家电行业市场分析.docx

家电行业市场分析.docx

《家电行业市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电行业市场分析.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

家电行业市场分析

家电行业分析报告

第一章：

行业概况

行业简介

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商

第二章：

ESP分析

外部影响（政策、技术）（E）

政策法规、行业管理模式

国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等

国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）

国外成功的行业管理模式（政策法规）

技术发展趋势

国际技术走向、发展前景分析

国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处

国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距

国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处

行业供求分析（S）

行业供给、行业进入者

行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）

行业集中度、竞争态势

行业大厂商盈利模式、竞争优势分析

行业中的外国企业竞争模式分析

行业需求、替代产品

对行业产品的需求规模、增长率及原因分析

对产品需求的变化周期及特点

需求细分市场分析

产业链、相关行业分析（S）

上游企业分析

供应商行业的讨价能力分析

下游行业分析

顾客行业的讨价能力分析

相关行业分析

相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介

行业关系分析

行业厂商行为分析（C）

营销行为

行业典型营销模式介绍

渠道创新分析

第三章主要厂商分析

第一厂商：

格力分析

基本情况

高层经理情况

公司财务分析

公司组织结构

公司业务及竞争力分析

公司人力、业务资源分析

公司战略经验、前景

公司管理模式经验

第二厂商：

长虹分析

基本情况

高层经理情况

公司财务分析

公司组织结构

公司业务及竞争力分析

公司人力、业务资源分析

基本情况

高层经理情况

公司财务分析

公司组织结构

公司业务及竞争力分析

公司人力、业务资源分析

公司战略经验、前景

公司管理模式经验

第一章：

行业概况

行业简介

行业名称：

家电行业

行业简介：

家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。

一般家电界把传统家电分为三类：

黑色家电、白色家电、小家电。

黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。

家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。

近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。

这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。

从家电行业来看，受到全球金融危机等多方面的影响，中国家电全行业总体经济运行压力增大。

行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商

年度

行业总销量

同比增长率

行业总利润/利税额

从业人数

主要厂商

2006

5581.32

格力、海尔、

2007

6982.32

25.10

格力、海尔

2008

格力、海尔

2008年，我国家用电器行业受国际金融危机等影响，国际、国内市场同时下滑，自下半年以来，生产、出口增幅均有大幅回落，主要产品产量部分出现负增长。

 生产、销售、出口增幅回落。

2008年家用电力器具制造行业工业总产值累计同比增长13.9%，增幅回落12.2个百分点；工业销售产值同比增长13.3%，增幅回落14.9个百分点，产销率累计97.9%；出口额同比增长13.7%。

 主要产品产量部分出现负增长。

2008年洗衣机产量同比增长11.1%，电冰箱增长8%，抽油烟机增长23.4%，电热水器增长7.9%，吸尘器同比下降13%，冰柜（含冷冻箱冷藏箱展示柜）同比下降1.4%，电风扇同比下降11%，空调同比下降4.9%，微波炉同比下降1.6%，以上九种产品中有五种出现负增长。

2009年一季度,家电行业收入同比降低了17.71%,净利润同比降低了29.45%”。

奥维咨询的监测数据更显示,一季度中国彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,同比下滑了26%和28%。

这是近5年来彩电市场首季出现产销规模双双下滑。

第二章：

外部影响

1、政策法规、行业管理模式

国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等

1.“家电下乡”政策

2007年，扩大我国农村消费的“家电下乡”工作在山东、河南和四川三省率先试点。

三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。

2.平板电视“三包”出台

平板电视整机包修1年，包括显示屏在内的主要部件包修2年，当等离子和液晶电视机产品质量出现问题时，7天之内包退，15天之内包换。

新标准12月起实施。

为保护消费者权益，新规出台势在必行。

当从目前情况下，我国已经有很多家电制造企业和家电销售商提出了更高的包修标准，新规标准未考虑行业发展水平，标准显得有点过低。

3.空调能效门槛09年提至2级

能效门槛提高，不仅使企业的生产成本上涨，而且技术难度也进一步加大，这将从源头上淘汰一批弱劣企业，有利于提高行业的集中度。

此举对行业的良性、快速发展有积极的意义。

4.家电禁氟令

2007年7月1日起，任何企业不得生产以氯氟烃（CFCs）为制冷剂、发泡剂的家用电器产品，不得在家用电器产品的生产过程中使用氯氟烃作为清洗剂。

9月1日起，任何企业不得销售以氯氟烃为制冷剂、发泡剂的家用电器产品。

政策涉及了冰箱、冷柜、饮水机、电饭煲、电热水器等多种家电产品，但并不包括空调。

2、国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）

我们就以家电下乡为实例，进行分析。

家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。

财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴。

将补贴品种和型号、补贴的比例、补贴资金的负担等政策设计好，将补贴流程设计既科学合理，又简便易行，确保补贴资金及时拨付给农民是最关键的。

过程：

2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。

从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。

试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。

前期三省试点销售情况总结截至2008年10月17日，三个省通过家电下乡系统共实现销售257万台，其中山东省89.84万台，占35%，河南省72.60万台，占28%，四川省94.39万台，占37%。

