中国移动省级经营分析系统营销管理验收规范征求意见稿.docx
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中国移动省级经营分析系统营销管理验收规范征求意见稿
中国移动省级经营分析系统
营销管理验收规范
征求意见稿
TheAcceptanceSpecificationofMarketingManagementinBusinessAnalyseSupportingSystem
forChinaMobile
2007-0X实施
2007-0X发布
中国移动通信有限公司发布
前言
本标准由中国移动通信有限公司业务支撑系统部提出并归口。
本标准以中移有限业【2006】78号印发。
本标准起草单位：
中国移动通信有限公司
本标准主要起草人：
吴唯宁、刘虹、段云峰、柳兰屏、高男男、谢志崇、崔洪涛、王敬尧、常冬、赵静、余疆、刘盾等
本标准解释单位：
中国移动通信有限公司。
适用范围
本规范适用于中国移动通信各省（直辖市、自治区）经营分析系统v1.5营销管理应用部分的验收。
引用标准
1）《中国移动经营分析系统规范总册》（编号：
QB-J-002-2006）
2）
3）《中国移动省级经营分析系统业务规范基础业务分册》（编号：
QB-J-003-2006）
4）
5）《中国移动省级经营分析系统业务规范数据业务分册》（编号：
QB-J-004-2006）
6）
7）《中国移动省级经营分析系统业务规范集团客户业务分册》（编号：
QB-J-005-2006）
8）
9）《中国移动经营分析系统数据仓库逻辑数据模型规范》（编号：
QB-J-006-2006）
10）
11）《中国移动经营分析系统数据集市业务技术规范》（编号：
QB-J-007-2006）
12）
13）《中国移动省级经营分析系统与源系统接口规范》（编号：
QB-J-008-2006）
14）
15）《中国移动经营分析系统与BOSS系统互动技术规范》（编号：
QB-J-009-2006）
16）
17）《中国移动省级经营分析系统数据质量管理系统业务技术规范》（编号：
QB-J-010-2006）
18）
19）《中国移动省级经营分析系统与源系统接口规范DSMP平台部分实施细则（1.0版）》
20）
21）《中国移动省级经营分析系统与源系统接口规范网管系统部分实施细则（1.0版）》
22）
23）《中国移动省级经营分析系统与源系统接口规范彩铃平台部分实施细则（1.0版）》
24）
25）中国移动经营分析系统区域化管理应用业务技术方案
26）
27）中国移动经营分析系统基于IMEI典型应用业务技术方案
28）
29）中国移动经营分析系统营销管理专题应用业务技术方案
30）
31）中国移动经营分析系统营销管理互动接口技术方案
32）
术语和定义
名词
说明
BOSSv1.5
中国移动业务运营支撑系统业务技术规范（v1.5）
网管系统
网络管理系统
DSMP平台
数据业务管理平台，即MISC系统
MISC系统
数据业务管理平台
经营分析系统v1.5
中国移动省级经营分析系统规范（v1.5）
SSO日志
Singlesign-on单点登录日志
促销成本
是指该由于营销方案给目标客户群进行直接利益回报带来的成本信息，如积分回报、手机补贴、充值礼品、话费奖励等等。
营销方案中本身资费优惠不算在成本之内。
积分回报成本
是指营销方案中针对目标客户群根据其积分情况进行利益回报带来的成本。
手机补贴成本
是指营销方案中进行针对目标客户群进行手机补贴带来的成本。
其它促销成本
促销成本中除了积分回报、手机补贴之外的其它促销类型成本。
广告宣传成本
特指专门本营销方案进行的广告宣传的成本
卡费
是指营销方案中为目标客户群提供SIM卡的费用。
渠道代理成本
是指营销方案中为发展目标客户群而支付给代办渠道的手续费和佣金
市场类直接业务成本
主要包括漫游结算成本和网间结算成本，专指为本营销案客户的漫游通话和网间通话支付给中国移动其它省公司以及中国电信、中国联通等公司的结算成本。
专项客户服务成本
特指为本营销案专门聘用的专职客户服务人员的成本
其它市场类直接成本
这里是指除促销成本、广告宣传成本、卡费、渠道代理成本、直接业务成本和专项客户服务成本之外，为支持每一用户有效获得本营销案规定的其它专项服务所需的市场类直接成本
市场类边际成本
是指为向每一位新客户提供本营销案的特定服务而必须增加的市场类成本
网络类直接业务成本
为支持专用于本营销案的移动网的正常运行而发生的各项直接成本
用户边际成本
是指假设资费营销案已经推出后,在大部分广告宣传和专用网络建设等工作已完成后,为向每一位新客户提供本营销案的特定服务而必须增加的成本
