朱明工作室zhubob《汽车产品策略 》教案.docx
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朱明工作室zhubob《汽车产品策略》教案
授课科目
《汽车营销技术》
授课课题
汽车产品策略
审核
授课专业
汽车检修与营销（五年制高级班）
年月日
授课时数
2学时（80分钟）
教材分析
本次课是使用教材《汽车营销技术》，人民交通出版社，王怡民主编，是汽车检修与营销专业的一门必修课程，主要给学生灌输营销方面的知识技能，以扩大学生的专业面，适应新形势下的汽车运用高职技术人才培养需要而编写的。
本课题是教材中第五章第一节的内容，这章内容课本主要以概念性的文字展开解述，其中缺乏案例支持，所以，在教学的设计中主要采用了案例教学及丰富的图例增添学习的趣味性，从而让学生从根本上掌握了本课题的知识点，为下一课题的学习奠定基础。
学生分析
汽修061是五年制高级班学生，38名男生，对汽车很感兴趣，在前面的学习中学生已经开始接触汽车市场，分析用户的购买行为以及如何做市场的调查、如何预测市场，这节课是在学习前边的基础上让学生开始进入对汽车这产品的学习，由于营销的课程需要更多的案例支持，也根据以往的教学经验，该班学生总体思维活跃，喜欢思考和与实际相给合，所以在选择教学方法方面主要是以案例为主，引导学生思考。
学习目标
知识目标
1、认识汽车产品整体概念，能区分出五个基本层次
2、能分清产品线和产品组合两个概念
3、通过学习汽车产品组合策略，能初步分析产品策略存在的优劣问题
能力目标
学会从数据中找出关键信息进行产品分析，提高市场洞察力，能通过汽车市场现状以制定简单的产品策略
情感目标
1、学生通过学习实际案例拓宽知识面，提高学习兴趣
2、运用头脑风暴法学生从回答问题中体会到集体的力量，建立集体意识
教学方法
在对汽车产品这一概念的教学中主要应用头脑风暴法提高学生的学习兴趣同时让学生注意容易理解错误的知识点，然后通过图例分析法，透彻地讲解产品组合以及有关的概念这一教学难点，最后通过案例分析和学生分组讨论来解释产品策略这一重点内容，其中在整个教学过程中结合举例、提问、启发教学等几种教学方法来进行教学。
教学重点
汽车产品的组合策略的使用
教学难点
汽车产品线和产品组合的概念
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
一、组织教学（约2分钟）
二、复习旧课，新课导入（约13分钟，）
四、讲授新课（约60分钟）
课前准备：
1、调试好电脑设备，运行课件
2、检查班级学生出勤情况，整顿纪律，让学生注意力集中课堂上来,准备上课。
1、复习提问：
（1）汽车市场调查的主要内容有哪些？
（2）什么是德尔菲预测法？
有什么优缺点？
2、新课导入提问：
假如你想去购买一台汽车产品，你会考虑哪些因素？
请用笔在草稿纸上写一下。
3、学生回答
要求：
每人只能说出一种，不能重复。
一、产品及产品整体概念（约15分钟）
（一）通过分析学生的答案讲解知识点：
1、从学生的答案中看出学生容易在理解上出现如下错误：
对产品的理解通常就是有某种具体的、有形的东西。
如颜色、车型、品牌、性能等。
2、提出汽车产品的概念：
向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。
（1）人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务
（2）汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务
提问复习法
提出疑问，引发学生思考
头脑风暴法
引导教学法
主要以提问的方式复习旧课，让学生很快集中精神到课堂上来
在黑板上记录学生的答案，创设轻松的环境，让学生坐在座位上回答
纠正学生对产品概念理解可能出现的错误
突出汽车服务也属于产品的概念
学生思考举手回答复习旧知识
思考问题
学生陆续回答（坐在座位上回答，没有指定学生）
在书本上画出重点的内容，记录老师给出的公式
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
（二）产品概念的五个层次
指示可能的发展前景
特色
式样
销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商标
基本效用或利益
品质
⑤④③②①
图一产品整体概念五个层次
序号
名称
意思
例子
①
核心产品
向顾客提供的产品的基本效用式利益
人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求
②
形式产品
核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式
品质、式样、特征、商标及包装
③
期望产品
购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的一整套属性和条件
保修期、退货期、试用期
④
延伸产品
顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和
说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
⑤
潜在产品
现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品
彩色电视可发展为录放影机、电脑终端机；汽车可发展成为移动餐厅等
图解法
结合图解和表格讲解五个层次，其中重点在用例子加强理解
通过图示法和举例进一步分析产品概念的五个层次
用PPT放映出表格进行讲解
学生通过结合（图一）思考掌握产品概念的五个层次，深入学习汽车产品这个概念
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
二、汽车产品组合策略（约20分钟）
（一）给出丰田汽车产品线的图例：
下页图二给出丰田汽车公司皇冠、凯美瑞、锐志、普拉多几条产品线上的所有产品。
帮助学生学习产品线和产品组合等的很容易混淆的相关概念。
图二丰田TOYOTA汽车产品组合示意图
皇冠
1、结合图二解释产品线和产品组合的概念
（1）产品线
概念：
指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。
图例分析法
PPT演示例图
通过展示各种车型吸引学生球，提高学生学习兴趣，拓宽学生知识面，同时让学生更好地理解产品组合相关知识
教师通过对例图的讲解让学生分清产品线和产品组合的概念
学生通过对例子的学习增广见识的同时掌握相关知识点
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
如图二丰田的汽车产品线上有皇冠、凯美瑞、锐志、普拉多等几种产品大类
（2）产品组合
概念：
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务范围。
如图二显示的就是丰田汽车产品组合图，图中显示该企业的经营范围，在皇冠、凯美瑞、锐志、普拉多产品线上所有的产品项目。
2、汽车工业企业可采取四种方法发展业务组合
（1）提问：
给合图例二思考丰田汽车如何体现四种业务组合？
（2）学生看书掌握相关概念，思考问题
（3）抽四名学生分别从四个方面回答
（4）根据学生答案老师总结：
从图中的信息中可以表现出这四个方面分别为
①宽度：
图例中X轴方向，产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。
例图中所示：
②长度：
图例中X轴和Y轴给合的所有产品的总和，如可以增加产品线或各个产品线制造多一点的品种使整个产品组合长度增加。
③深度：
图例中Y轴方向，产品组合的深度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种，反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。
例图中所示：
图例分析法
先让学生学习书本上四种产品组合形式的概念，再提问
提问解答
提问：
通过上面的讲解，请你们结合图例举例子说明如何体现产品组合的宽度、长度、深度和一致性？
五分钟展开讨论，然后找些同学来回答
根据图例思考问题，互相讨论，然后举手回答
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
④一致性：
它是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面互相关联的程度。
如上例图中假如皇冠、凯美瑞、普拉多等车型能在同一个生产平台上生产，那么就可以节约成本，分散了投资风险，提高了经济效益。
三、汽车产品组合策略（约25分钟）
案例
本田是典型的精品策略路线，东本和广本当前销售6款车型，加上即将上市的思铂睿，本田在轿车、SUV、MPV三大市场，仅有
七款车型销售，今年上半年累计销售23万辆，与南北大众的65
万辆之巨相差悬殊。
本田在10万元以下和10-15万元两大细分市
场产品的严重缺失。
1、让学生分组讨论思考：
通过案例思考产品组合策略的制定要考虑哪些因素，通过几个汽车企业产品策略的对比，你发现产品组合决策上要遵循什么规律？
2、老师给出提示，思考的方向可以从刚学的四个发展汽车业务组合方面来考虑。
3、学生分成六个小组进行讨论，老师给每一小组发一张纸，要求学生把讨论要点记录下来。
4、各小组代表发言总结该组讨论结果，讲完把讨论结果上交。
案例分析法
分组讨论法
讲解产品组合策略概念：
指汽车企业如何根据消费市场实际，合理进行的产品组合决策。
给出本田、大众汽车企业的产品策略案例
让学生讨论思考，同时加以引导提醒学生从产品组合深度和宽度方面考
学生根据案例内容进行讨论分析
分小组讨论总结每组选出一名代表回答
教学
环节
教学内容与过程
教学
方法
教师
活动
学生
活动
五、小结（约3分钟）
六、布置作业（约2分钟）
5、老师总结
（1）对各小组的讨论结果作出评价，表扬讲得比较好的小组。
