啤酒广告策划案.docx

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啤酒广告策划案

篇一：

百威啤酒广告策划书

08市场营销

张剑锋20XX00270509

百威啤酒广告策划书................................错误！

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内容提要........................................................................................错误！

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一、

二、百威啤酒公司简介.............................................................错误！

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市场环境分析....................................................................错误！

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（一）、宏观环境分析...........................................................错误！

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（二）、行业环境分析...........................................................错误！

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（三）、微观环境分析（SwoT分析）................................错误！

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三、

四、消费者分析........................................................................错误！

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竞争者分析........................................................................................................4

（1）青岛啤酒........................................................................................................4

（2）华润雪花......................................................................................................4

（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..4

（4）金京啤酒……………………………………………………………………………5

五、广告策略.................................................................................................................5

（一）、产品定位策略...........................................................................................5

（二）、目标市场策略...........................................................错误！

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（三）、广告创意策略...........................................................................................6

（四）、广告诉求策略...........................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目标...........................................................................................................6

2、广告目标........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒体选择........................................................................................................7七、

总结...................................................................................................................7

内容提要

本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。

希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、百威啤酒公司简介

百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。

它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。

整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。

在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。

百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！

二、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。

在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析

目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。

（三）、微观环境分析（SwoT分析）

1、优势分析：

（1）洋品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴品牌认知度较低。

⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大；

⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。

随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。

啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。

无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。

近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。

四、竞争者分析

（1）青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。

1903年8月，）

3、潜在消费者分析?

4、消费者分析总结?

三、产品分析?

1、产品的性能?

2、产品质量?

3、产品价格?

4、产品材料、质地、工艺分析?

5、产品的外观及命名?

四、竞争对手的营销状况分析?

1、竞争对手数目?

2、竞争对手分析?

五、企业与竞争对手的广告分析?

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现?

2、广告分析总结?

20第二部分：

广告策略?

一、广告目标?

二、目标市场策略?

三、产品定位策略?

四、品牌形象策略?

五、广告诉求策略?

六、产品表现策略?

七、广告媒介策略?

25第三部分：

广告计划?

一、广告目标?

二、广告时间?

三、目标区域?

四、广告诉求对象及重点?

五、广告媒介选择与发布计划?

六、广告表现?

第一部分：

市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素

20XX年经济运行特点和发展态势：

宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。

1.物价涨幅见顶回落，全年cPi上涨5％左右

居民消费价格指数在7月份达到6.5％的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年cPi上涨5％左右。

首先，控物价的货币条件持续改善。

9月份广义货币（m2）同比增长13％，狭义货币（m1）同比增长仅8.9％，信贷余额同比增长15.9％，全年货币、信贷调控目标将如期实现。

其次，输入性通胀压力有所减弱。

受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。

2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9％

前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长25％。

由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个百分点。

目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长22.7％。

预计全年出口增长20％左右，贸易顺差1600亿美元左右。

关于居民收入提高。

根据世界银行的数据，1962年中国人均国民总收入为70美元，在世界处于低收入组；到1978年改革开放之初，上升到190美元；到1998年上升到790美元，进入中低收入组；在新世纪之初，突破1000美元；“十一五”时期，从1760美元上升到4050美元；在“十二五”时期的第一年20XX年，预计将达到4450美元，开始进入“中高收入组”。

“十二五”规划纲要提出“两个同步、两个提高”：

努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。

可以预见，我国居民收入将加快增长，从而为扩大消费需求创造基础性条件。

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