资费营销案边际成本
是指在本营销案尚未推出前测算的为向客户提供本营销案的特定服务而必须增加的成本
管理费用分摊成本
是指用于公司管理、与本营销案的客户服务不直接相关的成本分摊到营销方案中的部分。
典型的例如：
管理人员工资，非业务性办公招待费，等等
营业费用分摊成本
是指用于公司的日常营业活动、与本营销案的客户服务不直接相关的成本分摊到本营销案的部分。
典型的例如：
自有营业厅的固定资产折旧及其修理费，等等。
移动网业务分摊成本
是指用于公司的业务网络建设与维护的成本的分摊;例如：
无线网络折旧,网管系统维护成本，等等。
其它分摊成本
除管理成本、移动网业务成本和营业成本之外的公司的其它成本的分摊。
例如：
财务费用分摊成本，营业税分摊成本，等等。
符号与缩略语
缩写
专用名词
CMCC
ChinaMobileCommunicationCorporation，中国移动通信公司
BOSS
Business&OperationSupportSystem，业务运营支撑系统
BASS
BusinessAnalyseSupportSystem，经营分析系统
KPI
KeyPerformanceIndicator，关键绩效指标
SP
ServiceProvider，服务提供商
SIM
SubscriberIdentityModel，客户识别模块
ARPU
AverageRevenuePerUser，每用户平均收入
总体说明
概述
本规范针对中国移动省级经营分析系统v1.5营销管理应用部分提出了验收要求，各省公司在进行省级经营分析系统v1.5营销管理应用部分的规划和建设时应遵循本规范及相关分册的要求，并结合自身的实际情况进行验收。
目标和原则
根据中国移动《中国移动经营分析系统规范总册》以及《营销管理专题应用业务技术方案》，并结合中国移动经营分析系统业务发展的实际需要，本验收规范的目标和原则如下：
1）为形成规范、标准、统一的营销管理流程提供支持。
2）
3）为营销管理平台具备较强的可扩展性，以满足不同种类营销活动提供支撑。
4）
5）针对不同类型的营销活动，营销管理平台能满足对流程和环节的灵活配置。
6）
章节说明
本验收规范共分为四个部分的内容：
第一部分为总体说明，内容包括1～5章。
该部分主要介绍了文档的组成、本验收规范的适用范围、引用标准以及本验收规范的目标和原则等内容。
第二部分为营销管理子系统业务功能验收内容，内容包括第6章。
具体包括市场分析的验收、营销策划的验收、营销执行的验收、评估优化的验收、营销基础信息管理的验收以及营销流程流程管理的验收等内容。
第三部分为重点业务应用验收内容，内容包含7章。
本部分包含三方面的内容：
数据业务主动营销管理验收、其它运营策反管理验收、资费营销案管理流程验收内容。
第四部分为与BOSS互动接口单元验收内容，内容包含第8章。
本部分包含接口单元分类、接口文件格式、接口文件校验三部分验收内容。
规范的执行与解释
本规范由中国移动通信有限公司负责组织实施。
本规范的增补、修订及解释权属于中国移动通信有限公司。
如中国移动通信有限公司在此之前的文件与本规范有矛盾，按本规范执行。
对于可选的分析主题及维度指标中的可选项，不作为强制验收项，酌情验收。
业务功能验收
市场分析
营销目标管理
验收项目
验收内容
描述
备注
营销目标管理
业务定义
营销目标管理是管理人员综合了各类市场分析的结果确定营销总体目标的过程。
界定的营销目标是进行具体营销活动策划的起点和基本依据。
界定营销目标可以实现营销活动的目标管理，进行营销过程的目标监控，提高营销效果，便于进行营销结果考核。
功能要求
1.支持营销目标信息的录入、修改、删除和派发等操作。
2.
3.支持营销目标信息的查询功能。
查询要求提供多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
4.
5.支持营销目标与营销活动的关联。
业务要素
目标类型、相关业务指标、目标值和完成要求。
营销策划
营销方案设计
目标客户筛选
验收项目
验收内容
描述
备注
目标客户筛选
业务定义
目标客户是指具体某个营销活动针对的客户群体。
客户筛选就是营销策划人员通过设定业务营销的条件，通过系统分析，确定营销活动的客户清单列表和潜在的客户的特征描述。
客户筛选主要是体现客户的精细化营销，提高营销的准确度，降低营销成本，提高营销效果。
在营销结束后可以收集这些客户的接受行为信息，对营销条件设定的合理性进行评估，将条件以模板方式保存，作为以后类似特征的营销活动目标客户确定提供历史参考。
功能要求
1.支持客户分群条件的设定、修改、删除等功能。
2.
