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市场营销专业人才培养方案

山西华澳商贸职业学院

第一部分市场营销专业分析

一、专业调研

（一）行业企业发展背景

1、市场营销人才需求的新变化和新要求

现在社会正处在一个最需要营销而又最缺乏营销人才的时代，它的需要来自日趋激烈的市场竞争、日趋个性化和成熟的市场需求。

鉴于我国正处于经济飞速发展时期以及市场竞争的加剧,各行各业对市场营销专业人才均有需求。

在经济发展过程自然需要大量高素质的市场营销人才，这就为市场营销专业提供了广阔的发展前景，市场营销成为需求最旺盛的专业之一。

从岗位的层次看,需要高层、中层、基层三类营销人才。

高层营销人才是从事企业营销决策的专家型经理人才,他们大多是企业的高层领导、企业营销部门的负责人,如企业的营销总监等,这类人才需求量不大但很抢手。

中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者,他们大多是营销部门内的各分部门负责人、各个区域的营销主管,负责一个部门或一个地区的营销工作,如销售经理、市场经理、业务经理、区域营销主管等,目前这类人才的需求比例逐渐上升。

基层营销人才是向中间商、消费者宣传推销产品的一线营销人员,如业务员、导购员、理货员等,这类人才的市场需求量较大,但是进入门槛不高,可替代性较强。

从企业调研结果来看，对市场营销人才的业务规格要求包括：

（）基本知识：

了解我国社会主义市场经济的基本特征,具有从事市场营销工作所必需的良好职业道德和强烈的服务意识,具有实事求是,开拓创新,不断进取精神；掌握经济应用数学,应用写作,英语,计算机应用基础等公共文化基础知识;掌握市场营销原理,企业会计与财务,统计,商品学,管理学原理,经济法等专业理论知识;掌握营销国际贸易实务,物流实务,连锁经营管理,财政与金融等专业相关知识;掌握网络营销,营销调研,商务谈判策划,广告策划,企业形象策划,销售管理,客户管理,商业投资策划,商务代理实务等专业知识和技能。

（）基本能力：

具有良好的人际沟通能力和团队合作精神;具备积极的开拓精神和独立工作的能力;掌握与职业岗位（群）有关的专业知识和技能;不断学习的能力和对不同岗位的适应能力。

（）基本素质：

拥有崇高的敬业精神和良好的职业道德,吃苦耐劳;正确的世界观和人生观,爱国爱民,拥护党的基本路线;知法懂法,有牢固的法制观念;良好的市场调研,营销策划,业务洽谈,销售管理等综合业务素质;良好的身体素质和运动能力。

（）实践技能要求:

具备计算机应用能力和网络实用技能,会使用相关软件和进行网上商业操作;掌握会计的运作程序,具备简单的财务核算能力;熟练掌握和运用市场营销的基本技能;熟练掌握和运用商品学基本技能;熟练掌握和运用营销调研,广告策划,商务谈判策划，广告策划，企业形象策划，销售管理，客户管理的基本技能。

2、电子商务时代市场营销工作的新变化

（）消费者行为、需求和愿望的变化

　　①消费者从大众中分离

电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。

而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。

于是，消费者从大众中分离出来。

在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。

②大范围的选择比较

由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。

无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。

③主动表达对商品的欲望

电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。

如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。

其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。

④告别处于两难境地的广告宣传

在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。

在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。

（）营销策略的变化

企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。

电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的（，，，）理论，而逐渐转向（，，，）理论，近年又提出了（，，，）理论。

到的发展主要讲：

第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。

不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。

第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。

第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。

营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。

笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。

（）营销理念的变化

企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。

前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现代理念。

电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。

在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。

一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

（）营销方式的变化

传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。

而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。

网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。

这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。

（）高职高专市场营销职业教育目标正在发生转变。

市场营销教育具有职业化、专业化的特点，营销的学习和教育要紧随时代步伐，体现时代特色，作为高职高专的营销专业，其教学目标为：

以产业对接为切入点，以内涵建设为着眼点，实现产业与企业的对接、企业与职业的对接、职业与岗位的对接、岗位与技能的对接，技能与项目的对接，课岗融合、工学交替、产学结合，最总培养高级市场型人才。

