网络广告培训教材DOC 20.docx

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网络广告培训教材

网络广告先锋

2000年3月

目录

1.网络媒体综述

1.1综述……………………………………………………………………第3页

1.2网络广告定义…………………………………………………………第4页

2.技术基础

2.1Internet应用技术基础………………………………………………第5页

2.2网络广告业常用的计算机技术………………………………………第7页

2.2.1Web和HTML…………………………………………………第7页

2.2.2Banner图像文件………………………………………………第11页

2.2.3什么是RichMediaBanner……………………………………第12页

2.2.4Web站点的广告管理系统……………………………………第13页

3.市场运用

3.1网络广告追根溯源……………………………………………………第14页

3.2如何创作Banner广告………………………………………………第15页

3.3提高Banner的点击率………………………………………………第16页

3.4网络广告媒体选择……………………………………………………第17页

3.5中文网络广告有效定向手段…………………………………………第19页

1.网络媒体综述

1.1综述

广告从它诞生的那天起，因其强调传播力的特性，就注定要把自己的命运与新科学技术连接在一起。

因此，技术化广告手段绝不是广告的一个流派，而是各种广告媒体的共同趋势。

但在互联网络商业化之前，我们从来没有把科学技术与商业广告如此深刻地连接，广告与电脑网络的联姻创造了新的工作人群，创造了新的工作方式，并把计算机科学、新闻传播学和广告学第一次空前的联合。

在这一媒体形式出现以后，广告从业人员不再只是拿着画笔的艺术总监，西装革履的客户服务人员；充满智慧和创造力的计算机开发人员、系统设计人员也有了用武之地，一则精彩的网络广告有可能被一位Java程序员创作出来，相反而言，一家技术先进的网络公司未必能创造出有效的广告来。

西方发达国家的网络广告业已经初具规模，并且创造了一系列商业世界的传奇故事。

网站以广告经营作为终极目标，广告公司新设立了交互媒体部门，软件公司更是加班加点不断为这个新兴行业开发有效的广告创作和管理系统，而最鼓舞人心的是广告主也建立了专门的市场部门进行这方面的媒体计划和决策工作。

1994年，ChinaNET开始在国内运营，随后，以瀛海威为首的民营ISP陆续进入市场，至1999年12月，中国网络用户已经跃升到890万（CNNIC数据），年增长率保持在200%左右。

在这四年左右的时间里，网络广告从无到有，从少到多，从按月统价到按CPM计价，经过了一个快速发育的初级阶段。

到目前为止，全国国内域名注册数量已经超过三万，而加上使用国际顶级域名的Web站点，正在运营的网站总数应该在30000以上。

目前，中国已经有了几个较有规模的门户站点（WebPortal），如新浪、网易、搜狐等，各大网站为了成为网络用户每天必然访问的上网出发点，纷纷使出浑身解数，将各种各样的网络系统服务和内容搬上自己的站点；搜索引擎、免费电子邮箱、免费电子刊物、个人主页空间、新闻服务、访问统计系统、网络资源指南，而这些服务对于上网用户来说几乎都是免费的，这样，他们主要的收入来源就必须依靠网络广告经营。

因此，对于这个市场的关切程度，决定了中国网络企业的生存和发展。

1997年8月，网络广告在国内几乎只有上海热线一家经营，其实也不是正式的Banner广告，只是在相关分类页面上加入了一些商业站点的链接，价格也是简单地按月统算。

在瀛海威、东方网景等ISP的站点上也有一些国内著名企业网站的链接，后来证实，这些广告行为都没有现金交易，绝大多数都是为了争取企业网站制作业务或者其他利益上的交换。