3.支持客户分群条件模板的设定、复制功能。
4.
5.支持客户清单信息和潜在客户特征信息的查询功能，并支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
6.
7.支持客户分析结果的预览功能，预览组合条件下分析出客户信息的结果。
8.
9.支持客户信息的下载、导出功能。
业务要素
1.客户分群条件信息包括：
客户价值、客户性别、客户年龄、消费特征、通信行为等客户属性信息。
2.
3.潜在客户特征信息包括：
客户性别、客户年龄、客户职业、客户群编号等信息。
4.
5.客户信息包括：
客户姓名、客户手机号、客户归属地区、客户群编号、客户群特征信息等。
营销活动模版
业务定义
应用活动模板可以使业务人员在设计新的营销活动时直接利用之前积累的类似的营销活动设计模型，在此基础上进行新的营销活动设计。
使用模板可大大提高营销活动设计的效率，并有利于知识的沉淀和共享。
功能要求
1.营销活动模板包含策划营销活动的客户筛选（包括客户筛选属性、筛选规则、剔除规则、客户细分分析等）、资费选择、渠道设定等完整的活动信息。
2.
3.新设计的营销活动同样可以保存为一个新的活动模板，供以后参考。
4.
5.定义营销活动的基础信息及目标之后，可以新建或为活动选定一个活动模板（利用之前保存的模板）作为客户筛选模型，该模型决定了营销活动客户筛选的一系列规则。
6.
7.活动属性不仅可以从基础属性项中选择，而且可以来源于其他专题模块的应用结果，例如资费预演模块的测算结果、流失预测模块的客户流失概率属性等。
8.
9.系统支持将其他模块的结果直接导入作为活动属性的组成部分
目标客户细分
业务定义
圈定营销活动的目标客户群后，可以对目标客户进行细分，通过细分群组分析，确定不同群组目标客户的不同营销方式，包括不同营销资费营销案/促销选择、不同营销渠道选择等。
功能要求
1.细分规则可以根据活动属性灵活定制，可以直接引用之前的细分模板并可在此基础上进行修改。
2.
3.新的细分规则同样可以保存为细分模板供以后引用
选择产品资费
验收项目
验收内容
描述
备注
选择产品资费
业务定义
选择产品资费是指在某个营销活动中重点向目标客户推销的一个或几个产品的组合。
选择产品资费还包括针对本次活动的产品促销方式的制定。
产品促销方式是指在营销活动的针对目标客户推荐产品的标准资费下优惠策略。
营销策划人员在设计营销方案时，根据目标客户产品的喜好程度和对资费的承受程度对产品组合和资费促销方案的信息进行包装。
同时系统支持将产品资费信息形成模板保存，为后续类似产品的营销方案制定提供历史参考。
功能要求
1.支持产品组合、促销方式、优惠信息的增、删、改、查等操作。
2.
3.支持产品资费模板的生成、复制等操作。
4.
5.支持产品资费信息的多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
1.产品组合信息包括：
产品组合名称、产品组合编号、每个产品的编号和名称等。
2.
3.资费促销信息包括：
产品的基本资费、优惠、促销方式等。
营销规则设计
验收项目
验收内容
描述
备注
营销规则设计
业务定义
营销规则是指对营销活动的实施要求和约束条件的定义。
营销规则设计是指营销策划人员在做具体营销方案时确定营销实施规则。
营销规则包括宣传规则、业务办理规则、促销优惠规则等。
功能要求
1.支持营销策划人员对营销规则信息的增、删、改、查等功能。
2.
3.支持营销规则模板的生成、复制、删除等功能。
4.
5.支持相关人员按照一定的权限查看营销规则的详细信息。
支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
1.营销规则信息包括：
规则类型、规则编号、规则名称、规则取值范围等。
2.
3.宣传规则：
根据营销方案对目标客户进行宣传的实施要求。
4.
5.业务办理规则：
根据营销方案为目标客户办理营销业务时必须遵循的业务办理约束。
6.
