院内学术推广.docx
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院内学术推广
院内学术推广
目标医生进行分类。
一、了解客户即医生的真实需求
只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。
而对于做产品的专业化学术推也是如此，只有了解了医生真实需求才能有的放矢的有针对性的开展学术推广活动。
医生是想要发表学术论文还是想在职称上得到提高；是想通过培训提高医术水平还是想继续教育或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等。
这就要通过医药代表们做较为详细的了解后，把这些医生的需求都做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性的满足其真实需求。
比如，象默沙东和西安杨森通过学术专业推广的方式就给许多医院的医生到异地进行学术交流创造机会。
而这样的机会不是每个医生都有的，企业要看医生的用药量和为企业创造出了多少价值来定的。
企业根据医生的真实需求，建立好档案，采取分层分级的入会会员方式对这些在专业学术方面不同需求的医生进行管理。
按照他们对企业和产品的做出和贡献率而对照他们是哪一类会员，处在哪个层次与级别上，以适时满足其需求。
如果是VIP会员医生，他们的需求会很快被满足，如去国外进行学术交流或考察等。
对于那些还没有达到相应层级的目标医生，他们就会通过自己的努力，想办法得到这个需求，从而推动了企业产品的上量。
总的来说可分为四类：
学术影响力小，且与企业关系一般的
医生；学术影响力小，与企业关系密切的医生；学术影响力大，但与企业关系一
般的医生；学术影响力大，同时与企业关系密切的医生。
对不同的医生群体，企
业要求医药代表投入的时间和精力有很大差别。
学术影响力大，同时与企业关系
密切的医生是企业投入的重点，一定要由医药代表面对面地向他们进行学术推广；
而对于学术影响力小，且与企业关系一般的医生，企业并不需要投入太多的资源，
有时候甚至不需要由医药代表进行面对面的拜访，通过发邮件或寄信的方式传递
产品知识即可。
人员准备
一，专业人员是关键强调队伍的专业性和执行力。
药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，才能能与医生实现无障碍沟通。
产品准备
产品策划：
系统周密的资料，研究是前提
建立完善的推广配合服务是保障
学术推广不是一朝一夕之事，也不是靠一己之力所能完成的，必须坚持不懈，，方能见成效。
要想保证长期的学术推广能顺利、有效进行，就必须有一套科学合理的推广制度与流程，进行合理的利益分摊与严格的质量控制。
经验一：
打造学术利器，锻造坚固基石
，想要证明产品的疗效，就必须拥有大量科学依据和临床资料。
首先，对自身的重点产品，，开展学术资料收集与征集工作，为下一步学术工作做好准备。
在全国和地区举办学术推广会议，建立专家库， 为了证明产品的疗效，为了鼓励更多的医生使用产品。
在全国范围内进行有奖征文，同时聘请权威专家进行评奖，并推荐向权威杂志发表。
历年来，在国内的核心专业期刊上发表的相关论文就达数百篇。
在国内数家三甲医院开展临床研究。
产品疗效进行了科学验证，都取得良好效果。
通过收集相关的不良反应事例，对以往学术资料进行补充修改，又进一步提高学术资料的准确性。
最后，将以往征集的论文及其余资料，结合最新的临床验证资料，进行再次汇编，令相关学术资料的准确性与权威性得到进一步加强，对增强医生信任感、促进医生处方起到了积极的支持作用，大大提升了学术推广的效果。
设置专门的会议奖金。
学术奖励的金额，规定直接应用到召开相应规模的学术推广会，邀请业内资深专家与医生进行互动，探讨疾病治疗方案，交流产品使用心得，同时还邀请医生参观企业厂房，生产设置等。
充分建立了医生之间的信任关系，进一步树立了企业品牌形象。
事件的准备：
二、掌握一定的专家资源，并对专家进行“培训”
1、医药企业做学术专业推广工作，整合国内一流的专家资源，即重薪邀请或聘请相关的国内有一定知名度的专家，都是泰斗，让他们参与到企业学术的推广工作中来。
2、在各大医院内整合医生和专家资源，组成专家组，在确认产品疗效后，能够适时推介给其它医生使用，这也可以体现出专家在学术方面为企业和产品的服务职能。
3、放出长线，追求长期投入。
企业长年可聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行关注，引导他们在新领域内正确发展，以便在今后更好服务于社会时也可服务于企业与产品。
需要重申的是，这些由企业所掌握的专家资源和医药人力资源，前提必须是要经过企业对他们进行产品专业知识合理有效的灌输，并且“对专家进行企业产品知识的培训与引导”。
