格力空调广告策划.docx
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格力空调广告策划
格
力
空
调
广
告
策
划
格力空调广告策划
前言（企业概况）
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前最大的集研发、生产、销售格力标志于一体的专业化空调企业。
格力旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。
1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国行业第一。
2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一，2008年，格力全球用户超过8800万。
格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。
其中空调业务营业收入551.09亿元。
连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。
为使格力空调继续保持中国空调行业领先地位，即使在寒冷的冬天到来之际也可以取得良好的销售业绩，特推出的广告策划。
一、市场分析
1.营销环境分析
全球经济的快速发展，以及全球气温的不断提升，空调的需求量随着人们生活水平的不断提高而大量增加。
空调的降温、除湿、升温、净化空气等功能满足了人们对舒适生活环境的需要，为空调行业提供的很好的发展契机。
面对低碳发展趋势，企业找寻差异化立足点，市场竞争呈现多样化。
伴随科学技术的不断发展，空调产品的更新换代也在不断的进行，致力于为消费者提供更优质的产品，更便捷的服务。
譬如：
环保、节能方面。
当然空调产品的技术要求很高，也就意味着我们的研发成本也会随着技术的发展而有所增加。
空调原材料价格的上涨增加了成本压力。
暖通制冷产业作为高耗能、释放破坏臭氧层物质的重点行业，政府推出的相关节能环保政策对空调产业的发展有一定限制。
2.消费者分析
资讯大全和网上搜索是用户获取信息的首要渠道，其次是同行介绍、企业宣传推广和行业展会，以纸质和网络媒介为主体。
用户采购空调时，所关注的重点依次是：
品牌知名度、产品价格、品牌口碑、性能、售后服务、环保节能和运行费用。
因此，我觉得应该更多的关注品牌知名度的提升和产品品质的提高。
用户还会受到地域限制的影响，其中我国空调消费者主要集中在华南、华北、华东三个主要地区。
3.产品分析
a变频和定频b产品功率的选择c单冷型和冷暖型d挂式和立式
随着气温的变化和各产品促销政策的不同，消费者有在这几个方面有更多的选择。
明显，夏季是空调市场升温的高峰期，企业要把握好这个时期，做足各方面的准备工作。
在销售淡季，也要有所行动，吸引消费者眼球。
因此，销售旺季，冷暖型、变频立式空调应该更多的投放市场，在产品性能方面更注重减噪和节能。
格力品牌在国内空调市场中和美的、海尔都有较强的竞争力，因此我们应该更多地提供优质的产品和服务，努力培养忠实顾客，在消费者心中树立优质品牌形象。
4.竞争对手分析
我们也可以认识到空调品牌市场的竞争压力也越来越大，空调市场的竞争，基本上是美的、格力、海尔、奥克斯、志高、海信、科龙几家年夜企业间的斗劲，偶然松下、格兰仕、三星、月兔等企业也会在地域市场上有所发展。
对于两大劲敌，格力与美的来说双方均在核心技术、变频空调、新能源空调、产能扩张等方面进行规划，双方竞争激烈。
中国空调市场中仍以格力、海尔和美的三大品牌的寡头垄断为主要格局。
5.市场发展趋势分析
针对格力电器未来发展是否会面临“天花板”的瓶颈，格力电器副总裁表示，格力电器一直坚持空调产业的专业化，今后将在专业化的广度和深度两个方面下工夫。
在广度上，从家用空调延伸至中央空调，将中央空调作为公司新的利润增长点。
在深度上，格力则通过技术研发掌握上游核心技术，不断增强自主技术控制能力。
