江南郦城地产项目营销提案.docx

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江南郦城地产项目营销提案

第一部份石家庄城市及房地产市场概况

一、城市概况

一、区域位置：

石家庄地处河北省中南部，环渤海湾经济区，东与衡水交界，南与邢台毗邻，西与山西为邻，北与保定为界。

南北最优势约千米，东西最宽处约千米，周边界长760千米。

二、交通区位：

全国三大铁路编组站之一，京广、石太、石德三条线路交汇处；京深、石太、石青三条高速路贯穿于此。

3、城市性质：

河北省省会，河北省政治、经济、文化中心，环渤海经济圈重要结点，华北地域重要商埠，全国医药工业基地之一。

4、行政区划：

石家庄市现辖六区、十二县和五个县级市、一个高新技术产业开发区。

高新技术产业开发区分为东区、西区和良村区。

五、城市面积：

石家庄城市总面积万平方千米，其中市区面积平方千米。

六、城市人口及散布：

石家庄市总人口924万人，其中市区总人口万。

要紧散布：

长安区万人，桥东区万人，桥西区万人，裕华区40万人，新华区万人。

7、路网组织：

石家庄市主城区道路网格局正慢慢形成“四横、六纵、三环、八射”的路网框架，城区干道呈方格网加环形放射，外围辅以高速公路环；新建、改建113条城市道路，新增道路131千米，计划道路总长度799千米，路网密度达到千米/平方千米，快速路骨架由二环路组成，总长度千米。

市区高速外环、城市轨道交通项目正踊跃规画。

八、环境计划：

依照《石家庄市城区园林绿化五年计划》，“2003年跨入省级园林城市行列，2020的跨入国家级园林城市行列”目标确立，在园林绿化、公园建设、环城水系、野生动物园等方面已做出详尽方案。

依照相关指标，5年内，省会将增加绿地面积3000公顷；投资新建10个公园，计划总用地面积公顷。

二、城市经济

1、城市GDP及行业比重

◆经济总量增加，经济结构优化

2002年全市国内生产总值达1184亿元，比1997年增加%，年均递增%，比全省高个百分点，比全国高个百分点。

从组成看，2002年第一产业增加值为156亿元，第二产业增加值为558亿元，第三产业增加值为470亿元，别离比1997年增加%、%、%。

一、二、三产业的组成比例由1997年的18:

47:

35转变成2002年的13:

47:

40，一直下降5个百分点，三产上升5个百分点。

从宏观上讲，经济结构有所优化。

2、固定资产投资

◆实现固定资产投资1800多亿元，城市建设日新月异

1998-2002年累计完成固定资产投资1859亿元，占全省十一市固定资产投资总量的30%。

其中，大体建设643亿元，更新改造351亿元。

在国家扩大内需政策的调控下，我市踊跃加速城市建设和公路建设，643亿的基建投资除部份用于工业、农业等外，相当部份投向了城市建设，五年来仅房地产投资就达122亿元，占全数投资的%。

人们能够切身感受到，城市的高楼大量拥立，街道不断拓宽、延伸、优质化，供人们休闲、活动、娱乐的公园和街心公园不断增加；市区通往各县（市）的公路都变成了优质化的公路，各县（市）内的公路也都优化了。

市区建成区面积以每一年2平方千米的速度增加着。

能够说，这五年是城市建设和交通进展最快的五年。

3、人民生活水平

◆人民生活水平明显提高

2002年城市居民人都可支配收入为7240元，比1997年增加%，年均递增%。

农人人均纯收入为3245元，比1997年增加%，年均递增%。

4、城市经济结构

石家庄市踊跃适应结构调整、国有企业改组和制度创新，坚持依法鼓舞外资企业、民营企业、集体企业、企业内部职工、境内自然人等各类资本入股，坚持以重点项目为依托，大力进展股分制企业。

全市142家国有大中型工业企业，已完成公司制改革的102家，占71%；累计设立股分制企业达到2195家，股本总额亿元，融资61亿元，盘活存量资产亿元；目前上市公司9家。

