企业品牌经营策略自考论文.docx
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企业品牌经营策略自考论文
高等教育自学考试毕业论文封面
市地：
济南市年月日
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论文题目
企业品牌经营策略
论文
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12
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90
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年月日
摘要
现在，品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力，也正在朝着品牌化经营努力。
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬·金说：
"产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
"兰德公司的创始人华特·兰德先生说：
"工厂制造产品，心灵创造品牌。
"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
要想建立一个成功的企业，首先要学会建设一个成功的品牌。
建设一个成功的品牌要有辛勤的努力和正确的方法，只有方法正确，目标明确，才能在建设品牌的过程中达到事半功倍的效果，学会正确的企业品牌经营策略是企业品牌成功的关键。
关键词：
品牌；无形资产；经营策略
Abstract
Now,thebrandisnolongermerelyamarkerbutasagroup,"intangibleassets"toconsider,isabettermorepowerfulwayofthinking.China'senterpriseshavefeltthegreatcharmofthebrandmanagement,arealsomovinginbrandmanagementefforts.Formoreproducts,itisknown;brand,maybescanty;forthebrandname,peoplehavebecomefamiliarbutpoorlyunderstood.StephenKingsaid:
"Theproductissomethingproducedbythefactory,brandiswhatconsumerspurchase."RANDCorporationfounderMr.WalterLandersaid:
"Themanufacturedproducts,andsoul,tocreatebrandproductsmorethanphysical,butthebrandismorepsychologicalinnature.Toestablishasuccessfulenterprise,shouldfirstlearnhowtobuildasuccessfulbrand.Buildingasuccessfulbrandtohavehardworkandcorrectmethod,onlytherightstrategy,thecleargoal,totheconstructionintheprocessofbrandtotwicetheresultwithhalftheeffort,learntocorrecttheenterprisebrandmanagementstrategyistheenterprisebrandthekeytosuccess.
Keywords:
Brand;Intangibleassets;Businessstrategy
目录
1.企业品牌与品牌策略1
1.1品牌的含义及作用1
1.1.1品牌的含义1
1.1.2企业品牌经营的重要性分析1
1.1.3.企业品牌经营的必要性分析1
1.1.4企业品牌的作用具体表现1
2.企业品牌的规划2
2.1企业品牌的定向2
2.1.1企业品牌定向的三要素2
2.1.2企业品牌定向的步骤2
2.2企业品牌的定位2
2.2.1依据产品或服务特点定位3
2.2.2依据目标市场定位3
2.2.3情感定位3
2.2.4价值定位3
2.2.5依据文化定位3
2.2.6经营理念定位3
2.2.7通过对比进行定位3
2.3企业品牌的造势3
2.4企业品牌的借势4
3.企业品牌的建设5
3.1品牌建设的三个阶段5
3.1.1规划阶段5
3.1.2全面建设品牌阶段5
3.1.3形成品牌影响力的阶段5
3.2企业品牌建设的步骤6
4.企业品牌的推广6
4.1企业品牌推广的必要性6
4.2企业品牌推广的方案6
4.3企业品牌推广的主要手段7
4.3.1硬性宣传7
4.3.2软性宣传7
4.3.3辅助手段7
5.企业品牌的管理8
5.1企业品牌管理的科学步骤8
5.2企业品牌管理应注意的问题8
5.2.1明确品牌管理的含义9
5.2.2坚持和维护品牌核心价值9
5.2.3注重品牌中的文化内涵9
5.2.4进行科学的品牌定位决策9
5.2.5将品牌价值与诚信价值有机地结合起来9
5.3企业品牌管理的使命和要求10
5.3.1品牌管理所担负的使命10
5.3.2品牌管理的要求10
6.企业品牌的维护10
6.1商标的保护11
6.2反假冒侵权11
6.3危机公关12
7.结语12
参考文献12
1.企业品牌与品牌策略
1.1品牌的含义及作用
1.1.1品牌的含义
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。
换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
1.1.2企业品牌经营的重要性分析
品牌对于企业来说就是市场占有率，消费者通过对品牌的认识才会消费你的产品，品牌是无形的资产，是消费者对你企业产品质量和服务的认可。
一个成功的企业，必有一个可信赖的品牌，这样才有强大的竞争力。
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。
一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。
另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。
品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。
由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
1.1.3.企业品牌经营的必要性分析
随着品牌竞争时代的来临。
企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。
首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。
在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。