要实现这一目标，就要坚持“基于工作过程系统化的专业建设和课程建设”的改革思路，实行理实一体的教学模式。

、专业的社会需求预测分析

市场营销专业社会需求状况

（）主要去向市场营销专业毕业生的去向复杂多样，不仅工业企业、商品流通企业、饮食服务业需要众多的工商管理人才，金融业（含保险与证券业）、农业、养殖业、信息产业等都需要市场营销人才。

其中，工业企业与商品流通企业的需求所占比重最大，分别占和（如表一所示）。

因此，拓宽市场营销专业学生的实用知识面，关注多行业对营销人才的需求，是市场营销专业人才培养的客观要求。

（）本省需求情况根据相关资料显示，目前市场营销专业是当今就业形势较好的专业之一，近几年市场营销专业的毕业生基本上对找到对口专业的工作。

这些数字说明，目前市场营销专业社会需求状况较好。

（）目标岗位（群）市场营销专业人才的目标岗位分布很广，构成了很明显的目标岗位群。

其中：

推销员、业务员或营销管理员是最主要的岗位。

统计来自上市公司和大中型企业的资料。

高职工商企业管理专业人才的目标岗位，大多集中营销管理人员、推销员、营业员（主要分布于连锁店）。

其次，工商策划、物流管理、销售主管、部门经理、公关等岗位也有一定的分布。

（）技能型高级专业人才缺乏根据统计数据，至年底，我国拥有企业管理人员万人，与我国企业需求量相比，市场营销人员市场需求量相当大。

市场营销人员具有初级职称的人数比中高级职称人数多。

目前在人才市场上，初级市场营销人才有一定的需求量，但作为金字塔的中部和塔尖，中高级营销师一直是企业人力资源竞争的对象，就目前每年的供需比来看，中级营销管理人才需求的缺口很大，高级市场营销人才的紧缺就更严重了。

