万科营销策划方案.docx

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万科营销策划方案

万科营销策划方案

【篇一：

万科房地产营销策划书】

万科进入北大学城市场

营

销

策

划

书

策划人：

徐超

2013年4月25日

前言

第1部分概要提示...................................................................................................................1

第2部分环境分析...................................................................................................................1

2.1市场分析............................................................................................................................1

2.1.1杭州房地产市场分析.......................................................................................1

2.2房地产发展状况................................................................................................................1

2.3土地出让情况...................................................................................................................2

2.4丁桥区域房地产市场分析................................................................................................2

2.4.1区域城市规划...................................................................................................2

2.4.2房地产开发现状...............................................................................................3

2.4.3竞争项目分析...................................................................................................3

2.5市场走势研判....................................................................................................................4

第3部分机会分析...................................................................................................................5

3.1杭州房地产客户分析........................................................................................................5

3.2杭州市住宅需求特征分析................................................................................................8

3.3丁桥区域客户特点分析....................................................................................................9

3.4目标客户群定位..............................................................................................................11

3.4.1目标客群特征：

.............................................................................................11

3.4.2选购产品的动机：

.........................................................................................12

3.4.3购买行为特征：

.............................................................................................12

第4部分产品分析.................................................................................................................13

4.1地块现状分析..................................................................................................................13

4.1.1地块环境调研.................................................................................................13

4.1.2地块周边环境调查.........................................................................................13

4.1.3地块交通条件调查.........................................................................................14

4.1.4周边市政配套设施调查.................................................................................14

4.2swot分析......................................................................................................................15

4.3产品定位..........................................................................................................................16

第5部分战略及行动方案.....................................................................................................17

5.1定价原则..........................................................................................................................17

5.2定价建议..........................................................................................................................17

5.3价格调整方案..................................................................................................................18

5.3.1开发成本核算.................................................................................................18

5.3.2价格定位.........................................................................................................20

第6部分营销策略.................................................................................................................22

6.1推广主策略......................................................................................................................22

6.1.1平面广告形式.................................................................................................22

6.1.2多维广告形式.................................................................................................22

6.2媒体组合建议..................................................................................................................23

6.2.1媒体投放目标.................................................................................................23

6.2.2媒体投放原则.................................................................................................23

6.2.3媒体选择.........................................................................................................23

6.3营销活动策略..................................................................................................................24

6.3.1活动设想.........................................................................................................24

6.3.2活动预期达到的效果.....................................................................................25

第7部分营销成本.................................................................................................................26

7.1总体预算..........................................................................................................................26

7.2预算分布..........................................................................................................................28

第8部分行动方案控制.........................................................................................................29

8.1项目规模及开发进度......................................................................................................29

8.1.1销售策略.........................................................................................................29

第9部分结束语.....................................................................................................................33

第1部分概要提示

融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。

项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城cld核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。

灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。

别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。

第2部分环境分析

2.1市场分析

2.1.1杭州房地产市场分析

2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。

据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。

人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。

恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。

2.2房地产发展状况

杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。

2009年全

【篇二：

万科营销方案】

前言

四季花城，万科新宠

万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。

这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。

我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；

我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。

因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。

本报告将力求对以下内容做出明确的阐述：

1．工作模式的建立；2．宏观市场分析与调查；3．项目质素分析；

4．推介重点定位、推广策略及方式、费用；5．效果的反馈及修正控制。

本报告的数据来源包括：

1．万科地产《关于金银湖项目的可行性报告》2．亿房网《关于武汉市中高档楼盘的调查报告》

3．武汉市统计局《关于1999年国民经济与社会发展统计公报》4．武汉市《2000年政府工作报告》5．《1998年武汉市环境状况公报》6．亿房网（.cn）

7．汉网房地产频道（.cn）8．万科地产《武汉万科四季花城规划要点》

第一章工作模式的建立

树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。

动态的工作模式流程包括：

获取—整理—分析—决策—实施—监测

这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。

1．人员配置：

“四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。

决策组——对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果

武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长

信息组——把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果武汉万科营销策划部

创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作深圳尚美佳广告公司

媒介组——负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理

2．工作模式：

动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。

交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。

2.1．工作例会附表1

附表2

附表32.4.1．工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作计划总结会。

3．工作模式绩效考评

一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。

为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。

考评方式包括：

3.1．人员每周的工作汇报；3.2．工作组的月报；3.3．日常工作反应。

对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。

?

小结

工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。

模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。

第二章宏观市场背景

1．武汉市概况

马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦，不是咸阳是洛阳。

——朱元璋作于汉口潇湘湖畔

武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。

武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。

在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。

武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。

武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。

据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。

明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。

近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。

武汉风景秀丽，名胜众多。

名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。

武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。

改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。

特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。

1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长7．2%，占gdp的比重达39.7%。

投资结构日趋完善。

武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占gdp的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。

工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。

工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。

一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。

农业结构调整力度加大，农业

产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。

作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。

全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。

1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。

1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。

武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。

1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。

武汉市已普及了九年制义务教育。

适龄儿童、少年全部入学。

已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。

另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。

教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。

随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不