国有经济在石家庄仍占有主导地位，但这些企业普遍缺乏活力，企业转型势在必行。

三、市政计划动态

1、城市定位

河北省省会、医药、纺织为主导的华北制造业基地，全国重要的铁路、公路交通枢纽之一，华北地域重要商埠，多元化融合与进展的新兴城市。

石家庄的以后城市走向近期将向东南方向进展，远期将向北跨过滹沱河向正定进展；城市空间结构依照“1+4”组团城市进展模式，重点进展正定、鹿泉、栾城、藁城四个卫星城，构建“一个主城区、四个卫星城”的多数市格局。

5年后城区面积将达到200平方千米，人口操纵在220万—250万人。

2、城市计划和交通脉络

◆拓城工程

该工程包括加速东南分区和高新区路网体系建设，和启动投资60亿元的石环公路和石张高速公路，拓宽城市进展空间。

今年省会将继续做大主城区规模，扩展城区空间容量。

第一将着力推动东南分区骨干路网建设工程，构筑城市副中心，疏解中心区人口和功能。

同时，加速高新区路网完善工程，进一步优化新区载体功能，尽力打造区域性高新技术产业聚集高地。

◆三环线建设

石环公路即城市三环线是省政府批准的一条重要省级干线公路。

线路全长千米，其中北环利用高速公路千米，新建里程千米，并改造北环辅道千米。

建设标准为一级公路，设计行车速度采纳80千米/小时，路基宽28米，双向4车道。

全线新建大中桥6座，互通立交桥10座，分离式立交桥3座，整个工程估量总投资亿元。

整个工程将分两期实施，一期工程将于今年动工建设，2006年完工；二期工程2005年10月动工，2020年末前建成通车。

◆槐安路建设

2003年下半年，东起东二环，西至西二环，总长近18千米的槐安路正式开建。

2005年除几个高架桥的连接还需断交外，大部份已投入利用。

槐安路将实现东西二环贯通，成为省会首条名不虚传的快速路。

3、住房计划

到2020年，石家庄中心城区人均建设面积由原先的73平米将增至90平米。

整合旧城资源，加速城中村改造工程，以后的石家庄将在更大空间上对城市功能进行整合：

将进展动力导向周边组团，强化主城区居住、商贸、行政、文化职能。

四、房地产市场概况

1、宏观房地产市场动态分析

石家庄的房地产市场进入2003年后，住房消费继续活跃，维持着平稳良好的进展势头。

房地产开发投资继续增加，土地出让价钱稳步提升，开发商行为更趋标准，消费者购房更趋于理性，销售面积持续增加。

相关统计显示，2004年石家庄市新建商品房（含经济适用房）销售面积万平方米，成交额为亿元，别离比去年同期增加24%和%。

其中一般住宅销售面积为万平米，交易额为亿元，别离比去年同期增加%和%。

2005年一季度，石家庄市房地产价钱稳中有升，房地产价钱总水平与上年同期相较上涨%。

其中：

房地产销售价钱上涨%，房地产租赁价钱上涨%，土地交易价钱上涨%，物业治理费与去年持平。

同时，土地交易市场继续升温。

据官方最新统计数据显示，石家庄市2004年完成土地出让391宗，面积公顷，出让金总额亿元，政府收益亿元。

在统一征地工作上，2004年上报国务院和省批次征地公顷，已完成供地21宗，面积公顷；支持企业搬迁改造和“退二进三”

共处置84宗改制、搬迁等企业的土地，面积公顷，处置率100%。

2、住宅市场概况

从石家庄的房地产市场进展来看，2002年以前，住宅市场能够说是始终处于不温不火的状态，市区开发建设大体维持在170万平米左右，虽房价一直平稳爬升，但销售量总在80万平米左右彷徨，整体销售率在50%左右，这与一个年GDP超千亿的华北重镇形象和一个省会城市的地位明显不符。

但这种局面近两年已有所改观，依照有关数据统计，2002年全市完成房地产投资亿元，增加%；全年商品房销售面积万平米，销售收入亿元，别离增加%和%。

进入2003年，石家庄的房地产市场呈现出了项目多、开发量大、竞争加重的庞大转变，显现了初步繁荣景象。

该年度市场在售的一般住宅供给量达到250万平米以上，而且销售情形良好，专门是一些环境好、位置优越的高品质住宅和低价位住宅的销售率都能达到70%以上。

石家庄的住宅交易价钱自2001-2004年均价别离上涨%、%、%及%，今年1-5月份均价同比上涨%。

就目前市场现状而言，在一般住宅主流市场产品的价钱方面，二环内多层为1700－2600元/平米，小高层、高层为2200－3500元/平米；二环外多层为1100－1900元/平米，小高层、高层为2100－2900元/平米。