当时经营企业甚至不知道什么是真正的网络广告，部分企业的报价单表明：

为企业设计制作网页就是为企业发布网络广告，而这些报价单包括网页的设计费、文字处理费、图像扫描费、CGI编程费、在线表单制作费等等，甚至一个计数器也要收几百元。

尽管今天仍然有一部分企业还在使用这些报价单，但毕竟国内市场已经发展到了一个新阶段，今天这些报价单已经显得有些幼稚可笑了。

目前，网络广告越来越多，越来越丰富多彩。

国内的部分网络广告已经达到了国际上的Banner设计制作水平。

1.2网络广告定义

网络广告是广告媒体形式之一，指通过Internet传播商业或非商业信息。

主要的形式包括：

（1）WorldWideWeb，基于Web页面上的Banner图像

（2）E-mail，基于电子邮件列表的文字或超文本信息

网络广告的常见术语：

AdViews（广告浏览）

网上广告被用户下载的的次数，一般以一段时间来衡量。

Banner（网幅图像广告）

以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

ClickThrough（点进次数）

网上广告被用户打开、浏览的次数。

Click-throughRate（点进率）

网上广告被点进的次数与被下载次数之比（点进广告浏览）。

CostperAction（每行动成本）

广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。

CostperThousandImpressions，简称CPM（千印象费用）

网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。

HTML（超文本标识语言）

一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言，文件格式具体标准，请参见www.w3c.org。

Hit（点击）

从一个网页提取信息点的数量。

网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。

因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确的。

Impression（印象）

同pageview，指受用户要求的网页的每一次显示，就是一次印象。

LogFile（访客流量统计文件）

由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。

UniqueUsers（单独用户）

指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。

一般由访问的客户机确认，因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。

UserSessions（访客量）

一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个Usersession；在一定时间内所有的Usersession的总和称为访客量。

2.技术基础

网络广告到底属于广告业，还是属于计算机网络业，技术在这个领域中到底处于什么地位？

本节将揭示网络广告业在运作过程中必然涉及到的Internet应用技术基础，内容力求简明扼要，通俗易懂。

2.1Internet应用技术基础

1、WorldWideWeb：

WorldWideWeb可以说是Internet上最广泛的应用之一了，权威资料表明，Internet上85%的数据流量都是来自于WWW。

基于HTML语言的WWW技术能够将各种媒体形式的信息统一到一个应用环境下，客户软件操作简单、直观，符合普通网络用户的需求。

而由于WWW技术的发展，网络广告业在各种技术标准的支持下也得以快速发展。

根据W3C组织最新发布的HTML4.0标准和两家最大的浏览器厂商各自的技术标准，目前在WWW上可以发布的媒体形式包括文本、图像、矢量图形、视频文件、MIDI、MPEG声音、WAV音乐、流式视频音频、虚拟现实三维布景及动画，以及第三方浏览器插件厂商的文件格式。

Web由客户机（网络用户的计算机）与服务器（网站使用的计算机）组成。

客户机是由TCP/IP协议加上Web浏览器组成，Web服务器由HTTP加后台数据库组成。

客户的浏览器和服务器用TCP/IP的HTTP（超文本传输协议）建立连接，使客户机与服务器两者的超媒体得以顺利传输。

URL（统一资源定位符）是Internet上用以标明不同服务器地址的不重复字符串，也就是俗称的“网址”。

2、电子邮件（E-mail）

电子邮件是Internet常用技术之一，也是Internet普及后最先进的通信手段。

由于电子邮件与Web技术的结合，目前的电子邮件除了能传送文本信息之外，还能处理所有Web页面能够装载的其他多媒体信息。

每个电子邮件用户必然在ISP的服务器上拥有一块属于自己的信箱空间，往来的邮件首先是存放在这里的。

电子邮件地址由用户名和主机名组成，使得全球每一个人的邮件地址都是不重复的。

3、基于Web的免费电子信箱系统

继Hotmail之后，全球出现了越来越多的基于Web的免费电子邮件系统（FreeWeb-basedE-mail），所谓基于Web的电子邮件系统是指使用Web技术把传统的POP3邮件动态地转换成可以用浏览器查看的HTML网页。

