市场营销分析与解答第二套.docx
《市场营销分析与解答第二套.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销分析与解答第二套.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销分析与解答第二套
市场营销分析与解答（第二套）
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。
每小题1分，共15分）
1．首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语的营销学专家是（）。
①琼斯②希巴德
⑧巴特勒④韦尔德
[相关知识]市场营销学界的先驱与学派
[试题分析）
琼斯开设的《美国分销管理产业》是美国国内讲授的第一门市场营销课程；希巴德主要研究农产品市场营销，并出版了《农产品的市场营销》一书；巴特勒首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语；韦尔德1914年有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》，第一次将市场营销的题目公之于众。
[参考答案]③
[解题点拨]在市场营销学发展过程中，有很多具有“第一”性质的人或事件，这是学习此节内容时应掌握的重点之一。
2．需求是（）。
①没有得到某些基本满足的感受状态②想得到基本需要的具体满足物的愿望
③对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望④对于愿意购买的某个具体产品的欲望
[相关知识]市场营销
[试题分析]
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
没有得到某些基本满足的感受状态是指需要；想得到基本需要的具体满足物的愿望是指欲望。
[参考答案]③
[解题点拨]此题的考核点是需要、欲望和需求三个概念。
这三个概念非常容易混淆，学习时应注意辨析。
3．根据波士顿咨询集团法划分的四类战略，战略业务单位在矩阵图中的位置随着时间的推移会发生变化，那么最可能的一种变化次序是（）。
①狗类一问号类一明星类一现金牛类
②问号类一明星类一现金牛类一狗类
⑧明星类一现金牛类一狗类一问号类
④现金牛类一狗类一问号类一明星类
[相关知识]制定业务投资组合计划
[试题分析]
波士顿咨询集团法把战略业务单位划分为问号类、明星类、现金牛类和狗类四类，因产品随时间推移进入其生命周期的不同阶段，所以这四类战略业务单位在矩阵图中的位置也会发生变化。
其中最可能的一种情况是，问号类的战略业务单位经营成功，就会转入明星类；随着市场增长率到10％以下，又会从明星类转入到现金牛类；最后，到产品的衰退期，产品销售量下降，它义从现金牛类转入狗类。
[参考答案]②
4，对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
①无差异市场营销②差异市场营销
③集中市场营销④大量市场营销
[相关知识]目标市场选择
[试题分析]
对于企业的目标市场，企业有三种可供选择的涵盖战略，即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。
这三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等五个主要因素。
就产品同质性来说，其是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
[参考答案]①
5．广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
①供应商②商人中间商
③代理中间商④辅助商
[相关知识]微观环境、市场营销渠道企业
[试题分析]
市场营销渠道企业包括：
（1）供应商，即向企业。
供应原材料、部件、，能源、劳动力和资金等资源的企业和组织：
（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等；（3）代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等；（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司；市场营销咨询公司等。
[参考答案]④
6．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是
（）。
①文化因素②社会因素
⑨个人因素④心理因素
[相关知识]消费者市场购买行为
[试题分析]
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，其中文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
[参考答案]①
7．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）。
①直接参照群体②次要参照群体
③向往参照群体④首要参照群体
[相关知识）消费者市场购买行为、社会因素
[试题分析]
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体，分为首要群体和次要群体两种；首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等；次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等；间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人，又可分为向往群体和厌恶群体；向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，如体育明星、影视明星等；厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。
[参考答案]③
[解题点拨）阿迪达斯公司的广告语利用的“明星效应”，根据参照群体的分类可知，体育明星属于向往群体。