其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。
当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。
作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
1.1.4企业品牌的作用具体表现
①有利于产品参与市场竞争。
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。
其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。
第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市常第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
②有利于提高产品质量和企业形象。
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。
企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。
对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。
创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
③有利于保护消费者利益。
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。
当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
2.企业品牌的规划
2.1企业品牌的定向
2.1.1企业品牌定向的三要素
企业家、企业和产品，三者统一，统一方向前进，不能自相矛盾。
只有这三者结合的好品牌的定向才能准确，才能更合理的进行品牌的定向。
其实品牌就是这三者的有机结合体，缺一不可，缺少任何一个，品牌都不是完整的，那么缺少其中一个要素的定位也将是不准确的。
所以，要想准去的去定向企业的品牌，一定要处理好这三者的关系，只有这样我们才能创造出完美的企业品牌体系。
2.1.2企业品牌定向的步骤
企业品牌的定位步骤具体如下：
第一，品牌即人品在体现人的劳动成果的同时，集中展现品牌塑造者综合品质。
第二，品牌发展方向必须顺应社会发展的方向。
第三，要把企业家、企业以及产品特征和社会发展方向结合起来。
2.2企业品牌的定位
品牌定位是指针对目标市场，确定和建立一个有别于竞争对手品牌的、符合顾客需要的独特品牌形象、并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。
品牌定位就是要求企业找到自己产品的长处，专门满足某一类顾客的需求。
2.2.1依据产品或服务特点定位
要做到品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
选择一个特点或突破点。
别人用过的概念，不能重复，否则为别人品牌做宣传。
2.2.2依据目标市场定位
以目标市场为导向的定位其目标是瞄准消费者。
首先了解消费者希望得到什么样的利益，企业能够提供什么产品和利益（如广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒，对女性消费者很具有吸引力。
）
2.2.3情感定位
运用产品这届地冲击消费者的情感体验进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。
（如情侣表）
2.2.4价值定位
以价值为导向的定位是在满足虚荣心。
很多人喜欢名牌，是产品给人一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。
（如服装、男人喜欢名牌、女人则喜欢时尚）
2.2.5依据文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化不仅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象独具特色。
（如“小糊涂仙”酒借助郑板桥的“难得糊涂”）
2.2.6经营理念定位
用企业鲜明特点的经营理念作为品牌定位，体现内在本质，令公众产生好感，提高品牌价值。
（如飞利浦的“让我们做的更好”）
2.2.7通过对比进行定位
与竞争对手进行客观比较来确定自己的定位，找出对方弱点并用自己品牌进行对比（止痛药阿司匹林有潜在引起肠胃出血的可能，泰诺针对此提出“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺。
”最终阿司匹林一蹶不振）。
2.3企业品牌的造势
正如管理大师德鲁克所说：
“市场营销的目标是使推销成为多余”，这是真正的营销境界，而苹果真正的做到了。
在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。
但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。
我在给总裁班的学员们培训时，还曾这样比喻。
正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程，而非婚后生活。
那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。
在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。
苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。
不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。
苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：
强势、高傲和特立独行。
因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。
这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。
在竞争日趋激烈的今天，为企业造势无非通过以下几个方法：
第一，挖掘企业成长经历；第二，挖掘企业家成长经历3；第三，挖掘产品独具特色的历史；第四，策划“历史事件”，制造一些具有积极社会意义的历史事件；第五，借助焦点事件进行传播；第六，从消费者特殊行为中发掘。
2.4企业品牌的借势
品牌命名中，也可以用“借势”方法。
这种商业品牌命名方法的最大优势是：
在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。
这种例子在我们身边不胜枚举。
福建七匹狼SEPTWOVES（男士服装与香烟），品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。
七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话!
