XX牌矿泉水市场营销方案.docx

1、XX牌矿泉水市场营销方案XX牌矿泉水市场营销方案随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析： （1）、市场空间巨(_shi4 chang3 kong1 jian1 ju4)大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污

2、染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈(zai dao le bai shi _dao ge)”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）、大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他

3、们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2008年已(nian yi)经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 英语配音劣势分析 （1）、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份

4、额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。 （2）、纯净水各方面较之矿泉水占上风 目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。 （3）、市场推广投入大，利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花

5、费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。 （4）、“矿物质有害论”对消费者的信任危机 新闻回放一：2006年，中国食品网报道：截至06年10月，上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格

6、产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。 新闻回放二：2006年12月，中国食品网报道：德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。 新闻回放三：2008年12月，东方早报报道：依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。 新闻回放四：2008年12月，国外媒体报道：英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates)，孕妇接触过多生下的男

7、宝宝生殖器官异常的风险极高。 相应的新闻在网上还可以看到很多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地分离或除去有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。 竞品分析 （1）一二线竞品所占市场不同 水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。 二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪

8、，但尚未引起足够重视。 （2）、竞品主要营销模式类似 市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 （3）、2008年度十佳矿泉水品牌 品牌：农夫山泉 中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水 品牌网址：品牌： 崂山 品牌说明：中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 品牌网址：品(

9、_pin)牌： 益力 品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌网址：品牌： 依云 品牌说明：世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌 品牌网址： 品牌： 景田 品牌说明：中国(pin3 pai2 shuo1 ming2 _zhong1 guo2)驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌 品牌网址：品牌： 雀巢 品牌说明：世界品牌、知名品(pin pai shuo ming _shi jie pin pai _zhi ming pin)牌、十佳矿泉水品牌品牌网址：品牌： 乐百氏 品牌说明：中国驰名商标、十佳矿(pin pai shuo ming _zhong guo chi ming

10、 shang biao _shi jia kuang)泉水品牌 品牌网址：品牌：娃哈哈 品牌说明：中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌 品牌网址：品牌： 怡宝 品牌说明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 品牌网址：品牌： 冰川5100 品牌说明：西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌 品牌网址：二、企业状况 企业介绍 北京xxxx发展有限公司成立于2006年，是一家注*资金人民币贰佰万元的有限责任公司，主要致力于保健食品、定型包装食品及相关健康产品的研制、生产及销售。公司有着较强的新产品研制、生产、报批能力，拥有符合GMP标准的OEM生产基地，同时具有较为完善的销售渠道与网络和一支具有创

11、新精神和执行能力的营销团队。 关键词：新公司 新产品 新团队 思考：面对激烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？ 产品介绍 影视制作产品名称：未定 主打概念：未定 产品包装：未定 产品标识：未定 产品作用：未定 权威检测：未定 关键词：新品牌、产品未定位、无核心卖点、无明显优势 思考：XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？它的“核心利益点”是什么？ 思考：我们的前途在哪里？ 、差异化营销 要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。 、强

12、化自身竞争优势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 、下力气做品牌，在独特上做足文章 张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。 、做好市场推广、促销这一关 销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，该市的矿泉水销售尽管作了

13、一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。 三、品牌规划 （1）、产品基础定位： 产品名称：待讨论（以下几个供参考） 编号：001 Q-water （注释：“Quality”（优质）的简称，象征“优质水”） 编号：002 天池矿泉水 （注释：“海 以纳百川者，天池也。(yi3 na4 bai

14、3 chuan1 zhe3 _tian1 chi2 ye3 _)”说文） 编号：003 优水1号 （注释：此标题功能诉求性较高，而且比较大气） 编号：004 swater /deep-swater （注释：“Sea water” 和“Deep Sea water”的简称） 编号：005 Flowing water （注释：“流动水”，给人一种动态感，充满想象。） 光盘刻录编号：006 Yours water （注释：寓意“属于您的水”，感觉比较另类个性。） 编号：007 海上泉 （注释：一听名字就可以想到是海洋矿泉水。） 编号：008 远洋矿泉(yuan yang kuang quan)水 （

15、注释：来自美国大盐湖畔，也寓意心灵的远洋。） 编号：009 生命能/健能/源动力/康乐源 （注释：请从字面理解） 编(_bian1)号：010 第一湖/神湖/圣湖 （注释：主要炒作“美国大盐湖”的概念。） 品牌定位：来自美国大盐湖畔最适合人类饮用的碱性矿泉水 主打理念：真正来自美国大盐湖优质水源+CMD矿物滴提取液+碱性水 美国大盐湖：是北美洲最大的内陆盐湖西半球最大咸水湖，与俄罗斯库楚克盐湖、美国犹它州大盐 湖并列为世界三大盐湖。 CMD矿物滴：是一种含76种矿物质和微量元素的健康食品，产自美国犹他州大盐湖，100%纯天然。由于它水溶性、离子态能迅速被人体吸收；与人体体液相吻合，能充分发挥作

