营销术语.docx

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营销术语

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。

企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。

企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。

为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。

通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

目标消费者

为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。

但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。

因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。

这一过程包括三个步骤：

市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

1.市场细分

将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

2.目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

3.市场定位

市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

设计营销组合

营销组合是现代营销的主要概念之一。

所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。

营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四组变量，被称为四个p，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。

产品是指企业向目标市场提供的"商品和服务"的结合体。

价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。

分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。

促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动。

有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。

营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

营销管理活动

企业希望设计能在目标市场最成功的实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。

这包括四种营销管理职能：

分析、计划、实施及控制。

市场营销分析

对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。

企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

市场营销计划

营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。

每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。

我们将集中讨论产品或品牌计划。

产品或品牌计划应包括以下几个部分：

计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销和战略，行动方案，预算和控制。

1.计划实施概要

市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

2.市场营销现状

在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

3.威胁和机会

经理人员在这部分中预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使经理预计会对公司产生影响的重要发展趋势。

4.目标和问题

在研究产品的威胁和机会之后，经理人员就可以设立目标并考虑会影响这些目标的问题

5.市场营销战略

市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。

6.行动方案

市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：

将做什么？

何时做？

由谁负责做？

费用是多少？

7.预算

行动计划使经理人员能够制订可行的营销预算，它实际上是一个计划盈亏报表。

8.控制

计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。

市场营销实施

市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。

实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。

营销计划提出的问题是什么是市场营销活动，而市场营销实施问的是：

谁、何时、何地以及怎样。

市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。

成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

市场营销控制

市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。

控制过程包括四个步骤。

管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。

最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

参考资料：

什么是营销力

作者：

佚名来源：

网络点击数:

1064日期：

2008-1-3

营销力是一个本土化的名词，是由我国的部分研究者在管理学、市场营销学的理论基础上，于20世纪90年代后期提出的全新理念。

狭义的营销力是指企业营销力。

关于企业营销力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。

企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主要包括：

资源能力假说，认为企业营销力是一种资源能力；竞争能力假说认为企业营销力是一种市场竞争能力；策略能力假说认为企业营销力是一种策略运用能力；动力假说认为企业营销力是营销流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。

学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。

企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。

企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力。

所以企业营销力的“力”是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。

这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义（见图1所示）。

另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。

这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。

这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

综上所述，将企业营销力的内涵界定为：

企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。

企业营销力的组成结构

市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。

同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。

沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。

即企业营销力体现为三个分力：

价值力、销售力、持续力。

价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。

笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。

（一）价值力

价值力指企业的产品（服务）所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。

因此，价值力是整个企业营销力的基础。

企业所能提供给顾客的价值除了产品（服务）本身带给顾客的使（享）用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

1．产品力

决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品（包括服务产品）所能提供给消费者的效用。

消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。

因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

2．服务力

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服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。

这种售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。

在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。

事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

3．品牌力

需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实现需求。

消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。

产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。

具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。

（二）销售力

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。

在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。

在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。

销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。

企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

1．价格力

影响销售力的首要要素是产品的价格。

价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。

产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。

在消费者购买力一定的条件下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。

2．渠道力

分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。

良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。

具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

3．促销力

促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。

同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。

（三）持续力

持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。

企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。

具体要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

1．产品生命力

提供产品是企业满足消费者需求的途径，产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。

任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。

产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。

产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

2．顾客关系力

企业的长期生存和发展是

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一个系统工程，受到价值链条上各种力量、角色的作用。

要长期有效地开展市场营销活动必须维系良好的顾客关系。

这里的顾客是广义上的顾客，不但包括企业的服务对象——客户和消费者，还包括上游的供应商，以及影响企业开展市场营销活动的政府组织、金融机构、媒体、企业内部组织等公众。

3．营销执行力

具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。

营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。

这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划，并为之建立合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执行过程中做好控制。

同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。

营销执行力的作用贯穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

构建企业营销力模型的意义

1.强化企业市场营销理念，帮助企业落实市场营销实践

多数企业对于在当前的市场环境下必须具备市场营销观念已有所认识和认同，但只把市场营销停留在口号上或是一些空洞表面的程序上，对于企业的发展并无意义。

许多企业特别是中小型企业，其组织架构设置有市场营销部门，但并未真正具备并履行营销部门的职责，更不用说使整个企业贯彻市场营销理念了。

之所以这样是因为市场营销思想与实践市场营销思想之间还有很大的距离。

营销力概念模型的提出使市场营销思想具体化，有利于企业进一步认识市场营销思想、强化市场营销意识，并将其真正体现到经营中去。

2.明晰企业营销力的概念，为企业评估其营销力提供依据

站在企业实践的角度从企业市场营销能力和市场营销能力的量化两方面提出企业营销力的内涵，这使得企业营销力不再只作为一个单纯的学术化、理论化的名词，有利于企业认识、体会企业营销力的本质和意义。

企业营销力的组成结构分析了影响、决定企业营销力的因素，将企业营销力体现为产品价值、销售策略、持续营销三大因素的函数，便于企业从决定企业营销力的各方面评估、分析其营销力的现状。

