中国在线音乐平台盈利模式的研究以网易云音乐为例.docx
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中国在线音乐平台盈利模式的研究以网易云音乐为例
中国在线音乐平台盈利模式的研究-以网易云音乐为例
【摘要】传统的音乐平台主要的盈利模式是广告变现和付费会员。
但国内广告模式又较为单一且有一定的局限性，用户付费的转换率也相对较低。
这样就难以支撑音乐平台的持续良性发展运作。
所以我们需要探索新的盈利模式，拓展多元化盈利渠道。
其中用户群体在音乐娱乐方面的其他增值需求是一个很好的盈利点。
但是近十多年来的发展中，音乐平台的功能已经逐渐发展完善。
所以再要想出新的热门功能来实现盈利是非常困难的。
所以我认为如何满足用户个性化的需求，并以此来实现盈利是关键。
网易云音乐恰好在用户体验的方面在全国首屈一指。
但是网易云音乐并不是全国市场份额最高的在线音乐平台。
这说明网易云音乐的盈利模式还是有需要改进的空间。
【关键词】盈利模式，网易云音乐，在线音乐平台，音乐版权，利润
TheResearchontheProfitModelofOnlineMusicPlatforminChina-TakingNeteaseYunMusicasanExample
【Abstract】Themainprofitmodeloftraditionalmusicplatformisadvertisingrealizationandpaidmembership.However,thedomesticadvertisingmodelisrelativelysingleandhascertainlimitations,andtheconversionrateofuserpaymentisrelativelylow.Inthisway,itisdifficulttosupportthesustainedandsounddevelopmentandoperationofmusicplatform.Therefore,weneedtoexplorenewprofitmodelsandexpanddiversifiedprofitchannels.Amongthem,othervalue-addedneedsofusergroupsinmusicentertainmentisagoodprofitpoint.However,inthepastdecade,thefunctionsofmusicplatformhavebeengraduallyimproved.Soit'sverydifficulttocomeupwithnewhotfeaturestomonetize.Therefore,Ithinkhowtomeetusers'personalizedneedsandmakeprofitsbasedonthemisthekey.Neteasecloudmusichappenstobesecondtononeintermsofuserexperienceinthecountry.Butneteasecloudmusicisnottheonlinemusicplatformwiththehighestmarketshareinthecountry.Thisshowsthatneteasecloudmusicprofitmodelstillhasroomforimprovement.
【KeyWords】Profitmodel，NeteaseYunmusic，Onlinemusicplatform，Musiccopyright，profits
引言
（一）研究目的及意义
1．研究背景
早期的音乐公司盈利的主要手段是通过售卖唱片、光盘和磁带。
因为以前音乐总是和这些东西捆绑在一起的。
你买唱片、光盘和磁带的同时也相当于为音乐本身付了费，及音乐版权费是包含着这些载体里面的。
