文具行业报告.docx

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文具行业报告

2015年文具行业报告

2015年12月

目录

一、行业管理5

1、行业主管部门及管理体制5

2、主要政策5

3、主要标准6

二、行业发展状况7

1、全球发展现状及趋势8

2、国内发展现状及趋势8

（1）市场规模8

①城镇化水平的不断提升为文具行业发展奠定了坚实基础8

②居民消费水平的不断增长拉动了文具消费9

③教育经费投入的快速增长有助于文具行业的持续发展10

（2）细分市场发展概况11

①书写工具11

②学生文具12

③办公文具13

④早教用品13

（3）行业特点及发展趋势16

①市场稳步快速发展，中国已成为全球主要的文具制造国和出口国16

②文具企业数量众多，市场集中度较低16

③技术创新、营销渠道和品牌价值成为企业核心竞争要素17

④“制造+创意”的发展模式将加快国内文具企业的转型升级17

⑤一站式供应成为文具市场营销的重要模式17

⑥关键技术、核心部件将逐步实现国产化18

三、行业竞争状况分析18

1、行业竞争格局18

2、进入本行业的主要壁垒19

（1）品牌壁垒19

（2）营销网络壁垒20

（3）技术及设计壁垒20

3、行业利润水平20

四、行业经营模式21

1、OEM/ODM制造商模式21

2、品牌制造商模式21

3、一站式供应商模式22

五、影响行业发展的因素22

1、有利因素22

（1）产业政策的大力支持22

（2）消费能力的不断提升及消费观念的不断升级23

（3）国际文具产业转移带来国内行业发展的良好契机23

2、不利因素24

（1）劳动力成本逐年上升，压缩企业盈利水平24

（2）市场集中度低，竞争激烈24

（3）电子化、网络化对传统文具行业带来一定冲击24

六、行业上下游的关联性24

1、上游行业24

2、下游行业25

七、行业技术特点及水平25

1、全球文具行业技术特点及水平25

2、国内文具行业技术特点和水平26

八、行业周期性、区域性、季节性26

1、行业的周期性26

2、行业的区域性27

3、行业的季节性27

九、行业主要企业简况27

1、国外主要企业27

（1）主要文具品牌制造商28

（2）主要文具零售商28

2、国内主要企业28

一、行业管理

1、行业主管部门及管理体制

行业相关的主要组织为中国文教体育用品协会和中国制笔协会。

中国文教体育用品协会是由文教体育用品行业的生产、销售、科研教育等企、事业单位自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业自律组织，是经国家民政部批准登记的国家一级工业协会。

中国制笔协会是由书写工具生产企业单位、科研院校、从事笔类经销商及个人自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业组织，为国家一级协会。

2、主要政策

文具行业的主要政策如下表所示：

3、主要标准

为有效控制文具行业的整体产品品质，国家制定并发布了一系列有关该行业的标准要求，具体如下：

二、行业发展状况

从人类个体的不同阶段来看，其智力开发阶段、学习成长阶段和工作生活阶段，都需要不同用途及种类的文具产品；从社会文化和教育的发展来看，人们文化消费意识的不断增强、政府对教育投入的持续增加都将促进文具行业的不断成长。

目前，我国文具行业历经长期发展、变革与完善，已形成了“小商品、大市场，小企业、大行业”的特点，逐渐步入平稳成熟阶段，行业规范化和集中度逐步提高。

1、全球发展现状及趋势

欧美、日本等国家的文具行业经过长期的发展与积累，已在全球文具行业中占据主导地位，占全球市场份额的60%左右。

由于人工成本较高，欧美文具企业逐步将文具制造环节转移至中国、印度、越南等国家，并逐步过渡到以品牌运营、技术研发和产品设计为主的成熟阶段。

日本文具企业则在精细化工与精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步走向高端市场，并在全球文具行业价值链条上处于较为有利地位。