例如企业可以进一步使用模糊综合评价法对自身的营销力进行评估，也可以引入其它定量的方法分析自身的营销力状况。

3.提升企业的市场营销能力，实现企业生存和持续发展

构建出营销力概念模型不仅再次强化市场营销思想、探讨企业营销力的本质内涵，而且使企业营销力的分析和提升具有可操作性。

企业可以将营销力概念模型作为研究自身市场营销能力的工具，通过对营销力组成结构的各个方面进行自我分析和改进，以提升企业的市场营销能力，实现企业的长期生存和持续发展。

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什么是营销组合

作者：

佚名来源：

网络点击数:

1321日期：

2008-4-28

营销组合是行销理论的核心概念。

营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。

在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在--4p、6p、7p、10p和11p。

营销学家麦卡锡（McCarthy）在1964年提出的4P营销组合–产品、价格、促销及销售渠道，一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。

由于市场环境的变化日新月异，近年来许多业界的学者专家均一致认为，4P营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境，尤其是服务业营销。

营销组合的市场变量是可控的，认识这一点非常重要。

营销组合可以根据目标群体的需求变化以及市场环境的变化适时做出调整。

4p：

产品（product）质量、功能、款式、品牌、包装

价格（price）合适

促销（promotion）好的广告

分销（place）建立合适的销售渠道

6p:

政府权力（power）依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门。

公共关系（publicrelatims）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。

“两害相遇取其轻”“软广告”

“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。

7p：

产品、价格、促销、分销渠道、人员、有形展示、服务过程。

10p:

探查（probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。

分割（partition）即市场细分的过程。

按影响消费者需求的因素进行分割。

优先（priorition）即选出我的目标市场。

定位（position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。

或者说就是确立产品竞争优势的过程。

11p:

（被称为大市场营销）

员工（people）“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。

因此，企业就想方设法调动员工的积极性。

营销组合有以下几个显著的特点：

1，营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合

影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素合肥可控因素两大类。

非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。

可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。

2，营销因素是一个动态组合

之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。

宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。

这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。

所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。

3，营销因素是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。

围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。

企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。

什么是暗市营销

作者：

佚名来源：

MBALIB百科点击数:

2650日期：

2008-2-24

爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。

这个例子，表明全球各地的政府正倾向于告诉人们，什么对他们有害，并试图阻止他们这样做。

对于市场营销人士来说，这种趋势的意义是实实在在的：

政府加强管制将不可避免。

烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。

对于诸如酒类和快餐等行业来说，将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭，而在这些行业内使用“暗市营销”技巧会变得十分必要。

进行暗市营销，比较关键的一点就是目标客户群体。

通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群。

暗市营销的方法

（1）商标多元化和品牌延伸

烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

商标多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。

烟草企业最早的品牌延伸尝试开始于1975年，美国第二大烟草企业R.J.雷诺公司率先推出了“骆驼牌”皮靴，并大肆在报纸和杂志上刊登“骆驼牌皮靴”广告，而此广告的设计与骆驼牌香烟非常雷同。

其后，菲利普·莫里斯公司为万宝路香烟品牌开发了“MarlboroClassics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“AlfredDunhill”高级服饰系列。

烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。

各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“MarlboroClassics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。

而且，“MarlboroClassics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一样。

现在，“MarlboroClassics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。

同样的例子还很多，例如英美烟草公司的Benson&HedgesBistro上个世纪90年代在马来西亚就是热点之一。

马来西亚禁止烟草品牌做电视广告，英美烟草马上推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出烟草与咖啡之间存在的联系，何况两者的包装从大小到设计都几乎无法区分。

英美烟草利用Benson&Hedges咖啡在

市场上大做广告，一年之内Benson&HedgesBistro牌香烟就成为吉隆坡最畅销的香烟品牌。

一般来说，烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。

（2）变相品牌标识

烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。

除了商标多元化和品牌延伸，变相品牌标识也是烟草和酒类企业广泛采用的营销手段，其中最著名的就是绝对伏特加（AbsoluteVodka）。

从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。

就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。

许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、FamousGrouse苏格兰威士忌的雀鸟、喜力啤酒的红星等。

变相品牌标识有一个著名的案例——骆驼牌香烟创造的“骆驼老乔”（JoeCamel）卡通人物。

1988年，正值R.J.雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年，当时正是禁烟运动如火如荼之时，而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病，这对于品牌营销的负面影响非常大。

骆驼老乔巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

R.J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻时尚。

广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，时而戴太阳镜，时而穿皮夹克，时而抱着电吉他，时而追求美女……“老乔”似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。

而且研究表明，“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力，六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且知道“老乔”代表一种香烟。

“老乔”出现后的6年内，消费骆驼香烟的青少年人数增长了10%，让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

1998年11月《总和解协议》规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，并且禁止烟草企业购买体育场馆或其他竞技场所的冠名

权。

特别是在2002年，国际奥委会、国际足联、F1方程式等都参加了世界卫生组织发起的“体育无烟日”活动，体育赞助这个营销缺口基本上被堵住了。

但是，万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。

Benson&Hedges更加有创意，他们将商标的文字换成相似的“Bitten&Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。

烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。

（3）间接广告

酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。

虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告（IndirectAdvertising），但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。

2002年，B