这样，即使用户更换了ISP，也可以一直使用这个永久性的电子邮箱。

国内的广州视窗，首都在线，金陵热线等服务就是属于这个类型。

由于这种免费的服务要求用户连到网站上查看网页，对于经营者来说，就有了广告暴露的机会。

当然，部分Web邮件服务商仍然提供POP3邮箱，用户无需使用浏览器，但服务商仍然可以把广告内容强制性加入到被转发的邮件中。

4、邮件列表

邮件列表（MailingList）是电子邮件的扩展应用之一，它类似于传统行业的投稿和出版中心。

邮件列表分监管（Moderated）和非监管（Unmoderated）两种，监管的邮件列表由人工对内容进行审核，不是所有列表成员的文章都能被转发，而非监管的列表则更加自由，任何成员对列表的投稿都会自动转发给其他成员。

经过监管的邮件列表可以被发展成电子刊物，尤其是由专业编辑参与监管的邮件列表往往能争取到大量的订户，使得邮件的形式和内容符合用户传媒的需求。

5、新闻讨论组

新闻讨论组（Newsgroup）是依靠NNTP服务器实现的Internet团体交流功能。

用户可以使用新闻组阅读软件（如OutlookExpress）加入到一个或多个新闻组中，固定收发与这个新闻组其他成员讨论的邮件。

比如，rec.music.classic就可能是关于古典音乐的讨论组，comp.windows98是关于Windows98操作系统的讨论组。

既然讨论组的用户都是某一特定主题的关注者，广告在这里就有了更加集中的力量。

当然讨论组都属于免费服务，在讨论组中滥发广告很容易受到成员的抵制，但通过优化广告内容和修饰广告形式能够避免这一点，从而充分利用这一极为有限的广告空间，让广告起到以一当十的效果。

6、文件传输协议（FTP）

文件传输协议（FileTransferProtocol）用来统一管理Internet上用户客户机和远程主机之间的文件交流。

它最常见的应用是软件下载和用户向主机上传更新的网页。

在国内成熟的广告服务体系中，广告主对网站提交广告内容（通常是Banner图形），也是依靠FTP软件进行文件上载的。

在进行上载工作的同时，填写与广告投放相关的其他内容，并使用客户口令限制他人更改，使得国外的网络广告业在高效率的运作下蓬勃发展。

7、其他应用技术

除了以上提到的WWW、电子邮件、FTP等常用网络技术，还有一些比较专业的应用方法，如Gopher、Whois、Archive等，这些技术主要应用在Internet内容检索方面，对网络商业基本上没有太多意义，但在这些技术基础上，配合公共网关界面（CGI）和Perl语言，产生了互联网络广告监播与跟踪管理程序。

这些技术运用在网络广告业，使得网络媒体与其他传统媒体相比有不可替代的优势，那就是投放可实时跟踪和效果可精确度量。

Java、JavaScript、VBScript等编程语言是网络用户耳熟能详的名字，而在Web技术高速发展的今天，这些技术正被越来越多地应用在网络广告制作上，使得在线广告的交互性和功能性得到极大地发挥。

