兰州拉面营销策划方案.docx

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兰州拉面营销策划方案

烟台大学经济与管理学院

市场营销策划论文

“本土”兰州拉面烟大店营销策划方案

专业班级:

市场营销104-1班

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2013-11

前言

我和朋友打算在莱山区万象城开一家兰州拉面馆，我们通过口头调查烟台附近常住居民，收集他们的意见，从而制定一份兰州拉面在万象城的营销策划，将兰州拉面这一招牌打得更加响亮。

兰州牛肉拉面是兰州著名的风味小吃，享誉全国。

兰州牛肉拉面面的制作的五大步奏无论从选料、和面、醒面，还是溜条和拉面，都巧妙地运用了所含成分的物理性能，即面筋蛋白质的延伸性和弹性。

1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式快餐试点推广品种，并被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束奇葩。

众所周知，周边各种饮食店铺林立，同行业竞争激烈，因此，形势的变化对兰州拉面的销售业绩的提高和销售渠道的多样化提出了更高的要求。

一、概述

（一）兰州拉面的历史

兰州牛肉面原为西北游牧民族招待高级宾客之风味食品，距今已有160余年历史，清朝初年，兰州第一家牛肉面馆「月阳楼」创立，供应官绅及富商。

正宗的兰州牛肉面，是回族人马保子于1915年始创的，色兰当时马保子家境贫寒，为生活所迫，他在家里制成了热锅牛肉面，肩挑着在城里沿街叫卖。

后来，他又把煮过牛、羊肝的汤兑入牛肉面，其香扑鼻，大家都喜欢他的牛肉面，他突出一个清字。

接着他开了自己的店，不用沿街叫卖了，就想着推出免费的“进店一碗汤”，客人进得门来，伙计就马上端上一碗香热的牛肉汤请客人喝，爽，醒胃。

马保子的清汤牛肉面名气大振，马保子经营到1925年，由其子马杰三接管经营，马杰三继续在清字上下功夫，不断改进牛肉拉面，直到后来名振各方，被赠予“闻香下马，知味停车”的称誉。

识别兰州牛肉面的正宗与否，要一看有没有进店免费一碗汤，正宗必有汤赠，那牛羊肝的汤是明目的，西域人多目光如炬，显然与喝此汤有关；二看牛肉拉面的汤是否清，汤浊就不是正宗了。

（二）兰州拉面的产品

“表1”兰州拉面产品表单

面食类

特色菜

热菜类

拌面类

凉菜类

饭类

牛肉拉面

新疆大盘鸡

清炖鸡

酸辣白菜拌面

凉拌牛肉（大盘）

蛋炒饭

羊肉拉面

新疆小盘鸡

红烧鸡块

酸辣土豆丝拌面

凉拌牛肉（小盘）

牛肉炒饭

牛肉刀削面

糖醋里脊

青椒炒肉

西葫芦拌面

蒜泥羊肉（大盘）

酸辣白菜盖浇饭

鸡蛋炒拉面

土豆烧牛肉

蘑菇炒肉

番茄鸡蛋拌面

蒜泥羊肉（小盘）

酸辣土豆丝盖浇饭

牛肉炒拉面

孜然羊肉

青瓜炒鸡蛋

青瓜鸡蛋拌面

蒜泥黄瓜

青椒肉丝盖浇饭

新疆炒面

红烧羊肉

番茄炒鸡蛋

牛肉茄子拌面

凉拌粉丝

西芹炒肉盖浇饭

羊肉炒拉面

葱爆羊肉

青椒炒鸡蛋

牛肉土豆丝拌面

凉拌西红柿

鱼香肉丝盖浇饭

鸡蛋炒刀削面

红烧牛肉

香菇炒肉

牛肉豆角拌面

凉拌土豆丝

宫爆鸡丁盖浇饭

羊肉炒刀削面

葱爆牛肉

茄子炒肉

青椒肉丝拌面

凉拌豆角

豆角炒肉盖浇饭

干拌面

辣子鸡块

土豆炒肉

西芹炒肉拌面

凉拌金针菇

木耳炒肉盖浇饭

炸酱面

宫爆鸡丁

木耳炒肉

洋葱炒肉拌面

水煮花生

蒜苔炒肉盖浇饭

牛肉烩面

鱼香肉丝

蒜苔炒肉

新疆拌面

凉拌三丝

香菇炒肉盖浇饭

羊肉泡馍

西芹炒肉

葱爆牛肉拌面

土豆烧牛肉盖浇饭

豆角炒肉

红烧牛肉拌面

葱爆羊肉盖浇饭

洋葱炒肉

葱爆牛肉盖浇饭

（三）兰州拉面的发展规模

兰州牛肉面作为兰州的著名小吃和特色面食，历史悠久，享誉全国。

近年来，兰州牛肉面发展步伐不断加快，经营品种日益丰富，经营网点大幅增长，品牌形象显著提升，呈现出区域饮食特色与现代餐饮产业相融合的发展趋势，这为兰州牛肉面的产业化发展奠定了良好基础。

