万科营销策划方案.docx

1、万科营销策划方案万科营销策划方案【篇一：万科房地产营销策划书】 万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人： 徐超 2013年4月25日 前 言 第1部分 概要提示 . 1 第2部分 环境分析 . 1 2.1 市场分析 . 1 2.1.1 杭州房地产市场分析 . 1 2.2 房地产发展状况 . 1 2.3 土地出让情况 . 2 2.4 丁桥区域房地产市场分析 . 2 2.4.1 区域城市规划 . 2 2.4.2 房地产开发现状 . 3 2.4.3 竞争项目分析 . 3 2.5 市场走势研判 . 4 第3部分 机会分析 . 5 3.1 杭州房地产客户分析 . 5 3.2 杭州市住宅需求特征

2、分析 . 8 3.3 丁桥区域客户特点分析 . 9 3.4 目标客户群定位 . 11 3.4.1 目标客群特征： . 11 3.4.2 选购产品的动机： . 12 3.4.3 购买行为特征： . 12 第4部分 产品分析 . 13 4.1 地块现状分析 . 13 4.1.1 地块环境调研 . 13 4.1.2 地块周边环境调查 . 13 4.1.3 地块交通条件调查 . 14 4.1.4 周边市政配套设施调查 . 14 4.2 swot分析 . 15 4.3 产品定位 . 16 第5部分 战略及行动方案 . 17 5.1 定价原则 . 17 5.2 定价建议 . 17 5.3 价格调整方案 .

3、 18 5.3.1 开发成本核算 . 18 5.3.2 价格定位 . 20 第6部分 营销策略 . 22 6.1 推广主策略 . 22 6.1.1 平面广告形式 . 22 6.1.2 多维广告形式 . 22 6.2 媒体组合建议 . 23 6.2.1 媒体投放目标 . 23 6.2.2 媒体投放原则 . 236.2.3 媒体选择 . 23 6.3 营销活动策略 . 24 6.3.1 活动设想 . 24 6.3.2 活动预期达到的效果 . 25 第7部分 营销成本 . 26 7.1 总体预算 . 26 7.2 预算分布 . 28 第8部分 行动方案控制 . 29 8.1 项目规模及开发进度 .

4、29 8.1.1 销售策略 . 29 第9部分 结束语 . 33第1部分 概要提示 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城cld核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 杭州房地产市场分析 2009年，是21世纪

5、以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6；人均生活消

6、费性支出9065元，增长7.3。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全【篇二：万科营销方案】 前 言 四季花城，万科新宠 万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为 是科学的、可求证的； 是有效的、经济的； 是独特的和激发创意灵感的。 我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性； 我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。 因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。 本

7、报告将力求对以下内容做出明确的阐述： 1工作模式的建立； 2宏观市场分析与调查； 3项目质素分析； 4推介重点定位、推广策略及方式、费用； 5效果的反馈及修正控制。 本报告的数据来源包括： 1万科地产关于金银湖项目的可行性报告 2亿房网关于武汉市中高档楼盘的调查报告 3武汉市统计局关于1999年国民经济与社会发展统计公报 4武汉市2000年政府工作报告 51998年武汉市环境状况公报 6亿房网 （.cn） 7汉网房地产频道（.cn） 8万科地产武汉万科四季花城规划要点第一章 工作模式的建立 树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人

8、员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。 动态的工作模式流程包括：获取整理分析决策实施监测 这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。 1人员配置： “四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。 决策组对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果 武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长 信息组把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果 武汉万科营销策划部 创作组制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作 深圳尚美佳广

9、告公司 媒介组负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理 2工作模式： 动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。 交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。 2.1工作例会 附表1 附表2 附表3 2.4.1工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告； 2.4.2每月一次的甲乙方工作计划总结会。 3工作模式绩效考评 一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考

10、评。考评方式包括： 3.1人员每周的工作汇报； 3.2工作组的月报； 3.3日常工作反应。 对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。 ?小结 工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。 模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。第二章 宏观市场背景 1武汉市概况 马渡沙头苜蓿香， 片云片雨渡潇湘； 东风吹醒英雄梦， 不是咸阳是洛阳。 朱元璋作于汉口潇湘湖畔 武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。 武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.

11、6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。 武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。 武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了

12、光辉的历史篇章。 武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。 武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。 改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。 1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，

13、全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长72%，占gdp的比重达39.7%。投资结构日趋完善。 武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占gdp的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代

14、农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。 作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。 1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。 武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。 随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不