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毕业论文

题目MTV广告发展现状及趋势探究

学院文学院

专业广告学

班级广告0702班

学生王秀艳

学号20072507044

指导教师于瑞桓

二〇一一年五月三十日

摘要

虽然MTV广告作为一种新兴的电视广告形式在我国兴起的时间并不长，,但因其独特的传播优势,尤其是在企业形象的塑造和传播过程中所发挥的独特功用，正逐渐为越来越多的广告客户所认识和青睐，拥有着广阔的发展前景。

由于mtv广告在中国兴起的时间很短，对它的关注者大多流于对mtv广告现象的解析，还没有形成对mtv广告系统、全面和深入的研究。

本文通过大量的文献整理和分析，从mtv广告的基础研究起步，对mtv广告进行了深层次的透视。

本文主要从mtv广告的定义、特点，mtv广告的兴起与发展，mtv广告的类型及优缺点，mtv广告未来的发展走向等方面入手，对mtv广告的发展现状及发展趋势作出了全面梳理、分析和探讨，并就如何制作出更好的mtv广告作品、更好地发挥mtv广告的作用、促进mtv广告的更好发展创新性地提出了自己的建议。

关键词：

mtv；mtv广告；现状；发展趋势

ABSTRACT

AlthoughMTVadvertisementasanewTVadvertisementformsriseninChinafornotalongtime,moreandmoreadvertisersandfavourhaveknownthebroaddevelopmentprospectsgraduallybecauseofitsuniqueadvantage,especiallyinthespreadofenterpriseimageofthemoldandtheprocessoftransmissionitplaysauniquefunction,.DuetotheriseofMTVadvertisementinChinaforaveryshorttime,mostoftheattentionittoMTVadvertisementphenomenoninvainanalytical,havenotformcomprehensivesystemandin-depthresearchonMTVadvertisement.Thispaperthroughalotofliteraturereorganizationandtheanalysis,startingwiththemtvadvertisement'sbasicresearch,hascarriedonthedeeplevelperspectivetothemtvadvertisement.ThisarticlemadeacomprehensiveanalysisanddiscussionaboutmtvadvertisementmainlyfromsuchaspectsasMTVadvertisement’sdefinition,characteristics,MTVadvertisement’risinganddevelopment,advantagesanddisadvantagespresentsituationandthefuturedevelopmenttrend.FinallyenlighteningandinnovativesuggestionsareputforwardabouthowtomakebetterMTVadvertisementworksandhowtoplaytheroleoftheMTVadvertisementbetteandhowtopromotethedevelopmentofMTVadvertisementbetter.

Keywords：

MTV；MTVadvertisement；presentsituation；developmenttrend

目录

摘要………………………………………………..…….….……………...

ABSTRACT…………….……………………..…………….

前言…….………………………………………………….….………………………...…..1

一、mtv广告的含义及特点...............……..….………………………….…..….………….2

（一）mtv广告的定义………………………………………………………………..2

（二）mtv广告的特点…………………………….……………...………………….…..2

1.mtv广告与普通电视广告的区别…………….…………………………..3

2.mtv广告与mtv的区别……………………….…………………………...3

二、mtv广告的兴起与发展…….......……..….………………………….…..….………….4

（一）mtv广告的兴起….…………………………………………………..4

（二）mtv广告的发展…………………….……………...………………...4

（三）mtv广告兴起与发展的原因…………………………………………………..6

三、mtv广告的发展现状.........……..….………………………….………………..….….8

（一）mtv广告的类型………………………………………………………………….8

（二）mtv广告的优点与缺点…………………….…………….……...………………..9

1.mtv广告的优点……………..…………….…………………………...9

2.mtv广告的缺点……….…………………….…………………………...10

四、mtv广告的发展趋势...........….………………………….…..…...…………………...12

结论....................…………….………….……………………..….……...…..….………...14

参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….15

致谢......................………………….……………………..…….…………...…………….16

前言

目前，广东省康美药业股份有限公司在CCTV3的《著名企业音乐电视展播》栏目中播出的一条MTV广告--《康美之恋》闯入了人们的视野。

“一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫/意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐，明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话”，歌词富有诗意而且委婉动人，配以唯美清新的画面、优美动听的旋律，一段美丽的爱情故事在著名影星任泉、李冰冰动情而传神的演绎下深深地打动了受众，给人们留下了深刻印象。