以专家们的口碑，通过学术交流的方式，将这些产品内容适时传播出去，从而促进与会者对产品的认可与使用。
会议主题：
对接需求来确定
三、专业学术推广会方式的选择与应用
为了适应市场变化的需要，做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式最好专门成立学术推广部主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。
学术推广活动主要采取的方式有：
专家讲座、医药人士间的学术研讨、交流等方式，主要是针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行推广宣传，提升在同类产品中的地位，并推荐、指导临床医生用药的过程。
具体组织形式又分为：
产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的专业宣传的科内推广会、软性文章的发表等。
这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味的融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。
四、激发临床医生对产品的兴趣
因此，在进行专业学术推广活动时，要，以专业化的、高素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其它同类竞争产品的独特卖点与临床医生进行产品及学术领域的交流与探讨，，适当时可讲一些事先准备好的与产品有关的故事或康复病例，以及用专业的临床资料打动医生，培养医生对产品的兴趣。
五、开展专业学术推广活动应注意的细节
不同规模的专业学术推广会有不同的要求。
对于那些规模大、规格高、人员参与多、邀请的专家知名度高的专业学术推广会也应以高度负责的态度和悉心详细来对待。
1、规模较大的学术会议举行的场地选择上，一定要在四星级以上的酒店的会议厅或多功能厅举行，保证会场的空间大小选择，要有档次并保证音响、灯光及多媒体等的质量与效果。
2、会场的布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰会场四周；准备好人手一份与专家课件放在一起的企业与产品的详细临床资料，以及产品的最新研究进展成果及动向资料。
3、邀请的听课人员一定要是企业医药代表选重的目标医生，对产品认知并且较为信赖的科室主任以上人员。
在此之前，一定要将邀请的人员资料严格筛选并保证他们都能够参加会议，而且人数也应予以限制，一般控制在300人以内为宜。
4、为一些医生或科室主任甚至医院院长解决实际问题：
如为这些人员提供论文发表的媒体、给他们提供继续教育学分（与相关学会合作），这是他们晋升职称与涨薪的主要途径与方式。
5、企业办一些学术推广会时，注意与相关的医学、药学的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到真正为企业服务的最终目标。
但平时要与这些行业协会保持正常的联系，或提供一些援助或赞助。
六、圆满收场促进产品销售
医药企业产品专业学术推广活动不要仅仅孤立的开展，也可以通过与企业的非专业学术推广活动相本合，适当的在药品流通的各个环节针对企业形象、产品形象进行宣传，以企业的宣传带动产品的宣传，企业宣传与产品宣传相结合，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标人群建立稳固而长久的互利合作关系，也就是达到营销的长远目的，辅助实现企业的长期战略目标。
具体形式包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、直邮业务的开通、患者咨询热线、义诊活动等，将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度时不失时机的促进产品销售上量，实现医药企业的最终经济效益。
流程控制：
专业细致见真功
总结评估：
一切为了下一次（
二，专家资源：
权威和公信力最重要VIP高端人员的维护制度的形成，以点带面
跟踪是关键）
综合利用多种传播推广手段，应该使公关宣传、事件营销、专业媒体广告、消费者教育、公益活动等形式有效整合，这样才能有更大的效果。
与其他营销推广相结合
在现代营销学理论中，传统４Ｐ外，又新加入３Ｐ——人员、服务过程、服务环境。
把新３Ｐ做精、做细，已是保健品会议营销的大势所趋。
因此，会议营销不能满足于单点突破，应整合软文广告、品牌推广、终端销售、体验营销等形式，使营销的每一个环节的效果最大化。
处方药学术推广也一样，只有综合利用多种传播推广手段，才能塑造企业的专业形象，坚定医生的处方决定，从而带动处方药的销售。
