以终端建设为载体打造服务品牌推进市场营销上水平修改定稿.docx

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以终端建设为载体打造服务品牌推进市场营销上水平修改定稿

以终端建设为载体倾力打造服务品牌推进市场营销上水平

毕节地区烟草公司全省网建会汇报材料

二〇一一年一月

各位领导、各位同仁：

大家好！

毕节属典型的卡斯特地貌，位于贵州西北部，东临省会贵阳和遵义市，南接六盘水市和安顺地区，西与云南交界，北与四川接壤，下辖7县1市，250个乡镇。

地球彩带--国家级森林公园“百里杜鹃”位于境内大方县与黔西县交界处，独特的地理环境，多民族的和谐共处，孕育了独具特色的黔西北地域文化。

在新一轮的网建提升工作中，地区局党委立足现实、面向未来，提出了企业文化与地域文化相融合，以文化建设引领发展的思路，确立了以建设服务品牌为抓手，全面推进卷烟“市场营销上水平”的战略方针。

一、提升企业文化建设水平，打造企业核心竞争力

企业文化是企业战略的重要组成部分，而“两烟”服务品牌则是企业文化的载体。

国家局张保振副局长指出：

“企业文化建设的结果最终要通过服务品牌体现出来。

服务品牌建设是企业文化向前推进最重要的抓手，也是企业文化的有效载体，同时更是企业理念与实际、精神和行为的结晶体。

”烟草行业要迎接经济全球化的挑战，要在激烈的国际竞争中赢得主动，就必须在加强“硬件”建设的基础上，大力加强企业的“软件”即企业文化建设，从提升企业的经营理念、培养员工的质量意识、创新意识、竞争意识和团队精神等方面下工夫，全面打造企业的核心竞争力。

2010年，毕节地区烟草商业根据国家局、省局的总体要求，结合毕节烟草商业企业文化建设进程，把打造“杜鹃情”服务品牌作为企业文化传播载体，确立了以服务品牌为抓手、全面推进“市场营销上水平”的战略方针，开始了“杜鹃情”卷烟服务品牌的创建工作。

二、立足实际，确立以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路

一是终端状况：

毕节地处于黔西北，农村人口占总人口的92.7%，是典型的高原山地农业大区，工商业不发达，经济发展滞后。

受总体经济发展的影响，一直以来，大部分卷烟零售客户商业意识不强，终端形象总体不佳。

除城（市）区外，大部分客户存在卷烟陈列面积小、无单独陈列区域、陈列杂乱、与其它商品混杂陈列、客户盈利水平低、品牌上柜个数少等问题，整个卷烟零售市场终端单调、呆板，“脏、乱、差”现象比比皆是，直接影响了卷烟品牌培育目标的实现、客户盈利及客户忠城度、依赖度和满意度的提升。

二是市场状况：

品牌梯次不科学，省外货源保障能力弱、稳定性差，给客户服务和网建提升带来巨大压力；

三是工作状况：

品牌培育、按订单组织货源等网建重点工作未能实现突破性进展，网建提升面临攻关难题；

四是队伍状况：

在近几年的网建工作中，营销团队建设形成了相对固化的工作流程标准体系和管理制度体系，虽然有效地保障了网建工作的整体推进和全面提升，但也不可避免的导致因循守旧、固步自封现象发生，创新激情降低，团队氛围保守。

