2第二章 市场营销.docx
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2第二章市场营销
第二章市场营销
学习目标
1.掌握市场营销概念；消费者购买决策过程；市场细分概念；企业定价策略；渠道策略。
2.了解：
市场营销观念的演变；消费者购买行为；目标市场策略。
学习活动
【重点难点】
1、市场营销概念
市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
2、市场细分概念
市场细分就是指企业在市场调研的基础上，依据其所面对的消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分，即子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。
3有效市场细分的条件
有效市场细分的条件包括：
（1）差异性
（2）可衡量性
（3）可进入性
（4）盈利性
（5）稳定性
4心理定价策略的类型
心理定价策略的类型包括：
尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价和习惯定价。
5分销渠道概念
分销渠道概念：
它是指产品或服务在向消费者转移的过程中，为取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
【基础知识】
1、市场营销概念及其演变
2、消费者购买行为的分析模式
3、消费者市场购买行为分析
4、组织市场购买行为分析
5、市场细分
6、目标市场策略
7、产品策略
8、价格策略
9、渠道策略
一、市场营销概念
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，美国西北大学教授菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：
市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
二、市场营销观念的演变
（一）生产观念
生产观念是市场营销观念的早期表现形式之一，这种观念的基本出发点就是：
消费者总是偏好那些可以随处得到、价格低廉的产品，企业以改进、增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产出何种产品，就销售何种产品。
生产观念的根本侧重点是在企业内部，而对外部环境以及消费者需求的变化反应不够灵敏。
生产观念能够使企业获得成功是需要一定条件的，即消费者对产品已经存在了需要，而价格是影响其购买行为最主要的因素。
一旦这种条件不存在时，生产观念的弊端就会显现出来，它不但不会使企业获得发展，反而会使企业陷入困境。
（二）产品观念
产品观念也是一种市场营销观念。
它的基本出发点是：
企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好、性能高、有特色的产品总会受到消费者的欢迎。
在产品观念指导下，企业通常将运营核心放在提高产品质量和性能上。
产品观念是以企业的产品为中心，容易使企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，最终使企业的发展陷入不良状态。
（三）推销观念
推销观念认为，如果任其自然的话，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，所以，该组织为了把产品销售出去，就必须积极地进行各种促销活动。
在推销观念指导下，企业通常把工作的重点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品，促其购买。
由于推销观念的基本出发点是企业的既有产品，这使得推销观念存在着一个致命的缺陷，即在推销观念的指导下，很多企业都不顾及消费者的想法，而极力通过花言巧语来诱使消费者购买，至于消费者是否需要、买回去是否有用，企业就不关心了。
推销观念会使企业获得一时之利，但它更有可能堵塞企业将来的发展道路。
当顾客发现自己为企业的花言巧语所蒙蔽时，该企业在顾客心目中的形象就会受损，它可能就会失掉顾客。
（四）市场营销观念
市场营销观念的指导原则不再是销售能够生产出来的产品，而是生产能够销售出去的产品。
市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念与其他营销观念有着本质的区别，它已经把企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费者的利益放到了企业思考和处理问题过程中第一重要的位置上。
（五）社会营销观念
社会营销观念认为，组织的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流的模式”，引入社会利益概念，使社会利益成为公司决策的重要因素。
消费者购买行为的分析模式
消费者购买在实施购买行为之前，要对购买对象，购买行为进行分析，主要分析内容见表2-1。
消费者市场购买行为分析
消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
（一）消费者购买行为的主要影响因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会因素、个人和心理等因素的影响（如图2-2）。
1.文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
2.社会因素
消费者购买行为也受到各种社会因素的影响，其中参照群体对消费者的影响最大。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居、宗教组织、职业协会、体育明星、影视明星等。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
（1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；
（2）消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；（3）参照群体促使人们的行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