应该使公关宣传、事件营销、专业媒体广告、消费者教育、公益活动等形式有效整合，这样才能有更大的效果。
建立完善推广配合服务，令代理商无后顾之忧
好的策略，也需要切实执行，才能打到目的。
为了更好地配合代理商进行学术推广工作，天施康不但定时对代理商进行培训，同时也制定了相关服务的标准化流程，便于协助代理商召开学术会议。
做好培训
不但重视对自己的销售队伍进行培训，同时也对相关业务员进行培训：
介绍产品功效，物料的使用方法，近期学术工作取得的成绩等
设立相关工作人员，专门处理学术会议的各类事项，并及早安排工作。
根据具体情况以及提出的要求，及时做出安排，5个工作日内就能得到具体回复。
从提高工作效率的角度，根据不同规格的会议，制定相关后勤服务，并将之打包。
如果在当地召开学术会议，只需要定好会议室，邀请到相关医生，准备全套会议资料，从会场布置的物料，到产品学术资料，会议演讲内容，邀请相关专家等工作。
学术推广，属于长期系统性工作，非一朝一夕造就。
只要有心，也能做好学术工作
一、学术推广的策略：
而是应该进行整合传播。
包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的慢病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。
这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。
其一：
消化类的一个产品，我们结合产品特性，开展了针对全院“爱胃月”活动，并且区分消化专科和非消化专科，进行不同深浅程度内容的针对医生的教育，其二：
妇科类的一个产品，我们结合产品的品牌特性，开展“爱心之旅”活动，组织这些妇科医生进行义诊的活动，加深她们对产品的品牌的认知度，组织科室的“读书日”活动，编印了涵盖这一领域最前沿知识的“妇科时讯”定期组织专家学习讨论。
（不断的活动）
二、机理概念的策略：
定义：
对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。
策略：
1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
案例：
杨森吗叮啉的“胃动力”。
吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。
上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因， 应该是全面的从不同角度影响着医生对药品的认识，进而影响着医生的处方；而作为OTC产品在医院的推广如与医院里的专科联合，开展针对病友的各种健康讲座等。
正是OTC产品医院推广的独特性，也提出了对于推广此类产品的医药代表工作要求的独特性，比如：
需要掌握产品相关领域更深更广方面的产品知识，以期望能够找到更多的和医生沟通的学术话题；需要从另外的角度选择自己的目标客户，；需要把情感营销的方式放到新的高度；需要运用更多的“团销”的面的推广模式，以覆盖更多的客户。
医院推广，还需要不断的去摸索尝试更多更新的方式，肯定没有最好的，只要最适合的，因为“只有适合的才是最好的！
”我想从更加广阔的角度去想：
随着越来越多的产品失去保护期，在医院的营销面对越来越多的竞争对手的时候，也许这些产品在医院的推广也要好好学习OTC产品医院推广的新的思路，才有可能去做的更好。
什么是学术推广
定义：
药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。
特点：
1多部门合作的系统工程
2药物本身相关的元素是工作中心
组织结构的建立
职责分工
市场部（支持服务）职责：
汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况
汇总该类药物国内外的销售情况
汇总该类药物国内外的临床使用情况
汇总市场信息，编写分类临床推广资料
研究竞争产品的全部信息
结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：
新适应症的发现、用药方法的变化等）
专家网络的建立和维护（如学术代言人）
学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作）
专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与
该新药的寻症医学的研究与参与
科会专业支持及会后服务
产品培训
推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略）
产品广告的策划与执行
药物副作用的收集与处理
销售推广（执行反馈）职责：
配合产品经理提供市场调研信息
根据不同的产品特点在相关科室做推广
（如：
