行销在商业策略的贡献市场导向.docx

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行销在商业策略的贡献市场导向

行銷在商業策略的貢獻:

市場導向，關係導向和資源優勢理論

摘要

雖然我們在某種程度上忽略了非市場課程，但在過去的20年來，對於商業策略知識主體中的行銷課程有顯著的貢獻。

本研究重新評估商業策略的非行銷理論所強調的部分，並且提出行銷競爭的一般性理論，結合商業策略中的行銷與非行銷兩者的概念。

一、緒論

現代商業策略可以追溯到KennethAndrews和他的同學在哈佛大學管理政策上的研究作品。

觀察商業策略相似於一個企業所產生的內部資源和技術及外部環境機會和風險之間。

他們發展了SWOT架構包括：

優勢、劣勢、機會、威脅。

在這架構中，使CEO找到策略形成作用且公司高層的主要任務是發現企業的競爭策略。

以往SWOT模式是從商業策略中開始發展的，且策略和策略規劃有許多的文獻，大多呈現在策略管理期刊、商業策略期刊、長期規劃及策略行銷期刊，還有其他期刊。

現代商業策略主張一個公司持續戰略性是必要的，透過最佳的財務績效和信念這個目標在市場上達到持續競爭優勢。

良好的獲利能力是以目標競爭優勢為基礎，以獨特的技術和資源的形式，讓公司執行的商業策略比他們的競爭對手更佔優勢。

當這些優勢能夠抵抗競爭對手的成就威脅，則企業可達到持續競爭優勢。

現代商業策略的貢獻來自廣泛範圍的課程，包括經濟學，策略管理，組織行為和作業管理。

行銷學科在現代商業策略也有貢獻，但許多人不同意，則認為它的影響力是微不足道的。

由於行銷看來是一門學科，將大有作為，因為它“是唯一能夠評估顧客需求和企業獲得潛力的競爭優勢”，且在商業世界裡，行銷在發展及實施商業策略中擁有相當的影響力，這是令人驚訝的。

Varadarajan及Jayachandran指出，“在組織中行銷的功能，在產品-行銷層面，除了內容、過程和實施行銷策略的責任外，在商業和公司的層面，策略規劃過程和規定的商業策略扮演一個重要的角色。