2013年的资料显示，兰州市现有牛肉拉面馆（店）1099家，其中清真面馆（店）639家，总营业面积达6万多平方米，从业人员达1万多人，年营业额12亿元。

二、目标市场分析

（一）市场营销环境分析----SWOT分析

1．优势：

（1）文化底蕴，文化是品牌创建、品牌经营的精神动力。

把文化与品牌结合,有利于增强地方特色产业的文化品位。

（2）产品有独特的配方，产品分为小吃、炖品、面食、套饭五大类，品种繁多，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品，满足了消费群体的基础需求。

（3）店面租金、人员工资等运营成本相对较低。

2．劣势：

（1）进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使兰州拉面逐渐形成“脏、乱、差”的形象。

（2）整体竞争力不强，兰州拉面名声在外，但自有品牌不够响亮，竞争力小。

（3）员工文化素质偏低，经营者在营销活动中缺乏统一的规划,一定程度上带有随意性，文化素质的低下对本店的管理会产生不利影响。

（4）餐馆面积较小，只有四人桌，不合适具有一定规模的同学聚餐。

人多略显拥挤，走道狭窄。

3．机会：

（1）学校社团组织较多，聚会次数频繁，可作为聚会场所。

（2）学生外出率大，喜欢吃方便快捷的食物。

（3）学校食堂的饭菜一般，记得新生报到的时候就有许多学生抱怨，导致一大部分学生经常外出就餐。

4．威胁：

（1）特色产品的保护意识薄弱,过去宣传力度的不够,没有明确的保护措施，使特色产品品牌的无形资产受到损害,致使大量财富流失。

（2）万象城周边新开的多家餐饮店的挑战。

（3）消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。

（二）消费者行为分析

学院旁边现有的消费群体以学生和闲散的市民为主，学生群体的饮食较为固定，主要是出于填饱肚子和简单方便为目的，如果认为兰州拉面还可以的话，很可能经常去消费，还会向同学及朋友推荐。

学生通常是到店里消费的。

学生的消费态度：

吃过兰州拉面的人分为极端的两类，一类是对兰州拉面赞不绝口，另一类是不屑一顾。

学生喜欢尝试一些新的事物，因此兰州拉面应多开发一些新的好吃的食物去吸引学生，更要从产品的质量，价格，到服务的态度个方面尽量做好。

（三）竞争者行为分析

学校周围存在很多的饮食店，例如XX饭店，XX菜馆，XX酒家等等，这些店环境优美，食物外观有美感，有送餐服务，但都是属于私人店铺，据了解拉州拉面有国家的注册商标，商家不能随便经营，必须符合“兰州牛肉拉面”注册商标使用条件的才可使用。