但因为互联网的出现，人们不单单能在这些载体上聆听音乐，音乐再也不必和某一种特殊的介质联系在一起。
因此，现代音乐企业的盈利方式也变得更加丰富多彩起来。
我国在线音乐平台的起源，差不多也是这个时候开始的。
从20世纪90年代开始，我国涌现出了第一批在线音乐平台，如九天音乐、品茗街、音乐星空等，在这些平台上，网友们可以免费下载各种MP3资源。
不少互联网公司也把这个新兴的产业视为了商机。
之后在线音乐平台就这样发展了10年，期间更多的平台也相继出现，我国在线音乐平台也变得越来越多。
虽然在线音乐平台发展了10年，但是很多平台并没有解决版权与付费问题，这也导致了这些企业纷纷倒闭。
在今天，随着知识产权法的普及与国家的大力支持下，又出现了新的一批在线音乐平台，如XX音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等等。
这些企业都是很正规的音乐平台，所以照理来说，他们应该很容易实现盈利。
根据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国音乐产业市场调查与投资咨询报告》显示，虽然中国在线音乐用户的人数达到了5.24亿，和去年相比增加了2101万人，并且现在在线音乐的市场规模已经达到179亿元，但各大在线音乐平台仍是处于亏损状态。
以国外最大音乐平台Spotify为例，虽然在2017年，他的总收入达33亿美元，比去年多了52%，但年净亏损也增加到了5.97亿美元。
所以从表面上来看，在线平台可谓是发展地十分顺利，但确很难实现盈利。
学者肖洋认为这是因为版权纠纷、规避版权风险、无线音乐商机难寻等问题一直萦绕着在线音乐市场，盈利模式问题也始终没有完全解决[1]。
这也致使了我国在线音乐平台难以实现盈利。
所以到底在线音乐平台的盈利模式出现了什么问题，导致了他们无法实现盈利呢？
2．研究目的
传统音乐平台主要的盈利模式是广告变现和付费会员。
但国内广告模式又较为单一且有一定的局限性，用户付费的转换率也相对较低。
这样就难以支撑音乐平台的持续良性发展运作。
所以我们需要探索新的盈利模式，拓展多元化盈利渠道。
其中用户群体在音乐娱乐方面的其他增值需求是一个很好的盈利点。
但是近十多年来的发展中，音乐平台的功能已经逐渐发展完善。
所以再要想出新的热门功能来实现盈利是非常困难的。
所以我认为如何满足用户个性化的需求，并以此来实现盈利是关键。
网易云音乐恰好在用户体验的方面在全国首屈一指。
但是网易云音乐并不是全国市场份额最高的在线音乐平台。
这说明网易云音乐的盈利模式还是有需要改进的空间。
本文将通过比较分析我国两个大型音乐平台的盈利模式，得出相关结论。
给予网易云音乐一些可以改善自己盈利模式的建议。
3．研究意义
随着电脑互联网的普及，我国的网民也在近几年来飞速增长，我国在线音乐平台也因这种人口红利获利了一波，但是网民的数量总有接近饱和的一天。
所以在线音乐平台如何在以后通过某种好的盈利模式进行盈利，成为了平台发展的关键。
本文的意义在于研究目前在线音乐平台盈利模式的优劣势，以此来改善我国在线音乐平台的盈利模式。
（二）研究内容与研究方法
1．研究内容
第一部分为“引言”：
介绍了本文的选题背景、选题意义、文献综述、研究思路和方法，以及本文的基本框架；
第二部分为“盈利模式的理论概述”：
通过对一些理论知识的描述，简要介绍和总结了盈利模式的概念、在线音乐平台盈利模式的分类及特点，以及盈利模式的理论基础。
为下文的展开做铺垫；
第三部分为“网易云音乐的盈利模式及运用介绍”：
通过介绍网易云音乐的基本情况、网易云音乐盈利模式的组成要素以及运用，从影响盈利模式的每个因素对网易云音乐盈利模式进行介绍
第四部分为“网易云音乐盈利模式存在问题及其原因分析”：
通过对网易云音乐盈利模式和其他在线音乐平台盈利模式进行比较，总结出网易云音乐现有盈利模式的优势与不足。
；