同时面对高库存，空调企业不仅及时减产，还积极向海外市场寻找出路，开拓出口新市场也成为趋势
2、广告策略
1.广告目标
在销售淡季，格力产品也能获得较高的销量，做到淡季不淡。
在空调市场上继续保持较高的市场占有率并培养更多的忠实顾客，达到更高水平的产品认知度和满意度。
2.目标市场策略
就我国市场规模而言，2010年空调零售量和零售额分别达到3674万台和1035亿元，分别同比增长23.6%和24.4%，空调市场潜力仍然巨大。
就消费群体而言则主要集中在东部沿海地区。
市场细分则主要是以居民收入水平和所在地气候变化为标准进行的。
3.产品定位策略
空调市场在家电下乡、节能惠民工程、家电以旧换新等政策的推动下，空调销售量大幅增加。
特别关注的是变频空调的高速增长，随着企业对变频空调的推广力度不断加大等综合因素，其有望提前撼动定速空调的市场主流地位。
面对低碳发展趋势，企业必须找寻差异化立足点，将主要竞争点集中于新产品的自主研发和技术突破上。
4.广告诉求策略
在空调市场淡季，我们致力于挖掘空调产品潜在购买者，使他们形成最终的购买行为。
考虑北方市场在冬季都会配备相应的供暖系统，因此我们的诉求对象主要集中在湿冷的南方地区。
主要从气候方面着手进行分析，消费者购买空调可以带来的温暖，舒适感受，帮助消费者度过寒冬。
5.广告表现策略
广告主题：
格力，无处不在的温暖。
广告创意：
格力空调在不仅仅在夏季为我们送来清爽，在冬季也可以为我们带来温暖。
主打感情牌，雪中送炭的一种情感表现，让人们在寒冬也能感受到如火的热情。
6.广告媒体策略
广告媒体主要以电视和网络为主，辅助以报纸宣传。
电视媒体广告在热播剧场或新闻时段前后播出。
进行网络营业推广计划，博客营销等手段，发布准确、及时的信息，让广大网民能够在第一时间了解格力产品的最新动态。
报纸则主要刊登在地方新闻时报上，要求可读性强、主题鲜明吸引读者眼球。
3、广告计划
1.广告发布计划
在空调销售旺季过去之后，大致时间是夏季高温度过之后，人们对空调的需求量会相应有所减少，因此格力要做的就是即使是在淡季（秋冬季节）也能保持好的销量业绩。
我们将主要的目标市场定位在华南和华东地区，目标顾客则主要集中于中层收入人群。
他们是家庭可支配收入的主要来源之一，也是购买行为的最终决策者。
我们的广告是进行网上宣传（新浪微话题、格力官网），制作相应的电视广告和平面广告（报纸），发布格力品牌的产品信息。
吸引广大受众的关注，挖掘其中的潜在消费者。
新浪微话题：
#格力#（写入你对格力空调的新期待和祝福）
附电视广告：
画面：
老父亲和老母亲相依坐在沙发上观看节目，这时突然门开了，原来是远在他乡的儿子了，衣服上还挂着屋外飘散的雪花。
开门的那一刻，格力空调里喷出的暖气将儿子和父母整个围住，形成爱心形状。
家人团聚的温暖，有格力与您一起分享。
2.其他活动计划
全球变暖的问题或多或少对人们的生活环境产生了一定的消极影响，因此格力可以在环保问题上承担起一定的社会责任，树立良好的企业形象。
譬如：
赞助和低碳、环保事业有关的公益活动，对贫困地区进行捐赠等。
3.广告费用预算
项目
费用（万）
周期（月）
网上宣传
6.8
2
电视广告
420
3
报纸
20
2
公关活动
230
1
其他
40
2
总计（万）
716.8
2
4、广告活动效果预测与监控
在广告活动进行后，不定期的以问卷和座谈会等形式对广告效果进行监测，以随时修正广告活动中出现的问题。
通过这一系列的广告和公关活动，使广大受众理解格力的发展理念，在“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针指引下，格力不断追求完美的质量管理和服务。
这次活动争取使格力品牌的知名度在消费者心中达到90%，美誉度和信任度达到98%产品销量比前一季度提升20%，市场占有率达到42%。
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