◆产品散布特点

就区域而言，城市中心区要紧以高层为主的中高级楼盘，但供给量极少。

从产品形态和档次来看，6个板块（按行政区划）中大多以多层楼盘为主，高层、小高层次之。

整体上看，以长安区、桥东区和东南分区为楼盘集中区，数量多、素养相对较高；新华、桥西那么因旧村改造项目较多，拆迁困难，阻碍了市场供给。

长安区和新华区的多层产品供给普遍高于其他区域，产品档次以中低端为主，要紧源于外部环境和地块规模的制约；桥东区和桥西区的供给产品因大多靠近市中心或交通干道，那么高层产品相对较多。

裕华区、东开发区的高层、小高层产品显现了日趋增多趋势，产品档次明显向中高端进展，供给产品以中等规模占多数，并显现了明显的“领军楼盘”。

◆产品建筑设计特点

从目前的市场供给产品来看，建筑形式仍然以多层为主，多层及多层+（小）高层的楼盘占据市场上的80%之多，高层产品大体集中在东南分区和桥东区，且18层之内的产品占多数。

在建筑风格方面，一样中低楼盘更多的采纳清新、淡雅的色调，色调搭配较单一，冷色为主；中高级楼盘那么大多沿袭了阳光水岸的立面风格，色彩搭配较丰硕，强调时尚气息、跳跃感，只有香榭里、水榭华庭、国际城等项目采纳了较为典雅、庄重的立面风格。

◆产品户型特点

目前市场推出的楼盘中,户型面积设置更趋于有效、合理，以两室和三室为主力户型，面积在90-160平米之间：

中低档楼盘的两室在90-120平米，三室在115-145平米；中高级楼盘的两室在105-120平米，三室在125-160平米，四居室在160-200平米；全跃户型一样在200平米以上。

在户型结构上仍然以平层为主，但中高级楼盘愈来愈多的采纳错层，顶部一样设置跃层。

中高级楼盘的户型设计更注重个性化，追求全明户型，设置飘窗、弧形凸窗、阳光室、工人房、双阳台等，增强功能分区的舒适度。

3、2005年度供给分析

◆长安区、桥东区的旧村改造或“退二进三”将初显成效，规模楼盘供给相对较多，如燕赵财富中心、华诚绿洲、拖沓机厂改造项目；裕华区、开发区新的供给物业相对较少，主若是去年供量的延续消化；新华区、桥西区仍然可不能有大的冲破。

◆从产品形态来看，整体而言会以高层物业和经济适用住房为主。

经济适用住房项目将成为裕华区和开发区2005年的要紧供给产品。

◆按政府相关计划，2005年经济适用住房施工面积210万平米，新动工面积将达80万平米，完工面积60万平米。

◆国家实行土地供给紧缩政策后，全市土地出让总面积明显下降：

2003年比2002年下降了%，住宅供给量下降%；2004年前三季度比2003年下降了%，住宅供给量下降%。

4、宏观市场分析结论

依照上述内容，本项目在相关政策方面，由于本案属于经济适用住房项目，因此政府部门在相关政策倾斜方面会给予相当大的支持，相关本钱费用的减免，政府相关部门对项目在实际开发进程中需要的支持，已经有明文规定，能够说明政府在政策的倾斜已经大体到位；宏观经济方面，在整体的经济增加形式方面能够说是比较喜人的，专门在房地产投资结构方面的完善，在整体经济的增加速度有较为大步的提高，石家庄整体生产总值、人均收入在近两年的增加速度也高于全国平均的增加速度。

依照以上的相关政策与宏观经济的方面的分析，咱们也能够看到经济适用住房项目的进展前景是有足够的政策与市场的经济能力支持，如：

建设用地采取行政划拨的方式供给，免收新菜地开发基金、土地出让金；免收便道占用费；城市基础设施配套费、住房交易手续费减半收取；免收一次性契税、印花税，按零税率计征固定资产投资方向调剂税等等；能够使这种项目与自然进展地产项目有对抗的充沛的力量；经济的快速增加，为房地产的进展成立了良好的舞台，在房地产方面的经济显示得专门活跃，交易量的不断放大，使整个地产市场的进展具有蓬勃生机，经济增加速速，人均收水平的不断提高，使石家庄的房地产的价钱与市场经受能力的落差在不断的缩小。