2、国内发展现状及趋势

（1）市场规模

近年来，随着儿童、学生、办公消费群体的扩大和消费能力的提升，中国文具市场规模呈扩大趋势。

未来，伴随我国城镇化水平的不断提升、居民消费水平持续增长以及国家对教育事业的大力投入，我国文具市场预计以后年度仍将持续增长。

①城镇化水平的不断提升为文具行业发展奠定了坚实基础

近年来，我国城镇化水平不断提升。

2014年，我国城镇常住人口数量达74,916万，城镇化率达到54.77%。

根据联合国统计局数据，2014年中国的城市化率为54.41%，而同年，美国、英国、法国、德国、韩国等国家的城市化率水平均在75%以上。

我国城乡居民在收入和消费水平上差异较大，城镇居民的消费能力明显高于农村居民。

根据国家统计局数据，2014年我国城镇居民和农村居民人均年度现金消费支出分别为19,968.00元和8,383.00元，城镇居民人均年度消费支出是农村居民的2.38倍。

随着我国城镇化建设的不断推进，文具消费群体尤其是城镇消费群体的持续扩大，为我国文具行业的发展奠定良好的消费者基础。

②居民消费水平的不断增长拉动了文具消费

随着人们生活水平的稳步提高，城乡居民的人均文教娱乐消费性支出逐年增长。

2008～2013年，我国城镇居民人均文教娱乐消费性支出由1,358.3元增长至2,294.0元，年均复合增长率为9.13%；农村居民人均文教娱乐消费性支出由314.5元增长至486.0元，年均复合增长率为7.52%。

文教娱乐消费性支出主要包括教育支出、文化娱乐用品消费和文化娱乐服务消费等方面，人均文教娱乐消费性支出的持续增长，也带动了城乡居民文具消费能力的提升。

③教育经费投入的快速增长有助于文具行业的持续发展

“十一五”期间，在教育优先发展的战略思想指导下，我国各级政府都加大了教育投入，并不断完善教育经费保障机制，使教育经费总投入高速增长。

2008～2013年，我国教育经费总投入由14,500.74亿元增长至30,364.72亿元，复合增长率为15.93%。

未来，我国对教育事业的投入仍将不断加大，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出，健全以政府投入为主、多渠道筹集教育经费的体制。

教育事业的持续投入有效改善了青少年儿童的学习条件，有助于文具行业的发展。

（2）细分市场发展概况

①书写工具

书写工具主要包括中性笔、圆珠笔、活动铅笔、钢笔及各种笔芯等。

中性笔兼具水笔和圆珠笔的优点，书写手感舒适，油墨粘度适中，顺滑流畅，深受学生和办公人群的欢迎。

近年来，中性笔在我国发展迅速，其产量及市场需求呈增长态势，普及度已远远超越其他书写工具，成为主流书写工具。

2014年，我国书写工具市场规模已达264.48亿元。

注：

此处仅统计规模以上企业，实际市场规模应更大；2011年的工业起报标准由原来的500万元上调至2,000万元，统计口径发生变化。

目前，虽然我国已成为制笔大国，但还不是制笔强国，在关键原材料的开发与制备技术等方面仍与欧美、日本等发达国家和地区有一定的差距。

我国笔类制品大都属于普及型产品，产品价位较低，而高档产品市场大部分为欧美和日本等国文具企业所占据。

②学生文具

学生文具主要包括油画棒、蜡笔、水彩笔、彩色铅笔、学生书包、笔袋、笔盒、橡皮、削笔器、卷笔刀、修正类产品、圆规、尺类产品、胶类产品、书套、卡片套、学生用品套装等学习用品。

根据《学生文具行业“十二五”发展规划》统计，预计我国学生文具市场规模将于2015年达到135.70亿元。

根据教育部发布的《中华人民共和国2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年我国各教育阶段在校（园）生总数达到24,822.3万，庞大的学生群体成为拉动学生文具需求的重要动力。

根据教育部发布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》，2020年前我国各教育阶段在校（园）生数量均将有所增长，学生文具行业仍存在较大的发展空间。