在央视播出的类似于《康美之恋》这样类型的广告还有五粮液集团的《爱到春潮滚滚来》《仙林青梅》《香醉人间五百年》、由谭晶演唱、佟大为牵手香港名模MandyLieu主演的隆力奇《江南之恋》、奥康鞋业的《风雨同行》等等。

这些广告的共同特点是以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面情节和反映企业文化的歌词打动受众，属于企业音乐电视，是MTV广告中的一种。

MTV广告现在除了在企业形象宣传中比较常见外，近年来作为一种新的广告形式也开始在手机、饮料、酒品、休闲食品、服装、电器等市场频繁出现，并且越来越受到广告客户和消费者的喜爱。

这种新兴的广告形式以其快速的传播速度和显著的艺术效果正日益成为企业宣传自我、发布商品信息的最佳手段。

一、mtv广告的定义及特点

（一）mtv广告的定义

Mtv即MusicTelevision的缩写，mtv广告可翻译为音乐电视广告或音乐录影带广告。

聂晓梅在《引入MTV的商业广告》一文中将其定义为“由广告主付费在电视媒介播出,用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体,向受众传达企业和品牌形象信息的广告”[1]。

刁弘怿则在《音乐录影带广告解析》一文中从广告学和市场营销学的角度将MTV广告定义为“音乐营销中一种的广告运用手段”和“更靠近体验营销中娱乐营销的范畴”。

音乐营销是指“企业利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。

”[2]。

而娱乐营销则是“借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。

”[3]

以上二者虽然对MTV广告的定义不同，但都从一定方面说明了MTV广告的本质特征，尤其二者都强调了MTV广告以音乐作品为中心、以视听娱乐艺术为载体的特征，以及对传达企业和品牌形象起到的特别的作用。

笔者认为MTV广告也属于一种感性诉求广告，以美好的画面和动人的旋律诉诸于人的情感，以情动人。

因此应将MTV广告通过感性诉求的方式向受众传达企业和品牌形象信息这一特征归纳在MTV广告的定义下。

由此，我们可以将mtv广告定义为“以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面情节和反映企业文化的歌词打动受众的一种新的电视广告形式”。

CCTV-3《著名企业音乐电视展播》中播出的广东省康美药业股份有限公司的企业音乐电视广告片《康美之恋》便是其中典型的代表。

（二）mtv广告的特点

从mtv广告与普通的电视广告以及普通mtv作品的比较中总结出mtv广告的特点，以便我们更好的辨别和认识mtv广告。

1.mtv广告与普通电视广告的区别

（1）从广告内容上看，音乐是mtv广告作品的重心，也可以说是主导因素，这是mtv广告与普通的电视广告的最大区别。

从mtv广告的定义“以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面情节和反映企业文化的歌词打动受众的一种新的电视广告形式”。

中我们也可以看出。

一般的mtv作品中的音乐就是被表现的主体，画面的作用就是完成一种“视化的音乐”。

Mtv作品的一般创作程序也是先创作音乐再选择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。

因此mtv广告也应以音乐为创作中心，之所以mtv广告比一般的电视广告有着更好的传播功效，很大部分的原因应归因于以音乐为中心的创作思想。

音乐是一种富有感染力和想象力的艺术形式，是时间的、艺术的、抽象的艺术。

优秀的mtv广告则最重视发挥音乐的作用，以最能调动观众美好情感和情绪的艺术表现形式敲击观众的心灵，最大限度的降低观众对广告的抵触心理从而更好的说服观众对广告和企业产生信任和向往的美好情感。

（2）从广告表现上看，也正是由于音乐在mtv广告中占据的中心地位，mtv广告中的语言信息缺失严重。

“Mtv广告很少使用言白，而是用图像、歌曲或音乐信息取代了语言信息”[4]。

一般mtv广告中音乐是贯穿始终的灵魂，或是将语言信息隐藏在歌词中，或者只是在广告结尾时出现品牌名称和广告语的旁白。

（3）从剪辑特点看，mtv广告常常采用快速剪辑，普通的电视广告一般30秒切换一个画面，而mtv广告的镜头平均切换时间为5至7秒，而且多用“短镜头、快切，跳跃性强、讲求动态美感；常用特写、多角度切换或慢格剪辑来表现细节场面；运用各种离散的、同类的形象和情感元素，累叠一种视觉印象，营造一种氛围，凸现一种情感”[5]，着力渲染商品使用者在商品消费时或消费后的情绪，从而感染和影响受众的态度和选择倾向。