针对以上状况，地区公司确立了以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路。

（一）树立服务观念，明确服务品牌构建方向

根据企业发展现状和发展目标，毕节地区局领导班子对服务品牌构建的理论和方法，进行了深入思考和探索，先期梳理明确了服务品牌构建的五个关键问题，即“服务怎样界定？

”、“用什么观念来构建？

”“构建起来的服务品牌应该是什么？

”“构建的本质是什么？

”“构建的目标是什么？

”，并在决策层形成一致认识：

一是界定服务范围，二是确立大服务观，三是明确服务品牌定位于“四个是”，四是明确构建要义的“四个变”，五是明确构建目标是规范“七个问题”。

（二）确立服务品牌要素，挖掘服务品牌深刻内涵，立足可操作性，扎实推进服务品牌构建工作

1、领导重视，全员参与。

确定了“领导挂帅、分工负责、分解任务、全员参与”的构建方针,举全区之力打造服务品牌。

成立了由一把手任组长的品牌建设领导小组，开始了“杜鹃情”服务品牌的创建工作。

2、深度调研，丰富内涵。

地区公司设计了针对零售户、消费者和工业企业的服务需求调研问卷，发放并有效回收了问卷8016份。

系统地收集了零售户、消费者和工业企业的服务需求、服务改进建议和意见等相关服务信息，将服务品牌体系定格为“杜鹃情”服务品牌。

杜鹃鸟展示的是诚心、专心、耐心、细心、爱心，折射在杜鹃花身上的是真情、激情、感情、深情、亲情。

服务品牌与传统的地域文化相融合，使服务品牌扎根于企业文化与地域文化之中，与省局“创多彩服务、塑阳光烟草”的企业使命形成母子文化体系，提炼了“心系千家、情感万户”的服务品牌理念，从增强规范自律意识、优化流程、突出服务入手，重点关注客户及消费者利益，突出体现“两个至上”的行业价值观和“责任烟草、你我毕节”的毕节烟草商业企业文化核心理念。

3、联合研讨，充分论证。

地区公司先后组织各级各部门营销人员调研讨论8次，各级评审会5次，多层次、多角度、全方位对服务品牌的构建进行了充分研讨论证。

4、立足现实，着眼长远。

围绕“心系千家、情感万户”的理念，以客户满意为目标，在构建“杜鹃情”服务品牌构建过程中，立足现实，着眼长远，注重过程，讲求方法，紧密结合实际，突出实用性、可操作性。

5、品牌示范，初具规模。

以服务大厅和专营店建设提升公司服务形象，以零售示范店和展示柜改造提升零售终端形象。

目前已建成“杜鹃情”服务大厅3个，内设有客户经理开放办公区、客户接待区、业务咨询服务区等几个功能区。

大厅的建设标准严格按“杜鹃情”形象设计的规范要求，功能完善。

2011年将继续推进服务大厅建设，准备将农网客户服大厅建成集烟叶、专卖管理、卷烟营销服务功能于一身的“杜鹃情”服务大厅，更好地服务零售客户、种烟农户和卷烟消费者。

卷烟专营店是由公司直接经营的零售终端，目前建设完成9个。

把中国烟草视觉识别系统与“杜鹃情”VI标识有机结合，在出样陈列、品牌培育、规范服务方面为零售客户提供较好的示范效应，从而提升公司的服务形象。

卷烟示范店的建设以零售户自愿为原则，自行投资装修改造。

在形象方面严格执行“杜鹃情”VI标识规范，统一店内陈列、统一服务规范。

目前已发展200户。

对普通零售客户则以“杜鹃情”展示柜的推广为主，推广应用“杜鹃情”VI标识，规范卷烟出样陈列。

目前已制作推广“杜鹃情”展示柜12100户，基本完成城镇主要集中地段的零售终端改造。

在大部分城区、集镇统一了卷烟零售终端形象，终端形象得到大幅度提升，抢占了市场宣传前沿阵地，通过零售终端这一载体，企业外部形象得到充分展示，企业文化理念得到传播，“杜鹃情”服务品牌正逐步为零售客户及消费者认同。

良好的展示效果、合理的货源投放、醒目的明码标价，保证了零售价格的稳定，提升了客户盈利，客户满意度和消费者满意度不断提升，零售终端成为“市场营销上水平”的窗口平台。