第五部分为“完善网易云音乐盈利模式的建议”：
基于前文对网易云音乐盈利模式问题、原因的分析，结合理论与实际，提出相应的完善建议
2．研究方法
（1）文献分析法：
结合在盈利模式的理论知识，查阅相关资料，主要在浙江大学图书馆平台上专业权威的网络数据库查找有关盈利模式，特别是互联网企业盈利模式方面的文献，通过借鉴他人观点来总结出本文观点，并且引用专家学者的重要观点作为本文依据。
然后通过每年在线音乐平台行业报告给数据分析提供支撑，并在互联网上搜集近年来权威人士对网易云音乐盈利模式的讲话和发表的专著，总结其盈利模式的特点加以分析。
（2）问卷调查法：
通过对浙江大学城市学院的大学生发放关于他们在线音乐平台使用习惯的问卷，通过分析问卷结果来得出现在在线音乐平台用户的需求，根据这些需求来制定相应解决在线音乐平台现存问题的方法。
预计收集100份问卷。
（3）定量与功能分析法结合：
对各大在线音乐平台现有的盈利模式进行分析，分析其存在的原因，满足的到底是那一部分用户的需求。
在使用人群数量相同，创立时间相同，资源获取能力相同等情况下的优劣势。
一、盈利模式的基本理论
（一）盈利模式的概念
现在有越来越多的学者开始研究盈利模式，但对于盈利模式的定义，很多学者都有不同的理解。
王方华指出，在公司投入一系列生产要素后，利用周边经济网络和利益相关者的力量等一系列外部资源，形成创造价值、取得利润的方式就是盈利模式[9]。
欧洲学者保罗蒂默斯认为盈利模式是将企业三个方面，产品、信息和服务相连接的一种组织形态架构，通过在企业中形成这种架构来获得盈利[12]。
郑惠尹提出，现代盈利模式的研究更加注重企业综合效应，同时重视盈利结果，相比从前由单一、分散的产品转变为集约、系统的服务供应，从而形成完整的盈利体系[5]。
随着时代的不断发展，人们对盈利模式的分类理解也在不断深化。
JosephAlois将电子商务涉及的利润模型分类。
其中有经销商模型、厂商模型、社区模型、图片订阅模型、会员模型和实用模型[13]。
袁勤俭等将盈利模式分为内容获利能力，增值服务盈利能力，渠道盈利能力，广告收益能力，实物产品盈利能力，周边产品盈利能力，竞价排名盈利能力，联盟推广的盈利能力和基于体验营销的盈利能力等[6]。
（二）盈利模式的构成要素
扬扬认为影响盈利模式的因素有以下几个：
（1）盈利对象是谁？
（2）吸引点是什么？
（3）用户贡献内容有哪些？
（4）核心竞争力是什么？
（5）能否保障利润稳定（6）怎样建立企业与用户之间的联系
其中用户贡献内容又分为以下几点：
（1）用户的利己需求
（2）用户自我价值观的需求（3）用户影响他人的需求（4）用户归属感的需求（5）用户与用户之间，企业与用户之间的共享与互惠[7]。
对盈利模式的研究必须要掌握其构成部分。
PaulTimmers提出了三要素理论模型，其中有收入来源、价值提供利和经营模式，这三部分能够有效分析企业在商业经营中所面临的困境[12]。
Linder认为盈利模式的核心在于公司的创造行为，这一环节是企业核心的体现，此外的几个基本点有获利指标、目标盈利、盈利壁垒和利润增长点，通过核心和基本点的构建能够形成适合企业的盈利模式[14]。
栗学思认为盈利模式主要有七个部分构成，七个部分相互联系搭建成盈利模式的结构，其中有外部环境、目标客户、利润要素、利润来源、利润保护机制、利润杠杆、和利润对象[8]。
有学者通过研究确定盈利模式的要素有：
利润来源、利润要点、利润壁垒、利润通道、利润杠杆和利润组织。
代表着企业的目标客户、客户价值、价值链活动、核心竞争力、获利方式、商业活动。
多年来，专家和学者一直在研究盈利模式的评价方法。
其中，吴叔平通过对大量电子商务网站的研究，提出了一种通用韵盈利模式分析模板，其中包含影响公司盈利模式的一些因素，计算盈利能力的公式以及一些相关的量化财务指标[10]。
本文认为以下几个构成部分是最为关键的，所以也以这几个构成部分来进行下面研究。
1．利润对象