（2）给出老师的参考答案：
第一产品组合策略一方面要考虑企业所拥有的资源条件的限制，另一方面是市场基本需求情况的限制，还有竞争条件的限制。
第二通过本田、大众、通用几大汽车企业的产品策略案例对比发现产品组合策略不是无条件的越宽越好，也不是无条件的越深越好。
产品组合越宽越深，就要求企业必须拥有大量的人力物力和财力及相关的技术水平等。
否则，品种增多，生产成本上升，管理成本也会上升，若管理不善，则经济效益反而下降。
1、这两节课我们主要通过图例及案例的分析方法让大家学习产品及产品组合策略相关内容，同时也通过教学给大家补充了一点汽车产品方面的常识。
2、大家在学习过程中能做到积极思考研究，有几个小组在最后的产品策略应用讨论中也分析得很好，希望大家回去以后通过作业巩固今天所学的内容。
动手动脑筋：
请大家回去上网找一下通用汽车的产品线组成，以及该公司使用的产品策略，通过资料分析思考一下什么原因导致该公司在美国出现破产局面？
评价法
总结归纳
小结课堂效果，学生表现
结合这两节课的内容和时事热点问题进行思考，拓宽知识面
肯定总结得较好的小组，并对学生的结论做总结，并告诉学生从哪些方面进行分析
小结本节内容，进一步提出学习目标和期望。
PPT演示作业内容
在作业本上把作业的题目记录下来
汽车商务专业核心课程方案
汽车产品技术准备流程操作课程方案
一、课程计划
专业名称
汽车商务
课程名称（学习领域/典型工作任务）
汽车产品技术准备
教学时间安排
84
对典型工作任务的描述
本课程适用于汽车商务专业学生，通过本课程的学习，使学生具备对汽车主要技术性能的进行检测、
诊断和排除方法的基础知识和基本技能，从而能够从事汽车售后服务领域中维修接待等方面工作的
高级应用性人才。
学习目标
为培养能从事汽车售后服务领域维修接待等方面工作的应用型人才打下坚实的技术基础。
学习与工作内容
工作对象
1、机动车的检测工作
2、机动车的维修工作
工具
汽车维修流程手册等资料
电脑和相关管理软件
发动机、测量工具等器材
工作方法、劳动组织
独立或合作形式完成作业内容
工作要求
组内成员之间、员工与完成任务涉及的
其他部门相关人员之间进行熟练的专业沟通
从满足经济，满足顾客对汽车维修的质量
和时间需求角度来确定汽车维修的工作计划
具有成本意识的售后业务流程工作
对已完成的工作进行记录存档、评价和反馈
课业名称/学习情境：
1、机动车的检测操作
2、机动车的维修操作
学习组织形式与方法：
大部分学习任务的“学习准备”阶段采用正面课堂教学，部分采用独立学习；多数“计划实施”
阶段采用小组学习，明确小组负责人。
小组负责人的职责类似售后业务主管的职责，负责组内纪律、
工作分工、工具设备和学习资料的管理工作等。
实训场地尽可能设置与企业一致的工作环境、
工作步骤和要求。
学业评价建议：
1、关注学生个体差异
2、注重学习过程的评价，借鉴企业对员工完成工作任务的评价内容和评价方式
3、采用自我评价、小组评价和教师评价相结合的评价方式
二、课业计划
课业/学习情境
学习目标
学习内容
评价建议
课时数
教学建议与说明
学习情境1
汽车检测流程操作
1、能够描述汽车汽车检测的流程
2、能够完成汽车汽车检测的每个流程
1、发动机的检测操作
2、底盘的检测操作
3、电气设备的检测操作
4、汽车空调的检测操作
1、自我评价内容：
2、学习准备和计划实施的学习效果
3、小组评价内容：
质量意识和责任心，沟通和协助能力
30
1、建议安排接车检查
2、建议安排模拟故障检测
学习情境2
汽车维修流程操作
1、能够描述汽车汽车维修的流程
2、能够完成汽车汽车维修的每个流程
1、发动机的维修操作
2、底盘的维修操作
3、电气设备的维修操作
4、汽车空调的维修操作
1、自我评价内容：
学习准备和计划实施的学习效果
2、小组评价内容：
质量意识和责任心，沟通和协助能力
54
1、建议安排模拟故障诊断
2、建议安排模拟故障维修
三、实践性教学的设备、教具配置要求
序号
设备、教具名称
单位
数量
备注
1
工作间（1个课室分隔）
个
10
每个小组训练场所
2
投影仪、电脑、展示板
个
1
理论教学使用
3
电脑
台
10
每个小组实践使用
4
照相机
台
10
每个小组实践使用
5
汽车配件
套
10
每个小组实践使用
6
汽车
台
2
每个小组轮流使用
7
固定电话
台
10
每个小组实践使用
8
文件夹
个
50
每人实践使用
9
工作记录表
张
50
每人实践使用
10
工作评价反馈表
张
50
每人实践使用
四、实施建议
1、建议本课程采用理论与实践一体化的教学模式、教学场所和行动导向的教学方法。
2、教学场所中设置理论教学区和实践教学区，在理论教学区中设置学习讨论区，配备课程中各学习任务所需的挂图、资料和计算机管理软件。
3、为保证教学和实践效果，建议每位指导教师负责组织指导25—30人，学生分组控制4—5人/组。
4、教师在讲授或演示教学中，应借助多媒体教学设备，配备丰富的课件、汽车总成及汽车配件等教学辅助设备。
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