6、细化服务标准，制定行为规范。

在服务流程标准的基础上，借鉴135工作法，结合工作实际，细化服务内容和标准。

将服务流程标准从理论的层面延伸到实际操作层面，转化为员工日常工作实施细则。

同时制定员工行为规范，提升员工的服务形象。

7、规范零售终端的管理、服务。

制定了《卷烟示范店考评管理办法》，将示范店的管理进一步明细化和制度化，督促卷烟示范店提高经营管理水平，更好地服务消费者，对零售终端建设起到示范和推动作用。

同时制作《卷烟商品标准化陈列手册》，指导客户经理统一规范卷烟零售店、柜的出样陈列，为消费者营造称心的消费环境。

三、系统规划，促进服务品牌建设的整体推进

2009年下半年，以转变客户观念、改善终端形象、提升终端能力、保障终端盈利为内容，以提升服务水平为保障，构建了一套行之有效的杜鹃情服务品牌体系，稳步推进。

一是制定发展规划，明确目标。

用2－3年的时间，建设200家示范店、18000家示范柜；

二是突出两个原则，确保实效。

规范原则、质量原则

三是划分三个层次，分类指导。

示范店建设、示范柜建设、一般店（柜）建设；

四是遵循四条策略，稳步推进。

以观念转变带动行为转变、以形象改善促进能力提升、以示范客户带动一般客户、以增加盈利保障终端投入；

五是突出五项内容，全面提升。

突出客户陈列规范、突出客户经营核算、突出消费者服务、突出客户经营信息化水平、突出引导客户诚信经营；

六是注重八个统一，整体推进。

统一规划布局、统一制度流程、统一形象标识、统一陈列规范、统一价格明示、统一服务标准、统一经营承诺、统一考核评价。

四、创新执行，建用并举，在品牌建设过程中体现市场营销上水平

针对在终端建设中需要客户改变经营方式、增加资金投入造成客户主动性不强的现实问题，我们注重发挥客户经理作用，为转变客户观念、提高客户能力提供服务保障。

一是提高服务水平，在提升终端能力上下功夫；二是加强市场调控，在优化终端环境上做文章；三是突出品牌培育，在终端功能发挥上求突破；四是突出激励创新，在团队执行能力上寻保障。

今年以来，虽然我区推进服务品牌建设仅有一年左右，但由于该项工作的推进立足毕节实际，找准了网建攻关的突破点、企业和客户的利益结合点、激发队伍士气的兴奋点，在建设的同时注重功能发挥，服务品牌建设取得了明显的成效。

（一）客户服务水平进一步提升

一是1－12月，我区共接受客户投诉10起，同比下降68％。

二是服务客户水平不断提高。

依托“杜鹃情”服务品牌，营销人员的工作以客户需求为出发点，有针对性地开展全面的、个性化的标准服务，客户盈利得到保证，满意度不断提升。

2010年，全区零售客户户均毛利10849元，同比增加3721元，增长34%。

第三方开展的市场调查显示，客户满意度从2009年底的88.7%提高到现在的90.10%。

三是积极开展卷烟营销“规范型、效率型、活力型”三型服务窗口创建活动。

进一步提高卷烟营销队伍的责任意识、服务意识。

通过开展“岗位练兵”活动，提升卷烟营销队伍的营销水平、服务水平和工作技能，全面提升营销队伍素质。

（二）主动培育品牌能力进一步增强

一是品牌格局进一步优化。

1-12月份，一、二类卷烟销量同比增长52.5％。

经营效益增长明显，年末实现销售单箱均价14363元，同比增加1683元，卷烟经营毛利7.03亿元。

二是品牌梯次初步形成，在每个品类形成一个主销和2-3个替补的品牌格局。

三是培育品牌水平不断提高。

依托“杜鹃情”服务品牌，采取品类管理、品牌维护管理、供求管理、工商协同等措施，依托终端大幅提升品牌上柜率，把重点培育的名优品牌展示在终端黄金展区，在客户星级评定中把品牌培育作为一项重要指标，激发客户推介品牌的热情,城网品牌规格上柜个数由服务品牌实施前的户均25个上升到43个，农网品牌上柜品牌由户均14个上升到户均28个；全国性重点骨干品牌销售同比上升8662箱，增幅6.85%。

（三）控制市场能力有效加强

核心客户群的建立加快了市场响应速度、扩大了信息反馈范围、提高了信息收集能力，有利于全面了解市场、及时反应市场、合理适应市场、有效引导市场，提高市场控制水平,目前我区销量稳定增长，今年实现卷烟销量18.84万箱，同比增长7.1%，社会库存总量、结构、存销比合理，零售价格稳定，卷烟市场健康有序。

（四）营销队伍素质不断提高

“杜鹃情”服务品牌的实施，对营销人员的自身能力和素质提出了更高的要求。

地区局根据“杜鹃情”品牌保障机制，加大各级营销人员培训面和培训力度，采取集中培训、外聘培训、分级培训、现场培训、岗位大练兵等方式，不断提高营销队伍水平。

以职业技能培训与技能鉴定为主要手段，抓好客户经理队伍的素质建设，着力提高客户经理培育品牌、服务客户、分析市场的能力。

不断提升营销人员业务技能和服务水平，打造优秀的服务团队，确保“杜鹃情”服务品牌建设全面推进。

目前，通过职业技能鉴定的营销人员达85%以上，其中获得中高级职业技能资格的占70%以上。

各位领导、各位同仁，虽然我们在服务品牌建设工作上做了一系列尝试，推进了相关工作，但我们深知，服务品牌建设是一项系统工程和长期的工作，我们所做的许多工作尚处于起步阶段，还存在许多的不足，需要进一步提升工作水平，在下一步工作推进中，毕节烟草将继续围绕省局工作部署，认真学习兄弟单位的经验和做法，立足实际、突出创新，为实现烟草商业企业的市场营销上水平进行积极的探索。

谢谢大家！