“

因為行銷實務強烈影響的商業策略，為什麼行銷學術的商業策略研究貢獻這麼少？

也許這是一個觀察的議題。

有人認為，在商業策略上非行銷文獻根本沒有在行銷期刊上結合已發表的研究。

相反地，其他人則認為行銷本身是應承擔責任的。

Hunt（1994,15）認為，行銷學者的貢獻在於“策略上”行銷強調調查，應用是行銷學科的特色：

此概念即行銷是一門應用的學科意味著許多期刊評論者接受行銷的“工作”概念，從其他”更基礎”學科的框架和理論，然後應用到行銷中。

簡單來說，規範是“新的行銷，而不是新的其他地方。

”有了這樣的規範，原來缺乏的策略討論（或任何其他討論）貢獻是不足為奇的。

不管，功能倉儲就商業策略研究而言，呈現降低效率存在與知識主體中的增長。

Day等人指出，應該有一個

更好的討論在有趣的策略管理和有趣的行銷之間的問題。

策略管理和行銷研究人員需要有更多的機會去考慮在行銷領域方法論與實質研究如何開發和應用，可用於調查策略的問題。

因此，本文開始到結束審核學科的缺口，一些的行銷互補和唯一的貢獻來研究商業策略。

我們首先回顧了三個主要以現代的商業策略的理論方法：

（1）產業基礎理論，

（2）資源基礎理論，以及（3）能耐基礎理論。

接下來，我們簡單地討論在行銷策略上研究的演進。

然後，我們回顧三個研究在行銷中的趨勢和證明他們如何提供互補性，並在某些情況下是獨特的，產業基礎，資源基礎和能耐基礎理論的貢獻。

我們研究的市場導向，關係行銷和資源優勢理論為三個行銷研究的趨勢。

二、文獻探討

產業基礎、資源基礎及能耐基礎理論

提供一個背景，使行銷的現代商業策略的貢獻可以被探索，我們綜述了三種現代商策略的理論，顯示影響目前的想法。

由於回顧這些理論的目的是提供我們一個調查行銷的現代商業策略貢獻的平台，我們回顧的是簡短的，並不是詳盡的。

產業基礎理論

Bain的書籍，當參與Mason的作品，從產業組織基礎經濟學（IO）與它的SCP的模型，該模型認為產業結構決定行為及市場表現。

因為在獨占產業中互相勾結其他公司有可能產生進入障礙，在這樣產業中卓越的財務績效成果要從勾結和使用壟斷的能力。

就產業組識理論而言，公共政策在獨占產業中應針對從限制合併，拆解大規模的企業，以及減少進入障礙來降低壟斷因素。

產業基礎（IB）的策略理論，以Porter舉例說明，原來的產業組織經濟學“顛倒的”。

如果卓越的財務績效成果主要來自產業因素，在競爭市場中選擇產業和/或選擇改變產業結構，增加壟斷能力應作為策略的重點：

目前的研究繼續肯定了產業環境在個別公司績效扮演重要的角色。

試圖解釋跨企業績效的差異性，最近的研究一再顯示，企業預測績效更有顯著性，總之，現在無可置疑的是在策略形成中，產業分析應扮演重要的角色。

Porter的“五力分析”架構認為，在一個產業中一家公司的有利點是由

（1）新的企業進入的威脅

（2）替代產品或服務的威脅（3）供應商的議價能力（4）顧客的議價能力，以及（5）產業中的潛在競爭者競爭強度來決定的。

這些力量組成的產業競爭，其中“頻繁的作品在投資資金上報酬率對競爭面報酬率下跌，或將由經濟學家的＇完全競爭＇產業獲得回報”。

因為無論如何“一個公司它的產業策略不是一個犯人，策略的目的在於應改變產業結構提高進入障礙，增加自己的議價能力大於供應商和顧客的議價能力。

之後選擇產業和/或改變產業結構，Porte提出選擇三個“一般”策略的一個提倡者：

（1）成本領先

（2）差異化（3）集中化。

也就是說，卓越績效可以帶來一個公司競爭優勢的成果，相較於其他產業具有較低的成本定位，它提供的知覺在產業範圍是獨特的，或集中在一個特定市場部分和發展一個市場，針對這個市場提供特別的策略。

雖然它可能每次追求成功使用超過一種策略，“通常一個企業必須在三種策略中選擇其中一個，否則會變成卡在中間的困境。

”

內部因素開始起作用，Porter（1985）認為，企業只能三種一般策略中擇一。

具體而言，他認為，企業應該執行策略管理以及在“價值鏈”的活動。

實際上，“競爭優勢的基本單位...是各別的活動”。

如果價值被定義為“什麼樣的買家願意支付”，那麼“卓越價值源比競爭對手提供更低的價格相同的效益或提供獨特的效益遠比取代了一個更高的價格”。

在公司的價值鏈活動，可分為主要活動或支援活動。

主要活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、行銷及銷售、和售後服務。

支持活動包括採購，技術發展（產品和過程的改良），人力資源管理，企業內部建構（例如一般管理，規劃，財務）。

做這些活動適當地改善毛利，提升競爭優勢，進而產生卓越的財務績效。

專橫地同業，為了策略者充滿了規定，且以競爭理論為基礎，幾十年來公共政策導向，產業基礎理論Porter（1980,1985）的作品主張商業策略很有影響力。

然而，因為：

（1）實證研究顯示，高度集中的產業是沒有比他們較少集中同行更有利可圖及

（2）類似研究顯示，該產業的市場部份有利關係是虛假的，許多商業策略理論家質疑外部只著重在產業基礎理論。

特別是那些主張資源基礎理論的首要重點放在企業資源的異質性和不可移動性。

資源基礎理論

外部重點基礎理論，與內部因素資源基礎（R-B）理論形成對比解釋的商業策略。

資源是“任何有形或無形可用的實體給公司，能夠產生效率和/或效能，一個市場提供一些部份市場具有價值。

”資源的例子包括分佈式網絡，製造能力，研究和開發能力，及具有特殊技能的員工。

資源基礎理論的基本論點認為資源（在不同程度上），跨企業異質性和不可移動性都有顯著性。

資源異質性是指每個企業擁有各種各樣的資源，至少在某些方面是獨特的。

不可移動性意味著公司的資源對於不同程度，在市場中不是一般容易，或輕易購買和銷售的（新古典主義因素市場）。

由於資源不可移動性及資源異質性可以透過時間持續存在，儘管公司試圖想要獲得同樣的資源，尤其是成功的競爭者。

如同企業進化理論，在商業策略中資源基礎理論可追溯到Penrose長期被忽略的作品。

有意識地避免此期的“生產要素”，因為它是不明確的，她認為該公司作為一個“生產資源的收集”，並指出“自己從來沒有的資源，從＇投入＇到生產過程，但只有服務可以提供的資源“。

