XX牌矿泉水市场营销方案.docx
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XX牌矿泉水市场营销方案
XX牌矿泉水市场营销方案
随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。
也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？
还是“剑走偏峰”定位中高档？
在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。
一、市场分析
■优势分析：
（1）、市场空间巨（__shi4chang3kong1jian1ju4）大，未来发展无限
经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈（zaidaolebaishi_daoge）”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。
（2）、大众消费意识改变，需求逐日增强
其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：
饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已（nianyi）经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。
英语配音
■劣势分析
（1）、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈
根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。
当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。
（2）、纯净水各方面较之矿泉水占上风
目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。
拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。
凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。
（3）、市场推广投入大，利润较低
矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。
再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。
（4）、“矿物质有害论”对消费者的信任危机
新闻回放一：
2006年，《中国食品网》报道：
截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。
所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。
新闻回放二：
2006年12月，《中国食品网》报道：
德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。
锑是对人存在潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。
新闻回放三：
2008年12月，《东方早报》报道：
依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。
新闻回放四：
2008年12月，国外媒体报道：
英国常见瓶装矿泉水HighlandSpring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐（Phthalates），孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。
相应的新闻在网上还可以看到很多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地分离或除去有害微量元素。
同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。
■竞品分析
（1）一二线竞品所占市场不同
水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。
二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
（2）、竞品主要营销模式类似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
（3）、2008年度十佳矿泉水品牌
品牌：
农夫山泉
中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌网址：
品牌：
崂山
品牌说明：
中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品（__pin）牌：
益力
品牌说明：
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品牌：
依云
品牌说明：
世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品牌：
景田
品牌说明：
中国（pin3pai2shuo1ming2_zhong1guo2）驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品牌：
雀巢
品牌说明：
世界品牌、知名品（pinpaishuoming_shijiepinpai_zhimingpin）牌、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品牌：
乐百氏
品牌说明：
中国驰名商标、十佳矿（pinpaishuoming_zhongguochimingshangbiao_shijiakuang）泉水品牌品牌网址：
品牌：
娃哈哈
品牌说明：
中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌品牌网址：
品牌：
怡宝
品牌说明：
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网址：
品牌：
冰川5100
品牌说明：
西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌品牌网址：
二、企业状况
■企业介绍
北京xxxx发展有限公司成立于2006年，是一家注*资金人民币贰佰万元的有限责任公司，主要致力于保健食品、定型包装食品及相关健康产品的研制、生产及销售。
公司有着较强的新产品研制、生产、报批能力，拥有符合GMP标准的OEM生产基地，同时具有较为完善的销售渠道与网络和一支具有创新精神和执行能力的营销团队。
关键词：
新公司新产品新团队
思考：
面对激烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？
■产品介绍
影视制作
产品名称：
未定
主打概念：
未定
产品包装：
未定
产品标识：
未定产品作用：
未定
权威检测：
未定
关键词：
新品牌、产品未定位、无核心卖点、无明显优势
思考：
XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？
它的“核心利益点”是什么？
■思考：
我们的前途在哪里？
①、差异化营销
要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。
②、强化自身竞争优势
当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。
③、下力气做品牌，在独特上做足文章
张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。
而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。
同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。
④、做好市场推广、促销这一关
销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。
近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。
这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。
下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。
就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。
总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。
三、品牌规划
（1）、产品基础定位：
■产品名称：
待讨论（以下几个供参考）
编号：
001Q-water（注释：
“Quality”（优质）的简称，象征“优质水”）
编号：