本书中将穿插介绍如何在网络广告中使用这些技术。

2.2网络广告业常用的计算机技术

2.2.1Web和HTML

HTML（HyperTextMarkupLanguage超文本标记语言）是一种用来制作超文本文档的简单标记语言。

用HTML编写的超文本文档称为HTML文档，它能独立于各种操作系统平台以外（如UNIX，WINDOWS等）。

自1990年以来，HTML就一直被用作WorldWideWeb上的信息描述语言，用于描述网页的格式、内容和它与WWW上其他网页的连结信息。

HTML文档是一个放置了专门标记的ASCII文本文件，通常它带有.html或.htm的文件扩展名。

生成一个HTML文档主要有以下四种途径：

（1）手工直接编写（例如用你所喜爱的ASCII文本编辑器或其他HTML的编辑工具）。

（2）通过某些格式转换工具将现有的其他格式文档（如WORD文档）转换成HTML文档。

（3）通过可视化（所见即所得）的HTML编辑器，如MicrosoftFrontPage，Dreamwaver，NetObjectsFusion等软件制作。

（4）由Web服务器方实时动态地生成（交互式页面）。

网络广告的最主要形式仍然是在网页上的网幅广告，以下6个方面是HTML与网络广告有关的细节；

1、如何在HTML文档中加入图像文件

HTML支持内嵌式的图像显示，一幅图在HTML文档中就如同一个单词，与其他单词一起在一个段落中依次排列。

HTML的图像标记是一个专门标记，它的格式为：

其中属性SRC表示图像的源文件，因此，这里的URL信息必须对应一个图像文件。

目前有以下几种图像的格式能被Web浏览器直接解释：

GIF（GraphicsInterchangeFormat）格式（.GIF文件，支持256色）；

X位图格式（.XBM文件，黑白图像）；

JPEG（Joint-PhotographerExpertGraphics）格式（.JPG、.JPEG文件，支持RGB模式共1600万种颜色）。

对于段落中的图像，你还可以利用ALIGN属性定义图与文本行的对齐方式，其属性值可取TOP（与文本行顶部对齐）、MIDDLE（中间对齐）、BOTTOM（底部对齐，默认值）、LEFT（将此图显示在窗口左方）、RIGHT（将此图显示在窗口右方）。

例如：

Thistextlineismiddle-align.

如果让图像单独占一块区域，不要忘了在图标记的前后加上

或
标记：

Thisimageisstandalonewiththetext.

图像同样也可以作为一个超级链接，如：

Clicktheimagetoseethefull-sizepictureanddetailofthisbuilding.

Web浏览器会在含有超级链接的图像的四周画一个边框，以示可被触发。

若想去掉这个框只需在中加上属性BORDER=0就可以了。

如果你不满意图像的原始尺寸，可以用属性WIDTH和HEIGHT分别重新定义图像的宽度和高度，属性值为用整数表示的屏幕像素点的个数。

以上所有代码在所见即所得编辑器中是没必要通过用户手工填写的。

不过，了解HTML文件与图像文件的关系，知道文件的源代码结构对于优化网页和手工微调网页是十分必要的。

2、如何在HTML文档中加入声音和视频文件

与加入图像文件类似，声音和视频文件也是作为一种元素用特定的标记嵌入到网页中的。

Web浏览器自身不能解释声音和视像文件，但它能通过第三方程序的帮助来播放声音和视像文件。

一般声音文件带有.WAV、AU、SND等文件扩展名，而视像文件带有.AVI、MPG等文件扩展名。

要播放这些文件，就必须把这些文件作为一个超链中的URL信息。

当用户触发这一超链时，Web浏览器发现自己无法解释这类文件，就按照系统注册表对文件类型的定义启动相应的程序来播放它们。

请看下例：

Hereistheaudiodemo.

Hereisthevideodemo.

在上例中，sound.wav和video.avi分别是独立的声音文件和视频文件，当用户点击这两个链接时，浏览器一般会启动媒体播放器来播放这些内容。

由于媒体播放器市场变得日益重要，除了微软之外，还有一些第三方厂商涉足这一领域，例如：

RealNetworks的RealAudio和RealVideo已经成为流式音频、视频格式的领先者。

3、超级链接

创建超级链接（Hyperlink）是HTML语言中的一个重要部分。

一个超级链接又称作锚（Anchor），它唯一地指向另一个Web页面或同一页面中的另一个位置。

（1）URL格式。

我们已经知道，一个Web信息页是用URL（UniversalResourceLocator，统一资源定位器）来唯一标识的，URL的一般格式为：

访问方式:

//服务器域名/路径及文件名

其中访问方式可有HTTP、FTP、TELNET、GOPHER、WAIS、NEWS、MAILTO、FILE等等。

随着访问方式的不同，冒号后面的参数格式也会不同，下面是一些URL的例子：

ftp:

//

mailto:

webmaster@

file:

///c|/demo/sample.htm

（2）锚（Anchor）标记。

HTML中的一个超链由两部分组成：

一部分是可被显示在Web浏览器中的超链文本及图像，当用户在它上面点击鼠标时，就触发了此超链；另一部分就是用以描述当超链被触发后要链结到何处的URL信息。

因而超链标记（即锚标记）的格式为：

超链文本及图像

其中超链文本被浏览器用一种特殊颜色并带下划线的字体醒目地显示出来，并且用户鼠标进入其区域时会变成手的形状，表示此处可以被点击。

属性HREF表明了超链被触发后所指向的URL。

例如：

在HTML中还可使用相对URL来代替绝对URL。

例如要指向的另一HTML文件在同一目录下，只需简单地写为：

NextPage

如要指向上两级目录下的文件，可以这样写：

Returntotopic

（3）指向文件中的某一位置。

通常超链只指向一个文件的头部，若要指向一个文件内的某一特定位置，就要用到超链标记的另一个属性NAME，其格式如下：

超链文本及图像

这里的超链文本并不被浏览器特殊显示，也不能被触发，它仅仅表示一个被指向的目的地，而超链名就是这一目的地的名字。

当要引用这一目的地时，只需把"#超链名"添加到HREF中就可以了。

例如，在一个文件中有一部分内容是附录，可以先在附录标题上定义一个超链名：

AppendixA

这样，你就可以在同一文件的其他位置创建一个超链来指向附录部分：

DetailsareinAppendixA.

当用户一旦触发超链，就显示附录部分的内容。

当然，如果想在其他文件里引用此附录，只需加上适当的URL信息就可以了。

如：

DetailsareinAppendixA.

4、让广告页面停留数秒后进入正常页面

某些情况下，我们希望网络广告的到达率最大化，其中的方法之一就是让网站的起始页面显示广告图像，在数秒钟后或者用户点击某一超级链接后进入正常内容页面。

实现方法是在起始页面的META标记项加入以下代码：

以上代码中的10即是指定该页面停留10秒后进入nextpage.htm页面。

这样做的好处是能够强制性地将广告信息传送给用户，缺点是用户可能在等待正常页面时缺乏耐心而关闭窗口，失去正常页面中广告的曝光机会，所以在起始页面中一定要加入能让用户主动进入内容页面的链接。

5、弹出式窗口广告

我们经常会在进入某个Web页面时见到另一个同时打开的窗口，其中包含着一个Banner，这就是所谓的弹出式窗口广告（PopupWindow）。

弹出式窗口广告能够加强广告的注目度，在某些情况下能够提高点击率，但同时也容易使用户反感，影响综合效果。

弹出式窗口广告可以用一段嵌入在HTML文档中的JavaScript代码实现：

--

vargt=unescape（'%3e'）;

varpopup=null;

varover="LaunchPopupWindow";

popup=window.open（'','popupnav','width=468,height=60,resizable=0,scrollbars=no'）;

if（popup!

=null）{

if（popup.opener==null）{

popup.opener=self;

}

popup.location.href='popup_ad.htm';

}

//-->

打开含有以上代码的网页时，一个宽468像素、高60像素的窗口（popup_ad.htm）将会被自动打开。

在这个窗口中可以放入一个全尺寸的Banner广告。

6、如何实现广告轮换

广告轮换是很多Web站点使用的广告管理技术，特别是一些站点使用分帧（Frame）页面，广告空间有限，广告轮换能够让每则广告出现一定秒数，然后切换到下一个广告。

比如国内的免费电子信箱就是用这种方法让用户使用Web收信时可以看到多幅广告。

实现广告轮换可以简单地用FrongPage的BannerAdManager完成，只需在FrontPageEditor的Insert菜单中选择ActiveElements—BannerAdManager，然后在对话框中逐一填写设置项即可，但在上载网页时，必须将fpclass目录中的fprotate.class文件一起上载到网站的同一目录。

除了使用BannerAdManager完成广告轮换外，还可使用ASP、CGI、JavaScript等技术完成，详细内容可以参见相关指南性书籍。

2.2.2Banner图像文件

在World