目前常见的为企业品牌借势的方法主要有这几个：
借设备会发展之势、借行业发展之势、借企业发展之势、借大众兴趣之势。
3.企业品牌的建设
我们说品牌是企业最重要的无形资产，产品质量是支撑品牌的核心，我们要创立名牌产品，更要创建名牌企业，品牌必须具有独特性，品牌是信誉，是企业的形象，是企业的知识产权。
塑造品牌形象的关键在人，品牌也要人性化品牌要有亲和力，要有时代感。
特色是品牌的立足之本，高质量是品牌的生存之本。
3.1品牌建设的三个阶段
3.1.1规划阶段
一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。
做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。
对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。
这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；
3.1.2全面建设品牌阶段
这个阶段很重要。
其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。
确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。
有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。
我们制定的品牌价值观取向非常明晰：
首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；
3.1.3形成品牌影响力的阶段
企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。
直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。
这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。
3.2企业品牌建设的步骤
企业的品牌建设是一个系统的工程，不是一蹴而就的。
要想打造强势品牌，必须知晓、懂得并周密按照建设品牌的流程去规范运作，方能取得预期或较为理想的效果。
品牌的建设一般要经过这样几个步骤：
明确产品理念和准确的市场定位、品牌的设计计划、品牌的设计定位、品牌的运营、品牌效果的评估等。
4.企业品牌的推广
品牌推广（BrandPromotion）,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
4.1企业品牌推广的必要性
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。
①品牌有利于树立差异化竞争优势。
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。
②品牌有利于创造整体价值最大化价值是什么？
你如何决定什么是对你最重要的？
你是否得到了你想要的东西？
你是按你希望的方式得到它们的吗？
当你对有意的产品和服务询价时，供应商为你提供便利条件了吗？
该价位是你所希望的吗？
当客户考虑价格时，他同时还要考虑附加的获取成本。
③品牌是关系的建筑师。
过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。
4.2企业品牌推广的方案
企业的品牌推广是企业品牌能否成功能否发挥作用的关键途径，选择好的企业品牌推广方案能够为品牌的推广增添助力，发挥事半功倍的作用。
目前常见的企业品牌推广方案主要有：
①调查其他同类产品的价格。
分析其优劣，不要在价格上形成劣势。
②利用现有资源，发挥余热，制作精美图文交互质保单，把质保单做成DM类图文交互宣传单形式，通过质保单再宣传自己。
③做好服务工作。
国内市场最缺少的就是服务质量，建议重金做好服务门面工作，视每一位客户为合作伙伴，让每一位合作伙伴对贵公司的服务感到满意，不因服务质量问题而失去每一位合作伙伴。
④走进校园。
尽量常年到各大学招生，多次少量，为将来提高知名度埋下伏笔。
⑤规划工业园。
尽量把一些小物品、小物件等技术含量低的生产环节外包出去，形成产业集群，摆脱尾大不掉的尴尬局面。
⑥自身问题，内部矛盾，主要是技术革新，人事以及公司管理制度等企业，相对以上外部矛盾，这里单独提出，要具体问题具体分析。
4.3企业品牌推广的主要手段
4.3.1硬性宣传
主要包括广告宣传和展示活动。
广告宣传手段一般来说，方式包括电视媒体，杂志，报纸，网络推广（XXOR谷歌的竞价排名OR中国制造网OR阿里巴巴等），户外广告（高速公路广告牌，路牌广告，楼顶广告，城市中心地标广告位，店外灯箱广告），室内广告（店内装饰画和海报等），宣传单张，产品画册等。
4.3.2软性宣传
主要通过PR包括公关活动和媒体炒作等。
PR：
PublicRelation（公共关系）是特定的社会组织与其相关公众之间的一种双向传播沟通关系。
社会组织在其运作发展过程中，必然置身一种多维的关系网络中，PR就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和支持，优化企业的生存环境。
PR与资金、技术和人才并列为经营管理的“四大支柱”。
4.3.3辅助手段
市场调查等。