7.促销优惠规则：
根据接受且办理了营销包业务的客户，为其提供优惠的一些约束。
宣传方案设计
验收项目
验收内容
描述
备注
宣传方案设计
业务定义
宣传方案设计是指营销策划人员为营销方案的推广设计外部宣传方案，包括宣传渠道、宣传内容和宣传成本等信息。
功能要求
1.支持外部宣传方案的增、删、改、查等功能。
2.
3.支持外部宣传方案模板的生成、复制、删除等功能。
4.
5.支持相关人员按照一定的权限对宣传方案信息进行查询，支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
宣传方案信息包括：
宣传渠道名称、渠道类型、促销方式、促销成本、促销内容、宣传建议、设计单位、宣传时间等。
营销渠道设计
验收项目
验收内容
描述
备注
营销渠道设计
业务定义
营销渠道设计是指营销策划人员在做具体营销方案时确定移动的营销实施渠道。
营销渠道包括实体营业厅、网上营业厅、客服中心、短信平台、大客户经理、集团客户经理等等。
功能要求
1.支持营销策划人员对营销渠道信息的增、删、改、查等功能。
2.
3.支持营销渠道信息模板的生成、复制、删除等功能。
4.
5.支持相关人员按照一定的权限查看营销渠道的详细信息。
支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
1.营销渠道信息包括：
渠道类型、渠道实体、负责营销的客户群体、营销内容描述、营销脚本设计等。
2.
3.客户群体：
对营销方案的目标客户进行进一步的细分。
细分的客户可以详细到客户清单。
这次细分的主要目的是找到不同客户适合的营销渠道。
4.
5.营销渠道类型：
营销渠道类型包括实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道等。
6.
7.营销渠道实体：
对可以进一步细化的营销渠道类型精确的人或单位。
8.
9.营销脚本：
是指直接面向客户的点对点营销时的文字/语言表达内容的规则设计。
10.
11.营销内容描述：
描述各个渠道执行本次营销活动时具体需要做的工作内容。
合作伙伴设计
验收项目
验收内容
描述
备注
合作伙伴设计
业务定义
合作伙伴设计是指营销策划人员在做具体营销方案时为了更加有效地进行业务营销，而确定的合作进行业务营销的业务伙伴。
合作伙伴包括媒体、SP、服务行业等。
功能要求
1.支持营销策划人员对合作伙伴信息的增、删、改、查等功能。
2.
3.支持相关人员按照一定的权限查看合作伙伴的详细信息。
支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
1.合作伙伴信息包括：
合作伙伴类型、合作伙伴名称、合作伙伴编号、负责营销的客户群体、营销内容描述、营销案编号、营销活动编号等。
2.
3.客户群体：
对营销方案的目标客户进行进一步的细分。
细分的客户可以详细到客户清单。
这次细分的主要目的是找到适合的合作伙伴进行业务营销的客户。
如：
商旅人士可以与航空公司一起合作进行营销。
4.
5.合作伙伴类型：
合作伙伴类型通常根据合作伙伴的企业类型进行分类。
包括SP、服务行业、运输行业、网站、媒体等。
（如：
航空公司、新浪、携程等）。
6.
7.营销内容描述：
描述各个合作伙伴进行本次营销活动时具体需要做的工作内容，比如航空公司积分兑换里程等。
营销步骤设计
验收项目
验收内容
描述
备注
营销步骤设计
业务定义
营销步骤设计是指制定整个营销方案的时间阶段安排、阶段目标和实施步骤。
营销活动可分为多波次营销和单次营销两种。
针对多波次的营销方案可以按照每个波次进行具体的时间安排。
多波次营销是指在一定时间内（通常小于1年）重复多次进行同一个营销方案的实施。
每次根据营销反馈结果可以对营销方案进行适当的修改，以提高下次方案实施的效果。
比如经营指标驱动的营销活动常常是多波次营销。
多波次营销可以是周期性的，也可以是非周期性的。
单次营销是指在一定时间内（通常小于1年）该营销方案只实施一次。
营销步骤设计还包括针对具体一个波次营销过程中的实施步骤的设计。
功能要求
1.支持营销策划人员对营销活动计划信息的增、删、改、查等功能。
2.
3.支持营销活动计划模板的生成、复制、删除等功能。
4.
5.支持相关人员按照一定的权限查看营销活动计划的详细信息。
支持多种查询方式，简单条件查询、组合条件查询等。
业务要素
1.营销波次设计信息包括：
活动波次、活动开展时间、派发时间、反馈时间等。
2.