综上所述，本项目在宏观的环境当中已经具有较好的进展前景。

第二部份项目分析

一、区域环境概述

1、东开发区概况

石家庄高新技术产业开发区是1991年3月经国务院批准设立的全国首批国家级开发区之一。

依照省政府的批准，高新区的区域面积是20平方千米，远期计划是20万人口；近期城市计划以13万人口为基准，产业布局以科技产业为主。

2003年该区工业总产值亿元，财政收入亿元，在全市各区中排名第二，各个经济增加指标大体在30%以上。

从城市化的角度讲，高新技术产业开发区在城市进展中属于经济增加速度较快，人口增加相对较快，人口素养相对较高，消费能力也相对较高的地域，消费人群的消费需求也相对提高，在注重居住的舒适度的基础上也开始注重都市文化气氛了。

2、区域功能定位及计划特点

依照《1997-2020年石家庄城市整体计划》，石家庄主城区的城市进展方向为东南，近期开发重点为现状空地和“城中村”，远期那么要紧进展东南地域和高新技术产业开发区。

开发区的进展定位是以新经济产业、高新技术产业为主导，目标是成为区域性科技产业中心。

该区现已初步形成明确的产业优势，如医药化工、生物制药，进而将形成产业集群，医药生产已成为高新区的要紧经济支柱。

在高新区，以建成区为核心的10平方千米范围内，公交系统、交通路网已经完善，还将打算增建一条区内公交线路，综观整座城市，高新区的路网建设目前是最完善的区域之一。

同时，高新区目前已建成或在建4所医院，2所投入利用，投资1亿元占地150亩的中学主体已经完工，基础配套设施进一步完善。

在生态环境方面，该区去年的绿化资金投入1200万元，今年将达到1500万元，并打算投入1亿元的资金用于公园建设，进一步完善绿化用地供给，使绿化区域成体系，带状、片状相互交织，组成完整的绿化网。

依照计划，高新区的中部计划为中心区，西南属于居住区，北部和东部是工业区。

即将对市民开放的星辰公园（原卓达星辰广场）从景观层次上把该区域提升为地域中心；即将打通的长江大道现已成为高新区的标志性街区，与珠峰大街围合的范围内，典型的现代化城市气氛初步形成。

依据此刻的进展势头，以后可能会在高速路以东100平方千米范围内形成人口达100万的新兴城区延展体。

从城市基础配套设施讲，区域正处于进展建设中，还存在基础配套设施相对的不完善局面，因此在区域内寻求“相对利好”更接近咱们项目的真实需求。

3、区域住宅市场概况

楼盘档次

中低档

中高档

产品形态

多层为主导，高层次之，少量小高层

平均价格

1000—2500元/平米

3000--4000元/平米

主力户型面积

3/2：

125-145平米

2/2：

90-100平米

3/2：

130-160平米

4/2：

190-210平米

楼盘数量

12个（总体供应面积约100万平米）

社区规模

差异较大，50-360亩之间；中等规模相对较多，在100亩左右

所处位置

多位于新区相对较偏位置

靠近新区中央公园或交通主干道

◆产品形态组成情形

◆楼盘销售价钱情形

◆市场综述

进入2003年以后，随着天山水榭花都、心海假日、苹果城等一系列优质楼盘的接踵入市，产品慢慢呈现出多样化和不同化，初步形成了多品种、多层次产品并存的市场结构，例如：

以低密度、水景、澳洲风情为要紧支撑点的水榭花都，以空中花园、电梯入户、错层为主诉求的心海假日等中高端产品；及以苹果城、花腔年华为代表的中端产品。

在猛烈的市场竞争环境下，各开发商在户型、立面、景观设计的各个环节精雕细琢，其表现出的综合水平代表了石家庄的最高水准。

二、项目概况

本案位于石家庄市裕华区东仰陵村村北，总占地面积400多亩，首期占地公顷，其中居住区用地公顷，住宅用地公顷，计划设计了17栋层多层建筑，总建筑面积12万平米，容积率。