觀察資源大量可能的服務，可以提供一個實體，”它是異質性...對生產服務可用性或潛在可用性可以給予每個企業的資源獨特性“。

因此，相較於新古典主義最佳的概念企業的規模大小，”企業的擴大基本上是主要地機會，使用他們現有的生產資源超過有效的使用“。

從Penrose（1959）作品，以解釋資源基礎理論，包括在80年代初Lippman與Rumelt（1982）,Rumelt（1984）和Wernerfelt（1984）影響深遠的文章。

其次，Barney（1991,1992）,Conner（1991）和Dierickx和Cool（1989）他們的進一步說明更多的理論基本性質和基本原則。

從那時起試驗、應用和資源基礎理論的影響發發了Barney與Hansen（1994）,Black與Boal（1994）,Brumagim（1994）,Collis（1991,1994）,Collis與Montgomery（1995）,Conner與Prahalad（1996）,Grant（1991）,Lado與Wilson（1994）,Madhok（1997）,Mahoney與Pandian（1992）,Miller與Shamsie（1996）,Montgomery（1995）,Peteraf（1993）,Pringle與Kroll（1997）,Schendel（1994）,Schoemaker與Amit（1994）和Schulze（1994）。

Barney（1991,1992）發展了資源基礎的概念及至今已完成比原來更詳細的相互關係。

首先，Barney定義公司的資源，“包括所有資產、能力、組織過程、公司屬性、資訊、知識等等，企業構想和執行商業策略，提高效率和效能的基礎。

”（他指出的定義非常廣泛，且著重在個體的能力有高效率和/或有效地創造價值。

）他指出，如果所有的公司在一個產業有同質性，完全移動的資源，然後所有企業將實施同樣的策略，同樣很好，那麼沒有企業能夠具有競爭優勢。

因此，只有資源異質性、不可移動性及不對稱分佈競爭對手之中，如稀少性，能夠產生競爭優勢和卓越的財務績效。

第二，Barney（1991）指出只有異質性和不可移動性不能保證持久的競爭優勢。

持久發生只有當對手發現競爭優勢與生產資源都難以模仿時，開發或收購的策略取代它。

不可模仿性結果從

（1）獨特的歷史因素

（2）模糊的因果關係（3）社會複雜性資源。

第三，Barney（1992,45）描述了社會複雜性的資源像那些“因為在一個企業中個人或團體擁有堅定的價值觀，信仰，象徵符號以及人際關係，使一個組織的構想、選擇和執行策略”。

