中原地产策划部培训手册.docx
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中原地产策划部培训手册
策划部培训手册
序言
进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序（投资商）
九、策划部制度
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一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：
为楼盘达到最理想的销售业绩；
令发展商用最小的资金达到最大的效益；
为发展商及楼盘打下知名度及品牌；
塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
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二、一般策划流程
1．工作流程图
编定工作时间表
工作执行及与发展商定期会议
动态市场调研
开盘前策略性检讨及修正
开盘
1.1设立项目档案及文件夹内容：
文件夹
文件命名
报告
以报告名字命名（例：
定位报告）
推广计划及支出预算
以日期命名
会议内容及纪要
以日期命名
工作时间表
以日期命名
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销控表
以日期命名
价格表
以单元号及日期命名
销售需知
以日期命名
销售文件
以文件名称命名
工地包装方案
以文件名称命名
软性文章
以文章题目命名
传真（包括与发展商的信件）
以传真内容命名
销售部定期反馈意见
以日期命名
统计
以日期命名
销售总结
以日期命名
销售工具建议及设计
以销售工具名称命名
报广
以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表（看附件一）
内容：
→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）
→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）
→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告
→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
→培训计划时间安排
→内部认购及开盘日期
→各项活动及细节安排日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方式落实
→推广计划落实
1.3合作伙伴
建筑设计公司
园林设计公司
广告设计公司
银行
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律师
效果图公司
模型公司
室内装修公司
公积金代办公司、展位特装公司
（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）
1.4工作执行及与发展商定期会议
会议需最少每周一次；
订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；
每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；
通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；
所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。
请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。
如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。
发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错'。
我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。
1.7开盘开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
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1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标，并交予Annie。
2．营销策划流程图
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三、策划报告（注：
下文红色字体为例子）
1．市场研究分析报告内容
1宏观市场概述
1.1宏观经济形势分析（全国、北京）
1.2产业政策对房地产市场的影响
1.3市政交通建设对房地产市场的影响
1.4北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5未来市场预测
2需求市场分析
2.1问题提出的背景和中原研究思路先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：
深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
中原研究思路：
就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段：
大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段：
深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。
2.2需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。
2.3需求分析
2.3.1单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。
本部分主要以图表为主，辅以少量文字。
2.3.2多因素分析
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考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。
本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。
2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）
3供应市场分析
本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。
不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。
基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。
3.1项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。
例：
均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价
6500元/平方米为界分成两类：
低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目
3.2客群分析
3.3项目分析
3.3.1项目综合品质评价层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。
3.3.2位置分布与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。
→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量
（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做）
3.3.3产品分析
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注意产品分析要解决如下问题：
区域市场提供了什么样的产品？
产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？
所提供的产品是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）
分析
项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
布局及风格
建筑单体排布、造型、颜色
定性阐述
密度
容积率、建筑密度
列表、分段
综合品质
联列表或分组均值
园林
绿化
园林风格、绿化率、绿地形
式
列表、分段
综合品质
联列表或分组均值
车位
比例、位置、价格
列表、分段
综合品质/价格
联列表或分组均值
可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2小区配套
要素：
幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。
分析项目
分析方法
各项要素
分值列表
配套综合得分
分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3楼型、户型
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
楼体类型
低层、多层、高
列表、分段
价格-销售-
分组均值
层、板楼、塔楼
综合品质
户型
居室数、
热销户型列表
价格
联列表或
面积
分组均值
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注明不同户型的价格（看以下例子）
例：
同一类项目户型分布表
项目名称
户型
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万
（10%）
44-50万
（60%）
50-62万
30%
0
0
方丹苑
27万
（10%）
47-52万
（50%）
56-67万
（40%）
0
0
紫东苑
0
55-65万
70-75万
0
0
（60%）
（40%）
九龙花园
40万
（10%）
45-55万
（60%）
70-95万
（30%）
0
0
华腾园
30-35万
40-55万
55-80万
0
0
（10%）
（80%）
（10%）
嘉多丽园
0
65-70万
80-85万
0
0
（67%）
（33%）
书香庭
30万
（15%）
40-55万
（85%）
0
0
0
附：
片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）
分析项目
分析方法
采暖方式，通讯，智能化系统
分值列表，定性分析
综合评分（不用层次分析法）
分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
外立面
颜色、材质
列表、分段
价格-销售-综
合品质
联列表或分组均值
公共部分
大堂、中央空调、
楼梯间、走廊
列表
价格-综合品质
联列表或分组均值
套内
列表
价格-综合品质
分组均值
3.3.4物业管理
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分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
物管公司
知名、较知名、一般
列表、分段
价格-综合品质
联列表
物管费
列表，分组均值
价格-综合品质
联列表或分组均值