地块西靠天山大街，北向隔百米左右与学苑路相接，东至计划中的祁连大街，南望东仰陵村。

该地块目前已完成场地平整、工地围档工作，估量六月份达到动工建设条件。

就项目所处区域现状而言，本案周边的基础设施状况较差，缺乏基础的生活效劳配套。

地块周围大体为农田，且周边的成熟居住区较少，虽距开发区的中心区较近，但学苑路的分隔和天山大街南段狭小、破旧的路况使得项目的位置感超级偏僻，乡村印象会较为强烈；同时，周边公交线路稀少，目前只有51路中巴车可通往市区，出行相对不便。

故此，本案在周边配套、交通等方面存在必然劣势，这就对项目自身的品质提出了更高的要求。

三、竞争楼盘分析

1、可类比项目分析

项目名称

要素分析

金色家园

位置

学苑路与天山大街交口往东路北

入市时间及工程形象

三期2005年4月底开始销售，一、二期已入住

物业形态及规模

总占地面积60亩，规划17栋多层，三期2栋

户型构成

户型

面积及配比

二室二厅：

95-101

三室二厅：

124-143

一室一厅：

73

三期全部为两居室，120多套

销售价格

三期均价：

1900元/平米

优惠幅度

一次性付款优惠3%

销售情况

一、二期已售完，三期目前认购约50%

配套设施

幼儿园、中心花园

交房标准

外墙瓷砖＋涂料、单元对讲门及分户防盗门、有线、电话

厨卫：

防滑地砖，墙面磁砖到顶，洁具

阳台：

塑钢全封落地阳台加铁艺装饰，临街为塑钢中空玻璃，其余为单层玻璃

室内毛坯交房

宣传手段

报纸、宣传单

客户群特征

体育大街以东的企事业单位的普通职员，东开发区周边经商的小个体户以及东开发区周边的首次置业者

综合分析

项目周边的自然环境一般，基础设施和交通条件较差，初期价位较低，产品设计合理

项目名称

要素分析

花样年华

位置

湘江道以南，秦岭大街西侧

入市时间及工程形象

一期今年5月份入住，二期10月初交房，三期5月初开始销售

物业形态及规模

占地面积103亩，规划24栋多层

户型构成

户型

配比情况

二室二厅：

100

三室二厅（小）：

125

三室二厅（大）：

140

二居室、三居室各约占50%

销售价格

三期均价2300元/平米

优惠情况

一次性付款优惠3%

销售情况

一、二期基本售完（剩余房源多为146平米大户型），三期销售约20%

配套设施

会所、幼儿园、樱花广场

交房标准

外墙瓷砖、单元对讲门及分户防盗门、有线、电话、24小时监控系统

厨卫简装，室内毛坯交房

宣传手段

报纸、网络、宣传单

客户群特征

公务员，银行，报社，通讯公司等垄断性企业的职员，东开发区及周边的经商人士一批投资型客户，东开发区附近宝石，印钞厂，钢厂等国有企业有一定工龄的职工

综合分析

项目临近中央公园，周边未来环境预期较好，交通状况尚好，初期以低价迅速占领市场

项目名称

要素分析

珠峰国际

位置

珠峰大街与闽江道交叉口

入市时间及工程形象

2004年5月开工，次年5月交房

物业形态及规模

总占地300亩，现开发6栋多层

户型构成

二室一厅：

85二室二厅：

三室二厅：

118-140

首层为跃层户型（跃地下），带花园，面积在160平米左右

销售价格

按套销售：

一层2811、二层3000、三层3100、四层2684、

五层2516、六层2105

整体均价：

04年9月均价2200元/㎡，年底均价调至2480元/㎡

其他收费

天然气集资：

3300元/户；暖气集资60元/平米

销售情况

目前剩余20套左右大户型

配套设施

会所、幼儿园

楼间距

28米

交房标准

外墙为瓷砖、室内简装、24小时周界防范监控系统、宽带入户、楼宇对讲

客户群特征

苹果城老客户为主

综合分析