例子包括：

組織文化，信任，在顧客和管理團隊中的信譽。

以實際的技術，它是通常可模仿的。

然而，有能力利用實際技術往往涉及社會複雜性現象，如社會關係和/或一種文化，這是不可模仿的。

因此，利用實際技術可以經常保持競爭優勢。

Barney（1991）的結論透過社會福利的問題來說明：

在這裡建議資源基礎模式的發展，事實上，策略管理研究評估模型，經濟學家完全關心傳統的社會福利問題的。

首先是假設企業資源異質性和不可移動性，隨著一個公司利用其資源優勢，是一個有高效率和有效的簡單方式...不利用這些資源優勢，低效率且不做最大化社會福利。

Conner（1991）回顧資源基礎理論，並得出結論，類似的產業基礎理論，無論持久的觀點與高於正常的回報都是可能的。

資源基礎理論的差異，然而，在這

（1）控制輸出透過壟斷或勾結行為或人為進入障礙都不是主要卓越績效的資源

（2）公司（而不是產業）是合適的分析單位為了解卓越績效（3）產業結構並不影響企業行為。

較Schumpeter（1950），相似性是：

（1）卓越的績效可以產生新的競爭方式，

（2）創業精神是很重要的，和（3）潛在的模仿者總是存在的。

資源基礎理論不同於Schumpeter，是在

（1）模仿是受約束於難以複製的資源和

（2）卓越的績效可以產生小於“變革”的創新。

也許最大限制的資源基礎的理論是，它只是不可根據公司如何發展策略，讓他們利用各自的資源。

在缺乏一個“資源和策略之間的橋”同意一個不完整的模型“解釋公司的成功、成長、失敗”。

因此，一個全面的內部商業策略解釋內部商業策略理論需要互補性、相互作用。

這樣的理論，許多人認為，是能耐基礎策略。

能耐基礎理論

第二個“內部因素”理論的商業策略是能耐基礎（C-B）理論，補充資源基礎理論，因為它說明企業如何發展“策略，以利用這些...[資源]，已考慮到其特有的性質，利用他們之間的聯繫和活動“。

所謂“獨特能力”可追溯到Selznick（1957），且Andrwes（1971）和他的同事使用SWOT模型是指一個組織相較於競爭對手做什麼可以特別好。

但是，在1960年和1970年強調正式策略規劃和投資組合分析，與1980年外部（產業）的因素，取代個別公司做什麼可以特別不錯-甚至可以接受–衰退。

在1990年刺激發展的能耐基礎理論，是Chandler（1990）年初的作品、Hamel與Prahalad（1989,1994a,b）、Ladoetal.（1992）、Prahalad與Hamel（1990,1993）、Reed與DeFillippi（1990）和Teece與Pisano（1994）。

許多理論和經驗的文章一直在發展能耐基礎理論（Aaker1997;Bharadwajetal.1993;DayandNedungadi1994;HamelandHeene1994;HeeneandSanchez1996;SanchezandHeene1997;Sanchezetal.1996）。

例如，PrahaladandHamel（1990,81）認為“該公司”應被視為既是收集產品或SBU和能耐收集，因為“從長遠來看，競爭力來自於一種能耐的建構，以較低的成本且比競爭對手更迅速，核心能耐造成意想不到的產品。

“核心能耐

（1）提供市場各種各樣的範圍，

（2）提供顯著貢獻給顧客有利的看法，以及（3）競爭對手難以模仿。

它是從核心競爭力的雙方核心出現產品和最終的終端產品。

因為核心競爭力，不像實物資產不降低使用，但因為它們是提高應用和共享，高層管理人員應樹立創新和發展策略透過訊息告知中層管理人員：

“人重要的核心競爭力是由公司管理展開企業資產“。

能耐基礎理論家指出，他們的理論是一個合乎邏輯的延伸資源基礎理論。

Ladoetal.（1992）建立在ReedandPhillippi（1990）說明，它是管理能力和策略重點，導致發展以資源為基礎、輸出為基礎和變英為基礎的能耐。

這些能耐“不只是＇適合＇的公司，但可能會自覺地，對公司的策略領袖有意的選擇和行動系統地開發”。

因此，“執行和持久競爭優勢地位，他們公司要求管理人員集中精力發展和培育防止可模仿性的特有能力”。

1990年初，大多數理論家承認，在商業策略中資源基礎理論和能耐基礎理論是相輔相成的。

事實上，他們是一個“開端”，HamelandPrahalad（1994a,157）表示：

第一個前提是，企業可以視為一個投資組合的資源（技術，財務，人力等等），以及一個產品或市場的投資組合為重點的事業單位。

越來越多的學術研究和文章談論“公司的資源基礎觀點。

”

Hamel與Prahalad（1994a）指出，商業策略不是現有資源和現有的機會之間，找到最好的配適度，著重在產業的前膽和能耐延伸。

前膽涉及到預測未來5-15年，透過詢問何種優勢新類型，企業應該提供他們顧客什麼，且應該獲取或建立什麼樣的新能耐，以提供這些優勢。

在生產力相等情況下，資源延伸著重在分子。

具體來說，他們認為，在企業分析中過多的關注生產力導致資源利用效率-分母-且資源效益的分子太少。

對他們來說，透過資源利用效率提高生產力和競爭優勢的結果，由“在關鍵的策略目標中更有效地集中資源，...更有效地積累資源...一個互補型的資源，以創造更高階的價值，...盡量節約資源，並...迅速恢復資源，時間花費與回收之間的極小化“。