16、用；占人体总含量的93.8%，能激活体内上千种酶；补充饮食中无法摄取的矿物质和微量元素，能保持体内元素平衡；为人体供应生物能量及电解质，促进生命活力等特点，被称为圣水、神水、健康味精。 碱性水：矿泉水属微碱性，适合于人体内酸性环境的生理特点，有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复。 核心卖点：解渴 调节人体酸碱度平衡补充人体所需76种能量（三大功能，步步高升） 北京飞碟(bei jing fei die)外语配音网作用机理：XXX牌矿泉水特别添加了来自美国大盐湖的CMD矿物滴元素，能快速被人体吸收，补充人体所需要的钙、镁、锌、硒、碘等七十多种必备元素，增强人体免疫力，同时

17、特别为人体酸性体质调配的弱碱性水能更好调节人体酸碱度，达到酸碱平衡，让您更健康。 市场定位：中高端矿泉水消费市场 权威包装：新食品资源/XXXX部门认证/XXXX实验认可 （2）、目标人群定位： 主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。 消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。 目标人群细致分类：（1）、关注自己生活健康，追求品质生活的人群。（2）、体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。（3）、运动之后，需要快速恢复体力的人群。（4）、饮食没有规律

18、，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）（5）、日常饮用水的原来人群。 （3）、广告宣传定位： 主要目的：通过系列广告让消费者从情感上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。 *广告语参考： XX矿泉水品质生活的源泉！ (_)XX矿泉水适合今天的你！ XX矿泉水来自美国大盐湖！ XX矿泉水你的健康调养剂！ XX矿泉水喝的就是健康！ XX矿泉水滴滴都是品质。 XX矿泉水解渴更解累！ XX矿泉水为你补充71种能量。 XX矿泉水流动的健康。 品牌创意广告参考： 画面一：各种人群涂抹化妆品的表情，拼凑在一起。 配音一：护肤，不

19、仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。 画面二：各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。 配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。 画面(_hua4 mian4)三：一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩 配音三(_pei yin san)：微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。 画面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起 配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满足健康的需要。 最后：XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。 平面报纸广告参考： 主要宣传内容：美国大盐湖的独特性介绍+CMD矿物盐的神奇性介绍+碱性水的作用介绍+活动 标题参考： 前期宣传：最适合人类饮用的矿泉水，

20、诞生了！、喝什么样的水才能更健康？ 英语配音市场运行：(_shi chang yun xing _)他们为什么偏爱美国大盐湖矿泉水？、什么样的矿泉水让中国人抢着喝？ （4）、产品价格定位 市场上同类矿泉水价格参考： 健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶 统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶 深海泉牌天然平衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶 华盐碱性海洋深层水591520ml/瓶4.7元/瓶 结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在5-7元为宜。 四、推广战略 推广宗旨： 旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一

21、块走下坡路；大打“XX”矿泉水的“美国大盐湖产地”和“CMD提取液”以及“碱性水”的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。 战略规划： 以北京为样板市场，做重点攻克，稳住阵脚后，走向全国。 销售渠道 A类渠道：家*福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责。 广告制作B类渠道：地区性的连锁超市。 C类渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店/健身场所(jian shen chang suo)/水吧/咖啡店/ 战略部署： （1）、从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体，如北京日报、京华晚报、法制晚报发表半版软文进行试点宣传。

22、（2）、“美国大盐湖水进驻中国市场”为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。 （3）、从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。 （4）、结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。 （5）、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。 (_)媒体定位： 以北京为例： 报纸选择：北京晚报、北京青年报、京华时报等当地市民广泛阅读的报纸。 软文刊登频率： 推广初期：第一个月

23、每周两期半版，连续打。以“新品、新健康主义、新功效”为主题炒做 配音公司 推广中期：每周一期半版，有选择性的打。以“效果好、受大众欢迎”为主题进行宣传 推广后期：每周或每半月一期半版，做巩固。以“各地热销情况”为噱头进行造势宣传 公关活动： （1）区域广告： 最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是当地的日报、晚报。 （2）户外广告： 灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质”的定位。 （3）报纸广告文(_bao4 zhi3 guang3 gao4 wen2)案： 结合时机和商机即时编撰。 （4）事件(_shi jian)营销/公益(gong yi)营销： 事件营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、CMD、碱性水市场大揭秘等。 公益营销如：每喝一瓶(_gong yi ying xiao ru _mei he yi ping)农夫山泉，就为支持中国申办奥运捐赠一分钱活动 每喝一瓶农夫山泉，就向中国希望工程捐赠一分钱活动 （5）终端销售技巧及话术：(_zhong duan xiao shou ji qiao ji hua shu _)从略，详见后期终端指导手册【最新资料 Word版 可自由编辑！】111111*1111111111111111111111111111