并且有专门的评定委员会对商标采取动态管理，并对商标使用企业进行每年一次的申报审定，如发现不符合继续使用商标条件的企业，将予以摘牌。

所以食物品牌有所保证。

三、定位

（一）市场定位

为喜欢麻辣口味上班白领、学生群体而打造的方便、快捷、卫生的便利店面，店面的特色主要以营养方便、卫生快捷为经营理念。

兰州拉面面对的是绝大多数是尚未有自主收入的学生群体、和部分周边居民，产品的价格应当比较实惠。

然而，学生家庭背景多数比较富裕或者已经过上小康生活，兰州拉面的价格可以在经过产品改造的情况下适当调整价格。

（二）产品定位

兰州拉面虽然品种多，但仍然需要开发更多口味的新产品，增加系列产品，加大产品的宽度，通过更多的口味和调料来刺激消费欲望，扩大市场份额。

四、营销目标

经营目标：

让客户更满意，提升饭店营业额！

服务目标：

以“海底捞”为榜样！

客户目标：

让你爱上“兰州拉面”！

五、营销战略

窄小的门面，简陋的装修，破旧的桌椅，还有丢得满地的纸巾，这是兰州拉面给人们留下的印象。

总体而言，兰州拉面目前在烟台大学具有知名度，但是缺乏美誉。

然而在烟台大学周围拥有多家环境卫生，食品美味的饮食店，真正是它无法拓展市场的原因，因此，烟台大学旁边的兰州拉面应转型。

转型的方向就是走品牌之路，要让兰州拉面成为万象城院的一个知名品牌。

1．提高经营者和服务人员的素质，经营者应有做兰州拉面品牌的长远目光。

2．进一步挖掘兰州拉面的文化内涵，形成兰州拉面在万象城的独特品牌形象。

3．结合学生以及当地人民的饮食习惯，保持自己风味的同时，又积极创新，推出适合消费者口味的新品种。

4．对员工进行激励调动员工积极性，根据马斯洛的需要层次理论，餐馆员工的优势需要是生理需要与安全需要。

（1）设立奖惩制度，竞争制度。

如谁的顾客多就进行提升。

（2）实行底薪加提成的办法发放工资。

（3）实行情感激励。

如尊重激烈和发展机会激烈。

（4）加强双向沟通。

5．餐馆可以按照需求设置桌位，一人桌，二人桌，三人桌，以及大桌子。

餐馆环境要干净，舒适。

总而言之，就是继续走大众化、平民化的经营战略，采取低成本与集中化战略，同时也要结合学生及周边居民的饮食习惯对产品进行创新，改善店里的服务及卫生情况。

六、营销策略（4P）

（一）PRODUCT-产品方面

产品多样化，兰州拉面品种多，但仍需要根据消费者的口味开发一些新的品种，刺激消费者的消费欲望。

在产品上面不断推陈出新，要形成核心竞争力。

产品可以根据消费者的需求按量的多少来收费，这样既避免食物浪费又避免钱财浪费。

产品安全卫生。

坚持用好面粉。

新鲜的蔬菜，肉量要与价钱相匹配。

贴心服务：

凡到本店消费的顾客均可以免费享用特制爱心汤

（二）PRICE-价格方面

价格低，兰州拉面以价格低廉在同饮食行业中取得竞争优势。

（三）PLACE-渠道方面

传统与信息技术相结合

（1）直接渠道

传统的直销方式，等待顾客主动上门消费。

（2）独家分销策略

兰州拉面需要国家注册才能拥有商标开店，这一定程度上给予消费者一定的保障。

（3）送餐上门

有许多大学生，喜欢订餐，兰州拉面天津商务职业学院店可以考虑一下送餐的方式，这样可大大增加销售量。

（四）PROMOTION-促销方面

携手贸院，回馈学生，走近“兰州”，感受美味。

（1）社团活动

兰州拉面馆可以以合作商的身份介入烟台大学，山东工商学院等学校的一些社团活动，为社团活动提供场地，从而在无形中将兰州拉面品牌植入消费者观念中。

（2）赞助

兰州拉面馆可以赞助学生的社团活动，通过兑换兑奖劵等方式协助学生参与活动。

（3）举办各种促销活动

例如：

1　举办在本店消费满30元可获得一瓶营养快线，雪碧或其他饮料的活动来刺激学生消费；

2　给学生办理折扣卡，学生持有兰州拉面发给的折扣卡，下次来就可以获得就餐累计优惠，累计满5次可以获得10%折扣，累计满10次可获得20%折扣，累计满20次可获得40%折扣，累计满25次，可获50%折扣，一直下去，这位学生可以获得一次全免费的就餐待遇；

3　实行消费积分制度，消费满多少按照规定奖励或打折。

这样也可增加消费者的忠诚度，让消费者多次消费。

4　抽签，当客人要结帐的时候，你可以递上放满小纸条的帽子说：

“请你抽一张，看看你抽到什么”。

也许顾客抽到的一张是：

“今天的饮料是免费的。

”那他今天所有的饮料全免。

其他纸条可能是“下次带一个客人来只收一份钱”，“你今天的甜点免费”等等优惠。

这样可以增加兰州拉面馆的趣味性，让学生或者其他客人感到有意思，也能增加他们再次来次消费的欲望。

（4）媒体广告

1　可在学校派发传单，让更多的学生知道兰州拉面馆的存在，派发人员可以找烟台大学的学生，这样既可以更好的让学生了解兰州拉面，通过学生吸引更多顾客。

总结：

通过分析自身不足，加上兰州拉面的不断改进，以及多种广告促销手段，定能在万象城消费者中树立良好的品牌形象，增加美誉感!

七、【参考文献】

1.李先国，曹献存.《营销管理基础》.北京：

清华大学出版社，2009年.12页-60页.

2.张卫东.《营销策划：

理论与技艺》.北京：

电子工业出版社,2010年.234页-253页.

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化学工业出版社,2010年.150页-205页.

4.艾·里斯，杰克·特劳特.《定位》.北京：

机械工业出版社,2011年.35页-60页.

5.黄铁鹰.《海底捞你学不会》.北京：

中信出版社,2011年.1页-161页.

6.菲利普·科特勒.《营销革命3.0》.北京：

机械工业出版社,2011年.101页-135页.

7.岳菲菲.《兰州申报“中国牛肉拉面之乡”面临大考》.

8.崔雪茜.《“申请兰州牛肉拉面”注册商标——营业面积应在80平方米以上》.

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