002天池矿泉水（注释：
“海以纳百川者，天池也。
（yi3na4bai3chuan1zhe3_tian1chi2ye3_）”——《说文》）
编号：
003优水1号（注释：
此标题功能诉求性较高，而且比较大气）
编号：
004swater/deep-swater（注释：
“Seawater”和“DeepSeawater”的简称）
编号：
005Flowingwater（注释：
“流动水”，给人一种动态感，充满想象。
）
光盘刻录
编号：
006Your’swater（注释：
寓意“属于您的水”，感觉比较另类个性。
）
编号：
007海上泉（注释：
一听名字就可以想到是海洋矿泉水。
）
编号：
008远洋矿泉（yuanyangkuangquan）水（注释：
来自美国大盐湖畔，也寓意心灵的远洋。
）
编号：
009生命能/健能/源动力/康乐源（注释：
请从字面理解）
编（__bian1）号：
010第一湖/神湖/圣湖（注释：
主要炒作“美国大盐湖”的概念。
）
■品牌定位：
来自美国大盐湖畔最适合人类饮用的碱性矿泉水
■主打理念：
真正来自美国大盐湖优质水源+CMD矿物滴提取液+碱性水
美国大盐湖：
是北美洲最大的内陆盐湖西半球最大咸水湖，与俄罗斯库楚克盐湖、美国犹它州大盐
湖并列为世界三大盐湖。
CMD矿物滴：
是一种含76种矿物质和微量元素的健康食品，产自美国犹他州大盐湖，100%纯天然。
由于它水溶性、离子态能迅速被人体吸收；与人体体液相吻合，能充分发挥作用；占人体总含量的93.8%，能激活体内上千种酶；补充饮食中无法摄取的矿物质和微量元素，能保持体内元素平衡；为人体供应生物能量及电解质，促进生命活力等特点，被称为"圣水"、"神水"、"健康味精"。
碱性水：
矿泉水属微碱性，适合于人体内酸性环境的生理特点，有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复。
■核心卖点：
解渴→调节人体酸碱度平衡→补充人体所需76种能量（三大功能，步步高升）
北京飞碟（beijingfeidie）外语配音网
■作用机理：
XXX牌矿泉水特别添加了来自美国大盐湖的CMD矿物滴元素，能快速被人体吸收，补充人体所需要的钙、镁、锌、硒、碘等七十多种必备元素，增强人体免疫力，同时特别为人体酸性体质调配的弱碱性水能更好调节人体酸碱度，达到酸碱平衡，让您更健康。
■市场定位：
中高端矿泉水消费市场
■权威包装：
新食品资源/XXXX部门认证/XXXX实验认可
（2）、目标人群定位：
■主要人群：
以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。
■消费特征：
这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。
■目标人群细致分类：
（1）、关注自己生活健康，追求品质生活的人群。
（2）、体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。
（3）、运动之后，需要快速恢复体力的人群。
（4）、饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。
（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）（5）、日常饮用水的原来人群。
（3）、广告宣传定位：
■主要目的：
通过系列广告让消费者从情感上认知：
随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。
**************
■广告语参考：
XX矿泉水——品质生活的源泉！
（__）XX矿泉水——适合今天的你！
XX矿泉水——来自美国大盐湖！
XX矿泉水——你的健康调养剂！
XX矿泉水——喝的就是健康！
XX矿泉水——滴滴都是品质。
XX矿泉水——解渴更解累！
XX矿泉水——为你补充71种能量。
XX矿泉水——流动的健康。
■品牌创意广告参考：
画面一：
各种人群涂抹化妆品的表情，拼凑在一起。
配音一：
护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。
画面二：
各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。
配音二：
奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。
画面（__hua4mian4）三：
一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩
配音三（__peiyinsan）：
微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。
画面四：
多个人群喝水的画面拼凑在一起
配音四：
喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满足健康的需要。
最后：
XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。
■平面报纸广告参考：
主要宣传内容：
美国大盐湖的独特性介绍+CMD矿物盐的神奇性介绍+碱性水的作用介绍+活动
标题参考：
前期宣传：
《最适合人类饮用的矿泉水，诞生了！
》、《喝什么样的水才能更健康？
》
英语配音
市场运行：
（__shichangyunxing_）《他们为什么偏爱美国大盐湖矿泉水？
》、《什么样的矿泉水让中国人抢着喝？
》
（4）、产品价格定位
市场上同类矿泉水价格参考：
健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶
统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶
华盐碱性海洋深层水591520ml/瓶4.7元/瓶
结论：
鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在5-7元为宜。
四、推广战略
■推广宗旨：
旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX”矿泉水的“美国大盐湖产地”和“CMD提取液”以及“碱性水”的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。
■战略规划：
以北京为样板市场，做重点攻克，稳住阵脚后，走向全国。
■销售渠道
A类渠道：
家*福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责。
广告制作
B类渠道：
地区性的连锁超市。
C类渠道：
普通的商品零售店。
其它渠道：
酒店/健身场所（jianshenchangsuo）/水吧/咖啡店/
■战略部署：
（1）、从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体，如《北京日报》、《京华晚报》、《法制晚报》发表半版软文进行试点宣传。
（2）、“美国大盐湖水进驻中国市场”为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。
（3）、从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。
（4）、结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。
（5）、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。
■（___）媒体定位：
以北京为例：
报纸选择：
《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》等当地市民广泛阅读的报纸。
软文刊登频率：
推广初期：
第一个月每周两期半版，连续打。
以“新品、新健康主义、新功效”为主题炒做
配音公司
推广中期：
每周一期半版，有选择性的打。
以“效果好、受大众欢迎”为主题进行宣传
推广后期：
每周或每半月一期半版，做巩固。
以“各地热销情况”为噱头进行造势宣传
■公关活动：
（1）区域广告：
最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是当地的日报、晚报。
（2）户外广告：
灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质”的定位。
（3）报纸广告文（_bao4zhi3guang3gao4wen2）案：
结合时机和商机即时编撰。
（4）事件（_shijian）营销/公益（gongyi）营销：
事件营销如：
本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。
公益营销如：
《每喝一瓶（__gongyiyingxiaoru__meiheyiping）农夫山泉，就为支持中国申办奥运捐赠一分钱》活动
《每喝一瓶农夫山泉，就向中国希望工程捐赠一分钱》活动
（5）终端销售技巧及话术：
（_zhongduanxiaoshoujiqiaojihuashu_）从略，详见后期《终端指导手册》
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