3.个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
4.心理因素
消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
一个被激励的人随时准备行动。
然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。
知觉不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面做重大调整。
（二）消费者购买决策过程
1.参与购买的角色
（1）发起者。
即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；
（2）影响者。
即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
（3）决策者。
即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人；
（4）购买者。
即实际采购人；
（5）使用者。
即实际消费或使用产品和服务的人。
2.购买行为类型
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
（1）习惯性购买行为
对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。
（2）寻求多样化购买行为
有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。
这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
（3）化解不协调购买行为
有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。
购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意；在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。
（4）复杂购买行为
当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。
3.购买决策过程
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成（见图2-3）。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；
二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因触发。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。
例如计算机的储存能力、图像显示、软件的适用性等。
（2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲线以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
它与品牌信念的联系是品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。
（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
组织市场购买行为分析
企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。
（一）组织市场的构成
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场（见图2-4）。
1.产业市场，又叫生产者市场或企业市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
2.转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
3.政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
（二）产业市场购买行为
1.产业市场的特点
（1）购买者的数量较少，购买者的规模较大。
（2）购买者往往集中在少数地区。
（3）需求是引申需求。
（4）需求缺乏弹性。
（5）需求是波动的。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（9）相互购买。
（10）租赁代替购买。
2.产业购买者的购买情况
（1）直接重购。
即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购。
即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件。
（3）新购。
即企业第一次采购某种产业用品。
新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多，这类购买情况最复杂。
3.产业购买者购买决策的主要影响因素
产业购买者购买决策的主要影响因素有（如图2-5所示）：
（1）环境因素。
即一个企业外部周围环境的因素。
诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治等情况。
（2）组织因素。
即企业本身的因素。
诸如企业的目标、政策、步骤、组织结构等。
（3）人际因素。
如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。
这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。
这种人事关系就会影响产业购买者的购买决策、购买行为。
（4）个人因素。
即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。
市场细分
（一）市场细分的概念与实质
1.市场细分的概念