8．有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种收集资料的方法是（）。
①实验法②观察法
③调查法④专家估计法
[参考答案]②
13．企业对各种可能的渠道交替方案进行评估，其中最为重要的标准是（）。
①控制性②适应性
③③经济性④灵活性
[相关知识]渠道设计决策、评估渠道方案
[试题分析]
企业评估各种可能的渠道交替方案的评估标准有经济性、控制性和适应性三个，其中经济标准最为重要。
因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。
[参考答案]③
14．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，哪一种促销工具的成本效益最好（）。
①人员推销②广告
⑧销售促进④宣传
[相关知识]确定促销组合需考虑的因素、促销目标
[试题分析]
相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。
比如，在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。
[参考答案]②
15．设计市场营销组织结构的首要问题是（）。
①分析外部环境因素②提高组织的效率
③把各个职位与所要建立的组织结构相适应④立足于将来，为未来的调整留下余地
[相关知识]市场营销组织的设计
[试题分析]
组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。
企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。
因此，设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。
[参考答案]③
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内；正确答案未选全或有选错的，该小题无分。
每小题1分，共15分）
1．市场营销研究的问题是（）。
①消费者行为②供应商行为③政府行为④市场营销机构行为
⑤企业行为
[相关知识]市场营销学的性质与内容
[试题分析]
市场营销学要对下列三个问题展开研究：
（1）消费者行为，即消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等；
（2）供应商行为，即供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为；（3）市场营销机构行为，即辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动。
[参考答案]①②④
2．下列关于“产品”的表述正确的是（）。
①产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西
②产品是实体物品和无形物品的集合；③产品实体是服务的外壳。
④人们购买某种产品是为了获得其中的服务⑤“市场营销近视”是由产品观念引致的
[相关知识]市场营销、产品
[试题分析]对产品的理解是理解市场营销概念的一个关；
键，大体来说，对产品的表述有：
（1）产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；
（2）产品是实体物品和无形物品的集合；（3）产品实体是服务的外壳；（4）人们购买某种产品是为了获得其中的服务；（5）“市场营销近视”是由产品观念引致的。
[参考答案）①②③④⑤
3．多角化增长的主要方式有（）。
①同心多角化②综合多角化
③水平多角化④垂直多角化
⑤集团多角化
[相关知识]制定新业务计划、对角化增长
[试题分析）
多角化增长的主要方式有三种：
（1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性；
（2）水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性；（3）集团多角化，即大企业提高收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品·、技术、市场毫无关系。
也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。
[参考答案]①③⑤
4．目标市场营销的步骤有（）。
①市场细分②目标市场选择
③市场定位④市场营销组合
⑤市场营销预算
[相关知识]市场细分与目标市场选择
[试题分析]目标市场营销由三个步骤组成：
一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
[参考答案]①②③
[解题点拨]
目标市场营销的三个步骤是市场营销管理过程的第二个主要步骤；而市场营销组合与市场营销预算是市场营销管理过程的第三个主要步骤。
显而易见，后者不是前者的构成步骤之一。
5．市场营销管理部门在制定决策时，要考虑到（）。
①企业外部环境力量
②企业的制造、采购、研究与开发、财务等部门的情况
③最高管理层的意图
④员工的意见⑤企业内部环境力量
[相关知识]微观环境、企业
[试题分析]
企业本身是企业的微观环境构成之一，包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。
首先，要考虑其他业务部门如制造、采购、研究与开发等的情况；其次，要考虑最高管理层的意图。
[参考答案]①②③⑤
6．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（）。
①选择性注意②选择性分析
③选择性曲解④选择性记忆⑤选择性遗忘
[相关知识]消费者市场购买行为、心理因素
[试题分析）
所谓知觉，是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义行为的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
[参考答案]①③④
7．市场营销研究的范围包括（）。
①市场研究②企业内部资源分析
⑧市场需求分析④外部环境分析；⑤市场营销组合
[相关知识]市场营销研究
[试题分析]
市场营销研究与市场研究既有联系又有区别。