2.mtv广告与mtv的区别

（1）mtv广告一般是由广告主付费购买电视台的广告时段或者作为贴片广告在影院播放，且播出的次数多，在商业传播的过程中除了有音像制作与出版机构、文艺团体的介入外，还需有广告公司的介入，而mtv的商业传播模式则是由电视台付版税购买mtv在电视台的娱乐节目中播出，或者通过独立发行唱片、VCD等来传播。

不过播出的密度和同期都明显少于mtv广告。

（2）另外，区分mtv广告和mtv还有一个简单的方法，mtv广告中必须要出现企业标识或商标，而mtv中必须出现歌手形象。

而且，mtv广告受广告播出费用及时间的限制，一般篇幅较短，有些mtv广告多截取音乐作品最精彩的片段。

而mtv一般是完整的音乐作品，时长在3-5分钟。

但是现在中央电视台已经辟出长达5分钟的广告时段来播放完整的mtv，这将给广告人带来更广阔的创意空间。

二、mtv广告的兴起与发展

（一）mtv广告的兴起

说起mtv广告的兴起就不得不提到mtv这个形式载体。

Mtv即MusicTelevision的缩写，一般译为音乐电视，从艺术形态的角度上看它是一种将独立完整的音乐作品结合影视艺术语言加以演绎使音乐更具魅力和感染力的的全新的大众视听艺术。

Mtv起源于欧美，它最初的命名始于1981年一个电视音乐频道的建立。

1981年美国有线电视网开播了一个新频道的名称就叫做mtv，即MusicTelevision的缩写，该频道是一个24小时播放流行音乐的频道，不同的是音乐节目中所有的歌曲（通常是摇滚及流行歌曲）都会配以与音乐相关联的歌手形象的最精美的画面，使原来只是听觉艺术的歌曲，变成听觉和视听结合的一种崭新的艺术样式，这种艺术样式经过定型后，成为欧美各国青年观众最喜爱的电视节目之一，此后，欧洲的一些国家及日本、澳大利亚等国家的电视台也相继开始模拟制作播放类似的节目，mtv在全世界获得了迅速的发展与扩散。

90年代mtv传入中国，在1993年中国流行音乐的包装潮中，mtv成为打歌的必要手段。

鉴于mtv在起源和功能中的广告性，“mtv自打问世就带有浓重的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行机制的重要环节”[6]，所以有人认为mtv的早期形式实质上就是唱片公司推销唱片和歌手的音乐广告片，因为歌手和乐队通常会亲自参加拍摄演出，是mtv包装的的主体，是mtv画面部分的必要元素之一。

但本身就带有一定的艺术气质的mtv发展到今天实质上已经成为一种新的艺术形态，而不再完全是音乐这种艺术形式的载体或行销品。

因为现在的mtv在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税。

Mtv广告贯彻了mtv以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手，主要是取mtv以音乐为主、音画结合的思维方式精髓来进行广告的创作。

因此可以说mtv广告诞生的过程其实就是“mtv从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程”[7]，早在1987年耐克公司最先意识到摇滚乐在电视广告中的价值，买下了“披头士”乐队的《革命》作为运动鞋的广告。

（二）mtv广告的发展

世界上第一支mtv广告尚没有定论，但一般认为最早的mtv广告出现在上世纪80年代。

其中最具影响的是可口可乐与百事可乐的广告较量中采用的mtv广告形式。

1983年可口可乐投资4亿美元创作了一系列的mtv广告，在这些广告中利用美国传统形象如垒球比赛拉拉队员、农场主等形象演绎具有乡土气息的歌曲“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”而大获成功。

而百事可乐则在“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”的一系列广告中获得相当大成功的就是一则体现牛仔与少女的浪漫而又惊奇的爱情故事的mtv广告《嫁给我，苏》。

90年代，mtv进入中国大陆，1996年最早开始出现mtv形式的广告，不过均是与mtv的套拍剪辑而成，即将mtv中的经典片段插入广告中，比如“娃哈哈”纯净水的一条广告就截取自由郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》……