Hamel與Heene（1994）,Heene與Sanchez（1996）和Sanchezetal.（1996）的作品，進一步發展正式要求的能耐基礎理論，說明

（1）專有名詞的問題

（2）企業追求的目標，開放性的系統（3）競爭動勢。

以專有名詞來說，能耐基礎理論已訂定一項概念完整的重要任務，企業和競爭者的內部使用一致的語言來討論策略。

例如，Sanchezetal.（1996,7-8）定義：

（1）企業任何有形或無形的資產在可以使用它的過程創造，生產和/或提供的產品（商品或服務）市場，

（2）能力對資產的使用作為行動的反覆性模式，創造生產和/或提供產品的市場;（3）資源作為資產的可用性和有用性，可在找出和回應市場機會或威脅;及（4）能耐作為能力，在某種程度上以維持資產的協調部屬，幫助企業實現其目標;（5）能耐建構作為任何一個過程，公司實現改變品質，以現有資產存貨和能力，包括新的能力，協調和調度新的或現有的資產和能力的方式，幫助企業實現目標;（六）能耐延伸作為企業運用其現有的能力，以現有的或新的市場機會的方式，公司的資產或能力不需要在品質上變化。

Heene與Sanchez（1996,11）提醒說，“一個企業必須具備能耐作為其管理制度，且避免過分集中的管理取代了開發和管理的單一能耐＇的標準來衡量，是以＇核心＇來衡量”。

此外，即使能耐基礎理論被認同，“嚴格來說，在長期資產中能耐是包括在內的，它談到的＇資產和能力＇，因為能力是如此重要的資產類別”。

至於公司的目標，能耐基礎理論觀看企業作為複雜策略的一個目標，必須進行全面管理。

因此，公司追求目標，有關有形資產的開放性系統和指導策略邏輯的無形資產。

公司的策略邏輯是指決策者利用基礎理論在公司如何具體調度的資源達到可接受水準的預期成果，實現了公司的目標。

管理過程，因而包括所有的活動設計，來落實策略的邏輯。

能耐基礎的理論，一個關鍵的管理任務是“保持有效的公司的能耐建構和延伸過程中透過執行讓整個公司的策略邏輯達到一致性”。

關於競爭動態，能耐基礎的理論認為，企業有時可能找到自己在一個穩定環境狀態。

然而，有代表性的是動態的狀態，“在公司經理至少改變他們的知覺和一個或多個系統之間缺口的評估，修改公司的目標，最後行動開始緊縮缺口，”。

在這樣的動態競爭時代“的互動，創造相互作用的企業競爭環境，透過延伸和建構能耐追求實現的目標，可能因此被比喻為企業的企業家精神不斷學習如何建立新的能力，並充分利用現有的能力更有效地成為一個新的主導邏輯“。