后者是企业实行推销观念的产物，其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动。
前者的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移。
市场营销研究是在市场研究的基础上发展起来的，其范围并不限于某一特定市场的调查研究，还包括企业内部资源分析、市场需求分析、外部环境分析等。
[参考答案]①②③④
8．市场营销力量影响力可分为哪几个层次（）。
①市场营销支出水平②市场营销组合
⑧市场营销配置④市场营销效率；⑤市场营销组织
[相关知识]市场需求测量
[试题分析]
市场营销力量是用来描述企业所有刺激市场需求的活动的，其影响力可分为四个层次：
（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；
（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
[参考答案]①②③④
9．产品差异化决策的内容包括（）。
①研究与开发决策②地理决策
⑧等级决策④促销决策；⑤服务决策
[相关知识]产品组合决策、产品差异化
[试题分析]
所谓产品差异化，是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
大体来说，企业可以通过以下决策来实现产品差异化，即研究与开发决策、地理决策、促销决策和服务决策。
[参考答案]①②④⑤
10．企业获取现成的新产品的方式有（）。
①联合经营②购买专利
⑧经营特许④外包生产
⑤协约开发
[相关知识]新产品开发的必要性
（试题分析）
在现代市场上，企业要得到新产品，主要可以通过两种主要方式，一是获取现成的新产品，这种方式又可分为购买专利、经营特许、联合经营、外包生产等四种方式；二是自己开发，这种方式又可划分为独立研制开发和协约开发两种基本形式。
[参考答案]①②③④
11．属于需求导向的定价方法有（）。
①目标定价法②认知价值定价法
⑧需求差别定价法④随行就市定价法；⑤密封投标定价法
[相关知识]定价方法
[试题分析]
大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法；竞争导向定价法包括随行就市定价法和密封投标定价法。
[参考答案]②③
12．一个训练有素的推销员可为消费品市场营销做出哪些重要贡献（）。
①收集信息②增加货架
⑧培养热情④传教推销；⑤促进销售
[相关知识）促销组合决策、影响因素、产品类型
[试题分析]
如果企业重视推销员的作用，那么—个训练有素的推销员可以为消费晶市场营销作出如下重要贡献：
（1）增加货位，推销员可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间；
（2）培养热情，推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情；（3）传教推销，推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营本企业产品。
[参考答案]②③④
13．企业在建立市场营销组织职位时应考虑的要素有（）。
①职位类型②职位级别
⑧职位层次④职位高低；⑤职位数量
[相关知识]市场营销组织的设计
[试题分析]职位决策要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它要考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。
[参考答案]①③⑤
14．企业市场营销组织效率的高低取决于（）。
①分权化程度②集权化程度
⑧管理宽度④管理长度；⑤管理层次
[相关知识]市场营销组织的设计
[试题分析]
市场营销组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。
这取决于两个因素：
（1）分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；
（2）管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。
[参考答案]①③
[解题点拨]集权化程度是指权力集中在组织最高管理层的的程度；管理层次是指组织结构中按高低等级纵向排列的组织机构；管理长度是一个杜撰的概念。
15．有形展示的类型有（）。
①产品②价格
③实体环境④信息沟通；⑤服务环境
[相关知识]服务的有形展示
[试题分析]
从构成要素的角度对有形展示进行划分，可分为三种要素类型：
（1）实体环境，又包括周围环境、设计性因素、社会性因素三大类型；
（2）信息沟通，如赞扬性的评论、广告、顾客口头传播、企业标记等；（3）价格，价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。
[参考答案]②③④
三、填空题（每空1分，共15分）
1．市场营销学的母学科是——。
[相关知识]市场营销学与经济学
[参考答案]经济学
2．关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即——。
[相关知识]市场营销、关系市场营销
[参考答案]市场营销网络
3．企业的最高管理层在任务报告书中要按照其——的需要来规定和表述企业任务。
[相关知识]规定企业任务、市场导向
[参考答案]目标顾客
4．市场营销管理人员评价各种市场机会时，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的——的市场机会作为本企业的企业机会。
[相关知识]评价市场机会的方法
[参考答案]差别利益
5．恩格尔定律认为：
随着家庭收入增加，用于购买食品的支出
占家庭收入的比重就会———。
[相关知识]市场营销环境、经济环境
[参考答案]下降
6．市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的——。
[相关知识]市场需求测量。
[参考答案]市场营销灵敏度
7．企业为其产品规定晶牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做——。
[相关知识]品牌决策及有关术语