从上世纪80年代到现在短短30年的时间，由于mtv广告独特的传播优势mtv广告在全世界得到了迅猛发展。

发展到今天已经趋于成熟，内容也趋于多样化。

目前mtv广告主要出现在手机、饮料、酒水、食品、电子产品、电器、服装、休闲食品等同质化现象严重的商品领域。

但我们也发现电视广告mtv化地趋势还在扩展蔓延。

一些一直以理性诉求为主导的商品如保健品、化妆品等也开始采用mtv化的广告。

详见下表：

Mtv广告一览表

产品

品牌

Mtv广告

代言人

手机

索爱

《Hip-hopTonight》

吴建豪、李玟

爱立信

《心只有你》

刘德华、关之琳

Anycall

《Anydream》

RAIN

饮料

百事可乐

《蓝色飞扬》

郭富城、周杰伦、郑秀文、蔡依琳、陈冠希、F4

蒙牛酸酸乳

《酸甜》

SHE、飞轮海

乐百氏

《纯净你我》

黎明

雪碧

《我要飞》

张惠妹

娃哈哈

《我的眼里只有你》

景岗山

康师傅冰绿茶

《胜利滋味》

林志颖

药品

丽珠得乐胃药

《花样年华》

大众人物

康美药业

《国参传奇》

唐国强

京都念慈庵

《只要和你在一起》

孙楠

电子产品

微软

《看未来有什么不一样》

童安格

和记电讯

《只要为我爱一天》

黎明

先科VCD

《给我一双翅膀》

那英

柯达

《柯达一刻分享篇》

大众人物

索尼NEC微单

《Hello,Again》

桥本爱

奥林巴斯相机

《KEYOFHEART》

宝儿和东海

电器

创维

《我的中国心》

张明敏

森歌

《森歌》

黄圣依、子夜、殷有璨

日化品

雨洁

《春天花会开》

任贤齐

飘柔

《每一面都美》

陶喆

隆力奇

《江南之恋》

佟大为、MandyLieu

交通工具

北京现代i30

《只要爱上你》

潘玮柏、李孝利

大众

《Iwillcometoyou》

大众人物

雪佛兰新赛欧

《多好啊》

羽泉、谭维维

宗申传奇摩托

《我是你的传奇》

章磊

酒水

Cass啤酒

《KISS》

李民浩

五粮液

《爱到春潮滚滚来》

黄圣依

新天葡萄酒

《花样年华篇》

梁朝伟、张曼玉

化妆品

MaxFactor唇膏

《蠢蠢欲动》

蔡依琳

ZA

《改变如你所见》

戚薇、袁成杰

服装

真维斯

《有心就有翼》

大众人物

奥康鞋业

《风雨同行》

韩磊

食品

喜之郎

《我只喜欢你》

那英

其他

超级女声

《想唱就唱》

超级女生

08奥运会宣传片

《北京欢迎你》

群星

黄鹤楼形象宣传片

《黄鹤楼》

谭晶

梦溪形象宣传片

《梦在竹溪》

张燕

桃花源形象宣传片

《梦入桃花源》

陈思思

（三）mtv广告兴起与发展的原因

我们可以从以下几个角度来分析近年来mtv广告迅速发展的原因:

1.音乐电视的兴起与发展

流行歌曲的繁荣、音乐电视的产生与发展是mtv广告得以兴起与发展的基础。

音乐电视即MTV作为mtv广告的艺术载体，它的迅速普及和深入人心为mtv广告的兴起与发展提供了必要条件。

而mtv则是社会技术和社会文化艺术发展的必然结果，是多种因素共同作用的产物，体现了特定社会背景下人们的心理体验需求和文化需求。

Mtv这一新兴的艺术形式为人们提供了新的文化信息表现形式和新的视听感受。

近年来，mtv在全世界更是得到迅速发展与繁荣，制作画面越来越精致，给人们带来的视听冲击也越来越强烈，而电视广告也正是追求给受众带来强烈的视听感受，以便引起人们的注意，因此，mtv这一艺术形式进入了广告创作人的视野，被用来作为mtv广告的创作样式，而mtv的创作手法以及技巧经验也为mtv广告的创作提供了借鉴。