利润对象就是购买企业产品，享受企业服务，为企业带来盈利的群体。
。
对于在线音乐平台来说，我认为他们最主要的利润对象应该是在线音乐平台的用户与其他企业。
在线音乐平台的用户包括现有用户与潜在用户。
其中潜在用户包括未使用在线音乐平台的用户与使用其他在线音乐平台的用户。
其他企业主要包括希望与在线音乐平台进行产品联动的企业和希望得到音乐转授权的企业。
2．利润点
利润点就是为企业带来利润的产品和服务。
在盈利模式的系统中，利润点即客户价值，企业通过提供客户偏好的产品和服务，达到客户的需求和满意，从而为企业到来利润，实现客户和自身的价值。
随着我国有关知识产权的法律不断完善与我国对于在线音乐行业的大力支持下，我认为，目前在线音乐平台的赢利点是：
在线音乐平台为平台用户提供音乐产品或音乐相关衍生品以此来盈利。
对其他企业来说，在线音乐平台可以为他们提供平台，让这些企业来宣传自己的产品。
或者转授音乐版权，让这些企业来制作相关的音乐产品。
3．利润杠杆
利润杠杆是企业为吸引客户获取利润而开展的一系列经营活动，是企业获利的重要渠道。
因为在线音乐平台的一些产品具有一些特殊性，所以基本都采用的是先支付代理费（版权费）再进行销售的模式，这样的模式也使得在线音乐平台难以实现盈利，因为这样企业资金的周转会变得不那么灵活。
但随着现在在线音乐平台上的功能越来越多，平台不仅能从售卖歌曲来实现盈利，更能通过电商等的新兴模式来盈利。
所以现在如何将其他模式与在线音乐平台完美结合在一起非常重要，这也是在线音乐平台急需解决的问题。
4．利润来源
利润来源是企业收入和利润的来源，也就是企业获利的渠道。
在线音乐平台的利润来源主要包括：
各种增值服务、电子商务、广告等。
其中增值服务主要包括：
互联网增值服务与电信移动增值服务。
互联网增值服务里又主要包括：
会员费，单曲（专辑）购买费等。
电子商务里主要是：
周边商城与票务网站。
广告也主要是与自身平台服务内容相关的一些宣传。
5．利润屏障
利润屏障是企业的一种防范措施，防止其他企业分享利润，是企业保持持久盈利的方法。
目前来说，因为国内在线音乐平台的发展历史较短，所以在线音乐平台的利润屏障主要为：
曲库中歌曲的数量、用户的来源、平台的特有功能等。
曲库中歌曲多的平台，自然能够吸引到更多用户。
年轻人越多的平台，自然愿意付费的人也越多。
平台有特有的功能时，自然也能够让需要该功能的用户来使用平台。
（三）在线音乐平台盈利模式
在线音乐产业的盈利模式是指在线音乐产业链角色依托上下游协作关系，形成产业价值的链式传递，以及企业关联、供需结构和区位空间关系的系统化均衡和利益分配模式。
主要有以下几种模式：
（1）双轨制免费增值模式：
以试听权满足用户的听觉欣赏需求。
双轨制免费增值模式（Two-tierFreemiumModel）是满足在线音乐用户听觉层面的代表性模式，该模式提供两种类型的服务，一种是免费的流媒体服务，靠广告业务支撑运营；第二种是包月订阅，并向用户提供包月费用额外的优惠，如目录无限制访问、离线收听和移动设备应用等服务。
（2）产品销售模式：
以使用权满足用户的拥有与收藏需求。
在线音乐用户对音乐产品的热衷超出普通层面的试听欣赏需求时，会产生拥有、收藏式的“安全需求”，如同图书馆借书阅读和书店购书阅读并收藏的选择。
满足拥有与收藏需求的途径是付费下载，或是盗版非法下载。
在美国由于音乐版权保护制度和音乐用户消费习惯影响，在线音乐服务商推行付费下载的阻力较小，购买的自主权完全掌握在用户的手中，取决于他对音乐单曲或专辑的热爱程度。
（3）社交网络服务模式：
以音乐分享平台满足用户的社会化媒体交往需求。
Facebook和Twitter引领了美国社交网络的潮流，线上媒体互动成为互联网用户每日必需的活动，其中蕴藏的商机成为在线音乐服务商角逐的焦点。
尽管日前全球音乐行业的总体销售相对疲软，但社会化音乐网站和流媒体音乐服务却方兴未艾。
