新天地后巷商业广场招商计划书.docx

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新天地后巷商业广场招商计划书

新天地后巷商业广场招商计划书

————前言————

（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。

就开发面积在万平方米以上的而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。

将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。

本方案即对“新天地后巷商业广场”中的一部分，也是整个“新天地后巷商业广场”开发的前奏——“新天地后巷商业广场”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、管理等方面的策略指导。

————项目简介————

本项目地块位于江苏省丹阳市后巷镇，地处江苏省丹阳市东北部沿江地区北侧与航天浴城相邻，西边靠近后巷中心小学，周边基础设施完善，片区环境优美，区位优势明显。

新天地后巷商业广场地上总建筑面积，包括，周边路网密集，东边的中心大街为城市交通的主干道，东边与中心河道比邻，周边交通发达，市区到达广场的车程在分钟左右，能迅速聚散人流，为本项项目的实施提供强有力的交通支持。

————项目分析————

优势

劣势

．品牌优势：

“新天地后巷商业广场”在丹阳市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在消费者心目中已建立的较高的美誉度；

．经营模式优势：

丹阳后巷镇及周边尚无“专业”

．资金链：

“新天地后巷商业广场”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；

．公共关系：

“新天地后巷商业广场”拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；

．辅助功能：

“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；

．地理位置：

项目位于相对偏僻的城郊位置；

．道路交通：

由市区至项目所在地还需一段路程，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；

．开发经验：

开发商缺乏大型商业项目的开发经验；

．商业氛围：

由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；

机遇

威胁

．行业趋势：

商业业态的发展使日益受消费者所欢迎；

．区域人口：

在后巷的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；

．竞争环境：

当地消费市场大多采用独立铺位形式，缺乏成功的大卖场。

同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；

．区域内消费力：

由于地区住宅小区居多和周边工业加工区密集，因而此区域内常住人口的消费能力较强；

．消费市场：

人们对于这种新型购物环境及消费习惯的接受程度，在初期会对广场运营带来很大影响。

新天地广场品牌定位

————项目品牌及功能定位————

“人与人不同，花有百样红”。

商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。

“新天地后巷商业广场”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。

任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。

在营业面积固定的前提下，对于品牌招商策划还牵涉到种的方式：

1．以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。

就前面分析来看，对于现在的“新天地”来说采取此种方式可能会产生以下一些不利因素：

●店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：

商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；

●店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；

●商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；

●由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；

卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者。

2．牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。

优点：

●虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；

●卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；

●卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；

●良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；

缺点：

●在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；

●如果租金过高，仍然会对招商带来难度；

通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。

依据“新天地后巷商业广场”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则：

✓迎合目标消费群喜好的原则；

✓吸引人流的原则；

✓各功能区相融合的原则；

✓商品展示景观化原则；

根据以上原则，在整体布局时会产生以下问题：

.规划设计存在的问题

Ø中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用；

Ø卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题；

目标消费人群消费心理行为

鉴于“新天地后巷商业广场”所定位的核心目标消费群体（—岁）是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：

1）注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等；

2）在商品价格方面的关注程度相对较低；

3）讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切；

4）希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物；

5）服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素；

6）会考虑到达是否方便以及停车位的问题；

7）该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大；

由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。

招商策略及布局规划

招商对象的确立

✓中外知名品牌产品的直营商、品牌加盟商、投资置业者；

项目招商的政策管理

招商进程中，本项目必需注意到租金水平、承租户质量等问题。

并将招商对象的最高目标定位于国内外知名品牌的旗舰店商户，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。

招商工作应遵循这样一个工作程序：

目标客户调查——→客户锁定——→商务谈判——→资质审核——→经营准入——→经营追踪

目标客户调查：

确定招商目标对象，依据本项目业态组合，实施各业态“目标品牌客户对拜访调查”（同时也实现初步接触），了解目标客户意图，完成相关招商行业的《招商分析报告》。

客户锁定：

根据目标客户调查情况，针对有招商可能的目标对象，实施客户锁定，并对其实行更深入的交流与沟通，再次确认进入可能性。

商务谈判：

针对确定的客户对象，进行高层次的实质性会谈。

资质审核：

资质审核部分应包括对生产厂商的审查和对产品的审查两个方面，并要求该厂商提供营业执照（有效期内）、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其他的特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可证）。

经营准入：

按图纸进行登记预租，确定租赁面积、位置、最终租赁价格，并签定合约。

在租赁合约的管理方面，应采用国际购物中心协会的通用租赁合约模式实行管理。

经营跟踪：

对经营商户实行经营跟踪。

楼层布局规划

“新天地后巷商业广场”各楼层建议布局表

楼层

建材组团

特色商铺

区

区

一层

二层

三层

四层

五层