尤其是中国加入后，随着对外开放的力度不断加大，跨国企业及一些外国企业家纷纷在华设立公司，这就需要大量熟悉国际商务规则的本土高级营销总监。

这一点也让我们充分看清市场需求的变化方向。

（二）专业人才需求分析

、企业岗位要求

随着经济发展，企业对市场营销人员尤其是应届毕业生提出了许多新的要求。

就目前来说，企业不仅要求市场营销人员有非常扎实的专业基本功，对外语和计算机等综合素质也提出了较高的要求，

就以下三种不同类型的企业做一个比较和分析。

（）格林豪泰（）酒店管理有限公司是属于服务业的外商独资企业。

其要求是：

外语能力至少级，有良好的听说写能力，

尤其是在文字表达方面。

计算机能力方面要求熟练使用

，其中对网络、数据库操作、等使用有较高的要求。

并具备独立工作能力，有协作精神，工作态度良好，同时具备不断学习和上进的能力。

（）山西省美特好集团是属于商品流通业的大型民营企业。

其要求是：

因我公司对外接触较少，所以对外语的掌握在一般程度即可，对管理人员的计算机能力要求是会熟练操作即可。

有扎实的专业基础理论知识，熟练的理论与实践的结合能力，广泛的管理、法律等综合判断能力，诚信的、敬业的人格素质，诚恳、勤奋的工作态度。

（）深圳某公司是属于服务业的股份有限公司。

其要求是：

外语级以上，计算机则是能熟练运用软件，对一般财务软件能掌握则更佳，并有诚实、勤奋、谦虚、好学的良好素质。

由上述资料可见，现代企业对市场营销人才不再单一的只是在专业上的要求，而是由单极化向多极化发展。

除了熟悉掌握专业学识之外，英语等级考试及口语、文字表达能力、计算机软件操作等也被列入企业择优录取时的必虑之点。

除了在能力上的要求，企业对毕业生的人格素质和工作态度也十分看重。

米卢曾说过态度决定一切，态度也可以改变一切。

工作态度是否良好往往是一个人的对事物负责程度的折射和反映。

诚信，也是一项必备的素质，对于工商企业管理工作者就显得尤为重要，它是一切数据和资料真实性和可靠性的前提和保障。

、市场营销人才培养还存在主要问题

从问卷调查单位所提的建议与要求，以及走访调查了解到的有关情况看，高职工商企业管理专业的人才培养工作距离用人单位的理想要求尚有一定的差距，值得我们认真研究与解决。

具体地，主要有以下几个问题：

（）学生的职业道德与敬业精神有欠缺

学生的职业道德与敬业精神的欠缺是本次调查中反映比较集中的一个问题。

市场经济的发展所带来的价值观念、思想观念的巨大变化，不可避免地使一些学生产生心理上的浮躁和心态上的失衡，这无疑会影响他们对职业的选择和职业道德的水准。

部分学生的择业观片面追求高薪、工作条件、生活条件，跳槽频繁，严重影响企业的正常经营活动和业务网络。

部分学生吃苦耐劳的精神不够，不能安心一线工作，缺乏与企业同甘苦、共患难的意识，严格要求自己不够。

（）学生的基本文化素质不理想

高职学生的文化基础比较薄弱，人文素质不高，知识面较窄，突出的表现是部分学生的“文史哲艺语”修养有待加强，口头表达能力与写作能力距离企业的现实要求差距明显，外语水平与计算机操作水平令人不太满意。

由于市场营销人才面临的能力要求高，上述问题恰恰妨碍了学生的岗位适应能力与应变能力。

（）学生所学知识与实际的偏差滞后明显，“持证上岗”率较低

应用性与实践性是高等职业教育的基本特征。

用人单位反映学生所掌握的与实践相吻合的内容很缺乏，一定程度上造成了“眼高手低”，例如网络工商、超市工商、物流管理、客户关系管理、市场开拓等都是企业面临的现实问题，但学生多数解决不好。

同时，国家推行岗位证书制度，企业多要求学生能取得市场营销的职业资格证书，如助理项目管理师、助理营销等，但真正能拿出的很少。

（）学生的综合素质与应变能力有待进一步提高学生综合素质是其岗位应变力的决定因素。

企业最看重“独当一面”、机智灵活的工商人才，具体表现为要求学生具有丰富的想象力、判断力和思维力，特别是创新思维能力。

调查发现，高职工商企业管理专业学生多擅长于单一岗位工作，综合运用所学知识，充分发挥内在的潜力解决复杂性问题的工作能力明显不强，能真正胜任高层次工商管理工作的人才十分稀缺。

（）学生的心理健康教育与意志磨砺要加强

良好的心理素质与顽强的意志是成就事业的基础条件。

现代生活条件的改善，特别是独生子女的成长环境，使部分学生的心理素质较差，自信心不足，自我调节能力低，心理承受能力弱。

用人单位反映：

部分高职市场营销管理专业学生处理问题不耐心，往往急于求成，工作不够踏实，易灰心气馁，心胸比较狭窄，缺乏作为未来企业家的大将风度。

3、市场营销人才需求的预测

（）经济的发展需要不断补充新的市场营销人才

目前我国的经济形势不断好转，国民生产总值每年以高于的比例增长，经济结构调整，供求关系不断改善，从事市场营销工作的高级应用型人才需求大量增加。

随着入世后与国际经济相融合，社会经济的进一步发展，企业之间的竞争日趋激烈，迫使企业生产经营从粗放式向精打细算式转变，市场营销将成为企业生存与发展的核心。

企业的生存与发展与企业的管理状况息息相关，在经济全球化的形势下，随着社会财富的急剧膨胀，巨额的社会游资和外国资本进入国内的资本市场，使企业筹资渠道多元化，市场经济瞬息万变使企业投资风险大大增加，而资金筹措效率的高低及投资决策正确与否都极大地影响企业的前途，市场营销更显其重要地位，因此，企业需要更多的高层次的市场营销人才。

（）现有市场营销人员的现状和需求目前，市场营销人员中的高级人才严重缺乏。

另外，在企事业单位中（尤其是中小企业）从事基层市场营销工作的人员基本素质较差，专科以下的从业人员比例接近半数，他们的知识难以迅速更新，不能适应新的经济形式对工商企业管理工作提出的要求，因此，在需要补充高端市场营销专业人才的同时，我国更需要补充一批精强能干、微机操作能力强、知识更新快的专科层次的应用型市场营销专业人员。