在线音乐和社交网络的娱乐属性具有天然亲近性，信息分享、粉丝群等习惯容易被植入在线音乐领域。
（4）用户价值增值模式：
以创作和在线表演满足用户的自我实现需求。
在线音乐用户消费的是版权人的音乐产品，部分用户不乏音乐表演天赋，他们也有在线表演的自我价值实现需求，这与图书读者的自出版如出一辙。
在线音乐平台应该是多向度的集成，绝不仅限于用户的购买行为，用户既是消费者也可以是生产者，将自己的音乐原创产品借助在线平台销售推广出去，用户和在线音乐平台双方共同盈利。
二、网易云音乐的盈利模式
（一）网易云音乐主要功能介绍
网易云音乐现有的功能体系，主要包括社交功能，音乐、视频、电台播放功能，网上购物功能，网上直播等功能。
（1）社交功能
在网易云音乐的平台上，用户可以关注各类其他用户（音乐人，大咖，陌生，朋友等），用户也可以发送自己的实时动态（信息或视频），并且也可以查看其他用户的动态。
用户甚至可以制作自己的专属歌单，可供自己收藏喜欢的歌曲，更可以分享给其他人播放。
每位用户都有权力在歌曲下面评论自己的想法。
（2）音乐、视频功能
用户可以通过官方提供的排行榜或者其他用户制作的歌单找到自己喜欢的音乐与视频。
并且在购买了黑胶会员之后，更可以体验特殊的音乐音效，这洋会有更加好的视听体验。
（3）电台直播功能
在电台版块，用户可以收听到由电视台放送的电台，也可以收听由私人电台主播放送的电台。
还可以收听各种电子小说，美文读物。
在直播版块，用户可以收看自己喜欢的主播展示自己的才艺，并可以给主播赠送礼物。
（4）网上商城与游戏推荐功能
在网上商城版块，用户可以通过页面转移到网易其他电商平台进行购物。
还可以在网络商城上购买线下音乐活动门票与明星周边。
在游戏版块，用户可以通过官方的推荐，找到自己喜欢的游戏。
（二）网易云音乐盈利模式框架
1．网易云音乐的盈利对象
网易云音乐作为一个线上音乐平台，其利润对象主要集中于线上，即只要是网民，就都能够成为利润对象。
根据网易云的产品报告书显示，用户年龄只要分布在19到40岁，占77.6%。
用户中男性偏多，占61.8%。
这说明网易云音乐的用户大多数都是年轻人。
年轻用户的消费意愿总体来说是比较强的。
这也可以解释网易云音乐为什么能在短短几年时间内，从一个新兴在线音乐平台晋升为中国较强的在线音乐平台。
网易云音乐主要从以下几种企业获取利润：
直播平台，电台，手游公司，票务网站，娱乐公司。
对直播平台来说，直播平台的盈利关键在于用户的数量。
网易云音乐正好可以通过在平台上引入直播平台，这样网易云音乐庞大的用户就可以分流到于其合作的直播平台上，这样网易云音乐就可以收取直播平台的“加盟费”。
对电台来说，网易云音乐通过自身的营销手段为平台营造除了一种舒适轻松的氛围，这种氛围对于电台来说是很重要的。
因为有了这些氛围，用户才能够更喜欢收听电台类节目。
对手游公司来说，当用户听歌听腻了的时候，很多年轻用户难免会想玩玩游戏，这时通过网易云音乐的推荐，各种手游就有机会出现在用户眼前，相当于给自己的游戏打广告了。
对娱乐公司而言，娱乐公司可以让网易云音乐把他们的明星推荐给平台上的用户，这样明星也能获得更多的关注。
对票务网站来说，与网易云音乐合作能够让他们的票通过更多的渠道进行销售。
2．网易云音乐的利润点
（1）多元化的服务
网易云音乐其实最开始只是一个在线听歌的平台，但为了顺应时代潮流，获得更多利润，它逐渐拥有了社交平台、互动娱乐、购物网站等领域的特点，从原有的业务系统制升级为事业群制。
在网易云音乐的平台上，基本可以体验到大多数与音乐相关的项目。
（2）方便有趣的社交服务
用户可以随时实现即时通讯、搜索、阅读、娱乐等，而且功能越来越完善，客户可以通过分享歌单动态、评论歌曲等有趣功能与其他用户实现交互。
这些功能也是网易云音乐最吸引消费者的地方。
（3）人性化的营销
网易云音乐会为每一位网易云音乐的用户制作一份年度总结，在总结里用户可以了解到自己一年来的听歌数据。
用户可以通过这份总结更加清晰的认识到自己音乐类型的喜好。