项目周边景观条件较好，生活氛围相对成熟，产品设计合理；但当前周边公交线路少，出行相对不便，且规模优势无法显现

项目名称

要素分析

九里庭院

位置

槐南路以南，谈固东街两侧

入市时间及工程形象

2006年5月交房

物业形态及规模

占地面积109亩，整体规划24栋，其中14栋高层，10栋多层，分东西两区

户型构成

多层二居室90-95、三居室110-127；

高层三室二厅：

125/138/148；四室二厅：

160/184；

销售价格

多层均价：

2500；高层均价：

2890

销售情况

多层已售罄，高层整体80%以上

配套设施

会所、幼儿园

客户群特征

公务员阶层、银行、报社等实力企业员工、私营企业主以及个体工商户

综合分析

项目周边景观条件优良，毗邻规划中的公园，路况较好，产品设计合理，综合性价比较高；但周边居住氛围不浓，交通系统欠发达

2、潜在供给物业概况

近几年以来，随着城市东移步伐的加速，部份企事业单位的慢慢东迁，区域环境的改善，东开发区的住房需求持续增加，这直接刺激了本地住宅产品强劲的市场供给。

从目前所把握的信息来看，该区域的以后供给产品仍然会是出色纷呈，各领风流：

中高端产品方面水榭花都三期、心海假日二期、美景东方、珠峰国际二期将形成持续的放量供给，中低端产品方面新港花园、南豆村村民住宅、小岗上村改造、东方城二期等项目中已有部份完成计划，如陆续面市将会对中低端市场产生壮大的分流作用。

故此，本案以后的竞争态势不容乐观。

四、区域市场特点

作为石家庄城市计划以后的进展重心和城市商业副中心，加上政府的政策倾斜和舆论诱导，为高新区住宅市场的进展提供了良好的外部条件。

自2000年以来新物业不断涌现，从苹果城到天山·水榭花都，从心海假日到珠峰国际，高新区的楼盘一直引领着石家庄楼市的潮流，诸多热点项目的成功运作也提升了消费者对这一区域的认同度。

从该区域的城市化示范区功能定位及住宅物业进展趋势来看，其以后的楼市走向应属于高精尖产品的竞技平台。

目前开发区的市场在售楼盘，有正规产权的一般多层住宅平均售价在1600-2500元/平米之间，小高层在2400-3100元/平米之间，与前期相较价钱增加幅度较快，其升值潜力已被大多数消费者所认同。

该区域代表着石家庄房地产开发的最高水平，产品的不同化和多样性愈发明显，市场细分趋势会日趋显现。

从住宅物业市场特点看，区域市场开始认同项目的软件及项目的整体形象塑造，也确实是说“区域项目的相对价值平台”举高了。

五、项目SWOT分析

1、项目优势

◆该项目位于城市进展方向——东南区域，以后升值潜力庞大。

◆作为经济适用住房项目，可享受相关优惠政策，具有价钱竞争优势。

◆该项目有必然规模优势，符合消费者喜爱大盘的心理。

◆该项目在景观绿化、户型设计等方面有必然优势。

◆项目所处区域在环境、道路、交通计划布局上有必然优势，随着城市东移步伐的加速，市政配套的进一步完善，这一区域的优势将慢慢凸现。

2、项目劣势

◆本项目距离市中心较远，目标客户以地缘性客户为主，阻碍客户群的拓展。

◆项目周边公交线路较少，且地块距交通干道尚有一段距离，通达性较差。

◆小区紧邻村民住宅区，周边大体为农田，缺乏城市面貌。

3、项目的机遇点

◆东南板块房地产项目的热销带动了整个区域房价的提升，随着相关计划慢慢成为现实，消费者的市场认同度日趋提高，为项目推行和舆论诱导提供了有力支撑。

◆本案周边东方城、金色家园的开发和入住为项目周边区域增加了人气和居住气氛。

◆随着周边项目的建成入住，人口数量增加必将吸引公交线路顺延，同时天山大街的南延、祁连大街的修建一提上议事日程，小区周边的道路和交通状况有望取得改善。

◆依照市政计划，项目周边百亩公园的计划为项目提供了良好的景观元素。

4、项目要挟及困难点

◆周边潜在的竞争项目众多，如小岗上改造项目、东方城二期、珠峰国际二期等。

◆项目周边存在大量