3.3.5价格及销售情况分析
分析
项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
价格
加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位？
价格列表价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）
综合品质-销售
按价格分组均值按综合品质分组均值与销售相关系数性能价格比
销售
价格和产品定位是
否得到市场认同？
列表
价格性价比综合品质
相关、分段或对比分析按价格/综合品质分组均值
→最好以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）
→由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围
例：
1期销售率，4-6座销售率
3.4项目形象及宣传推广分析
分析项目
分析要点
指引标识工地包装售楼处
形象主题报广分析
报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位
3.5主要竞争对手点评
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4分析结论
→市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测→市场空白点及片区特征附：
调查楼盘的位置图其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评目的：
针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。
内容：
a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）；
b.产品特色说明；
c.销售及推广策略；
入市时间
入市价格，现售价格
入市推售单位种类，现售单位种类
宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变
参加展会数量
宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）
每期报纸广告投入费用及频率的统计（由第一次广告至最新情况）
针对客户群特征
d.点评
点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？
导致销售不佳的原因是什么？
3．市场定位报告内容
第一部分项目自身分析
一．项目地块情况
→列表简单地说明项目情况
例：
序号
项目
内容
1
名称
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2
发展商
3
地理位置
4
用地面积
5
用地性质
6
容积率
7
地块情况
8
周边情况
9
限高
10
绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势'及‘劣势'是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会'及‘威胁'的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例：
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1.良好道路体系
S2.丰富景观资源
S3.开阔视野空间
S4.庞大建筑规模
S5.灵活建筑规划设计
S6.充裕资金实力
S7.齐全区内配套
W1.周边基础配套不全
W2.公交系统尚不完善
W3.紧靠工厂、监狱
W4.区域人文环境不佳
W5.项目周边规划50亩廉租房
W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高
O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3.城市高速扩张,土地不断升值
O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手
O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区
O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟
O7.存在集团购买,将有力促进销售
T1.城市发展向东南区倾斜
T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低
T5.周边项目档次较低
1．物业优及劣势分析
2．机会点及威胁分析
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（将SWOT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案
‘S+W'用自身的优势弥补劣势
‘O+P'用存在的机会解决威胁的问题
4．分析总结
通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向三．项目定位
1．市场定位
（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）
1）市场最终定位
例：
嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区
东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区
2）市场定位的支撑点
列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释
市场定位
2．客群定位
针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。
1）客户需求特征
客户对物业的需求是什么？
从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释
2）客户群不认购原因
针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因
定位
CBD
例：
小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、
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的公司或人群
上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群
3．产品定位
定位，说明该社区要建筑什么样的楼。
（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）
例：
小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区
4．价格定位
针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力
建议开盘均价及原因
估计价格的调整情况
5．形象定位项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。
1）形象包装定位例如：
大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关项目→享受时间与空间的完美组合
拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区奥林匹克花园→运动就在家门口
深圳中海棕榈园→日子缓缓，阳光散散上地→我的生活，我的阳光，我的巴里岛
2）形象定位支撑点四．项目规划设计建议1．规划及园林建议
1）整体规划建筑小区入口位置会所位置行车路线及人行路线
2）园林设计建议雕塑步行道
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绿化风格2．建筑风格1）建筑外观的风格建议2）单元入口设计风格建议及用料建议
3）建筑细部建议例如：
窗、阳台等3．户型面积选择及组合建议1）户型设计配比2）户型设计特色建议
3）户型结构面积（以表说明）4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）
5．物业管理要点物业管理服务内容建议6．项目智能化建议7．项目车位配置建议五．总结简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。
4．营销推广报告内容一．销售策略1．销售必备条件2．开售时机建议及原因3．造势活动及促销手段汇总4．推售单位策略简述5．价格策略注意事项:
一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；
试销期：
低价；引导期：
逐步加价；强销期：
不加价；促销期：
变相降价；清盘期：
公开降价
市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；
做势：
预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；
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要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后
降价有难度，需防高处不胜寒；
提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；
适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；
公开价目表较容易赢取客户信心。
6．销售控制策略
试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；
遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；
在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；
销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销
售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
销售时机要配合工程进度、市场状况
二．宣传推广策略
1．项目案名及Logo建议以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。
2．地盘包装建议
1）围墙包装建议
2）建筑主体包装
3）主入口设置及包装建议
4）参观路线包装
5）售楼处功能布局建议
6）售楼处装修风格建议
7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）
3．项目推广计划建议
1）宣传诉求重点及宣传口号
例：
巨石公寓欧洲贵族的工作典范
2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）4．项目宣传推广费用估算
1）总支出预算例：
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内容
费用
工地包装
￥3,000,000元
活动
￥800,000元
广告
￥6,000,000元
促销
￥1,500,000元
总计
￥11,300,000元
2）
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