市场细分的概念是由美国营销学专家温德尔·史密斯于20世纪50年代首先提出的，也称作市场细分化、市场分片或市场分割等。
市场细分是指企业在市场调研的基础上，依据其所面对的消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分，即子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。
它是对市场需求进行梳理、分类的过程，一个细分市场实际上就是一个需求大体相近的消费者群体或用户群。
2.市场细分的实质
首先，市场细分是企业根据消费者（或用户）对同类产品所表现出来的需求差异性，将其划分为具有不同特点的若干群体，因而它是对消费者（或用户）的需求所进行的分类，而不是对企业产品或劳务的直接分类。
其次，市场细分的客观基础是整体市场上存在需求的差异性，是企业适应消费需求差异的一种有效策略与方法。
另外，将整体市场细分出来的若干个子市场，是为了使单个子市场内部的异质性减少，表现出它的同质性。
（二）市场细分的依据
1.消费者市场的细分依据
（1）地理因素。
即依据市场所处不同地理区域进行细分，它主要包括：
地区、气候、城乡差别、城镇规模等指标。
（2）人口因素。
它主要包括：
消费者年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭生命周期等因素。
此外，消费者的国籍、种族、社会阶层、宗教信仰等因素也是影响其需求的变量，同样可以作为企业市场细分的依据。
（3）心理因素。
它主要包括：
购买动机、购买习惯、生活方式、性格、价值取向、对商品供求以及销售方式的感受程度等因素。
（4）行为因素。
它主要包括：
消费者购买商品的时机、所寻求的利益、购买频率、使用状况、对品牌与商品的了解和态度等。
（三）有效市场细分的条件
1.差异性。
只有消费需求存在差异性，才能将市场进行细分；
2.可衡量性。
细分后的子市场的购买力与规模大小要能够被识别和衡量；
3.可进入性。
企业必须能够进该细分市场；
4.盈利性。
企业必须能够在细分后的子市场其获得利润；
5.稳定性。
细分后的子市场要具备相对的稳定性。
目标市场策略
目标市场是企业在市场细分的基础上，经过分析、比较和选择后所确立的为之服务的消费者（或用户）市场。
目标市场与市场细分是两个既有区别又相互联系的概念。
市场细分是企业发现市场上未满足的需求与按不同需求划分市场的过程，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择其中一个或几个子市场作为营销对象的过程。
所以，选择目标市场的前提条件是市场细分，而市场细分的目的和归宿则是目标市场的选择。
（一）选择目标市场的条件
1.市场具有一定的规模和增长潜力
市场规模与增长潜力关系到企业利润的实现以及将来的发展态势。
而这里所指的规模和增长潜力主要是与企业的规模和实力相适应的程度而言的，并非指市场容量越大越有利于企业营销。
2.市场具有足够的吸引力
对于市场吸引力而言，企业首先考虑的因素是在市场上的盈利水平及其盈利潜力的大小。
同时，由于竞争者的存在以及企业自身在竞争中所处的位置，企业在分析市场吸引力时还会考虑这几个因素：
现实与潜在竞争者状况、替代产品、购买者情况、供应商状况。
只有这些因素经过综合评估后，符合企业利益所在，企业才会也才能将其作为自己的目标市场。
3.市场与企业目标、资源和优势的吻合度
仅仅规模较大、盈利水平较高、有极大吸引力的市场，对企业而言并不一定是最好的目标市场。
只有符合企业长远发展目标、能够充分利用企业资源条件并能发挥企业优势的市场，才是企业开展营销活动的最理想目标市场。
（二）可供选择的目标市场模式
1.市场集中化
市场集中化是指企业只选择一个细分市场，实行密集性营销，即生产一种产品供应给某一类消费者（或用户群）。
2.产品专门化
产品专门化是指企业面向各类消费者（或用户群）只集中生产供应一种产品。
3.市场专门化
市场专门化是指企业面对一类消费者（或用户群），生产经营其所需要的各种产品。
4.选择专门化
企业选择适合自身营销条件的若干细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都能为企业提供市场机会，但各细分市场之间在产品、消费者（或用户）等方面很少甚至没有任何内在联系。
实际上这是一种多元化经营模式，它能够有效地分散经营风险，即使在某一细分市场失利也有望在其他细分市场上弥补回来。
5.完全覆盖市场
完全覆盖市场是指企业生产多种产品面向各种消费者（或用户群）。
它一般多为实力雄厚的大企业所采用。
（三）目标市场策略
1.无差异性营销策略
这一策略是指企业只推出一种产品，采用一套营销方案吸引其市场上所有顾客。
此策略是企业将整个市场看作一个大的目标市场，忽视细分市场间的需求差异性而只注重市场的共性。
采用此策略的优点在于：
无须进行市场细分，生产经营的产品品种少、批量相对大。
因此可以让企业集中精力开展营销活动，节省大量的市场调研、产品开发、营销等费用的支出，做到成本经济性。
此策略的缺点在于：
一种或一类产品长时间被其市场所接受是极为罕见的；如果采用此策略的企业较多，就会在较大共性市场上造成激烈的竞争，难以获利，而较小市场部分的需求则得不到满足。
2.差异性营销策略
这一策略是指企业在市场细分的基础上，根据细分市场之间的差异性，按每个细分市场的需求特点，设计生产或经营不同的产品，采取不同的营销方案来满足各细分市场的不同需求。
采用此策略的优点在于：
不同营销方案能适应不同顾客的消费需求，可扩大销售量，提高市场占有率，增强企业竞争力。
此策略的缺点在于：
由于生产经营的产品品种多，会造成企业营销成本的增加。
3.集中性营销策略
这一策略是在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中企业营销力量，制定一套营销方案，进行专门化的生产和销售。
它所追求的不是在较大市场上占有较小份额。
而是在较小的市场上占有相对较大的市场份额。
采用此策略的优点在于：
由于目标市场相对集中，同时只采用一套营销方案，因而企业可以生产更为适销对路的产品，企业能充分发挥优势，进行专业化经营，有利于企业节省营销成本，增加盈利，树立企业形象。
此策略的缺点在于：
由于选择的市场区域相对较小，企业发展受限制；另外，一旦目标市场发生突然变化，企业有可能陷入困境而面临较大风险。