能耐基礎理論仍然是一個正在進行中的階段。

儘管取得了進展與發展方面的名稱，專有名詞仍然有矛盾。

一個主要原因是整體之間缺乏在能耐基礎理論的用語不一致，存在的各種學科的研究作出貢獻。

正如Lewis與Gregory（1996,146）所指出的“來自各種不同的文獻，這意味著該領域缺乏累積理論建構”。

其他限制是，它像資源基礎理論，還沒有系統性地納入外部因素，企業的成功因素，影響商業策略，“缺乏一個實際應用和實證來支持理論”。

行銷策略

在1980之前，今天使用的名詞行銷策略在策略上沒有多大的關係。

雖然行銷是基於行銷理念的前提，這是高度的策略性質，在1960年和1970年研究著重在微觀行銷管理問題。

行銷管理研究的重點放在發展的行銷計劃，通常被稱為行銷組合，或“4P”，為了實現某些產品或產品線或品牌的微觀目標。

幾乎沒有考慮到跨產品線的行銷計劃或組織的一般效果。

總之，研究市場行銷是一種策略，而不是策略性質。

1960年和1970年的行銷管理研究提供四個廣泛研究重要的缺點：

（1）增加競爭者導向

（2）查看公司整體（3）擴大公司的觀點包含交換關係，以及（4）發展一個綜合規範，考慮整合這些策略。

自從有了這些要求，增加市場的策略方向的執行，行銷學者在四個領域中有了重大建議進展。

三個趨勢，特別是有提高了國家的最先進的行銷學者對商業策略的研究：

市場導向，關係行銷和資源優勢的理論。

這些行銷趨勢，我們認為，也有利於產業基礎、資源基礎和能耐基礎的商業策略理論。

這三個市場趨勢中，我們討論如下

（1）每個趨勢的性質，

（2）說明它有助於產業基礎、資源基礎和能耐基礎的商業策略理論，以及（3）調查每個趨勢的限制。

市場導向與商業策略

如果有任何行銷的貢獻，對商業策略而言，普遍被認為可能是獨特的行銷，這將是市場導向（MO）。

行銷觀念的市場導向發展可以追溯到1950年和1960年。

市場導向被許多人視為一項執行的行為和活動，反映了市場行銷的概念。

取代Hunt與Morgan（1995,11）:

行銷觀念認為，

（1）所有地區的企業應該以顧客為導向，

（2）應結合所有的行銷活動，以及（3）利潤，而不僅僅是銷售而是目標。

傳統的解釋，這一概念以顧客為導向，也就是了解自己的顧客和開發產品，以滿足他們的需要，慾望和要求，一直被視為最重要的部分。

然而，行銷的概念，不是一種策略，而是一種哲學，企業文化是成功的關鍵因素。

Deshpande與Webster（1989,3）指出，“行銷的概念定義了一個獨特的組織文化...把顧客放在公司中心的策略思考和行動”。

因此，行銷觀念是一種商業文化，能夠制定規範和執行商業策略。

近40年來，行銷觀念已被認為是市場的基礎。

假設該公司接受了行銷的概念，將有助於組織文化的發展策略，則會導致持久的競爭優勢，因為這樣的公司會更了解並滿足顧客的需求。

但是，直到1993年如Jaworski與Kohli所指出的，儘管行銷的概念被推定是一項重要商業策略成功的前因，“值得注意的是，這個根本問題（有）沒有得到實證的研究”。

這個缺乏實證的研究影響企業對行銷觀念和商業策略的研究成功的市場導向方向。

雖然市場為導向的開發，用來衡量在何種程度上實現了一個企業行銷的概念，它已經發展成為不僅僅是一個反映這個市場行銷的概念。

相對於行銷概念的專一專注於顧客，市場導向上有兩個重點在於顧客和競爭對手。

因此，補充市場導向的行銷觀念。

Kohli與Jaworski（1990）和Narver與Slater（1990）,Hunt與Morgan（1995,11）建議市場導向：

（1）系統地收集無論是現在的和潛在的顧客和競爭對手的資料

（2）發展市場知識系統分析資訊，（3）有系統地使用這些知識來導入策略的認識、理解、創造、選擇、實施和修改。

包括我們的潛在顧客，防止危害企業的“以顧客為導向”，即只注重現在顧客的需要，慾望和需求。

我們潛在的競爭對手包括防止危害造成的變化的技術而產生新的競爭者。

利用Hunt與Morgan＇s（1995）來看市場導向，找出市場導向之間的區別和行銷的概念變得更加清晰。

市場導向可以被視為商業策略之間可以選擇和組織的培養/經營理念的一個“橋樑”。

市場導向將引導策略上選擇，而行銷的概念將引導“的行銷經理們更應關注顧客，如Webster（1992）所說的那樣，＇在某種程度上＇，因為顧客有＇最後的決定權＇“。

最近的一項調查是市場導向對組織學習的影響。

事實上，Slater與Narver（1995,63）提出的市場導向“提供了組織學習的文化基礎”。

組織學習是獲取知識的過程或見解，有可能影響一個組織的行為。

組織學習的過程中涉及的因素與市場導向非常相似：

信息獲取，傳播和共享的解釋。

此外，組織學習，如市場導向，是用來為顧客提供卓越的價值。

因此，Slater與Narver（1995,63）認為市場導向在組織學習的過程是既有的一部分：

任何企業創造文化和風氣的結合是關鍵的挑戰，關於如何創造組織學習卓越的顧客價值最大化...我們認為，（市場導向）為學習提供顧客和競爭者了強而有力的規範，必須有適當的創業精神和組織結構和過程，高階學習...總之，文化價值的（市場導向）是必要的，但還不足以建立一個學習型組織。

整體而言，市場導向的實證研究顯示，它有