3.波次实施步骤信息包括：
活动波次、步骤编号、实施时间、要求完成时间、完成标志、前置步骤编号、步骤实施内容等等。
营销效果预测
营销成本估算
验收项目
验收内容
描述
备注
营销成本估算
业务定义
营销成本估算是指在营销方案具体实施前根据营销方案的设计内容和时间对营销方案的实施成本进行预演。
从预演中获取营销方案执行后可能产生的营销成本，对营销方案执行后可能的实际收益进行估算，为营销方案是否推出提供数据支撑。
防止亏本或者低利润营销方案的推出，也为实际实施过程中成本的控制提供参照。
功能要求
1.支持营销策划人员录入、修改、删除营销方案的成本估算信息。
2.
3.支持按照一定的规则进行成本计算功能。
业务要素
1.根据营销方案中已经制定的产品资费促销、宣传方案、营销渠道等估算方案的实施成本。
也包括对未保证该方案实施的移动的运营成本估算。
因此营销方案的成本估算包括市场类成本和财务类成本两个部分。
2.
3.市场类成本：
促销成本、广告宣传成本、卡费、渠道代理成本、市场类直接业务成本、专项客户服务成本、其它市场类直接成本、市场类边际成本。
4.
5.财务类成本：
网络类直接业务成本、用户边际成本、管理费用分摊成本、营业费用分摊成本、移动网业务分摊成本、其它分摊成本。
6.
7.促销成本：
促销成本是指该由于营销方案给目标客户群进行直接利益回报带来的成本信息，如积分回报、手机补贴、充值礼品、话费奖励等等。
营销方案中本身资费优惠不算在成本之内。
8.
9.积分回报成本：
是指营销方案中针对目标客户群根据其积分情况进行利益回报带来的成本。
10.
计算积分回报成本时，先根据预测的目标客户群的消费行为（主要参考ARPU和客户数量）估测未来的积分数量，再结合本地的积分回报政策估计回报成本总额。
建议采用下列估算方法：
积分回报成本=每1积分回报成本标准×预测积分数量或
积分回报成本=本营销案预计收入×积分回报成本占收入的比例标准（%）。
11.手机补贴成本：
是指营销方案中进行针对目标客户群进行手机补贴带来的成本。
12.
计算手机补贴成本时，先根据设定的手机补贴的客户区隔标准估计需要补贴的客户数量，再结合手机补贴成本标准计算补贴总额。
建议采用下列估算方法：
手机补贴成本=每部手机的补贴成本×预测手机补贴数量
或
手机补贴成本=本营销案预计收入×手机补贴成本占收入的比例标准（%）
其中
每部手机的补贴成本=每部手机的成本价-每部手机的销售价（用户折扣价）。
13.其它促销成本：
其它促销成本是指除了积分回报、手机补贴之外的其它类型的促销成本。
14.
15.广告宣传成本：
特指专门为本营销案进行的广告宣传的成本。
16.
测算时，根据本营销案设计的广告宣传方案参照以往的项目经验估算，填报总额。
具体测算时，建议按照广告宣传的媒体形式、单价、规模与频率计算。
建议采用下列估算方法：
广告宣传成本=Σ计划采用的媒体的单价×媒体数量×频率
或
广告宣传成本=本营销案预计收入×广告宣传成本占收入的比例标准（%）
系统将利用前面已填报的用户数和在网时间计算出每用户每月分摊的平均广告宣传成本。
每用户每月平均广告宣传成本=广告宣传成本/用户数量/用户平均在网时间。
注意：
那些为公司整体形象或品牌所作的广告宣传的成本，由财务部协助在营业费用分摊成本部分填报，不在这里。
17.卡费：
为本营销方案的目标客户群提供SIM卡的费用。
18.
测算时，先根据市场情况预测目标客户群需要的SIM卡的数量（既包括纯粹新增客户，也包括存量客户中不能带号申请本营销案而需要新卡的），再按照提供每张SIM卡的总成本标准测算此项成本总额。
建议采用下列估算方法：
SIM卡费=每张SIM卡的总成本×SIM卡数量
其中：
每张SIM卡的总成本=卡的材料成本+制卡成本
系统将利用前面已填报的用户数和在网时间计算出每用户每月分摊的平均卡费。
每用户每月平均SIM卡费=SIM卡费/用户数量/用户平均在网时间。
19.渠道代理成本：
渠道代理成本是指为发展本营销方案的客户而支付给代办渠道的手续费和佣金。
20.
测算时，先根据市场情况预测目标客户群中通过代办渠道申请本营销
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