③办公文具

办公文具主要包括白板笔、记号笔、便签纸、博事贴、订书机、打孔机、剪刀、美工刀等桌面文具和文件夹、资料册、档案盒、文件套、文件袋等文件管理用品以及复印纸、传真纸、打印纸等纸制品，其主要消费群体为政府机关和企事业单位。

未来，随着我国经济的持续稳定发展，办公消费能力有望进一步提升，办公文具市场前景良好。

④早教用品

广义的早教是指孩子在0-6岁这个阶段，根据孩子生理和心理发展特点以及敏感期的发展特点，进行有针对性的指导和培养。

目的是为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础，侧重开发儿童的潜能，促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展。

早教用品主要指用于少儿早期教育、智力开发等的各类用品。

我国早教用品市场目前尚不成熟，但未来有望受益于早教市场的快速发展。

第一，我国早教市场与发达国家相比差距较大，未来发展空间较大。

根据经济合作与发展组织（以下简称“OECD”）发布的《EducationataGlance2014》，2014年OECD国家早期教育支出占GDP比重平均约为0.6%。

OECD大多数国家的儿童在5岁以前就开始接受教育，4岁开始接受早期教育或小学教育的儿童比例平均约为84%，其中如比利时、丹麦、法国、冰岛、意大利、西班牙等国，3岁开始接受早期教育的儿童比例已高达95%以上。

2005年和2012年OECD国家3岁开始接受早期教育的儿童占比情况图

我国目前在早期教育市场尚处于培育阶段，与上述国家相比存在较大差距，因此未来有较大的增长空间。

第二，我国少儿人口较多，早教用品市场潜力较大。

根据联合国2013年人口统计公报，2013年亚洲地区人口约为欧洲和北美洲地区人口总数的4倍，且从人口结构上看，亚洲地区的0-14岁人口占比高于欧洲及北美洲地区，这意味着相对于欧美地区，亚洲地区早教用品的潜在市场规模更为广阔。

2013年世界部分地区0-14岁人口占总人口比重如下：

同时，根据国家统计局数据，自2000年以来我国人口出生率始终在11.90‰以上，2014年达12.37‰，且随着我国“二胎政策”的逐步放开，我国婴幼儿童数量有望明显增加。

第三、随着家庭收入的提升、城镇化的推进等，未来我国家庭年人均早期教育投入有望增加，早教市场规模有望进一步放大。

（3）行业特点及发展趋势

①市场稳步快速发展，中国已成为全球主要的文具制造国和出口国

近年来，我国文具行业整体呈增长态势。

据Wind资讯数据显示，2014年我国规模以上文具企业出口交货值为200.35亿元。

注：

2011年起，工业起报标准由原来的500万元上调至2,000万元，统计口径发生变化。

随着全球文具制造中心向以中国为代表的国家逐步转移，我国已成为主要的文具制造国和出口国。

②文具企业数量众多，市场集中度较低

目前，我国文具制造企业数量众多，大部分企业生产规模较小，在国内拥有一定知名度和收入规模的品牌企业数量较少，市场集中度较低。

③技术创新、营销渠道和品牌价值成为企业核心竞争要素

目前，在全球文具行业的竞争格局中，技术创新、营销渠道和品牌价值逐渐成为文具企业的核心竞争力，而我国大部分文具企业存在产品同质化及营销手段单一现象。

未来，企业需要具备技术创新能力、较强的品牌运作能力，并不断完善自身的营销网络，才能在激烈的行业竞争中占据有利地位。

④“制造+创意”的发展模式将加快国内文具企业的转型升级

据工信部产业政策司统计显示，目前我国文具市场的竞争主要集中在普通文具产品上，低端产品产能过剩。

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各地相继推出支持文化创意产业发展的相关政策。

部分文具行业领先企业将制造优势与创意价值进行整合，努力实现从“文化制造”到“文化创造”的升级，同时也使文