产品策略
（一）产品整体概念
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。
从内涵方面看。
随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而消费者权益保护协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品。
外延方面，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。
（二）产品生命周期营销策略
1.产品生命周期的概念
它是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。
产品生命周期与产品定义的范围有直接关系。
根据产品定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。
产品种类的生命周期要比产品型式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。
产品型式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从萌芽期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰退期（如图2-6所示）。
图2-6产品生命周期与营销利润
2.产品市场生命周期的策略
（1）萌芽期的营销策略
对进入萌芽期的产品，企业总的思想应该是迅速扩大销售量，提高盈利，缩短萌芽期，尽量更快地进入成长期。
根据市场具体情况，将促销与价格组合运用，选择相应的策略：
迅速掠取策略，指以高价格和高促销水平推出新产品的策略；缓慢掠取策略，指高价格和低促销水平推出新产品的策略；迅速渗透策略，指用低价格和高促销水平推出新产品的策略；缓慢渗透策略，指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。
（2）成长期的营销策略
第一，集中必要的人、财、物资源，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量。
第二，进一步细分市场，扩大目标市场。
第三，改变广告宣传目标，以树企业和产品形象为中心，为产品争创品牌。
第四，建立高绩效的分销渠道体系。
（3）成熟期的营销策略
第一，产品改革策略。
从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革，满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途。
第二，市场改革策略。
即开发新的目标市场，寻求新顾客。
其方式有：
寻求新市场，到原来没有销售过的国家或地区出售产品；发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期。
第三，市场营销组合改革策略。
即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革和调整，如降价、增加广告、调整销售渠道、以及提供更多的售后服务等。
（4）衰退期的营销策略
第一，逐步放弃策略。
如果企业立刻放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。
第二，立刻改革策略。
对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品存在危害，应当机立断，放弃经营。
第二，自然淘汰策略。
企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。
（三）产品品牌与包装策略
1.产品品牌及其策略
品牌是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或由它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。
企业合理使用品牌及品牌组合以便更有效地传递信息、提高市场占有率的技巧称为品牌策略。
品牌策略一般有以下几种。
（1）有品牌和无品牌策略
并不是所有产品都必须采用品牌，由于采用品牌要发生一定的费用，因而就使用品牌和不使用品牌对经营效果影响不大来说，产品不一定使用品牌。
（2）制造商品牌与销售商品牌策略
消费者一般依据制造商的品牌和经销商的品牌选购商品。
一般而言，如果企业在一个新的市场上销售商品，或者市场上本企业的信誉不及经销商的信誉，则适宜采用经销商的品牌，也可以同时使用经销商品牌和制造商品牌。
（3）统一品牌和个别品牌策略
统一品牌策略是指企业对其全部产品使用同一个品牌。
这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有利于提高企业的声誉。
采用这种策略应注意这种品牌在市场上已有较好的声誉，各种产品应具有大致相同的质量水平。
个别品牌策略是指企业对各种产品分别采用不同的品牌。
如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，适合选择个别品牌策略。
对于一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业来说，也可采用统一品牌和个别品牌相结合的策略。
（4）多品牌策略
多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。
这种策略的好处有：
可以增加品牌的陈列面积，增加顾客选购的机会，增加零售商对产品的依赖性；可以吸引喜好新牌子的消费者；可以满足不同的细分市场的需要，提升企业的形象。
其不利方面在于：
使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，企业资源分散。
2.包装策略
包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分。
产品包装是一项
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