（三）市场营销专业人才培养启示

总体来看，高职市场营销专业因其切合市场经济体制要求，适应经济全球化、市场国际化趋势而成为热门专业。

培养造就高素质市场营销人才是高职院校面临的光荣责任与义务。

希望通过本次调研工作，使高职市场营销专业的人才培养工作在总结经验的基础上，针对人才需求的态势，深化专业教学改革，进一步落实素质教育的战略思想，实现教育创新为工商企业的可持续发展培养大批的市场营销生力军，更好地适应社会经济的发展要求。

、实现人才培养目标的科学定位

对高职营销专业人才的培养目标，必须突破大学专科层次的层次定位，立足于培养适应市场需求的高等技术应用性专门人才。

从调查了解到的情况看，不少学生以大学生自居，盲目追求“白领”生涯而鄙视基层工作、基础工作，而企业所需的市场营销人才多为推销员、策划员，最高也就是中层管理者。

因此，要解决培养定位过高的问题，确立与人才的目标岗位（群）相适应的人才培养目标，致力于培养适应工商第一线就业的推销员、策划员与中层管理者，鼓励与教育学生从基层做起，脚踏实地，不断进步。

、加强职业道德与敬业精神的教育

思想品德教育与专业意识教育本来是高等教育的重要内容，但实际的教学过程中存在空洞的说教过多，教学效果欠佳的问题，是造成高职工商企业管理专业学生职业情感与职业道德意识欠缺的重要原因。

这就要求本专业的“两课”教育与思想政治工作注意紧密结合当代社会的价值观念取向，针对高职学生的思想观念变化，帮助学生端正思想，转变就业观念，安心一线工作；教会学生怎样做人、怎样正确对待本职工作，树立科学的价值观，培养正确的人生观。

、针对学生的目标岗位（群），突出能力本位与个性发展

素质（能力）是市场营销人才市场需求的重要取向，高职市场营销专业人才的目标岗位集中于推销员、业务员，因此，必须立足于市场营销专业人才的职业能力培养，实现由“知识本位”向“素质（能力）本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养的转变，突出个性发展和应变创新能力，确立创新教育观念。

从而真正突出本专业的应用性与实践性特征，使培养的人才适应生产、建设、管理、服务第一线的要求。

、实现人才培养模式的创新

人才培养模式作为为学生构建知识、能力和素质体系，以及实现这种结构的方式，直接关系到培养目标的实现。

针对高职市场营销专业人才的需求特征与存在的问题，要在继承传统教学模式合理内核的基础上，实现培养模式创新，即突出能力本位，整合教学内容与课程体系，以校企合作、产教结合为主要途径强化专业实训，以提高学生综合素质为目的。

为此，要使基本素质和能力培养贯穿人才培养过程的始终；实现理论教学与实践教学的合理配比，满足学生的知识、能力、素质要求；构建文化基础课平台，淡化专业课与专业基础课的界线，实现模块化的专业教学；构建教学质量保障体系，满足人才培养模式的要求。

、贯彻“必需、够用、实用”原则，整合教学内容解决高职市场营销专业要求的宽知识面与现行教学方式的矛盾，必须贯彻“必需、够用、实用”的原则，突破学科的系统性禁锢，坚持专业基础课为专业课服务的指导思想，按“模块化”方式整合教学内容，突出模块知识和能力与学生的应用岗位（推销员、销售主管、营销策划员及部门经理等）的针对性，使学生学以致用，增强实战性。

、积极探索教学方式的改革

教学方式改革，既是现代教学技术发展的客观要求，又是提高教学效果的有力保障。

针对高职工商企业管理专业的教学特点，教学过程中，一方面应积极推行案例教学法、启发式教学法、探究式教学法、情境教学法、互动教学法，增强学生的感性认识；另一方面，教学手段上应大力推广多媒体教学手段的运用和网络教育技术，加大课堂教学的信息量，提高教学效果。

、强化实践教学与校企合作，实施“双证书”制度实践教学是高等职业教育的关键环节，也是本专业教学质量的保证条件。

必须建立课堂实训、阶段实训、毕业综合实习等为主要内容的完善的实践教学体系，加强专业实验（实训）室和校外实习基地建设。

校企合作是高职人才培养的基本途径。

要建立产学合作的人才培养机制，保证学生所学内容与市场接轨，体现应用性。

“双证制”是高等职业教育的必然趋势。

本专业学生的培养必须辅之以“双证书制度”，学生不仅要取得学历证书，还必须获取从事专业工作所需的基本素质证书（“普通话证书”、“计算机应用能力等级证书”、“外语等级证书”等）和职业资格证书（“助理营销师”、“推销员资格证书”、“助理电子商务师证书”及“工商师证书”等），以满足技术应用能力培养和职业准入资格的要求。