[参考答案]品牌化
8．某一晶牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品是指——。
[相关知识]产品整体概念、产品等级关系
[参考答案]产品项目
9．市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是在企业市场营销管理中的体现。
[相关知识]市场营销管理哲学、市场营销观念
[参考答案]消费者主权论
10．在完全竞争条件下，企业只能按照——价格出售其产
品。
[相关知识]影响定价的因素、竞争
[参考答案]市场
11．在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的——影响。
[相关知识]渠道设计决策、中间商的数目
[参考答案]市场展露程度
12．物流作为市场营销的一部分，是以——为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。
[相关知识]物流系统、物流的职能
[参考答案]企业销售预测
13．净资产收益率＝———。
[相关知识]市场营销控制、赢利能力控制
[参考答案]税后利润／净资产平均余额×100％
14．服务质量包括技术质量和——两项内容。
[相关知识）服务质量管理、服务质量的定义
[参考答案]职能质量
15．某些国家对进口商品实行最低限价的规定称为——。
[相关知识]国际市场营销环境、政治法律环境
[参考答案]价格控制
四、名词解释（每小题3分，共15分）
1，顾客总价值
[相关知识]市场营销管理新发展、顾客让渡价值
[参考答案）顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
2．市场渗透
[相关知识]制定新业务计划、密集增长
[参考答案]
市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
3．市场营销组合
[相关知识）市场营销组合与市场营销预算
[参考答案]市场营销组合是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
4．可达市场
[相关知识]估计目前市场需求
[参考答案]可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
5．产品大类
[相关知识]产品整体概念、产品等级关系
[参考答案）产品大类，又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。
五、简答题（每小题5分，共20分）
1．简述企业实现多角化增长的必要性与注意事项。
[相关知识]制定新业务计划、多角化增长
[参考答案]
（1）必要性：
①原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；②外界环境与市场需求的变化性；⑧单一经营的风险性与多种经营的安全性。
（2）注意事项：
①企业自身必须具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；②不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的宏大。
2．简述企业在选择目标市场涵盖战略时应考虑的主要因素。
[相关知识]市场细分与目标市场选择
[参考答案）
（1）企业资源；
（2）产品同质性；（3）市场同质性；
（4）产品生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。
3．简述专家意见法的优缺点。
[相关知识]市场需求预测方法
[参考答案）
专家意见法的主要优点是：
（1）预测过程迅速，成本较低；
（2）在预测过程中各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法弥补。
专家意见法的主要缺点是：
（1）专家意见未必能反映客观现实；
（2）责任较分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，其可靠性较差。
4．简述企业采取多品牌决策的主要原因。
[相关知识]晶牌决策
[参考答案]
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率；（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；（4）发展多种不同的晶牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
六、计算题（10分，要求列出计算公式，小数点后保留两位数）
假设某企业的产品在三个地区销售，其预期销售额分别为1500件、500件和2000件，每件1元，即预期销售总额4000元，但各地区实际销售额分别是1400件、525件和1075件，每件0．80元，即实际销售总额2400元。
那么，这里出现的销售绩效差异为一1600元，或预期销售总额的一40％。
请分析，绩效的降低有多少归因于价格下降?
有多少归因于销售数量的下降?
主要问题出现在哪一个地区?
其可能性原因有哪些?
[相关知识]市场营销控制、销售分析
[试题分析]
销售分析主要用于衡量和‘评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。
这种关系的衡量和评估有两种主要方法：
（1）销售差异分析，用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。
此题的前两问即是此方法的具体应用；
（2）微观销售分析，可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。
此题中的后两问即是这一方法的应用。
（参考答案]
（1）因价格下降的差异＝{（1—0．80）X3000}／1600＝37．5％
（2）因数量下降的差异；{（4000—3000）X1｝／1600＝62．5％
（3）主要问题出现在第三个地区。
因为就预期销售额而言，第一个地区有{（1500X1）一（1400X0．80）}／（1500X1）X100％，25．3％的未完成额；第二个地区有{（500X1
升级会员 