）战略与战术的含义。
战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。
《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。
战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。
（二）战略与战术的区别。
战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
二、逆向营销
逆向营销（Bottom-upMarketing）这一新概念的提出。
按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
三、战略计划
（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：
（1）对比；
（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。
正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
一、定点超越的基本类型
（一）产品定点超越。
是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
（二）过程定点超越。
比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。
（三）组织定点超越。
（四）战略定点超越。
二、定点超越的过程
（三）选择定点超越的对象：
（1）国内外其他行业的企业或组织；
（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。
（五）测量和描述定点超越对象。
为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。
其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
第三节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务
（二）任务报告书应具备的条件。
1.市场导向。
2.切实可行。
3.富鼓动性。
4.具体明确。
二、确定企业目标
目标管理的涵义：
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
企业的任务与目标类 别 内 容 任务（5WIH）
What？
干什么？
Who？
为谁服务？
When？
何时满足其需求？
Where？
何处满足其需求？
Why？
为什么这么干？
How？
如何满足其需求？
目 标4类 ：
贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标 行业地位的巩固或提升。
发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
（一）层次化。
（二）数量化。
（三）现实性。
（四）一致性。
三、安排业务组合
（一）战略业务单位的划分……
一个战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务；
2.它有不同的任务；
3.它有其竞争者；
4.它有认真负责的经理；
5.它掌握一定的资源；
6.它能从战略计划得到好处；
7.它可以独立计划其他业务。
（二）战略业务单位评价：
波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波士顿咨询集团法（BCGApproach）。
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
图2-1 波士顿咨询集团法----看书
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。
假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种：
（1）发展。
提高战略业务单位的相对市场占有率。
（2）保持。
维持战略业务单位的相对市场占有率。
（3）收割。
这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
（4）放弃。
2.通用电气公司法（GEApproach）。
通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
图2-2 通用电气公司法
（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。
（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。
这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。
因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”）。
总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。
因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划
企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的主要方法：
密集增长、一体化增长、多元化增长。
B要点提示
一、本章重点概念
1企业战略：
企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
2企业市场营销管理过程：
是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
3一体化增长：
企业把自己的经营活动伸展到供、产、销不同环节，使自身得到发展的市场机会，以提高企业的盈利水平和控制能力。
包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。
4多角化增长策略：
也称为多角化经营、多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类、品种，使得自身的特长得以充分发挥，人、财、物、力资源得以充分利用减少风险，提高整体效益。
包括同心多角化、水平多角化、复合多角化。
5市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。
二、本章重点问题
（一）企业的战略规划包括以下内容：
1、规定企业的任务（使命）；
2、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；
3、选择和确定用以实现企业目标的战略。
（二）企业发展战略方案
（1）密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：
①市场渗透。
即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。
②市场开发。
通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。
③产品开发。
通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。
（2）一体化增长策略。
后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业
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