灵活应用分类资料、不定期的科会推广等）
苦情报告的汇报（如：
适应症、不良反应、副作用、用药量等）
组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流
联系扩大临床的观察工作
邀请VIP做培训
为客户提供尽可能全的文献报道
组织科会推广工作
如何作好拜访中的学术推广：
加强专业知识的学习
加强科会讲座的训练
与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIP
多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等）
制作产品名片和用药卡片
一次一重点的宣讲（如何散发资料）
散发原则：
1既要有的放矢，又要节约使用，客户已有的资料应尽可能重复使用，树立成本意识。
2是讲解资料，非通讯员式的散发。
3要分层次、分场合发放（如有时间和情景的限制）。
4分次讲解不同的资料内容。
5言简意赅以便记忆和加深印象。
6 根据客户特征推荐不同的资料，如主任对论文和文献更感兴趣。
注意承上启下的方法使用
一、医生“分级管理”
只有先了解客户需求才能满足客户，这是一条不变的营销法则。
产品的学术化推广也是如此。
企业只有了解了医生的真实需求，才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。
医生是想发表学术论文还是想在职称上得到提高，是想通过培训提高医术还是想接受继续教育，或是想参加全国性甚至国际性的学术交流会议等等。
这些内容就需要医药代表们在做详细了解后，做好统计，挑选出重要的目标客户，以便适时地有针对性地满足其真实需求。
比如默沙东和西安杨森等知名企业，他们通过学术推广为许多医生到异地进行学术交流创造机会，就是一种不错的方式。
但是，这样的机会也不是每个医生都能有的，企业要依据医生的用药量和为企业创造的价值来定。
制药企业根据医生的真实需求，建立相关档案，然后就可以采取分层、分级的会员制方式对这些在专业学术方面有不同需求的医生进行管理。
按照他们对企业、产品做出的贡献，将他们划为某一类会员，并处在一定的级别上。
如果是ＶＩＰ会员医生，他们的需求就会很快得到满足，如去国外进行学术交流或考察等。
而那些还没有达到相应层级的目标医生，就会通过努力，想办法获得这样的服务，从而推动企业产品的销售。
二、掌握专家资源
１．做学术推广，需要一大批在医药方面有造诣的专家作为企业的坚实后盾。
这些专家从哪里来？
企业可以通过各种途径寻求外部专家资源，如高薪邀请或聘请一些业界专家，并整合国内一流的专家资源，让他们参与到企业产品的推广中。
这些专家的研究领域必须是与企业产品相关的，而且要在国内有一定的知名度。
总之，一定要是名副其实的与企业产品相匹配的行业专家。
２．在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以确定当地医院的医生在科室会或学术交流会上，能够真正为企业与产品说话；在确认产品疗效后，能够适时推荐给其他医生。
这也可以体现出专家在学术方面对企业和产品的服务职能。
这里需要强调的是，由企业掌握的专家资源和医药人力资源，必须是要经过企业对他们进行了产品专业知识灌输的。
三、慎选推广方式
企业做专业化学术推广最便捷、有效的方式就是成立学术推广部（许多企业由市场部担当这一职能），主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型学术会议，协调专家资源，提高企业对外宣传的专业水平。
学术推广活动采取的主要方式有专家讲座、医药行业内人士的学术研讨与交流会等，企业针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行宣传推广，提升其在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药。
具体组织形式可分为产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的科内推广会等。
这些学术推广方式在实施过程中，一定要围绕着带有公益性的学术成果展开，而不能一味地融进太多的商业行为，使参会的医务人员产生厌烦情绪。
但产品专门推介会和医院科内会就要另当别论了。
四、激发医生的兴趣
医药代表首先要有“小专家”的素质，这样才能与医生进行有效沟通。
千万不要自己还不太了解产品功能、主治病症与疗效，就贸然上阵。
否则，在向临床医生做介绍时，肯定会心虚和不自信。
因此，在进行学术推广时，推销人员一定要在观念上彻底摒弃传统意义上的“关系营销”方式，以专业、高素质的形象出现在临床医生面前，并指出产品与其他同类竞争产品的独特卖点（这还需要企业培养一支素质过硬的专业队伍）。