“家电下乡”试点工作取得了良好的实效，对拉动农村家电市场发挥了重要作用。

据商务部统计，从2008年试点三省“家电下乡”产品的销售情况来看，试点三省平均销量的提升速度比其他地区快30％左右，辐射农村居民1.67亿人，总销售额在40亿元左右，下乡产品成为农村消费者的首选。

从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。

商务部新闻发言人姚坚09年4月15日说，目前家电下乡政策效果明显，今年一季度全国累计销售下乡家电产品270万台，销售额40亿元，其中3月份销售148.5万台，销售额22.4亿元，环比增长70%和72%。

在新一轮的家电下乡中，增长速度也在不断的上涨，我们认为主要有三个原因：

1：

补贴到位；

截止到09年4月底，据有关部门介绍，补贴到位数量及金额则分别达到520.79万台、10.05亿，补贴到位率则分别为63.81%、62.99%。

2：

经济危机的淡化；

在09年初的时候许多经济学家指出，经济危机的到来没有人们想象中的那么严重。

并且中国的经济学家认为，经济危机的影响对于中国的影响不是很大，主要原因有：

第一中国有大量的外汇储备；第二中国的经济政策在不断的刺激着我国经济的发展；第三中国在扩大内需上可以刺激中国在这次经济危机中的伤害程度下降。

3：

家电行业对农村的渠道建设在不断的完善；

渠道下沉，这对于家电市场公司来说是很大的好处。

它不断的提高了终端的控制能力。

总结，家电下乡政策对我们家电市场的影响时，我们给出以下几点内容：

1.应对金融危机的影响，不断的扩大内需，保持企业的销售量，维持企业的利润；

2.“家电下乡”推广是在当前的宏观经济形势下，在以加快农村体制改革、提高农民生活水平，对于家电在农村市场的普及率的提高；

3.对于家电市场渠道的建设，起到了促进的作用；

4.拉动农村的消费，完善农村生产和流通服务体系。

3、技术发展趋势

技术走向、发展前景分析

我们以电视机和空调为代表进行分析。

1.电视机

在一二级城市中，主要流行已经开始变化。

从原来的CRT向LCD转变。

目前CRT显示技术已经相当成熟，要想在技术上和显示效果上有所突破已经相当困难，在这种情况下，唯有下一代显示技术的主流—LCD（液晶）显示技术获得了极大的发展，随着LCD显示技术的成熟以及产品价格的下降，LCD已成为显示器和电视机市场成长最快的产品。

本文与大家共同展望LCD显示技术的未来发展趋势。

大屏幕LCD电视机

从电视机诞生那一天开始，追求更大的屏幕就成为一种时尚。

近年来，电视机从厚变薄，由小变大，从34英寸的CRT电视，40英寸的背投电视，过渡到52英寸或更大的大屏幕平板电视，不过几年功夫，拥有一台大屏幕的LCD电视机，对许多家庭已经不再是一个梦想和奢望

2006年到2015年对于大屏幕LCD的预测

长期以来，LCDTV最为人诟病的是存在所谓的运动模糊（MotionBlur）或“拖尾”现象，这使许多喜欢通过电视观看运动赛事的朋友尤感不爽。

现在，120Hz倍频LCD电视机的出现将使LCD“拖尾”一词不再被人提起。

目前的发展趋势是将帧频从60Hz提高到120Hz，称为120Hz倍频或DFR（DoubleFrameRate）。

在三四级城市中，特别是受到家电下乡的影响，市场在不断的开展。

奥维咨询认为，当前的中国三四级彩电市场呈现出如下主要特点：

　　整体规模持续增长。

预计2009年彩电三四级市场的增长率将远高于一二级市场，市场规模约为1790万台，增长率约6%。

　　“家电下乡”拉动效用明显。

“家电下乡”区域扩展覆盖到至全国所有省市，对彩电产品在三四级市场的销售拉动作用在20%左右。

　　消费者对产品及品牌的要求逐步提高。

中高购买力的消费者对中高端产品的需求正在快速增长，比如中小尺寸平板电视的增长率都将在平均增长率的2倍以上；中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性。

虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少市场份额，但是随着三四级市场消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。

　　消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著。

地域的差异形成了消费习惯的差异，而地区间收入差距直接导致对产品档次以及规格需求的差距。

　　渠道多元化，集中度不高。

单一门店规模不大，彩电的品种、品牌都有待丰富；大连锁、大卖场进入三四级市场受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高。

这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的空间。

　　2008年全国彩电零售量估计达到3563万台，比2007年增长0.5%；其中三四级市场的零售比重为47%，达1690万台，销售额则约为386亿元。

　　三四级市场的彩电销零售量在过去两年内波动较小。

奥维咨询认为：

2009年，三四级市场的彩电零售量会显著提高，估计有6