2.广告行业的竞争激烈化

进入21世纪，市场空前繁荣，广告更是得到前所未有的迅速发展，广告形式与内容空前多样化，广告之间的竞争异常激烈。

要想在铺天盖地的广告中脱颖而出就必须推陈出新，不断追求新颖的广告表现形式。

而mtv广告的兴起与发展正是广告人不断创新不断追求广告表达方式的新颖化创新化的产物。

Mtv广告的迅猛发展也表明了这种广告形式的独特新颖吸引了人们的注意，受到了大众的喜爱。

3.目标消费者群体的改变和发展

目标消费者群体的改变和发展是推动mtv广告发展最重要的原因之一。

Mtv广告一般多出现于手机、饮料、电子产品、化妆品这些领域，它们的目标消费者群是比较年轻的青少年群体，而mtv广告中的明星、音乐、舞蹈、画面等因素对这一年轻的消费群体有很大的吸引力。

进入新世纪这一群体的消费能力和在家庭中的话语权都得到增强，尤其是在我国，正逢独生代消费者进入职场工作逐步成为主流购买群体的时候。

年轻化的青年群体吸引了大量企业的关注，极大的促进了mtv广告的发展。

4.互联网的发展

互联网的发展及信息网络的逐渐健全拓宽了mtv广告的传播渠道。

Mtv广告可以在电视的广告时段播出，也可以在音乐节目中播出也可以在电台播放，也可以作为歌手专辑的mtv发行。

消费者也可以在企业和歌手的网站上浏览下载，在ktv唱歌时也可以看见，甚至可以再网络商城和网络游戏中看见，在互联网的世界中，只要是年轻消费者的聚集之地，广告商就可以想办法进行mtv广告。

5.明星及艺人唱片公司的积极配合和推动

不少歌手以此为契机进行唱片的宣传，如今对于许多歌手和演员而言，mtv广告已经不是附加在自己作品之上的商业运作，而是推出新作品和改变形象的契机、自身实力与影响力的证明，如同mtv广告需要他们一样，明星们也需要这样的机会提高身价和人气。

三、mtv广告的发展现状

（一）mtv广告的类型

目前，我们所见到的mtv广告按其所承担的广告功能主要分为以下几种类型：

1.集中展示产品类

这类广告是mtv广告中最简单最常用的一种手法，它是将产品在mtv中直接而明显地展示出来，并且使其反复出现，目的在于引起受众对产品的注意及兴趣，并于产品在画面中重复出现之后对其始终保持记忆，一般运用于宣传企业新推出的产品，这种类型的mtv广告类似于现在正流行的植入式广告，有着和植入式广告类似的功用和缺点，那就是如果产品和剧情之间契合则会取得理想效果，反之则会让受众反感。

随着植入式广告在影视中出现的频率越来越高，受众对此类广告开始越来越不敏感甚至开始排斥，想要设计一个好的植入式广告越来越困难，而不久之后mtv广告也将会面临同样的问题，即带给观众的新鲜感会降低，此类的mtv广告必须实现新突破，寻求更好的创意和表现形式。

此类mtv广告有吴建豪和李玟主演的索爱手机广告《Hip-hopTonight》、飞轮海和SHE主演的蒙牛酸酸乳的广告《酸甜》等等……

2.展示产品特定功能类

该种类型的mtv广告将画面镜头聚集于产品的某种独特功能上，再配合相应的情节来展示出该功能的具体作用，让消费者直观地看到产品的功能，并以将产品的功能予以特写和聚焦的方式吸引消费者，说服消费者引起消费者的购买欲望。

例如，陶喆给飘柔新生系列代言的广告《每一面都美》的mtv广告中，情节设计和画面镜头的拍摄技巧充分地体现了飘柔新生系列洗发水的柔顺滋养功效，给人留下了深刻的印象。

又如，韩国三星公司YEPPMP3的系列音乐录影带《TouchHoilc》和《JustDrag》，在这支音乐录影带中结合主角的舞姿和动作，醒目的突出了YEPPMP3新系列时尚人性的触屏和拖拽功能……

3.情节类

此类mtv广告以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，按情节展开方式的不同又可分为两类：

故事类和氛围类。

故事类是“设置产品为故事的核心线索，通过对mtv情节的巧妙设计，将产品植入完整感人的情节中去，并