此外，在与临床医生进行产品与学术领域的交流与探讨时，可以适时地讲一些事先准备好的与产品有关的故事、康复病例及专业临床资料，打动医生，培养医生对产品的兴趣。
五、关注细节
不同规模的专业学术推广会，有各自不同的要求。
对于规模大、规格高、人员参与多、专家知名度高的学术推广会，企业应当以高度负责的态度来对待。
１．规模较大的学术会议，在场地选择上，应以四星级以上酒店的会议厅或多功能厅为宜。
同时，企业应当保证会场空间的可支配度，场面要上档次，音响、灯光及多媒体等设施的质量与效果要有保障。
２．会场布置一定要别具一格，尽量运用醒目的ＰＯＰ、海报、易拉宝、展示盒等装饰来营造氛围；准备好人手一份、与专家课件放在一起的企业与产品的详细临床资料，以及产品的最新研究进展资料。
３．受邀请前来听课的人员一定要是企业医药代表选中的目标医生、对产品有一定认知并较为信赖的科室主任以上人员。
在此之前，企业一定要将所邀请到的人员资料进行严格筛选，并保证他们都能按时参会。
不过，参加会议的总人数也要有一定限制，一般控制在３００人以内为宜。
４．为部分医生或科室主任解决实际问题，如为他们联系发表论文的媒体，给他们提供继续教育学分（与相关学会合作），因为这些是他们提高自身业务水平的主要途径与方式。
５．企业在办一些学术推广会的同时，也要注意与相关的医学、药学机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力增加学术气氛，达到真正为企业服务的目标。
但平时企业也要与这些行业协会保持正常联系，或给他们提供一些援助等。
六、圆满收场
医药企业产品的专业学术推广活动不能孤立地开展，也要与企业的非学术推广相结合，适当地在药品流通的各个环节针对企业、产品形象进行宣传，以企业宣传带动产品销售，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标消费人群建立起稳固、长久的互利合作关系。
具体形式则包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、开通直邮业务、患者咨询热线、义诊活动等。
如果企业能将产品的性能、功效、用途全方位融入到学术推广中，既为医生的合理用药打下基础，又在提高产品知名度和美誉度上不失时机地促进产品销售，就能最终实现医药企业的最大经济效益。
1.学术会推广：
天施康积极开展“学术普照计划”，代理商只需要定好会场、邀请医生，其余的资料准备、物料支持、演讲方案、专家支持等全部由天施康完成，而学术会议费用采取“以产出定投入比例”分配制度，天施康与代理商进行分摊，实现共赢，如石家庄代理商一次为期4天的学术推广会议使复方夏天无片当月销量增长1倍。
2.品牌宣传：
在媒体学术传播和公关宣传上，天施康聘请外脑上海柏青医药营销机构开展营销推广，在《医药经济报》等媒体长年进行品牌广告和学术文章支持，有力地树立了品牌形象，扩大品牌知名度。
3.学术证据：
有奖临床验证论文、高端专家网络、产品宣传物料等极大地坚定了医生的处方信心。
4.系统培训：
天施康积极聘请外脑提升代理商销售队伍的业务技能和专业的药学、医学知识，帮助其推广工作流程化、规范化，促进产品的长期销售。
5.后勤保障：
为了更好地为代理商服务，天施康先后成立了招商部、学术推广中心，深化服务，免除其后顾之忧。
2008年，天施康在医药行业率先开创了“专业网站+电子杂志”模式，实现企业、市场、客户的无障碍信息流通，为代理商服务。
管——管理激励措施，管控市场体系
天施康通过进院奖励、上量奖励、优胜奖励等奖励措施，刺激代理商的积极性，带动了产品销售量的增长！
同时，天施康建立完善的市场价格管控体系，有效稳定产品的市场价格，利用小条码和物流跟踪系统，有效监控产品流向，控制窜货发生，规范市场秩序。
为了监管窜货，天施康设立了冲窜货举报制度和稽查制度，净化市场环境，维护其他代理商的利益。
长——长期战略规划，长久合作平台
天施康药业是中药50强企业，被《医药经济报》评为“全国十大最具成长力企业”之一。
天施康在中药品种、目标定位、产品策略、价格策略、渠道策略、网络的实际开发与管理能力、新品研发能力、生产能力、质量保证能力、物流配送能力、资金来源等方面，能保障与代理商的稳固的后期合作。
营销就像一座摩天大厦。
战略、策略是这座高楼的地基，深埋地下，一般消费者看不到；广告宣传就像室内外装修，是跟消费者直接接触的语言和表现。
地基打得不牢，任何精美装修、装饰品都成了“豆腐渣”；装修太土或不实用，大楼也吸引不来人气，体现不出高楼价值。
所以，营销是系统工程，是严谨的思考和执行过程。
无论做市场，还是策划，都不要看中一招一式、或片面强调某个环节。
以上战士经验仅供参考，如果吸收采用，一定要放到营销全盘来考虑，否则弄巧成拙，
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