同理网易云音乐也可以在将来根据这些数据来给每一位用户推送个性化的广告、商品等。
这样消费者对于这些带有目的性的推送也不会太抵触，反而会觉得自己得到了自己可能需要的东西。
3．网易云音乐的利润杠杆
网易云音乐十分热衷于在线下举办活动。
例如举办线下网易云音乐人演唱会，举办各类音乐选秀节目，为明星举办签售活动。
通过这些活动网易云不仅能吸引到更多的线下用户，也能上线上的音乐用户有更加真实的体验。
在外人眼里，因为网易云音乐总是在举办活动，大家就会认为网易云音乐是够资深的，够专业的，网易云音乐的品牌形象也会树立起来。
并且因为网易云音乐频繁地与各类明星打交道，网易云音乐与各大娱乐公司的关系也会慢慢变好，这也为网易云音乐未来能够获得更多资源打下了基础。
4．网易云音乐的利润来源
网易云音乐的利润来源主要有三个：
互联网增值业务、移动及电信增值业务、网络广告业务。
这也是互联网企业最为常见的三种盈利方式。
（1）互联网增值业务
网易云音乐的互联网增值业务主要是会员特权，这也是网易云音乐的主要利润来源之一。
网易云音乐的“会员用户”除享受无损音乐试听下载服务外，同时过滤播放器广告，享受空间背景音乐、游戏音乐、歌手演唱会门票的优先购买权等广泛的周边服务[2]。
目前网易云音乐推出了两种会员，分别是黑胶音乐会员和音乐包。
黑胶会员比音乐包每月要贵几元钱，但是能够体验到更多的平台功能，这也算是一直差异化策略。
之喜欢下载歌曲的用户只需要办理一个音乐包即可，若用户还想要体验更加极致的音效，佩戴更为炫酷的标识，自定义更为好看的主题界面等功能时，充值黑胶音乐会员就是很好的选择。
（2）移动及电信增值业务
网易云音乐的移动及电信增值业务，主要是为网易云音乐用户提供手机或者其他移动终端互联互通的增值服务。
为满足移动互联网用户的多方面需求，网易云音乐在现有的音乐播放下载应用基础之上开发了多种移动互联网应用，如：
免流量听歌，网络直播，付费电台等。
（3）网络广告
网易云音乐的网络广告业务主要是通过在其平台页面，视频上投放各种各样的广告，收取广告商相关费用以实现盈利。
网易云音乐用户口碑好，流量大，可以吸引很多广告商。
（4）电子商务
在网易云音乐的平台上，有一款专门售卖音乐衍生品的云商店。
网易云音乐的用户可以直接通过云商店购买各种网易云音乐直营的数码产品与IP周边。
并且网易云音乐还与国内著名票务公司联合，现在在网易云音乐上就能买到与其合作的明星演唱会门票，更有机会抽取明星亲笔签名。
这也为广大音乐爱好者提供了极大的便利，大家也就可以更加容易地追星了。
5．网易云音乐的利润屏障
网易云音乐的利润屏障是他的口碑。
对于互联网企业，技术和产品的差异化很难长时间保持，消费者对品牌口碑的认可相当重要。
品牌一旦在市场上口碑好，产品便更容易被消费者接受。
在各大应用APP排行榜上，网易云音乐都是各大在线音乐平台中评分最高的。
三、网易云音乐与其他中国在线音乐平台盈利模式的比较
（一）网易云音乐与QQ音乐盈利模式的比较
网易云音乐与QQ音乐在盈利模式各要素的比较如下表1.1所示：
表1-1网易云音乐与QQ音乐盈利模式各要素比较表
要素
网易云音乐
QQ音乐
利润对象
客户范围：
客户范围广，遍布全国，以年轻人为主。
网易云音乐为新兴音乐平台，所以在平台上引入了较多其他企业的功能。
这也让网易云音乐未来的用户群体变得更加广泛。
客户净值：
用户多为年轻人，客户净值偏低。
客户范围：
现比网易云更大，因为用户量更多。
因为腾讯的产品体系较为完整，所以QQ音乐很少与其他企业进行合作（在自己的平台上引入其他企业的功能）。
腾讯寻求的合作企业大多数都是能够为其分摊版权费用的音乐公司。
客户净值：
QQ音乐与腾讯其他应用交互较多，客户净值偏低。
利润点
功能多、服务面广、个性化服务。
网易云音乐不再单单是一个只能听歌看MV的平台，在网易云音乐的平台上，用户可以实现多种其他应用的功能。
因
升级会员 