市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。
市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。
5.企业品牌的管理
企业品牌管理的含义：
品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。
通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。
品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。
就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。
就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度），即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。
5.1企业品牌管理的科学步骤
品牌是一种名称，是一种标记，或是一种设计，或是它们的组合运用，是藉一种产品区别另一种产品，尤其是与竞争对手的产品区别开来。
从历史发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变化紧密相连。
计划经济时代国内企业对品牌的重要性认识不足，几乎不存在竞争品牌，改革开放后，随着市场经济的发展，世界经济一体化的逐步形成，中国加人WTO，国外品牌凭借强大的综合实力抢占国内市场，竞争日益加剧，越来越多的企业开始关注品牌，企业品牌管理在市场竞争中起着越来越重要的作用。
做好企业品牌管理需要遵循十大步骤：
第一步，了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节；第二步，形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化）；第三步，建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统；第四步，确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；第五步，确立品牌策略及品牌识别；第六步，明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理；第七步，整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；第八步，直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断；第九步，建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；第十步，保持一致地投资品牌，不轻易改变。
5.2企业品牌管理应注意的问题
5.2.1明确品牌管理的含义
虽然企业家们都知道如果一个企业的产品不能形成自己的品牌，就会失去市场。
但是不少企业在品牌管理认识方面还存在着极大的片面性，如认为品牌问题就是广告问题等。
事实上，品牌的管理不仅仅是如何制作和投放引人注目的关高，作为一个企业的拥有者和管理者，品牌对于他来说是一项重要的资产，正如可口可乐的副总裁在公司的行销年会上所言：
他最大的资产就是品牌。
由于品牌具有无形的、有感觉的、有个性的并强烈影响顾客购买行为的特点，故它属于无形资产，因此，品牌管理本质是一种无形资产的管理。
5.2.2坚持和维护品牌核心价值
品牌核心价值是指让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，驱动顾客认同、喜欢及至于爱上一个品牌的主要力量，它是品牌资产的主体部分，是品牌管理的中心工作。
一旦品牌核心价值得以确定，企业就得在今后的岁月里始终不渝地坚持并维护这一核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌增加分数。
5.2.3注重品牌中的文化内涵
有人说，名牌的一半是文化。
企业在品牌管理中必须注重品牌的文化内涵。
事实上，在品牌中引入文化因素，可以大大地提高品牌的品味和价值，使其更加独具特色。
5.2.4进行科学的品牌定位决策
企业品牌定位决策的科学与否，直接影响了企业管理的质量。
品牌定位追求的是使企业的品牌在顾客心目中占领一个有利位置，以恰当的心理定位和形象定位唤起顾客的共鸣，从而树立独特的品牌风格。
5.2.5将品牌价值与诚信价值有机地结合起来
人们普遍认为，企业的诚信价值远大于品牌价值，我也非常认同诚信的重要性，但诚信与品牌是相互关联，无法分开的，没有诚信何来品牌价值，即使有的企业短时间内能通过造假、欺骗手段建立品牌价值，但必然是昙花一现，当掩盖不了诚信危机时，甚至会让企业和品牌毁于一旦。
同样的，如果企业的品牌价值大降，则会导致顾客对企业诚信价值的怀疑，进而影响企业在公众中的形象。
因此，企业在对其品牌进行管理的过程中，必须将品牌价值与诚信价值有机地结合起来，才有可能使其品牌得以持久地深入人心。
综上所述，企业品牌管理并非易事，它涉及多方面的内容，当代企业只有清晰地认
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