二、职业工作过程及岗位主要工作任务分析

市场营销从业人员要进行市场调查与分析，产品或服务成本核算以及相关合同的制定与审核，并在有效完成工作任务时，能够与同事进行有效交流，协作完成市场营销职业活动。

在完成任务的同时，还要考虑国际、国内市场环境、社会责任和生态保护对营销职业的不同要求，以及由于社会经济发展给职业活动带来的新变化。

如网络的发展给市场调查资料的收集以及营销活动的实施方面带来的变革与发展。

市场营销专业职业岗位与工作任务分析表

职业方向

职业岗位

工作任务

专业能力

社会能力

方法能力

商品销售

推销员

产品销售

基本的礼仪、心理素质，善于人际关系的沟通、协调和处理，商务谈判，对公司、产品、客户要非常了解，推销洽谈的技巧

、与客户关系协作能力

、廉洁自律，舍弃贪图享受能力

、人际关系协调能力

、组织协调能力

:

社会服务能力

、独立工作能力

、团结协作能力

、知识转化能力

、知识迁移能力

、逻辑思维能力

、制定计划能力

、控制过程能力

、工作评价能力

、创新实践能力

开拓市场

营销师

渠道推广

非常好的公关能力，渠道的分类与要领，很好的身体素质，适合长期出差或长期驻外，基本的礼仪、心理素质，善于人际关系的沟通、协调和处理，商务谈判，对公司、产品、客户要非常了解，深厚的营销理念功底，处理串货的能力，货物的配送能力

市场分析

调查员

市场调研

调查的基本内容、程序、

很好的文字表达、处理能力

对公司、产品、客户要非常了解

深厚的营销理念功底，很好的身体素质，能做预算，合理的控制成本，适合长期出差或长期驻外。

广告策划

策划师

广告宣传

很好的文字表达、处理能力想象力要丰富，会广告的要领与分类，对公司、产品、客户要非常了解，对各种媒体要很关注，对竞争对手要很关注，深厚的营销理念功底。

市场策划

策划师

产品策划

很好的文字表达、处理能力对公司、产品、客户要非常了解，深厚的营销理念功底

很好的身体素质，适合长期出差或长期驻外，能做预算，合理的控制成本，对竞争对手要很关注。

市场营销从业人员应具有完成市场营销工作任务的整体思路，如通过市场调查与分析工作，制定营销策划方案，通过有效的沟通交流，积极加以实施；根据活动进展，采取有效措施，对业务活动加以监控；能在完整的工作背景下对业务活动进行有效组织，如借助其企业相关部门如生产、运输与财务部门的支持，合作完成业务活动。

市场营销从业人员的一切业务活动应遵守相关的法令、法规及职业道德，还要关注消费者隐私、商业机密、知识产权保护和生态安全等有关问题。

市场营销业务人员在完成工作任务时，一方面应用已有专业性知识和经验性知识，另一方面要关注职业发展动态，以扩展自己的行动能力。

三、人才培养模式设计

在对企业调研论证的基础上，根据国家教育部关于大力发展职业教育的有关精神，市场营销专业的人才培养模式为：

抓住我省改革发展、转型发展、跨越发展这一历史契机，以区域产业发展对人才的需求为依据，明晰人才培养目标，实行工学结合的人才培养模式。

具体而言，就是在制定人才培养方案时，要积极吸收企业的合理化建议，与企业共同制定专业人才培养方案，实现专业与行业岗位对接，做到“校企结合”；大胆尝试校企合作共同开发专业课程和教学资源，做到“课岗融合”；推行“双证书”制度，实现专业课程内容与职业标准对接，做到“理实一体”；继续推行任务驱动、项目导向等学做一体的教学模式，做到“工学结合”。

总之，要积极试行多学期、分段式等灵活多样的教学组织形式，将学校的教学过程和企业的生产过程紧密结合，校企共同完成教学任务，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。